劉　華

2009年4月，隨著中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通3G品牌標(biāo)識(shí)的推出及相應(yīng)廣告宣傳攻勢(shì)的啟動(dòng)，三大運(yùn)營(yíng)商3G競(jìng)爭(zhēng)中的品牌戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)已然打響。前有品牌交鋒，后有廣告攻勢(shì)，圍繞品牌推廣和廣告宣傳的3G競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)貫穿3G推廣各階段的持久戰(zhàn)。當(dāng)前，三大運(yùn)營(yíng)商在品牌傳播和廣告策略上有哪些優(yōu)劣得失之處？放眼未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商又該如何打贏這場(chǎng)品牌與廣告的持久戰(zhàn)？

現(xiàn)階段3G競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)

高調(diào)開啟的3G時(shí)代對(duì)數(shù)億手機(jī)用戶而言，還是一個(gè)雖抱有期待但仍難窺其全貌的新鮮事物。與2G時(shí)代買手機(jī)、選運(yùn)營(yíng)商、挑套餐入網(wǎng)不同，3G具有更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系和多元化的應(yīng)用特征。比如，在終端上除手機(jī)外，還有上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡供用戶選擇；在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)上，三大運(yùn)營(yíng)商各自掌握三個(gè)3G標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)中優(yōu)劣并非用戶一眼就能甄別；在應(yīng)用上，除滿足用戶的通話需求外，3G更提供無(wú)線寬帶、視頻影音、移動(dòng)辦公等類別繁多的增值業(yè)務(wù)。因此，在“3G”這兩個(gè)字符的背后，是花樣百出的業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)各異的網(wǎng)絡(luò)和五花八門的終端。

在這種特點(diǎn)下，運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的第一步，就是如何通過(guò)品牌形象定位和有效的廣告?zhèn)鞑?，為用戶建立一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的3G認(rèn)知。現(xiàn)階段，三大運(yùn)營(yíng)商的首要任務(wù)均為如何通過(guò)品牌、廣告等有效的傳播手段，增進(jìn)用戶對(duì)3G的了解和認(rèn)知。

進(jìn)入4月，我們看到了一幅品牌競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)技的火熱場(chǎng)景：4月8日，中國(guó)聯(lián)通以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開播，面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的宣傳攻勢(shì)正式啟動(dòng)；8天后的4月16日，在3G牌照發(fā)放100天的日子里，伴隨中國(guó)電信“天翼3G”的發(fā)布，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)等出演的中國(guó)電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國(guó)聯(lián)通于4月28日發(fā)布了其全業(yè)務(wù)品牌——“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。

盡管中國(guó)移動(dòng)早于2009年1月7日便開啟3G標(biāo)識(shí)“G3”及相應(yīng)廣告推廣，但直至聯(lián)通、電信上述動(dòng)作后，方才結(jié)束了中國(guó)移動(dòng)獨(dú)自起舞3G的“孤單”，并進(jìn)一步促使中國(guó)移動(dòng)3G廣告宣傳力度的提升。

種種跡象表明，三大運(yùn)營(yíng)商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢(shì)愈演愈烈，可以說(shuō)，品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)儼然成為現(xiàn)階段3G競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

發(fā)力市場(chǎng)，品牌先行

三大運(yùn)營(yíng)商無(wú)一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中國(guó)移動(dòng)的3G標(biāo)識(shí)“G3”不僅容易讓用戶聯(lián)想到3G，而且“G3=TD=3G”的公式將比“TD=3G”更有營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槠涞藰?biāo)準(zhǔn)差異，用戶易于記憶和形成認(rèn)知。

中國(guó)電信的3G子品牌“天翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號(hào)段推廣的品牌名稱天翼，進(jìn)而也將一個(gè)號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等概念延續(xù)到了3G業(yè)務(wù)推廣中，讓中國(guó)電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養(yǎng)料”。

與之相比，作為中國(guó)聯(lián)通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業(yè)界和廣告界引起了很大爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“沃”本身與3G毫無(wú)聯(lián)系，以一個(gè)漢字作為品牌也未免牽強(qiáng)；亦有業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”從品牌定位到廣告創(chuàng)意都給用戶一種模糊的感覺(jué)，不利于快速建立市場(chǎng)認(rèn)知。盡管存在爭(zhēng)議，但三大運(yùn)營(yíng)商的品牌策略孰優(yōu)孰劣，還要看接下來(lái)愈演愈烈的品牌策略和廣告競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更敢于創(chuàng)新，誰(shuí)能做得更好。

從品牌策略而言，三大運(yùn)營(yíng)商可分為兩大陣營(yíng)。其一，是以中國(guó)移動(dòng)為代表的“標(biāo)識(shí)”策略；其二，是以中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信為代表的“子品牌”策略。在中國(guó)移動(dòng)的官方解釋中，“G3標(biāo)識(shí)屬于承載網(wǎng)標(biāo)識(shí)，將不作為單獨(dú)的客戶品牌存在，而是充分融入中國(guó)移動(dòng)的三大品牌進(jìn)行推廣?！笨梢姡?G時(shí)代擁有最多用戶資源的中國(guó)移動(dòng)，并非要打造一個(gè)全新3G業(yè)務(wù)品牌，而是要以3G標(biāo)識(shí)的方式附屬于其全球通、神州行和動(dòng)感地帶的既有品牌優(yōu)勢(shì)之中。而中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通選擇以全新業(yè)務(wù)品牌來(lái)推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實(shí)際需要。

然而，品牌作為符號(hào)的同時(shí)，對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而言，更承擔(dān)著等于標(biāo)準(zhǔn)、等于優(yōu)勢(shì)、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3G業(yè)務(wù)并非之前諸如動(dòng)感地帶這樣承載單一客戶群體的套餐型業(yè)務(wù)，而是包括手機(jī)、上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡等終端、提供通話、上網(wǎng)、增值應(yīng)用、手機(jī)支付等多種服務(wù)的“大雜燴”。而且，3G將比2G時(shí)代牽涉到更多的終端、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈利益。

因此，品牌策略要能對(duì)運(yùn)營(yíng)商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發(fā)揮針對(duì)不同人群和業(yè)務(wù)應(yīng)用的細(xì)分傳播功能。因此，到底是中國(guó)移動(dòng)的選擇明智，還是聯(lián)通、電信的策略穩(wěn)妥？實(shí)際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰(zhàn)略在3G時(shí)代成為運(yùn)營(yíng)商制勝市場(chǎng)的品牌砝碼。

營(yíng)銷推廣，廣告開路

目前，三大運(yùn)營(yíng)商在大手筆投放電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的同時(shí)，也逐漸開始重視在網(wǎng)絡(luò)媒體上的推廣。

運(yùn)營(yíng)商的上述做法確實(shí)值得肯定，但從整體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥?，還存在一些問(wèn)題。第一，廣告訴求同質(zhì)化，差異化獨(dú)特賣點(diǎn)難尋。三大運(yùn)營(yíng)商的3G廣告訴求多集中在無(wú)線上網(wǎng)、視頻影音娛樂(lè)以及移動(dòng)商務(wù)辦公三個(gè)方面，在看似不同的創(chuàng)意背后，無(wú)不在重復(fù)叫喊著高速上網(wǎng)、無(wú)所不能之類的賣點(diǎn)。廣告的目的不是為其他運(yùn)營(yíng)商教育用戶，因此，如何以差異化的獨(dú)特賣點(diǎn)吸引用戶，是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商廣告?zhèn)鞑ブ胸酱鉀Q的問(wèn)題之一。

第二，廣告宣傳缺乏精準(zhǔn)和分眾化效果。盡管中國(guó)電信天翼3G將有商務(wù)篇、生活篇等不同廣告版本，聯(lián)通也將用戶分為時(shí)尚、家庭和商務(wù)三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告卻表現(xiàn)得與快速消費(fèi)品廣告別無(wú)二致。需要注意的是，3G業(yè)務(wù)并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費(fèi)品，很少有用戶會(huì)在選擇電信業(yè)務(wù)上產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)；同樣，3G業(yè)務(wù)也與家電等耐用消費(fèi)品不同，一個(gè)號(hào)碼的變動(dòng)甚至不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的切換，都會(huì)對(duì)用戶的社交需求和日常使用產(chǎn)生影響。

在大眾信息獲取習(xí)慣日趨多樣化、個(gè)性化的新媒體時(shí)代，在碎片化的信息傳播情境下，3G這一新鮮事物的品牌傳播和廣告宣傳尚有更多值得改進(jìn)和創(chuàng)新的地方。

如何打贏3G品牌與廣告的持久戰(zhàn)？

如上文所述，在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的媒介習(xí)慣較之以前發(fā)生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民或許更有轉(zhuǎn)化為3G用戶的可能。而就手機(jī)用戶尤其是手機(jī)上網(wǎng)用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優(yōu)質(zhì)潛在用戶群。

因此，筆者認(rèn)為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統(tǒng)廣告形式，不如進(jìn)一步做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體資源的創(chuàng)新利用。在新媒體傳播時(shí)代，筆者期待運(yùn)營(yíng)商們能有自己的3G推廣博客，能有面向用戶群的3G網(wǎng)上社區(qū)和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，能有讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公益活動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣（而不僅僅是讓用戶主動(dòng)前往營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行所謂的體驗(yàn)）。由此，運(yùn)營(yíng)商能將投放在電視廣告上的大筆費(fèi)用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動(dòng)和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創(chuàng)新傳播策略上。

3G時(shí)代手機(jī)媒體或?qū)⒂瓉?lái)質(zhì)的飛躍，而就3G業(yè)務(wù)的廣告推廣而言，利用手機(jī)媒介這一運(yùn)營(yíng)商的自有資源，或許能收到更理想的傳播效果。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這種效果，一定要擯棄嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)和傳播效果的群發(fā)廣告形式。那么，是否有可行的創(chuàng)新方案呢，筆者認(rèn)為，供用戶免費(fèi)訂閱的3G資訊手機(jī)報(bào)、面向手機(jī)用戶的一些互動(dòng)推廣，甚至以體驗(yàn)3G為主題的互動(dòng)小游戲等形式，或許能助力運(yùn)營(yíng)商在3G品牌廣告戰(zhàn)中贏得更多優(yōu)勢(shì)。

而從整合營(yíng)銷傳播的角度看，品牌標(biāo)識(shí)的確立和廣告攻勢(shì)的啟動(dòng)，尚需配合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)整合傳播的營(yíng)銷組合拳效果。

以針對(duì)商旅群體的推廣為例，目前，在很多大中型城市的火車站附近，都有運(yùn)營(yíng)商戶外3G廣告扎堆的現(xiàn)象。這種廣告投放區(qū)域的選擇無(wú)可厚非，但從整合營(yíng)銷傳播的視角審視，若以“短信傳播+戶外廣告+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)+免費(fèi)贈(zèng)送”的組合推廣方式，在用戶進(jìn)入某城市后收到的歡迎短信中，以適當(dāng)?shù)姆绞教崾居脩羰褂媚衬?G在出行中的便利之處；在火車站貴賓及動(dòng)車候車室、機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳等中高端商旅顧客出入場(chǎng)所，開辟體驗(yàn)專區(qū)；甚至可面向差旅期間的客戶群推出3G上網(wǎng)免費(fèi)體驗(yàn)的贈(zèng)送活動(dòng)。如此組合推廣，或許會(huì)收到比單一廣告宣傳更為理想的整合傳播效果。

總之，沒(méi)有理想的用戶認(rèn)知做基礎(chǔ)，3G在終端推廣、套餐營(yíng)銷、內(nèi)容應(yīng)用等方面就很難取得佳績(jī)。而運(yùn)營(yíng)商要建立理想的用戶認(rèn)知，要讓用戶了解3G及自身網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，就需要不斷摸索和嘗試更創(chuàng)新、更有效的3G品牌傳播和廣告推廣策略。