黃　珊

成語是相沿習用的固定詞組,有著豐富的含義,是歷史文化的積淀。運用成語撰寫廣告詞,可以達到文字宣傳的較好效果,是一種常用的廣告創(chuàng)作手段。但必須注意正確運用成語,否則也會帶來消極影響。在我國運用成語作廣告詞的“第一次”已不可考。至今令人記憶猶新的是日本豐田汽車所采用的廣告語,它不是成語而是俗語,說:“車到山前必有路,有路必有豐田車?！币苍S這豐田車的廣告語用得過于成功——由俗語而成語,于是廣告人像約好了似的將“廣告用語”與“成語”拴成了一對兒:你有“‘咳不容緩”(藥品),我有“‘騎樂無窮”(山地車);你有“‘鱉來無恙”(營養(yǎng)品),我有“一‘明驚人”(明目器);你有“默默無‘蚊”(驅(qū)蚊器),我有“無可替‘帶”(透明膠帶);你有“人見‘仁愛”(琥珀錦果),我有“‘閑妻良母”(洗衣機)……沒人預告,亦未履行“合法手續(xù)”,成語就這樣“嫁”給了廣告,并堂而皇之地添丁進口。以成語或篡改過后的成語充當廣告用語,借用了成語本身已經(jīng)具有的“知名度”,移花接木,貌合神離,既廣而告之,又易于記憶和傳誦,而且還巧妙地在其中復合了頗具中國特色的文化信息,一“語”多得,焉有不妙?

廣告無處不在,我抽查了380則報紙廣告,180則雜志廣告,收看了320則電視廣告,收聽了284則廣播廣告,調(diào)查了236則戶外廣告。統(tǒng)計后得知,運用成語的一共有168則,占調(diào)查總數(shù)的12%。如此看來,廣告中改成語以達到特殊的宣傳效果已成為商家慣用的手法。盡管這種頗受爭議的手法受到官方法規(guī)禁止和一些人士的口誅筆伐,但商家似乎不為所動,依然我行我素,大有越來越狂之勢。不管是在城市繁華地段還是偏僻的鄉(xiāng)村都能看到被異化了的成語,電視廣告、報紙廣告中更是頻頻出現(xiàn)。如:一步到胃——一步到位(某胃藥廣告)、一路領(lǐng)鮮——一路領(lǐng)先(味精廠廣告)、汾酒必喝,喝酒必汾——分久必合,合久必分(汾酒廣告)、食全食美——十全十美(某酒店廣告語)、百衣百順——百依百順(電熨斗廣告)、牙口無炎——啞口無言(某牙膏廣告語)、觸幕驚新——觸目驚心(亞細亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語)、千里音緣一線牽——千里姻緣一線牽(長途電話廣告語)。針對這種為了商家利益而隨意改成語的現(xiàn)象,早在一九九八年國家工商總局就出臺了《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》。規(guī)定中指出,廣告中的成語使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定,不得引起誤導。對違反規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處以萬元以上的罰款,并限期更改廣告語。當時不少人為這種規(guī)定叫好,以為從此不會出現(xiàn)被亂改了的成語。但是不久便發(fā)現(xiàn),這種愿望太天真了,不少商家竟置國家法規(guī)于度外,被異化了的成語還是滿天飛,而且愈演愈烈。

青少年教育專家黃宇女士認為,諧音廣告誤導學生表現(xiàn)在三個方面。一是一些學生犯錯的原因來自諧音廣告,越糾越錯。如把“無懈可擊”改成“無鞋可及”、把“蓋不能缺”改成了“鈣不能缺”、“引以為榮”寫成“飲以為榮”、“樂在其中”寫成“樂在騎中”。二是受諧音廣告影響,對諧音錯誤成語熟視無睹。如對“咳不容緩”、“別具一革”等,都沒有給予糾正。三是對諧音廣告本義做錯誤理解。諧音廣告多了,學生先入為主,即使以后教正確的成語和組詞,糾正起來也很費勁,這讓專家們感到憂慮。黃宇表示,文字的規(guī)范是一個國家、一個民族精神文明水平的重要標志之一,對于城市而言,規(guī)范、優(yōu)美的文字招牌、標語、廣告牌是街頭文化的組成部分,建設文明城市,要堅決反對錯別字和不規(guī)范用字。此外,商家頻繁使用錯字成語的行為,也違反了《通用語言文字法》,這就需要有關(guān)部門出面處理。應該優(yōu)化文字環(huán)境,正確使用漢字,更要杜絕公共場所的錯別字。

仁者見仁,智者見智?，F(xiàn)在回過頭來仔細客觀地思考這個問題很有必要。一種事物存在就有它存在的理由,不僅存在,還向前發(fā)展。那么,它的發(fā)展一定有發(fā)展的理由了。廣告成語雖說不是一種新生事物,但它被人們關(guān)注的程度不亞于一種新事物。從它誕生那時起就備受人們的關(guān)注和爭議。因為這種成語對孩子們影響最大最深,對孩子引起的誤導很可能影響他們的一生。并且,它對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了沖擊。正因為如此,國家才出臺了相關(guān)的規(guī)定明令禁止。但事與愿違,規(guī)定和反對的呼聲卻讓它更加兇猛地蔓延起來。如此說來,我們不得不冷靜地面對這個問題。該用什么樣的眼光來看待這種現(xiàn)象?我們不妨先來看看它為什么會發(fā)展、禁而不止。首先,它是一種文化現(xiàn)象。國家不可能用法律手段進行懲治,無法上綱上線,僅有的法規(guī)是制約不了它的。只要它的宣傳效果很大,商家寧可選擇違規(guī)受罰。再說這種法規(guī)執(zhí)行起來也有一定的難度,客觀地說電視和報紙還可控制,但街頭巷尾大大小小的廣告牌、隨處散發(fā)的小宣傳單,有誰能查個徹底?二是商業(yè)行為。它是商家和廣告經(jīng)營者進行交易的產(chǎn)物。這種被改過的成語有了經(jīng)濟價值,一字之改有可能換來不可估量的收益。這種巨大的潛在利益在誘惑著這些商家和廣告經(jīng)營者們。三是它喜聞樂見,易被人們接受。商家和廣告經(jīng)營者們正是看中了這一點才在成語上大做文章。如閑妻良母——賢妻良母(洗衣機廣告)、一明驚人——一鳴驚人(某眼病治療儀廣告語)、有杯無患——有備無患(磁化杯廣告)、無胃不治——(某治胃藥廣告語)、智者見質(zhì)——智者見智(空調(diào)廣告)。廠商或廣告設計人員鐘情成語是完全可以理解的。因為成語有三個鮮明的特點:首先是語言精練、含義深刻。成語有很大一部分來源于歷史典故,還有一部分是古代諺語、歇后語,經(jīng)過長期使用,保留下來的語文精品。利用成語作廣告語,廣告語本身當然也就語意凝練。其次是表現(xiàn)力極強。成語比一般詞語有著更強的表現(xiàn)力,運用成語是創(chuàng)作廣告語的重要手段,因為許多成語原來是用比喻、夸張等修辭手段來構(gòu)成的,具有鮮明性、生動性、形象性。再次是易讀、易記。成語大部分是由四字組成的,音節(jié)整齊、響亮、讀起來朗朗上口,記起來方便,符合廣告語必須簡潔的要求。因此,我們可否這樣說,在今后或未來更長的歲月,這種成語還會出現(xiàn)更多。變得更加離奇,讓人們始料不及。那么,我們就沒有辦法了嗎?就這樣任其發(fā)展下去?成語作為一種文化精髓就這樣讓商家廣告者踐踏了嗎?從以往的經(jīng)驗來看,禁和堵是無濟于事的,看來最好的辦法就是宜疏不宜堵。怎樣“疏”就成了我們今后要關(guān)注的大問題,筆者在此略呈拙見以拋磚引玉。

我認為,首先,應在學生的課本里增加廣告成語與書本成語區(qū)別的一課。從一開始就讓學生有廣告成語和書本成語兩個不同的概念。在教學中教師有意讓學生搜集廣告成語列成表并與正規(guī)成語對照。2007年我市教育局在對小學進行素質(zhì)教育測試時,有一題讓學生區(qū)別廣告語中成語用字,我認為這是一個很好的辦法。其次,是國家應規(guī)定商家廣告經(jīng)營者在廣告時注明出自何條成語?；蛟谥C音字上加上某種符號以示區(qū)別或提醒觀眾。以此讓孩子或成年觀眾在看廣告的同時也能加以辨別。第三,我們要用正確的眼光去看待它,讓它朝健康的軌道上發(fā)展。不可否認,在不少廣告中成語的運用是很有創(chuàng)意的。它能讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想,給人一種全新的感覺,甚至是一種藝術(shù)的享受。如語過添情——雨過天晴(話吧廣告語)、衣名驚人——一鳴驚人(某服裝廣告語)、詩情發(fā)藝——詩情畫意(理發(fā)店廣告語)、一箭鐘情——(綠箭口香糖廣告)。

總之,作為一種文化現(xiàn)象和商業(yè)行為,在廣告中運用成語有不可抵擋的發(fā)展趨勢。一味地指責、禁止不可取,也是不明智的。這種現(xiàn)象的發(fā)展足以證明這一點。就像面對一頭猛獸,我們不能只去圍攻,一棍子打死,而要設法馴服它,把它趕進籠子里。只有用科學的、客觀的、發(fā)展的眼光去看待這種現(xiàn)象,才是我們的選擇。

(責編 雷 艷)