任中峰

[摘 要]在眾多高校廣告專業(yè)開設(shè)的課程中,廣告史教育作為廣告專業(yè)教學(xué)的一門基礎(chǔ)課,它是對廣告學(xué)科自身產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律進(jìn)行探討的一門課程。對于大多數(shù)廣告專業(yè)的老師來說,廣告史是一門比較有“挑戰(zhàn)性”的課程,讓學(xué)生喜歡廣告史并從中受益不是一件簡單的事。

[關(guān)鍵詞]廣告史教學(xué) “超鏈接”模式 應(yīng)用

一、專業(yè)史教學(xué)不容回避的“尷尬”

廣告史教學(xué)有一定的難度,不僅搜集史料的過程很辛苦,備課的投入是其他課程所不能比的,更令授課老師難以接受的是,很多學(xué)生對廣告史不甚感興趣,遲到、早退、曠課現(xiàn)象嚴(yán)重,即便是那些用功的學(xué)生,在廣告史課堂上大多也心不在焉。由于種種主客觀原因,中外廣告史的學(xué)習(xí)不僅被學(xué)生所忽略,甚至教學(xué)也被廣告專業(yè)老師所輕視,是什么原因造成了廣告史的“尷尬”現(xiàn)狀呢?

1.“廣告”概念的認(rèn)知混亂。廣告史學(xué)習(xí),一般在學(xué)生的低年級階段完成,剛剛接觸專業(yè)知識的學(xué)生雖然對“廣告是什么”這個(gè)問題沒有專業(yè)的理解,但是他們在日常生活中并不少接觸廣告,他們所理解的廣告基本上都是現(xiàn)代意義上的商業(yè)廣告。但幾乎每本廣告史教材都會將廣告的產(chǎn)生追溯到人類的原始社會,并且將古代社會中的信息傳播現(xiàn)象等同于廣告,這一點(diǎn)很難令學(xué)生信服。實(shí)際上,這樣不加辨析地以廣告概之有悖于學(xué)生從現(xiàn)實(shí)生活中得來的常識。

2.巧婦難為無米之炊——廣告史史料的缺失。這不僅是廣告史教學(xué)所面對的嚴(yán)重問題,也是所有藝術(shù)類專業(yè)史教學(xué)的共同困境。藝術(shù)類專業(yè)史之所以被學(xué)生認(rèn)為“干癟無趣”,很大一部分原因是因?yàn)槿狈Ρ匾氖妨现?。著名歷史學(xué)家傅斯年曾一針見血地指出,“史學(xué)便是史料學(xué)”,史學(xué)研究就是要“上窮碧落下黃泉,動手動腳找材料”。在廣告史的教學(xué)中同樣如此,沒有史料,老師只會陷于照本宣科;沒有史料,學(xué)生聽起來只能是索然無味。

3.史類教材的缺陷。1997年,陳培愛所著的《中外廣告史》,是新中國的第一本廣告史著作。進(jìn)入21世紀(jì)后,研究廣告史的著作多了起來,代表性的廣告史著作有劉家林的《新編中外廣告通史》、趙琛的《中國廣告史》、楊海軍的《中外廣告史》等。這些廣告史的著作各有優(yōu)點(diǎn),一定程度上彌補(bǔ)了廣告史教學(xué)史料缺乏造成的困難。另一方面,大多數(shù)廣告史的教材還存在很多的不足,例如,研究框架上各自為政,史料內(nèi)容大同小異,推測性的論述居多而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C很少,等等。

4.學(xué)生傳遞的“失望情緒”。很多高校廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生是藝術(shù)生招進(jìn)來的,這些學(xué)生原本對文化課、理論課就興趣不大,而一些學(xué)校的培養(yǎng)模式也以培養(yǎng)學(xué)生的操作技能為主要目的,理論教學(xué)讓位于技能教學(xué)、學(xué)的教育讓位于學(xué)術(shù)的傳授,廣告史的處境也就可想而知了。更有甚者,部分學(xué)生干脆認(rèn)為廣告史根本就是“無用”的課程,不是學(xué)分不夠的情況下就不會選此課,這種功利性的教與學(xué),對專業(yè)史類課程教學(xué)積極性的傷害令人擔(dān)憂。

5.史類教育培養(yǎng)目標(biāo)的錯(cuò)位。廣告史的主要教學(xué)目的是向廣告初學(xué)者展示廣告事業(yè)發(fā)展的歷程,了解廣告發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵和基本規(guī)律,為以后的制作技能培訓(xùn)打下良好的基礎(chǔ)。但從目前的實(shí)際教學(xué)效果來看,這一點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)。史學(xué)學(xué)習(xí)對技能培訓(xùn)所起到的鋪墊作用通常都會滯后,即便是真的產(chǎn)生作用也要經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)間的消化,甚至在學(xué)生畢業(yè)之后才會顯示出來,也正因如此,“廣告史無用”的觀念,才會在學(xué)生和老師那里有生存的市場。

造成當(dāng)下高校課堂學(xué)風(fēng)現(xiàn)狀的原因有很多,實(shí)事求是地講,其中很大一部分原因來自于老師自身。高校老師承擔(dān)著教學(xué)和科研的雙重任務(wù),特別是廣告等藝術(shù)專業(yè)的老師在校外還有著自己的“事業(yè)”,這使得他們無暇兼顧教學(xué),備課投入的時(shí)間、精力不夠,注定只能枯燥地來宣讀教材,令學(xué)生生厭。

二、實(shí)現(xiàn)“專業(yè)”與“史”之間的“超鏈接”

“超鏈接”是互聯(lián)網(wǎng)文件排列、鏈接的一種邏輯和方式,它允許閱讀者從一個(gè)目標(biāo)站點(diǎn)經(jīng)過多次點(diǎn)擊指向另一個(gè)目標(biāo)站點(diǎn),“超鏈接”依據(jù)閱讀者的興趣可以無限地?cái)U(kuò)展閱讀內(nèi)容,它實(shí)際上提供了一個(gè)“內(nèi)容聚合鏈”,這個(gè)鏈條凝聚了閱讀者的注意力資源。在廣告史的教學(xué)課堂實(shí)踐中,筆者深刻地意識到了學(xué)生注意力的重要性。大多數(shù)學(xué)生都無法在整個(gè)課堂的時(shí)間保持注意力的指向集中,大概每過5分鐘,學(xué)生的注意力即會出現(xiàn)分散的趨勢,而一些藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生這一時(shí)間可能會更短。“超鏈接”帶給我們的啟示是,必須在學(xué)生注意力下降的關(guān)口,鏈接入學(xué)生所感興趣的內(nèi)容,保持每隔5分鐘就提供新鮮、刺激性的內(nèi)容,以維持學(xué)生注意保持一個(gè)較高的水平。

在廣告史的教學(xué)課堂上,“超鏈接”應(yīng)該是引爆學(xué)生興趣的“按鈕”。廣告史的“超鏈接”可以從以下幾個(gè)角度來組織:

1.鏈入新聞知識,實(shí)現(xiàn)“時(shí)空穿梭”。學(xué)生畢竟是現(xiàn)代社會的人,他們對歷史的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對現(xiàn)代社會的興趣。教廣告史的老師要學(xué)會從歷史中抽身而出,降到某個(gè)知識點(diǎn)時(shí),可以適當(dāng)插入當(dāng)下的新聞事件,使學(xué)生對歷史知識點(diǎn)產(chǎn)生興趣和記憶。例如,筆者在講授“民國廣告”這一部分時(shí),談及墻體廣告與香煙廣告,筆者在此處課件里鏈接了當(dāng)下的一條新聞事件:

2008年8月22日,廣州市中山四路2號兩堵面臨拆遷的老墻上,發(fā)現(xiàn)了其中一堵墻上繪有民國時(shí)期的彩色香煙廣告,具證實(shí),畫中的香煙是當(dāng)時(shí)暢銷上海的“美麗牌”香煙,畫中推介香煙的女子是當(dāng)時(shí)上海灘著名的影星呂美玉,廣告畫取材于當(dāng)年她出演的京劇《失足恨》的半身劇照……遺憾的是,這幅墻幾天后被當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)公司的拆遷人員強(qiáng)行拆除。

2.鏈入同類史料。專業(yè)史類的資料一般比較匱乏,作為普通教師很難接觸到直接的廣告史料來展示,但這并不代表我們可以完全拋棄史料,相反,我們可以通過其他手段來佐證、展示、再現(xiàn)、還原廣告作品產(chǎn)生的具體歷史狀況。原始廣告時(shí)期,古代雅典曾流行類似四行詩形式的叫賣廣告,下面是一則當(dāng)時(shí)的化妝品廣告:

“為了兩眸晶瑩,為了兩頰緋紅;為了青春永駐,為了合理的價(jià)錢,每一位在行的女人,都會購買埃斯克里托普制造的化妝品。”

這一則叫賣廣告出現(xiàn)在各種版本的廣告史教材上,但是沒有進(jìn)一步的史料可以展示出來,學(xué)生對這段文字很難產(chǎn)生注意。筆者從“化妝品”這個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā),鏈接入古雅典、古羅馬人的化妝、美容的史料,用兩幅圖片展示了考古所發(fā)現(xiàn)的那一時(shí)期人們用金絲來矯正、固定自己牙齒的情況,來證實(shí)這則化妝品廣告在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的可能性。

3.鏈接傳統(tǒng)美術(shù)文化知識。中國文化源遠(yuǎn)流長、博大精深,藝術(shù)專業(yè)史料教育要求老師不要拘泥于一門專業(yè)的限制,應(yīng)該從傳統(tǒng)的建筑文化、服飾文化、工藝美術(shù)文化等方面資料來豐富教學(xué)的內(nèi)容,使講課變得有“料”可讀,而不是干巴巴地味同嚼蠟。例如,筆者在講到元明時(shí)期的圖騰廣告時(shí),插入一個(gè)“龍”圖騰演變的專輯,將龍圖案的產(chǎn)生、發(fā)展、變化、應(yīng)用做了詳細(xì)的介紹。比如,“龍生九子”的幾種說法,“九子”的圖案、雕塑以及在建筑和工藝美術(shù)方面的應(yīng)用;“龍”圖案在服飾方面的使用規(guī)則,等等。

在講授清朝圖騰的內(nèi)容時(shí),筆者鏈接入了清朝的服飾文化,介紹了清朝服飾中的各種紋飾,通過圖片和文字詳細(xì)展示了清朝文官和武官官服上“補(bǔ)子”的分類和等級。

4.鏈入現(xiàn)實(shí)場景和實(shí)物,增強(qiáng)“歷史的現(xiàn)場感”。其實(shí),專業(yè)史教學(xué)的很多內(nèi)容對學(xué)生來講他們并不陌生。實(shí)際上,高中歷史教學(xué)已經(jīng)完成了基本歷史知識的普及這一任務(wù)。因此,在廣告史料不足的狀況下,復(fù)述歷史知識是沒有意義的。而盡可能地借助圖片、文字、視頻,發(fā)揮多媒體教學(xué)的優(yōu)勢,帶學(xué)生到“歷史的現(xiàn)場”不失為一個(gè)還原、再現(xiàn)歷史的好辦法。

魏晉時(shí)期的書法廣告部分,談到了王羲之曾經(jīng)為一個(gè)老婦人題字賣扇的典故,而找到王羲之題字的扇子自然是不可能的事。筆者注意到,這個(gè)典故發(fā)生在浙江紹興,而紹興應(yīng)該有歷史的“遺跡”存在。按照這個(gè)思路,筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜索紹興的旅游景點(diǎn),找到了當(dāng)年的王羲之題字的橋——“題扇橋”以及后來王羲之躲避老婦人再次找他題字的“躲婆巷”。同時(shí),也有必要向?qū)W生解釋,雖然有“遺跡”存在,但這一典故未必真實(shí)可信,引導(dǎo)他們樹立正確的歷史觀。而在講到“八卦圖騰”部分,筆者也通過搜索獲得并向?qū)W生展示了中國現(xiàn)存的八卦城、八卦村、八卦田等圖片和視頻。

5.鏈入歷史逸聞趣事。逸聞趣事多見于稗官野史,雖然難以考證,但它們的存在確實(shí)可以增添課堂上的樂趣,適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┮萋勅な伦鳛檎n堂教學(xué)的調(diào)劑是十分必要的。例如,楹聯(lián)廣告肇始于宋而盛譽(yù)明、清兩朝。關(guān)于對聯(lián)的逸聞趣事有很多,其中,明朝朱元璋曾經(jīng)題寫了一副流傳千古的對聯(lián):“雙手劈開生死路,一刀斬?cái)嗍欠歉??！边@則對聯(lián)本是題給一家閹豬商戶的廣告,后面有朱元璋以及皇后馬娘娘的逸聞趣事。再如,明清兩代的匾額廣告,幾乎著名的老字號如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一處”、“東來順”、“月盛齋”、“瑞蚨祥”、“內(nèi)連升”等匾額背后,都有一個(gè)故事存在,講述了這些匾額的誕生、商家的經(jīng)營理念。適當(dāng)?shù)卦诓挥绊懻n堂主要內(nèi)容講授的情況下,插入這些逸聞趣事,為課堂增添了許多樂趣。

6.鏈入廣告創(chuàng)作的知識。學(xué)以致用是根本,盡管廣告史所講述的“廣告作品”年代久遠(yuǎn),很多手法已經(jīng)老套落伍不再使用了,但其中還是有很多的創(chuàng)作思想和知識供我們所思考的。例如,民國23年3月12日,《申報(bào)》刊登的整版道奇車廣告。這一廣告體現(xiàn)了創(chuàng)作者對消費(fèi)者心理的把握,通過各種新聞報(bào)道和當(dāng)事人現(xiàn)身說法,向消費(fèi)者訴求道奇汽車的可靠性和安全性。從這幅廣告中,我們可以看出,早期的廣告訴求和定位,甚至還有一點(diǎn)廣告軟文和新聞炒作的成分在里面。

7.鏈入背景知識。近代的廣告作品資料相對比較充足,這一部分的講授應(yīng)該轉(zhuǎn)移到以作品的展示為主,以介紹作品產(chǎn)生的背景為輔。例如,抗日戰(zhàn)爭期間,中國民族企業(yè)的廣告出現(xiàn)了明顯的抗日救亡的公益性質(zhì),最有代表性的,就是“中國福昌煙公司”在《申報(bào)》上所做的關(guān)于“黑龍江省主席馬占山將軍,鐵血衛(wèi)國,男兒自強(qiáng),精忠神勇,萬古流芳”的公益性廣告。針對這一系列的廣告作品,筆者鏈接入當(dāng)時(shí)的本土煙草公司經(jīng)營狀況、抗日救亡運(yùn)動、抵制日貨運(yùn)動、馬占山將軍抗日斗爭等背景。學(xué)生既了解了廣告創(chuàng)作的情況,也受到了一定的愛國主義情操教育。

互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一個(gè)強(qiáng)有力的備課工具,我們可以通過網(wǎng)絡(luò)電子圖書館查閱各種教材、書籍、資料來豐富教學(xué)內(nèi)容,它是“超鏈接”教學(xué)模式的第一個(gè)鏈接入口,海量的圖片、文字、視頻資料借助鍵盤、鼠標(biāo)就可以觸手可得。但這一切都要以老師有較高的搜索能力為基礎(chǔ),否則的話,網(wǎng)絡(luò)沒有辦法給你更多的幫助。除了超強(qiáng)的搜索能力,專業(yè)史類老師需要有足夠的搜索耐心和毅力。客觀地講,包括廣告史在內(nèi)的藝術(shù)專業(yè)史教育雖然在課程體系中的地位不高,很多老師并不愿意在這些課程上投入過多的經(jīng)歷,這也是制約專業(yè)史類教學(xué)發(fā)展的一個(gè)障礙,期望高校管理者能夠從學(xué)科設(shè)置上面加以重視,或者在研究扶持方面給予一定的幫助和支持。

參考文獻(xiàn):

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[3]陳培愛.中外廣告史——站在當(dāng)代視角的全面回顧.中國物價(jià)出版社,2001,(12):201.

本文系浙江理工大學(xué)“廣告學(xué)系列課程建設(shè)”項(xiàng)目資助發(fā)表。