胡　楊

德國社會學家烏爾里?！へ惪苏J為當今已經(jīng)從傳統(tǒng)社會進入了“風險社會”，即現(xiàn)代社會中已經(jīng)處處充滿著“完全逃脫人類感知能力的放射性、空氣、水和食物中的毒素和污染物，以及相伴隨的短期和長期的對植物、動物和人的影響”。隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展和全球化進程的加快，風險已經(jīng)不只拘囿在某一個人、某一地區(qū)和領域，而是波及世界的每一個角落。通過接受媒介的風險信息傳播以規(guī)避和降低風險，已經(jīng)成為生活在風險社會中的人們的生存必須，是其做出風險決策的依據(jù)。由此，媒介的風險傳播具有深遠意義。

風險傳播是指“在個人、團體、機構間交換信息和意見的互動過程。它不只與風險相關，還包括風險性質(zhì)的多重信息和其他信息，這些信息表達了對風險信息或風險管理合法的、機構的安排的關注、意見和反映”；或者“關于健康或環(huán)境的信息，在利益團體問任何有目的的交換。更明確地說，風險傳播是在利益團體之間，傳播或傳送健康或環(huán)境風險的程度、風險的重要性或意義，或管理、控制風險的決定、行為、政策的行動”。傳播媒介不僅是風險溝通的中介，同時也是風險溝通的主體之一。本文將從“參與風險定義與建構”的媒介角色出發(fā)，分析其在風險傳播過程中成為風險制造者的原因和表現(xiàn)。

一、“參與風險定義與建構”的媒介角色認識

隨著風險社會的進一步加深，人們發(fā)現(xiàn)科學和一些權威專家已經(jīng)不能對某些事件或情況做出確定性的、準確的解釋或具有指導性的建議。對于同一事件，專家們的意見卻不盡相同甚至相互矛盾。烏爾里希·貝克認為：“伴隨著現(xiàn)代化風險的發(fā)展，社會科學家像所有人一樣，依賴于被外在于他們的領域的專業(yè)人士控制的二手的非經(jīng)驗?！薄翱茖W對于理性的權威被風險社會打斷，風險定義與建構的主體也因此變得多元化。

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論指出，我們接受經(jīng)過媒介篩選、過濾的信息，并認為這就是事物的本來面目，我們用從媒介營造的“虛擬現(xiàn)實”里獲得的經(jīng)驗，去理解或想象現(xiàn)實的世界。在風險傳播中，媒介用文字、圖像以及各種數(shù)字信息具象化風險，媒介對風險選取的傳播角度、報道側面直接影響人們對于風險的認識。普通社會成員所感受到的風險，實際上是一種由傳媒提供的“再現(xiàn)風險”，可以說，傳媒是人們感知風險的源泉。從這個意義上說，媒介通過風險傳播參與了風險的定義與建構。例如，2009年2月10日，俄羅斯與美國的衛(wèi)星相撞事件。由于該事件的發(fā)生地是在人類普通視力遠不能及的太空，幾乎我們所了解到的全部情況，均來自媒體對該事件的報道。有許多媒體都制作了數(shù)碼動畫，再現(xiàn)衛(wèi)星相撞的瞬間并模擬碎片的散落情況，普通民眾都借此來判斷該事件對自身有無風險和風險大小。并決定是否采取相關應對措施。

媒介參與風險定義與建構的角色，使它在風險傳播中的作用具有明顯的雙刃性。準確、恰如其分的風險預警，如實、全面的風險信息，正確的風險引導將帶領社會成員妥善應對風險，采取正確的風險決策；相反，如果媒介肆意夸大、扭曲風險信息，則會影響成員對于風險的判斷，引起焦慮和恐慌，加重風險的危害性甚至導致新風險的產(chǎn)生。從這個意義上說，媒介就成了風險制造者。

二、媒介風險制造的表征

回顧進入21世紀以來人類所面臨的風險和危機，會發(fā)現(xiàn)很多由于傳媒的不當風險傳播而加劇甚至引發(fā)風險的案例。美國國內(nèi)媒體對2003年美國發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭有著不可推卸的責任；我國媒體在2003年非典暴發(fā)初期的集體失語；“毒香蕉”、“紙包子”等，部分媒體已經(jīng)成為風險的動力甚至源泉。媒介成為風險制造者的表征表現(xiàn)在以下幾個方面：

不當設置風險議題，進行風險炒作而加劇或引發(fā)風險。默頓在20世紀50年代提出了著名的“自我實現(xiàn)預言”理論?！白晕覍崿F(xiàn)預言是指，開始時的一個虛假的情境定義，由于它引發(fā)出了新的行動，因而使原來虛假的東西變成了真實的?！痹摾碚搶⒂兄谖覀冞M一步認識風險傳播在鞏固或動搖社會穩(wěn)定方面的作用。

社會成員對于風險的認識，大多來自媒體對風險的定義和建構。假設媒體因其渴望重大新聞的心理，再加上“眼球經(jīng)濟”的驅(qū)使，不當設置風險議題，扭曲風險信息，夸大風險危害性，甚至捕風捉影、無中生有的人為制造風險信息，進行風險炒作，必將引起社會成員心理恐慌?！耙坏┛謶殖蔀槠毡榇嬖诘男膽B(tài)，問題和困難就會被過分夸大，而可能的解決辦法卻被忽略。驅(qū)動懼怕和恐慌的機制是一種本身自會成為事實的語言。”

2008年爆發(fā)的“蛆柑橘”事件就是一個典型的案例。2008年10月4日，四川一家媒體發(fā)表名為《好可惜!萬噸柑橘長蛆被深埋》的報道。從10月20日開始，手機短信和QQ群里開始流傳關于廣元“蛆柑”的消息。接著各大報紙、網(wǎng)站、論壇等開始廣泛報道此事，并冠以各種轟動的標題。在翻閱相關資料時筆者發(fā)現(xiàn)，這次廣元“蚶柑”的局部疫情正是被某些媒體肆意炒作，冠以“蛆橘”、“柑橘生蛆”等容易加重人們心理恐慌的稱呼，再加上特寫圖片的“烘托”，使得事件局面變得一發(fā)而不可收拾，導致整個四川、湖北、河南、山東等地柑橘完全陷入滯銷狀態(tài)，帶來不可估量的經(jīng)濟損失。正是由于媒介不當設置風險議題，引起成員大范圍恐慌，并最終使風險得以實現(xiàn)。媒介在這個過程中成了風險制造的源頭。

風險信息提供不充分而加劇或引發(fā)風險。正如信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)在其名著《信息論》中所指出：“接受信息和使用信息的過程就是我們對外界環(huán)境中的種種偶然性進行調(diào)節(jié)并在該環(huán)境中有效生活著的過程。”狹義的信息就是指能夠消除受信者隨機不確定性的東西。但是由于風險信息本身具有不確定性和媒介自身的疏漏、相關利益鏈條的限制等，導致媒介在進行風險傳播時提供信息不充分。關鍵信息缺失等，從而使受眾在接受風險信息時，不但沒有消除，反而加劇了對風險的不確定，導致受眾心理上的恐慌，加劇或引發(fā)新的風險。

2009年3月，我國各媒介均報道了強生嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含毒的新聞。一時間民眾恐慌，各大城市商場紛紛將其產(chǎn)品下柜。許多消費著要求退貨。4月3日，國家藥監(jiān)總局通報其評估結果，認定產(chǎn)品中檢測到的微量甲醛和二嚷烷，在國家現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》允許出現(xiàn)的“雜質(zhì)”范圍內(nèi)，同時檢出量遠低于世界各國對化妝品中雜質(zhì)二嗯烷存在的限定值。如果在此次風險傳播中，媒體能先了解相關專業(yè)知識，給受眾提供全面的風險信息，強生公司所遭受的危機就完全可以避免。

忽略報道中的風險隱患而導致新的風險。在新聞媒體日常的報道中，常常忽略了其含有隱匿的風險因素，并對這樣的風險隱患缺乏正確的引導。當這類風險隱患到達某些社會成員那里時，便演變成了新的風險甚至危機。如從2009年3月底開始，墨西哥、美國等地相繼暴發(fā)甲型H1N1流感。在疫情暴發(fā)初期，世界各國均以“豬流感”為名報道此事。由此導致了世界各國豬圉大幅降價，養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)受到很大沖擊。4月30日，世衛(wèi)組織正式將“豬流感”改名為“甲型H1N1”流感，力圖將風險降至最低。

媒體對于自身報道中風險隱患的忽略，反而引發(fā)了新的社會公共安全問題。在風險社會中，風險的易發(fā)性已經(jīng)獲得廣泛共識，新聞報道必須要注意信息的務實并輔以正確的社會引導，這樣媒體才能避免自身成為新風險的源頭。

三、對于媒介風險制造的預防策略

在傳統(tǒng)社會里，風險定義的主體是個人，風險治理則主要依靠國家、社會及個人的力量。但在風險社會中，由于風險涉及主體的多元化導致風險治理主體也變得十分多元化。在進行風險傳播的過程中，媒介不僅要承擔預警、定義風險的責任，還應把自身看作是風險治理的主體，從利于風險治理的角度引導受眾，預防自身成為新風險的制造源頭。第一，媒介除參與風險的定義與建構之外，還應認清自身所肩負的社會責任，積極參與風險的預防和治理，在風險傳播中以高度負責的態(tài)度對待風險信息，堅決摒棄為吸引眼球而進行風險炒作的行為。第二，在風險傳播過程里，媒介應注意從事實出發(fā)，從群眾的切身利益出發(fā)，提供準確、全面的風險信息和完善的風險交流平臺，力求使受眾通過媒介提供的風險信息，能進行準確的風險認知和風險決策。第三，媒介必須對輿論加以正確引導，指導受眾正確對待媒介提供的風險信息，避免形成新的風險。媒介應充分利用自身優(yōu)勢，在風險傳播中發(fā)揮應有作用，最終形成以國家、社會、媒介和個人四位一體的風險應對網(wǎng)絡。