從電視廣告看媒介女性角色塑造的嬗變

楊　錚

摘要：本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)易網(wǎng)站攜手多家媒體舉辦的最受歡迎女性電視廣告獲獎(jiǎng)作品的分析，指出其塑造的女性形象破除了傳媒長(zhǎng)期以來(lái)存在的性別誤導(dǎo)、超越了男女二元對(duì)立的思維定式，折射出媒介性別觀念的嬗變。

本文還就廣電傳媒應(yīng)如何塑造現(xiàn)代女性形象，突破社會(huì)性別“剖板成見(jiàn)”，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代女性職業(yè)多樣化、形象立體化、定位豐富化的形象塑造進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：電視廣告女性主義女性廣告

2008年，在網(wǎng)易女性頻道攜手多家媒體舉辦的最受歡迎女性廣告評(píng)選中，護(hù)舒寶瞬潔絲薄新主張、伊利優(yōu)酸乳和可口可樂(lè)分別以高票榮獲賽事前3名。仔細(xì)品味這3則廣告，除了其別具匠心的廣告策劃與唯美、強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力外，其塑造的女性形象使人耳目一新。比照媒體長(zhǎng)期以來(lái)單一的女性價(jià)值定位，其中蘊(yùn)涵與傳達(dá)的女性主義觀念，破除了傳媒的性別誤導(dǎo)、超越了男女二元對(duì)立的思維定式，折射出媒介性別觀念的嬗變。

一、第二性：傳媒女性角色塑造的刻板定式

人類(lèi)歷史自農(nóng)業(yè)社會(huì)以來(lái)，一直處于以男權(quán)為中心的社會(huì)或日“父權(quán)社會(huì)”，社會(huì)對(duì)男性與女性分別設(shè)置了不同的文化模式、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)體系，即社會(huì)性別定軌?！吧鐣?huì)性別”的英文為“Gender”，與“Sex”(生物性別)相對(duì)應(yīng)，相對(duì)于后者指男女兩性與生俱來(lái)的生理差別，前者更為一種文化構(gòu)成物，是社會(huì)建構(gòu)的后天男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)。在男權(quán)社會(huì)中，由于這樣一種社會(huì)定式的存在與作用，女性一直居于男性附屬的邊緣化地位。為此，女性主義思潮的先驅(qū)西蒙·德·波伏瓦(Simonede Beauvoir)在分析這一社會(huì)特征的基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)了《第二性——女人》，力求以科學(xué)客觀的態(tài)度分析女性為何成為次于男性的第二性，并提出女性獲得獨(dú)立人格和自由解放的設(shè)想。此后“第二性”便成為女性的代稱。在長(zhǎng)期的社會(huì)環(huán)境中，女性絕大多數(shù)扮演著“第二性”的角色，居于次于男性的從屬地位，女性的價(jià)值只有在被男性認(rèn)同、為男性服務(wù)的前提下才得以承認(rèn)。

波伏瓦指出，女性并非生來(lái)就居于男性之下，人們的性別意識(shí)也并非與生俱來(lái)，而是后天被培養(yǎng)灌輸?shù)?。女人的“第二性”特質(zhì)，是由社會(huì)后天規(guī)定與形成的。探究女性“第二性”后天特質(zhì)形成的過(guò)程中，除了傳統(tǒng)、教化等因素外，媒體作為社會(huì)公器，其有意與無(wú)意塑造的女性形象對(duì)廣大受眾的性別意識(shí)也起著至關(guān)重要的規(guī)定性作用。

以電視廣告作品為例，女性形象長(zhǎng)期以來(lái)大多被定位于這樣的刻板印象：溫婉勤勞，在家庭內(nèi)為丈夫和孩子快樂(lè)忙碌(如方太抽油煙機(jī)、佳沽士洗浴產(chǎn)品、雕牌洗衣粉、太太雞精等)；注意保養(yǎng)，擁有青春不老的容顏(如化妝品廣告)；或者奔波自如，替老板和上司精心打點(diǎn)煩瑣事務(wù)(如勁酒、洋河大曲等)……這些形象的塑造已累積成為一種固定的模式，即女性在作為母親或妻子，在家里照顧孩子或丈夫的吃喝、做家務(wù)，或在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)著輔助男性的角色。據(jù)筆者對(duì)黃金時(shí)段中央電視臺(tái)的廣告統(tǒng)計(jì)，出現(xiàn)在工作場(chǎng)所的從事工作的女性只占廣告總數(shù)的14.5％，且常擔(dān)任輔助性的角色，有些電視廣告作品中的女性雖然在工作場(chǎng)所，卻不專(zhuān)心工作，要么為枯發(fā)發(fā)愁(如夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水)，要么為月經(jīng)不安(如月月舒產(chǎn)品廣告)，要么為約會(huì)分神(如潘婷洗發(fā)水廣告)。解析電視廣告塑造的這些女性形象，她們沒(méi)有個(gè)人追求，沒(méi)有事業(yè)雄心，沒(méi)有對(duì)人生前途的理性規(guī)劃，而只是一味地全身心投入情感與家庭之中，這分明是在暗示女性是家庭主婦，不適合在職場(chǎng)工作，即便是職業(yè)婦女，她所表現(xiàn)出的服務(wù)性以及情感特征，也只是家庭角色在社會(huì)中的延伸。這實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)的性別角色和兩性刻板印象的一種夸大和強(qiáng)化。由此可見(jiàn)，電視廣告作品中女性形象的塑造沒(méi)有消除基于性別的陳規(guī)定型，反而強(qiáng)化著“女性是從屬性別”這一傳統(tǒng)觀念。

同樣，在平面媒體中，一個(gè)被統(tǒng)稱為“情感傾訴類(lèi)”的欄目也先后登上了多家都市報(bào)的版面。欄目中的情感傾訴者絕大多數(shù)是女性，而講述的內(nèi)容絕大多數(shù)是于男性面前的無(wú)助、情欲、軟弱等——當(dāng)故事謝幕，在人們的眼中，只剩下一個(gè)個(gè)女人或哭或鬧的形象，女人成了應(yīng)該同情而不是被尊敬或投于別的情感因素的人，她們的所謂思想、情感、欲望都是從(媒體)男性的視角強(qiáng)加于她們的。其塑造的女性形象，眼淚代替了思考，感性湮沒(méi)了理性。由此可見(jiàn)，媒體對(duì)于女性的塑造，不斷構(gòu)建、強(qiáng)化著女性“軟弱、無(wú)能、犧牲、奉獻(xiàn)、無(wú)私、美麗、服眾”的社會(huì)特性，而受眾對(duì)于一個(gè)好女人或幸福女人的標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)形中受制于傳媒所設(shè)定的框架，被打上了“刻板成見(jiàn)”的烙印，認(rèn)為女性的價(jià)值在于家庭、在于為男性服務(wù)。

女性主義先驅(qū)之一的?？潞茉缇吞岢觥坝?xùn)誡式凝視”(disciplinary gaze)的概念，意即女性身受社會(huì)壓力和性別定軌的“凝視”，不能逾矩而為，同時(shí)女性也不知不覺(jué)在這樣的框架內(nèi)對(duì)自我加以約束與管制。在這樣一種傳媒塑造的擬態(tài)環(huán)境中，女性對(duì)自身的認(rèn)同極易產(chǎn)生偏差，對(duì)于女性的價(jià)值定位過(guò)于狹窄與偏頗，無(wú)疑不利于女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，不利于兩性和諧共處與穩(wěn)定。

二、自我的覺(jué)醒與張揚(yáng)：傳媒塑造女性角色的新突破

綜觀此次獲獎(jiǎng)的女性廣告，則可喜地破除了上述傳媒中長(zhǎng)期存在的性別誤導(dǎo)，超越了男女二元對(duì)立的思維定式。

獲獎(jiǎng)的護(hù)舒寶衛(wèi)生巾廣告把女性對(duì)夢(mèng)想的追尋、對(duì)知識(shí)的探求、對(duì)愛(ài)的渴望表達(dá)得一覽無(wú)余。廣告從3個(gè)少女的笑聲中開(kāi)始，之后畫(huà)面延伸到課堂上，一個(gè)文靜的女孩在同學(xué)們驚詫的目光中勇敢地舉起了手；最后是女人最幸福的時(shí)刻——嫁給心上人的一瞬間，同時(shí)也給了那些在一旁羨慕暫時(shí)沒(méi)有擁有幸福歸屬的女孩兒一個(gè)啟示：我夢(mèng)想的，我站起來(lái)爭(zhēng)取!這則廣告無(wú)疑向受眾們傳達(dá)了女性對(duì)待幸福應(yīng)有的主動(dòng)姿態(tài)。

獲得第二名的伊利優(yōu)酸乳廣告的創(chuàng)意則是：一個(gè)少女在學(xué)校舞臺(tái)上表演小提琴，突然大風(fēng)吹起，把發(fā)型和衣服都吹亂r，臺(tái)下嘲笑聲一片MM將長(zhǎng)裙撕去半截，變成短裙，衣服往胸前一扎，演奏起狂放的節(jié)奏，將一個(gè)坦然面對(duì)生活挑戰(zhàn)的女性表達(dá)得淋漓盡致…這也正好反映了現(xiàn)實(shí)生活中，女人會(huì)遇到的種種不堪，只有堅(jiān)持真我，才能臨危不懼。

第三名可口可樂(lè)廣告，講述戀愛(ài)中的女友，準(zhǔn)備將冰箱里所剩的最后一罐可口可樂(lè)與男友一起分享，卻不料男友一手拿過(guò)去自己要獨(dú)享，不由她媚眼生嗔。只見(jiàn)男友連人帶鞋從二樓捧到游泳池里。她美美地喝著自己的可樂(lè)，不理會(huì)自私的他。這則廣告提示女性為對(duì)方為家庭著想沒(méi)錯(cuò)，但付出也是有底線的。在面對(duì)男性過(guò)分的舉動(dòng)時(shí)也可以作出反擊，對(duì)那個(gè)自私的對(duì)象說(shuō)“NO”

這3則廣告通過(guò)青春健康且富于藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，引導(dǎo)女性關(guān)愛(ài)自身，主動(dòng)追求自我認(rèn)可的幸福、堅(jiān)持自我、不畏人生風(fēng)雨，為精神與人格的獨(dú)立自由而不懈努力，從展示個(gè)體的角度凸現(xiàn)了女性獨(dú)立性的提升，向人們傳遞出這樣的信息——女性開(kāi)始以自己的方式展示自我，走向更符合內(nèi)心意愿的生活。同時(shí)，這些獲獎(jiǎng)廣告也向受眾昭示，女性的美不只有一種標(biāo)準(zhǔn)即符合男性的審美通識(shí)，而是可以依照自身意愿，沖破外在和內(nèi)在的無(wú)形藩籬，自由發(fā)展成各具特色的個(gè)體。

三、重塑女性形象：媒體時(shí)不我待，義不容辭

早在20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書(shū)中論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題，并首次使用“Pseudo-enviroment”一詞，意即媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”。這種環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫(xiě)，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏離。媒體選擇報(bào)道什么以及從何種角度來(lái)報(bào)道，同時(shí)在報(bào)道的過(guò)程中認(rèn)同何種價(jià)值觀，會(huì)受報(bào)道者本人及媒體機(jī)構(gòu)、管理機(jī)構(gòu)及管理者的因素影響，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，媒體的報(bào)道從來(lái)就不是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的真正反映。這一點(diǎn)也反映在對(duì)于女性形象的塑造上，傳媒不僅應(yīng)力求真實(shí)地反映事實(shí)，力避對(duì)其有意或無(wú)意的曲解報(bào)道(無(wú)論是顯性還是隱性的方式)，更應(yīng)注重引導(dǎo)受眾更清晰地認(rèn)識(shí)女性價(jià)值和女性主義的本質(zhì)。因此傳媒應(yīng)注重從塑造女性多樣化形象的角度人手，弱化傳統(tǒng)觀念中的女性單一定位如家庭主婦、母親等，更多強(qiáng)漏其在公眾領(lǐng)域中的形象(如某種職業(yè)工作者)，同時(shí)媒體應(yīng)更多關(guān)注如何改善女性的生存現(xiàn)狀，使之能夠獲得與丈夫、子女同樣的發(fā)展機(jī)會(huì)，而絕不僅僅只是對(duì)女性善良、忘我、勤勞、奉獻(xiàn)的社會(huì)可利用品質(zhì)的夸張與美化，從而于日熏月染中逐步糾正受眾對(duì)女性主義的誤讀、偏讀和淺讀，勿讓女性成為“刻板成見(jiàn)”的犧牲品。必須強(qiáng)調(diào)的是，媒介對(duì)女性形象的塑造與把握并非排斥男女差異，而只是需要超越“男女對(duì)立”的二元本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代女性職業(yè)多樣化、形象立體化、定位豐富化的形象塑造。

獲獎(jiǎng)廣告中女性角色的嬗變，已讓廣大受眾看到媒介傳播中女性主義思潮的閃爍，社會(huì)期待著更多更好的女性媒介作品的誕生。