國內(nèi)旅游地形象研究進(jìn)展概述

摘要：文章研究了旅游地形象概念、旅游地形象影響因素、旅游地形象設(shè)計、旅游地形象傳播推廣的研究成果。并對其做了總結(jié)。以期對這一領(lǐng)域的實(shí)踐和理論研究提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游地形象旅游地形象研究概述

中圖分類號：F592.0文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)05-200-02

旅游地形象研究是旅游學(xué)研究的熱點(diǎn)之一。李蕾蕾的《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》是我國第一本系統(tǒng)研究旅游地形象的專著。近十幾年來。很多學(xué)者從不同角度對旅游地形象展開研究，積累了相當(dāng)?shù)难芯砍晒?。鑒于此，本文對旅游地形象的研究狀況進(jìn)行概述，以期為今后旅游地形象的研究和實(shí)踐提供一個參考。

一、旅游地形象概念研究

正確定義和理解旅游地形象的概念是研究旅游地形象其他所有問題的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。目前，國內(nèi)學(xué)者在旅游地形象的定義和概念上仍沒能形成共識。黃震方(2002)認(rèn)為旅游地形象是指旅游者對旅游目的地了解和體驗(yàn)后產(chǎn)生的印象的總和。王磊、劉洪濤、趙西萍(1999)認(rèn)為旅游目的地形象是一個內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個側(cè)面，其一是發(fā)射性目的地形象，包括綜合目的地實(shí)際特征發(fā)射給現(xiàn)實(shí)旅游者的實(shí)際發(fā)射性目的地形象以及營銷者經(jīng)提煉后發(fā)射給潛在旅游者的傳播發(fā)射性目的地形象；其二是接受性目的地形象，包含個體層次上的目的地形象和社會層次上的目的地形象兩個層面。謝朝武、黃遠(yuǎn)水(2002)則將旅游地形象定義為旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。李蕾蕾(2002)認(rèn)為旅游地形象是旅游者對旅游地歷史、現(xiàn)實(shí)感和未來信息的一種總體的抽象的理性綜合。鄒統(tǒng)釬(2002)認(rèn)為，旅游地形象是旅游者對一個旅游地內(nèi)旅游活動和旅游吸引物特點(diǎn)的印象總和。程金龍、吳國清(2002)則提出旅游地形象是一個綜合性的概念。它反映的是整個旅游地作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級，是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。

雖然學(xué)者們對旅游地形象概念的定義和理解各持己見，但從上述定義中可以看到。研究者對旅游地形象概念的本質(zhì)認(rèn)識都是基于旅游者對旅游地的認(rèn)知，同時，關(guān)注到了旅游地和受眾群體兩個側(cè)面。許多學(xué)者認(rèn)識到了旅游者對旅游地的印象是由旅游者自身的主觀因素和旅游地客觀狀況共同作用的結(jié)果?？梢哉f，這是旅游地形象概念研究的一大進(jìn)步。

二、旅游地形象影響因素研究

旅游地形象是旅游者對旅游地的認(rèn)知和評價，雖然其認(rèn)知和評價的內(nèi)容是客觀的，但是由于旅游者自身的主觀因素和其他客觀條件的限制，導(dǎo)致對旅游地的不同認(rèn)識和評價，這對旅游地形象的定位、設(shè)計、傳播等方面造成了困難。為此，許多學(xué)者從不同的角度尋找影響旅游地形象的因素。張宏梅(2004)在分析旅游地形象形成的心理過程基礎(chǔ)上，認(rèn)為影響旅游地形象的因素主要有旅游地形象要素的實(shí)際形象、旅游地形象的策劃和宣傳等客觀因素和旅游者個體的注意選擇、知覺、記憶、態(tài)度等主觀(心理)因素。金衛(wèi)東(1995)以城市旅游地形象為例，將影響因素分為形象硬件和形象軟件兩方面。形象硬件由城市內(nèi)部的建筑、綠地、博物館、服務(wù)設(shè)施等及城市周圍的風(fēng)景名勝區(qū)組成，通過對旅游者感官上的直接刺激，使旅游者產(chǎn)生一個物質(zhì)形態(tài)上的印象；而形象軟件則是由旅游地社區(qū)居民素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等要素構(gòu)成，對旅游地形象的形成起著重要作用。

學(xué)者們也關(guān)注了具體的影響因索，如距離、旅游地居民、觀看方式等對旅游地形象產(chǎn)生的影響，但專門進(jìn)行這方面研究的仍然很少。馬曉京(2006)提出觀看方式與目的地旅游形象密切相關(guān)。觀看方式受世界觀價值、信念等因素的影響，是社會文化熏陶的結(jié)果。只有認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場旅游者所處的社會文化背景，針對不同的旅游觀看特點(diǎn)，才能塑造滿足旅游者心理期待和心理想象的旅游形象。張宏梅、陸林(2006)等以蘇州周莊為例，選擇距周莊不同距離的五個城市作為樣本地，采用定量方法對旅游形象的影響因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為不同距離的旅游者和潛在旅游者對周莊存在認(rèn)知形象和情感形象差異，且隨著距離的增加，旅游認(rèn)知形象的美譽(yù)度和情感形象的美譽(yù)度都隨之增加，但總體形象不存在距離差異。李蕾蕾(2000)則認(rèn)為旅游者與目的地的感知距離以及旅游者所擁有的關(guān)于目的地的信息，分別對旅游地形象認(rèn)知具有不同而復(fù)雜的修正作用，來自距目的地越遙遠(yuǎn)的旅游者，對目的地的認(rèn)知水平越低，甚至發(fā)生認(rèn)知扭曲；反之，人們對所居住的地方及其附近地域的認(rèn)知水平較高、較全面。李巍、張樹夫(2002)認(rèn)為影響旅游地形象的人的行為因素主要來自于當(dāng)?shù)鼐用?、旅游服?wù)人員及其他旅游者行為，其中旅游地當(dāng)?shù)鼐用竦耐獗怼⒎?、行為活動以及思想觀念構(gòu)成了旅游地人文環(huán)境的內(nèi)核，對潛在旅游者的本底形象構(gòu)成和實(shí)地旅游者的實(shí)地形象構(gòu)建具有至關(guān)重要的作用。

目前，對于旅游地形象影響因素的研究還不夠深入。由于許多影響因素是動態(tài)變化的，因而，在旅游者眼中的旅游地形象也不是一成不變的。不同類型旅游地的形象其影響因素也有不同的側(cè)重，這些方面還沒有引起研究者的足夠重視。另外，旅游地影響因素的研究與旅游地形象的建設(shè)、傳播等方面的沒有進(jìn)行銜接，因此，難以體現(xiàn)更多研究價值。

三、旅游地形象設(shè)計研究

關(guān)于旅游地形象設(shè)計策劃的研究數(shù)量頗豐，尤其是旅游城市形象的設(shè)計策劃的實(shí)證研究。旅游地形象設(shè)計的研究涉及形象定位、內(nèi)容與方法、程序基礎(chǔ)等。李蕾蕾(1999)認(rèn)為旅游形象定位就是要使旅游地深入 到潛在游客心中，占據(jù)某處心靈位置，使旅游地在游客心中形成生動如圖畫、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，它是旅游地形象設(shè)計與傳播的前提與核心。趙偉兵(2001)在分析了城市與一般旅游地在形象定位方面的聯(lián)系和區(qū)別的基礎(chǔ)上，提出了適用于城市旅游形象定位的方法，即特色定位、比附定位、反差定位、導(dǎo)向定位、多頭定位、組合定位等。關(guān)于旅游地形象定位的實(shí)證研究成果占據(jù)了相當(dāng)比重。聶獻(xiàn)忠(2000)通過分析安慶旅游形象現(xiàn)狀、障礙和內(nèi)涵等影響因素，對安慶旅游形象進(jìn)行了總體定位，并探討了在視覺形象、符號設(shè)計、感覺形象和行為形象等領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)策劃的可能性和重要性。李東和、張捷(2007)等從蘇州各水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象宣傳口號出發(fā)，對部分水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游形象定位進(jìn)行了對比分析，在此基礎(chǔ)上。確定了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游形象定位的原則，提出旅游形象定位的建議?？椎掳病埢壑?2002)則分別從自然環(huán)境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四個方面對五臺山風(fēng)景名勝區(qū)做了基本形象設(shè)計，并提出了“清涼佛國五臺山”的宣傳口號。

對于旅游地形象設(shè)計的內(nèi)容與方法的研究也受到了研究者較多關(guān)注。但是由于受到企業(yè)形象策劃思想的影響，研究者提出的設(shè)計內(nèi)容有沿襲企業(yè)CIS理論之嫌。當(dāng)然也有一些學(xué)者嘗試擺脫原有的思路影響。

李蕾蕾(1999)嘗試構(gòu)建了一個可以普遍適用于各類型、各層次的旅游目的地進(jìn)行形象策劃的統(tǒng)一模式：TDIS模式。該模式應(yīng)用較為廣泛。另外，旅游地形象設(shè)計的程序基礎(chǔ)研究已經(jīng)較為成熟，學(xué)者們基本取得了一致觀點(diǎn)。一般認(rèn)為，旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)和保障是對旅游資源、旅游設(shè)施的特色分析及旅游市場調(diào)查結(jié)果的分析。

盡管可以說旅游地形象設(shè)計研究是旅游地形象研究的重點(diǎn)，但是總體來看學(xué)者們更多注重的是實(shí)證研究，旅游地形象設(shè)計的理論研究顯得較為薄弱，使得旅游地形象設(shè)計的實(shí)踐與應(yīng)用難以獲得足夠的理論支撐。

四、旅游地形象傳播研究

國內(nèi)關(guān)于旅游地形象傳播的研究主要集中在旅游地形象傳播的媒介、手段、過程、策略等方面。旅游形象傳播是指旅游目的地利用各種手段、媒介與旅游市場現(xiàn)實(shí)的和潛在的游客進(jìn)行旅游形象信息傳遞、接受和反饋活動的過程(石培基、李先鋒，2006)。旅游地形象傳播就是旅游地的市場營銷。旅游形象信息的傳播借助的媒介大致可以分為大眾傳播媒介、人際傳播媒介、實(shí)物傳播媒介、戶外傳播媒介等。黃震方(2002)等根據(jù)旅游者的消費(fèi)心理和行為特征，認(rèn)為應(yīng)分別在旅游者旅游的不同階段(游前、旅行途中、抵達(dá)旅游地)采取不同的傳播載體(如廣告、公關(guān)等)組合，進(jìn)行旅游地形象的傳播。黎潔(1998)通過分析旅游目的地形象的構(gòu)成，針對性地提出了在旅游目的地形象的三個形成階段(初始印象、深入印象和實(shí)際印象)營銷策略。李蕾蕾(1999)認(rèn)為根據(jù)受眾(傳播的對象)對傳播者而言是否確定，可將形象傳播的策略劃分為兩類，針對有明確的受眾，且要求設(shè)計明確的旅游信息，應(yīng)采用商業(yè)廣告與行銷策略；而對于無明確的受眾和旅游信息應(yīng)采用大眾傳播策略。對于旅游地形象傳播的手段、策略等理論研究，主要借鑒的是市場營銷的相關(guān)理論與方法，較少創(chuàng)新與突破。石培基、李先鋒(2006)認(rèn)為針對旅游形象傳播的目標(biāo)，從正面影響角度講，旅游形象傳播對于旅游地公眾和旅游者的影響可以達(dá)到三種程度，即信息層次(將旅游形象信息完整、清晰地傳播給受者，使旅游者能關(guān)注信息、記住信息、能從旅游形象信息中獲取知識)、態(tài)度層次(通過傳出的信息使受者在感情上認(rèn)同或者改變受者的觀念，對旅游地產(chǎn)生興趣)、采取行動(受者在感性理性認(rèn)識之后到旅游地去旅游)。

對于旅游地形象傳播的研究取得了一定成果，在某些方面形成了一系列公認(rèn)的理論體系。但對旅游地傳播影響因素關(guān)注較少，對旅游地形象傳播實(shí)施效果的測評研究仍流于淺層。

五、國內(nèi)旅游地形象研究狀況總結(jié)

國內(nèi)旅游地形象研究主要從旅游經(jīng)營者或管理者角度考慮，也有個別學(xué)者嘗試從旅游者角度對旅游地形象進(jìn)行了研究，如宋章海(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出應(yīng)正確運(yùn)用旅游地形象要索進(jìn)行形象策劃。旅游地形象的研究重點(diǎn)集中在旅游地形象的設(shè)計、傳播推廣方面。對旅游地形象概念這一最基礎(chǔ)和關(guān)鍵問題的研究并沒有引起足夠關(guān)注，仍沒能取得共識。這也是旅游地形象研究進(jìn)程緩慢的最主要原因之一。關(guān)于旅游地形象影響因素的研究也有許多問題尚待解決，例如，旅游地形象影響因素的研究沒能與旅游地形象設(shè)計、傳播研究進(jìn)行有效銜接；旅游地形象影響因素研究本身存在深度不夠的問題。作為研究重點(diǎn)的旅游地形象設(shè)計，實(shí)證研究成果豐富，而理論研究相對滯后。在旅游地形象傳播研究方面，學(xué)者們比較關(guān)注旅游地形象如何傳播給旅游者(受眾)，卻忽視了對旅游地形象傳播實(shí)施效果研究的重要性，這方面的專門研究鮮見。

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(作者簡介：朱曉輝，現(xiàn)為陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院旅游管理專業(yè)在讀研究生，同時為浙江海洋學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游系講師，研究方向?yàn)楹Ｑ舐糜伟l(fā)展。)

(責(zé)編：若佳)