何　斌

[摘 要] 隨著信息經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)市場營銷方面發(fā)揮著越來越大的作用，文章分析了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，指出制約房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素，指明了發(fā)展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷；應(yīng)用前景

[中圖分類號] F293.35 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1008-4738(2009)02-0046-03

[收稿日期] 2009-02-09

[基金項(xiàng)目] 泰州師范高等?？茖W(xué)校校級規(guī)劃課題項(xiàng)目。

[作者簡介] 何 斌(1975-)，男，泰州師范高等?？茖W(xué)校人文科學(xué)系管理教研室主任，管理學(xué)碩士，講師，高級營銷師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告策劃。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的全球信息化浪潮正以迅猛的態(tài)勢沖擊著各行各業(yè)。全球房地產(chǎn)業(yè)也開始了一場深刻變革，一方面是智能化住宅走入普通人的生活；另一方面房地產(chǎn)經(jīng)營方式開始步入信息時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，使房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營擺脫了信息傳播受時(shí)間、空間的束縛，房地產(chǎn)營銷已步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、在線網(wǎng)絡(luò)和相互作用的數(shù)字媒介進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品推銷等一系列經(jīng)營活動，從而更有效地促成個(gè)人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段具有以下特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷使房地產(chǎn)產(chǎn)品更符合市場的需求

對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，房地產(chǎn)市場信息無疑是非常重要的資源，其中不僅包括未來市場的有效需求、購房者偏好的變化、目標(biāo)購買人群的構(gòu)成、競爭對手情況及競爭樓盤特征，甚至還包括流行的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、新興建材的信息等。在房地產(chǎn)開發(fā)階段，網(wǎng)絡(luò)有助于開發(fā)商在調(diào)研過程中獲取大量的市場需求信息，為市場細(xì)分及設(shè)計(jì)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)做出良好的導(dǎo)向，從而為市場提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品。在房地產(chǎn)銷售階段，由于開發(fā)商與購房者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速、直接的溝通，開發(fā)商可以收集到購房者及潛在購房者對現(xiàn)有項(xiàng)目的反饋意見，實(shí)時(shí)掌握市場需求、消費(fèi)者偏好以及對價(jià)格的承受能力等情況，從而能提高企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，提高決策的正確性和預(yù)見性，最終增強(qiáng)市場競爭力。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷降低了房地產(chǎn)的價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)有助于開發(fā)商在采購過程中降低造價(jià)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得建筑材料的價(jià)格信息，在對各種采購價(jià)格比較的基礎(chǔ)上，擇優(yōu)采購。另一方面，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)盟，形成采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到降低采購價(jià)格的目的。例如：自萬科集團(tuán)建立了“建材采購中心網(wǎng)絡(luò)”后，萬科各地產(chǎn)公司每年總計(jì)約10億元的建材采購項(xiàng)目已經(jīng)全部在該網(wǎng)絡(luò)上招標(biāo)采購。據(jù)該公司的研究報(bào)告指出，通過網(wǎng)上集體采購，最高可節(jié)省成本25%^[1]。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢很明顯：網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)成本低、傳播范圍廣、針對性強(qiáng)、交互性強(qiáng)，有助于雙向溝通。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的前、中、后期有計(jì)劃地制作和發(fā)布樓盤相關(guān)信息，可以使購房者隨時(shí)地了解樓盤的整體概況及基本框架，使購房者感受到開發(fā)商及產(chǎn)品的可靠性，從而獲得購房者的信賴，增強(qiáng)購房者對該樓盤的購買信心，也可以為開發(fā)商贏得更多潛在客戶。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷使房地產(chǎn)營銷方式多樣化

利用網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)企業(yè)可以提供多種售房模式，如：網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上定制、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上辦理購房手續(xù)等，以方便客戶。網(wǎng)上訂購是由購房者先通過系統(tǒng)平臺進(jìn)行訂購，經(jīng)開發(fā)商確認(rèn)擁有其所訂購戶位優(yōu)先購買權(quán)的售房模式，這已經(jīng)被許多開發(fā)商推廣使用。網(wǎng)上定制是先由客戶將其對戶型、外形、地段、結(jié)構(gòu)等的需求信息在網(wǎng)上發(fā)布，再跟開發(fā)商進(jìn)行協(xié)商和確認(rèn)，然后在網(wǎng)上交付定金，監(jiān)督和了解施工進(jìn)程，由開發(fā)商按照其需求和指示為其提供產(chǎn)品的售房模式。網(wǎng)上拍賣是對所銷售房屋在網(wǎng)上針對所有意向客戶進(jìn)行競拍，以實(shí)現(xiàn)購房者之間公平競爭的售房模式。

二、制約我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷因素分析

1.現(xiàn)實(shí)國情不足以支持網(wǎng)上交易

從互聯(lián)網(wǎng)的普及狀況和發(fā)展電子商務(wù)所必需的信息系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、社會信用體系等配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來看，目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國還處于起步發(fā)展階段，與美國等發(fā)達(dá)國家還存在著相當(dāng)?shù)木嚯x。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在相當(dāng)程度上與發(fā)達(dá)國家是不可比的，中國并未完全脫離工業(yè)時(shí)代，而美國等發(fā)達(dá)國家已達(dá)到后工業(yè)時(shí)代的頂峰。種種差異使中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家不同，中國的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)也不可能像發(fā)達(dá)國家一樣，以網(wǎng)絡(luò)營銷作為房地產(chǎn)營銷的主體，形成網(wǎng)上支付潮流。

2.傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念制約房地產(chǎn)這種大宗商品的網(wǎng)上交易

房地產(chǎn)是高價(jià)值的商品，它往往是一個(gè)人、一個(gè)家庭幾年、十幾年、甚至幾十年的積蓄才能購買。因此，幾乎所有的購買者在決定購買之前，都有一個(gè)較為漫長的比較選擇過程。他們不可能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就將大筆的款項(xiàng)支付出去。雖然網(wǎng)絡(luò)的大信息量和快捷的特點(diǎn)能夠?qū)①徺I者的選擇過程便捷化、效率化，但是購買者對房地產(chǎn)的理性消費(fèi)觀念是網(wǎng)絡(luò)無法取代的，消費(fèi)者在觀念上還沒有接受在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行房地產(chǎn)這種大宗商品的交易。

3.房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性使網(wǎng)絡(luò)營銷不易開展

由于房地產(chǎn)商品本身的特性，房地產(chǎn)銷售的網(wǎng)絡(luò)化將帶有自己明顯的營運(yùn)特征。首先，它必須擁有相對于其他產(chǎn)品較高的技術(shù)支持，比如高寬帶的連接普及、語言通信和視頻傳輸?shù)牧鲿匙匀纭Ｒ驗(yàn)榉康禺a(chǎn)不像電視或家具，有標(biāo)準(zhǔn)的模式和統(tǒng)一的評判尺度，它是一件錯(cuò)綜復(fù)雜的商品，對它的表達(dá)十分困難。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的開展又必須建立在詳盡描述的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者能夠充分了解所購房地產(chǎn)的位置、環(huán)境等系列狀況。即使是同一環(huán)境，同一棟大樓的兩個(gè)單元，房屋的地點(diǎn)一樣，建材一樣，房型面積也一樣，但它們的朝向、樓層可能不同，視野景觀也可能不同。這些決定著消費(fèi)者最終購買與否的“細(xì)微”差異，往往是復(fù)雜的，即使用常規(guī)的手段也難以表達(dá)，更不用說通過網(wǎng)絡(luò)加以形象描述了。此外，對于消費(fèi)者而言，他們在網(wǎng)上獲得的信息始終是一種宣傳信息，而這種宣傳信息與實(shí)地感受的情況不可能是完全相同的。在這樣的情況下，消費(fèi)者不可能僅憑房地產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)的一面之詞決定是否購買。所以消費(fèi)者把網(wǎng)絡(luò)仍然是作為了解房地產(chǎn)信息的一種手段，而非購買途徑^[2]。

4.網(wǎng)上支付困難，安全隱患難以消除，網(wǎng)上交易的合法權(quán)益難以得到保障

房地產(chǎn)商品銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化帶來的最直接困擾就是價(jià)款的支付問題。一方面，我國社會信用體系還不夠完善；另一方面，各商業(yè)銀行的金融電子化技術(shù)不統(tǒng)一。這些都使消費(fèi)者即使有心卻無力進(jìn)行網(wǎng)上交易，最終只好作罷。網(wǎng)上交易的安全性問題是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的又一障礙。房地產(chǎn)這種大宗交易并非兒戲，網(wǎng)上交易一旦成立，就會產(chǎn)生大額資金的流轉(zhuǎn)，但我國現(xiàn)階段網(wǎng)上銀行的支付體系并不完善，網(wǎng)上支付工具的自動化監(jiān)控和管理體系，還不能進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和協(xié)調(diào)。因此用于網(wǎng)上支付的信用卡等的信息容易遭到黑客的襲擊，不能保證支付的安全性。就目前我國的技術(shù)水平狀況來看，建立安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間。缺乏必要的法律保障也讓房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷難以推進(jìn)。由于房地產(chǎn)商品的固定性特點(diǎn)，房地產(chǎn)商品交易實(shí)際上就是有關(guān)權(quán)屬關(guān)系的流動轉(zhuǎn)移。但網(wǎng)上交易本身的不可見性和交易雙方身份的不確定性使得大多數(shù)消費(fèi)者對網(wǎng)上交易產(chǎn)生的有關(guān)權(quán)利的合法性提出質(zhì)疑。另外，網(wǎng)上交易所帶來的稅費(fèi)交納問題也沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)；目前實(shí)施的《電子簽名法》與合同法的法律銜接、實(shí)際運(yùn)用中的具體操作等許多細(xì)節(jié)問題還有待進(jìn)一步明確；相關(guān)配套法律法規(guī)以及司法解釋的完善和實(shí)施還亟待解決。

三、我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策

1.房地產(chǎn)企業(yè)自身的改進(jìn)

房地產(chǎn)企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)的作用和地位，對網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃要有明確的目標(biāo)性、計(jì)劃性。房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動時(shí)應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。要明確目前網(wǎng)絡(luò)營銷在整個(gè)營銷過程中擔(dān)當(dāng)?shù)闹饕巧?，利用網(wǎng)絡(luò)提供信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的多樣性和新穎性，體現(xiàn)企業(yè)特色。應(yīng)注重網(wǎng)頁內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，網(wǎng)絡(luò)主頁的設(shè)計(jì)不僅要宣傳企業(yè)和介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目，還應(yīng)包括項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、樓盤的促銷信息、最新的政策等與項(xiàng)目相關(guān)信息的發(fā)布。還要注意用戶界面的友好，富有藝術(shù)感，充分表現(xiàn)交互性的特點(diǎn)，以吸引購房者的注意，并使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功離不開優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能吸引新顧客，更能留住老顧客。房地產(chǎn)企業(yè)要通過網(wǎng)站向訪問者提供房地產(chǎn)方面相關(guān)的法律知識、購房程序、技巧、裝修設(shè)計(jì)等咨詢以及一些代辦服務(wù)，采用個(gè)性化服務(wù)方式增加服務(wù)的差異性。最好盡早申請一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址，使每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上唯一地識別和搜索到自己的網(wǎng)站。同時(shí)，國際互聯(lián)網(wǎng)的域名是惟一的，可以說是企業(yè)品牌與形象的標(biāo)志，因此要加強(qiáng)對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象。此外，還必須通過法律等手段保護(hù)好自己的域名防止其他人使用和搶注^[3]。

2.大力發(fā)展信用制度，完善網(wǎng)上銀行結(jié)算體系

我國房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)上還處于初始階段，上網(wǎng)企業(yè)不多，而且基本停留在提供信息的層次。大多數(shù)商務(wù)網(wǎng)站雖已具備網(wǎng)上結(jié)算的功能，但由于我國信用卡使用率還比較低，人們對安全和信用存在疑慮等原因，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算方式難以普及。信用制度的建立，有賴于國家有關(guān)政策措施的制定與實(shí)行。房地產(chǎn)行業(yè)也應(yīng)以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品及可靠的質(zhì)量作保證，在樓市中構(gòu)筑其品牌基礎(chǔ)，積累無形資產(chǎn)，并提供充分可靠的資訊，加強(qiáng)購房者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而加大消費(fèi)者對其網(wǎng)絡(luò)營銷真實(shí)性和有效性的認(rèn)可。要提高網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平，必須完善結(jié)算系統(tǒng)，一方面要求金融部門加緊電子貨幣的研究和推廣，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付。另一方面要求房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，重視信用卡等支付方式的應(yīng)用，為網(wǎng)絡(luò)營銷的全面實(shí)施提供保證。

3.建立健全房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)

政府應(yīng)加強(qiáng)與市場機(jī)制配套的各種法律制度建設(shè)，使市場機(jī)制的運(yùn)行建立在法律的基礎(chǔ)上，有法可依，有法必依，這樣才能建立起公平、合理、有序的市場競爭秩序。同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合我國的國情和國際的發(fā)展趨勢，積極參與國際對話，借鑒其他國家和國際組織成功的方法和經(jīng)驗(yàn)，參考國外相關(guān)立法，盡快制定出我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律框架。就網(wǎng)絡(luò)市場的準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、交易監(jiān)督、廣告管制、數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)電文的可接受性和證據(jù)力等方面制定規(guī)則，創(chuàng)造一個(gè)清晰的、具有連續(xù)性和可見性的法律框架，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境^[4]。

4.實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨(dú)立運(yùn)作。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站知名度的提高和品牌的建立只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站怎樣才能引起消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望呢?傳統(tǒng)媒體的廣告促銷是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時(shí)段大打廣告。在宣傳網(wǎng)站的同時(shí)，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標(biāo)消費(fèi)者，以免虛耗宣傳資源。因此，企業(yè)就必須在消費(fèi)者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費(fèi)者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。對于房地產(chǎn)這種高價(jià)值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者購買決策者中是一個(gè)重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登錄企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是大量信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、位置、銷售情況及有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞等。網(wǎng)絡(luò)雖然不能代替現(xiàn)場看房，但能為消費(fèi)者提供豐富的信息，對優(yōu)化房地產(chǎn)市場的信息環(huán)境意義也很大，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)至少在目前應(yīng)定位于提供信息，而不是網(wǎng)上買賣，實(shí)際交易還是應(yīng)在傳統(tǒng)渠道。

總之，雖然目前我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還受到一些限制，無法占據(jù)房地產(chǎn)營銷的主流地位。隨著法律的健全、技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在不久的將來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行宣傳及銷售、消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購房將是一個(gè)大趨勢。只有緊緊依托于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，中國的房地產(chǎn)企業(yè)才能贏得更廣闊的發(fā)展空間。我們堅(jiān)信，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是房產(chǎn)類專業(yè)網(wǎng)站的迅速發(fā)展，中國房地產(chǎn)業(yè)營銷手段的網(wǎng)絡(luò)化將越來越深入^[5]。

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An Analysis of the Application Prospect for the Network Marketing of Real Estate Enterprises

HE Bin

(Humanities and Science Department，Taizhou Normal College，Taizhou 225300，China)

Abstract：With the further development of IT，Internet plays a more and more important part in enterprise marketing. This article analyses the particulars of real estate network marketing and the factors restricting the network marketing，and puts forward some effective strategies for developing real estate network marketing.

Key words：real estate；network marketing；application prospect