龐萬紅 趙 勛

[摘 要] 隨著財經(jīng)媒體受到關(guān)注,財經(jīng)類報紙不斷出現(xiàn)。但區(qū)域性財經(jīng)報紙的內(nèi)外部條件尚不完備,存在相當大的投資風險。在當下財經(jīng)報紙“辦報熱”中需要冷思考。

[關(guān)鍵詞] 財經(jīng)報紙;區(qū)域性報紙;現(xiàn)狀;問題;思考

在目前各地報業(yè)市場上,都市報日趨飽和,部分城市已呈現(xiàn)“一報獨大”局面,留給后來者的市場空間日益狹小,惟有財經(jīng)報紙市場尚未得到充分、合理的開發(fā)。從2000年開始,財經(jīng)報紙成為投資熱點,并且逐漸形成全國性財經(jīng)報紙和區(qū)域性財經(jīng)報紙兩大板塊。

以《21世紀經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察報》《中國經(jīng)營報》為代表的全國性財經(jīng)報紙表現(xiàn)良好。在成功的財經(jīng)報紙示范效應(yīng)帶動下,各地陸續(xù)有區(qū)域性財經(jīng)報紙創(chuàng)辦,原有的地方性綜合經(jīng)濟報紙也紛紛轉(zhuǎn)型。如《北京現(xiàn)代商報》(2006年8月更名《北京商報》)、《財富時報》(濟南)、《經(jīng)濟導(dǎo)報》(濟南)、《經(jīng)濟視點報》(鄭州)、《當代財富報》(合肥)、《城市經(jīng)濟導(dǎo)報》(西安)、《北方經(jīng)濟時報》(天津)等,多數(shù)報紙共同的定位是致力于成為一份有影響力的區(qū)域性財經(jīng)報紙。然而,冷靜審視區(qū)域財經(jīng)報紙發(fā)展的內(nèi)外部條件,可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展條件尚不完善,面臨瓶頸制約。因而,創(chuàng)辦區(qū)域性財經(jīng)報紙,尚須三思而后行。

一、從生存環(huán)境來看,大多數(shù)區(qū)域中心城市“先天不足”,尚不具備支撐一份區(qū)域性財經(jīng)報紙的外部環(huán)境條件

財經(jīng)報紙需要有承載其生存的外部經(jīng)濟環(huán)境,財經(jīng)報紙的影響力與區(qū)域經(jīng)濟輻射力密切相關(guān)。有學者指出,一個財經(jīng)媒體一定要以一個有活力和輻射力的經(jīng)濟區(qū)域為依托,至少所在的區(qū)域應(yīng)該是資金流,信息流,人才流比較密集的地區(qū)。一個區(qū)域性的財經(jīng)媒體,不管是其定位,還是其發(fā)展空間和發(fā)展模式,都在一定程度上受制于所依托的經(jīng)濟體。同樣,區(qū)域財經(jīng)媒體的影響力也在相當程度上受制于所依托的經(jīng)濟體的活力和輻射力,這可以說是區(qū)域財經(jīng)媒體的生存規(guī)律。

區(qū)域財經(jīng)報紙的信息資源和廣告資源充足與否,取決于區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)達程度以及報紙覆蓋區(qū)域的人口多少。從目標受眾群來看,由于財經(jīng)報紙縱向細分市場,其目標受眾群為全部受眾群中較少一部分,而對區(qū)域性媒體來說,其市場就更為狹小。調(diào)查顯示,目前財經(jīng)報紙讀者僅占15-64歲年齡段城市居民的3%,其特征為:男女比例約為7∶3;平均年齡為30歲左右;大多數(shù)具有大專以上學歷;企業(yè)中高層管理者、專業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)員工是最活躍的消費者;收入水平明顯高于居民總體。依此推算,一座500萬人口的城市,財經(jīng)報紙的讀者群不過10多萬人。如果這份區(qū)域財經(jīng)報紙的目標市場確定于這一區(qū)域,則市場空間無疑是非常狹小的,難以形成影響力。就現(xiàn)有區(qū)域性財經(jīng)報紙發(fā)展狀況來看,即使是北京、上海這樣的人口過千萬的城市,區(qū)域財經(jīng)報紙的市場表現(xiàn)也還談不上理想;華南區(qū)域財經(jīng)媒體的代表、曾頗有影響的《粵港信息日報》,也不得不屈從市場壓力,黯然淡出人們的視線,其他城市的區(qū)域性財經(jīng)報紙步履艱難也就不難想象了。

二、從內(nèi)容來看,財經(jīng)新聞的地域色彩不明顯,區(qū)域財經(jīng)報紙不具備地域優(yōu)勢

目前我國報業(yè)格局中,區(qū)域性報紙占據(jù)了優(yōu)勢地位。都市報的崛起,得益于貼近區(qū)域市場讀者、更具親和力,比全國性報紙更具競爭力,區(qū)域性正是這類報紙的優(yōu)勢所在。但是,區(qū)域性財經(jīng)報紙恰恰難以發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢。都市報的區(qū)域性體現(xiàn)得比較明顯,而財經(jīng)報道則不能人為地以行政區(qū)劃來限制。

從財經(jīng)新聞的特點來看,財經(jīng)新聞多是跨區(qū)域性的,這一特點與報紙的“區(qū)域性”恰恰是相互矛盾的。關(guān)心財經(jīng)動態(tài)的人士不只關(guān)心本區(qū)域信息,更關(guān)注行業(yè)性、全局性經(jīng)濟動態(tài),因此有人說,財經(jīng)報紙只有放眼天下才有可能成功,拘泥于某省某地則會愈加萎縮。以《21世紀經(jīng)濟報道》為代表的全國性財經(jīng)報紙迅速占領(lǐng)市場,但這并不代表著區(qū)域性財經(jīng)報紙也能取得成功。隨著經(jīng)濟全球化的加速、統(tǒng)一大市場的形成,經(jīng)濟新聞越來越少地域色彩。無論是股市波動,還是市場環(huán)境的整體變化,都是全局性的。一份區(qū)域財經(jīng)報紙在本區(qū)域內(nèi)與全國性報紙競爭時,其區(qū)域性特點不是優(yōu)勢,反而是劣勢。

此外,區(qū)域性財經(jīng)報紙的另一局限之處在于其內(nèi)容資源比較匱乏。由于區(qū)域財經(jīng)報紙所處城市僅僅是區(qū)域經(jīng)濟中心,缺乏足夠的、能夠吸引受眾關(guān)注的財經(jīng)新聞內(nèi)容,因此一些報紙在實際運作中難以把握方向,要么傾向于生活服務(wù)類報紙如《精品購物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》;要么類似于全國性財經(jīng)報紙,受制于采編力量及信息源,只能大量采用網(wǎng)絡(luò)上信息及電訊稿,區(qū)域財經(jīng)報紙辦得“不上不下”,既難以獲得本區(qū)域受眾的關(guān)注,也不具備在全國市場競爭的實力。

從目前國內(nèi)財經(jīng)報紙的分布來看,已經(jīng)形成了以北京、上海、廣州為依托的全國性財經(jīng)報紙中心。北京的財經(jīng)報紙帶有天然的“政策性”優(yōu)勢,是目前國內(nèi)經(jīng)濟類媒體最集中、最活躍的城市。廣州是南中國經(jīng)濟中心,擁有強大的經(jīng)濟輻射力以及眾多優(yōu)秀的報業(yè)人才。上海是經(jīng)濟中心、金融中心,經(jīng)濟地位極為重要。正因如此,只有京、滬、穗三地有可能成長起較有實力的財經(jīng)媒體。

三、從投資運作來看,財經(jīng)報紙需要高強度投資,缺乏有眼光、有遠見的戰(zhàn)略投資者

財經(jīng)報紙運作成本較高,需要高強度、持續(xù)投入,因此投資者需要真正有眼光、有遠見,能夠正確把握投資方向。一些投資者沒有長期投資的戰(zhàn)略眼光,沒有潛心打造品牌耐心培育優(yōu)質(zhì)媒體的計劃,而是急功近利,希望短時間就打出品牌實現(xiàn)贏利是不切實際的。傳媒業(yè)有不同于其他行業(yè)的特殊規(guī)律和周期,從本質(zhì)上說,傳媒業(yè)不是短平快項目,我國傳媒市場已經(jīng)發(fā)育成熟,培育一張品牌報紙少則3年,多則5年甚至更長時間,因為市場的摸索和開拓需要時間,人才的聚集和培養(yǎng)、團隊的形成和磨合需要時間,報紙質(zhì)量的提高和品牌的造就更需要時間。

與此同時,目前傳媒業(yè)內(nèi)普遍缺乏資本可以托付的“操盤手”——媒體職業(yè)經(jīng)理人,加大了財經(jīng)報紙運作的市場風險?！懊襟w職業(yè)經(jīng)理人”須熟知中國傳媒國情,懂得運用經(jīng)營管理和新聞業(yè)務(wù)知識、經(jīng)驗及技能,以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的經(jīng)營管理人才。調(diào)查顯示,目前國內(nèi)共有5000多家新聞媒體,從業(yè)人員達55萬人。但其中懂得媒體經(jīng)營管理的人才卻不到1%,而作為領(lǐng)軍人物的媒體管理精英更是少之又少。就報業(yè)市場來說,業(yè)外資本頻頻介入,但多數(shù)投資者缺乏遠見,急功近利。加上前些年,多份報紙競相引資,上演激烈的報業(yè)大戰(zhàn),加劇了資本對媒體人的戒備之心。如今,區(qū)域報業(yè)市場上缺乏既深刻了解新聞媒體、同時又具商業(yè)頭腦的“報業(yè)職業(yè)經(jīng)理人”,在這種情況下,如何能辦好一份區(qū)域財經(jīng)報紙?

伴隨著我國經(jīng)濟快速增長,財經(jīng)報紙將會獲得更廣闊的發(fā)展空間。但是,只有少數(shù)經(jīng)濟中心才有可能發(fā)展區(qū)域財經(jīng)報紙,如北京、上海等地,而大多數(shù)區(qū)域中心城市,仍難以維持一份區(qū)域財經(jīng)報紙的生存。從長期來看,只有少數(shù)區(qū)域性財經(jīng)報紙有可能最終存活下來,與全國性財經(jīng)報紙形成差異化競爭態(tài)勢。

[參考文獻]

[1] 新生代市場研究機構(gòu).在競爭中尋求空間——試論新興財經(jīng)

類報紙的定位.市場研究,網(wǎng)絡(luò)雜志第17期(http://www.emarketing.net.cn/magazine/).

[2] 新華社新聞研究所.財經(jīng)媒體的市場空間,http://www.china.org.cn/ch-whcy/1.htm.