陳伊娜

眾多大眾化傳媒的快速崛起和發(fā)展，特別是都市報和網(wǎng)絡、手機等新媒介對廣告市場的蠶食，黨報廣告經(jīng)營受到嚴竣的挑戰(zhàn)。黨報具有二元屬性制約，即黨報一方面肩負黨和國家輿論導向宣傳的重任，另一方面報紙又具有商品屬性，必須參與市場的檢驗才能生存和發(fā)展。立足于黨報自身的定位，審視傳媒競爭的新態(tài)勢，黨報如何打破常規(guī)，走出廣告經(jīng)營的新路，是一個值得探索和嘗試的課題。

其實，在林林總總的報紙上，黨報由于獨特的政治優(yōu)勢，權威性和可信度無可比擬。蘊涵著巨大的品牌價值和市場潛力。關鍵是深入挖掘這一價值，通過精準的策劃和到位的營銷把這種優(yōu)勢轉化為廣告收入。在這方面，河南日報創(chuàng)新廣告經(jīng)營思路，大搞節(jié)會廣告，取得了不俗的戰(zhàn)績。

找準黨報的優(yōu)勢是前提

面對局部的市場困境和競爭失利，常常有黨報廣告人流露“受制于政策”的哀怨，這是對黨報品牌價值認識不足發(fā)掘不夠的表現(xiàn)，沒有發(fā)現(xiàn)黨報“受益于政策”的機會，沒有看到黨報在廣告市場上的優(yōu)勢。

在日趨激烈的廣告市場競爭中，黨報首先要做到知己知彼，既要了解對手，更要清晰自己的核心競爭力是什么、自己的優(yōu)勢在哪里，這樣才能揚長避短，以智取勝。

省級黨報的優(yōu)勢在哪里?在于以黨和政府工作為背景的權威新聞發(fā)布，在于按照新聞規(guī)律創(chuàng)造性地解讀政府工作新聞，在于以知識積累作為基礎的權威新聞闡釋，在于新聞的深度發(fā)掘，在于高水準的新聞背景分析，存于高準確度的輿論導向。黨報傳播的很多觀念、信息，都是來自權威機構——黨政部門，因此具有其他報紙無可比擬的權威信息來源。同時，黨報的這種政治權威性，也決定了黨報的核心讀者層就是各級黨政干部和知識分子。雖然絕對數(shù)量在全體受眾群中不占優(yōu)勢，但是社會影響力卻明顯地在一般受眾之上。這部分讀者中包括了大批對地區(qū)發(fā)展起決定性作用的人，所以也比較容易為黨報爭取到大的廣告客戶。

黨報的定位是其品牌和號召力的基石，黨報的核心價值在于它的權威性、指導性和公信力，這是其他報紙所無法具有的特殊賣點，也是黨報廣告宣傳的拓展源和拓展基石。廣告作為一種勸服性的信息傳播活動，借助主流媒體的權威信息發(fā)布平臺來確立自己的品牌形象，提升品牌知名度與美譽度，作用無疑是巨大的。因此，越來越多的廣告客戶開始看重省級黨報的品位和社會影響力，他們需要通過省級黨報的廣告服務來進行品牌推廣。

搞好策劃、整合營銷是關鍵

報紙既是有形的實物形式(承載信息的紙張)，又包含了無形的服務形式。這種無形的服務形式又有兩種：一是向受眾提供新聞和其他信息服務，二是向廣告主提供媒介傳播能力和影響力。所以，報紙的營銷是二次出售，首先把信息賣給讀者，然后把讀者的注意力賣給廣告主。

報紙“雙重出售”的特殊性決定了報業(yè)經(jīng)營必須樹立“完整的報紙”觀念，打通采編、廣告、發(fā)行部門之間長期存在的部門壁壘，互相協(xié)調配合，利用多種手段共同開拓廣告市場。也就是說，廣告經(jīng)營要從編輯部門開始，采編、廣告部門協(xié)調一致，共同進行媒介產(chǎn)品的策劃、設計、生產(chǎn)和營銷。

策劃是搞好廣告經(jīng)營的突破口，黨報廣告經(jīng)營者必須具備對市場、重大新聞、經(jīng)濟活動的感知能力和進行系列廣告活動的策劃能力。系列活動策劃可以圍繞以節(jié)日為主體，可以借各種會議、展覽、展銷等活動時機，引導市場、啟動市場、搶占市場。

2007年8月4日河南省伏牛山旅游發(fā)展工作會議召開。在此之前，省長曾專程到洛陽、南陽、信陽伏牛山沿線景區(qū)考察調研，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作了多項指示，并明確提出要把伏牛山生態(tài)游打造成一流的精品線路。在調研中，省長多次提出要加大對伏牛山的宣傳力度，要求省內(nèi)媒體為盡快炒熱伏牛山生態(tài)游推波助瀾。這是個強烈的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃信號，也是一個營銷策劃的重要商機?！逗幽先請蟆纷鳛槭∥瘷C關報，在推動政府決策中有著明顯的風向標作用。為配合這項工作，《河南日報》很快推出了《關于生態(tài)伏牛發(fā)展報告縣市篇》的策劃方案，注明此?？瘜⒃谌÷糜喂ぷ鲿h上散發(fā)，為集中展示伏牛山沿線的旅游強市縣及重要景區(qū)，形成大抓旅游、抓大旅游的局面，創(chuàng)造輿論氛圍。這一策劃不僅迎合了市場需要，也引起相關行業(yè)領導及縣市一把手的高度重視，因為他們需要一個平臺來作形象推廣和業(yè)績陳述，同時也為進一步爭取社會關注、政府支持創(chuàng)造條件，所以很快收到熱烈的同應。會議召開當天，《河南日報》以“河南山水美如畫，生態(tài)伏牛醉游人”為主題推出8個版的篇幅，為會議增添了熱烈氣氛，這一策劃活動讓省政府相關領導十分滿意，各版面的廣告主也很滿意，河南日報當天廣告創(chuàng)收70萬元。后來同城媒體評價：“如此快地了解前沿信息，把握高層意圖，并具有強大的市場號召力，也只有黨報才能做到”。

廣告策劃是對隱性的、潛在的廣告客戶的重新挖掘和發(fā)現(xiàn)，它需要和廣告新聞點相結合、和黨報的特點相結合、和廣告客戶的需求相結合。沒有事前周到細致的策劃，沒有采編、廣告經(jīng)營部門的密切配合，黨報的品牌效應就很難發(fā)揮出來，黨報的優(yōu)勢就很難轉化為現(xiàn)實的廣告收入。

節(jié)會架起通向市場之橋

各種節(jié)日、政府或者民間的會議以及大型會展活動，是黨報影響力可以充分張揚的良機，是黨報甩開都市報的競爭、做大廣告的良機，是黨報與市場對接的橋梁。

會展經(jīng)濟是近年來的一個新興朝陽產(chǎn)業(yè)，近幾年，河南會展業(yè)方興未艾，鄭州因得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，深受國內(nèi)外展覽機構的青睞。據(jù)統(tǒng)計，每年落地省會鄭州的全國性大型會展就有20余次。

黨報面對如此廣告盛宴豈能袖手旁觀?2007年4月第二屆中部博覽會、2008年4月的全國旅游交易會分別在鄭州舉辦，河南日報在做好會議新聞報道的同時也嘗試分美廣告，廣告部提前策劃積極參與。中博會前除了刊登招商廣告，動員本省企業(yè)注重品牌宣傳，借機亮相舞臺外，還專門派人分赴中部其他五省摸清參會城市與企業(yè)的情況，并且提前設計好報紙廣告樣版，向他們推介《河南日報》。由于宣傳到位，引起各地政府重視，“中博會特刊”廣告收入達450萬元。而旅游交易會因為有90余個世界旅游城市的市長、國內(nèi)118名旅游城市市長參加，河南日報新聞策劃與經(jīng)營策劃同時著手，以“相約中原，傳播世界”為主題，開辦旅交會特刊，除了一些景區(qū)展示外，許多有眼光的地方政府也參與宣傳各地旅游資源?！逗幽先請蟆仿媒粫乜O計精細、文案優(yōu)美，深得客戶認同，同時還注重服務意識，克服困難，把開幕式當天的報紙，一早提前送進主會場、分會場和代表們下榻的賓館，讓參會代表們感到鋪天蓋地的《河南日報》彩版特刊。會場上許多讀者在欣賞《河南日報》的場面又被不少媒體攝入鏡頭，讓那些刊登廣告的客戶感到出盡了風頭，獲得了心理滿足，沒有在報紙上做的客戶感到了遺憾，這是一次精彩的雙贏，河南日報廣告創(chuàng)收260萬元。

據(jù)統(tǒng)計，一年365天就有100多個節(jié)日，其中有相當一部分有策劃活動的可能。河南省每年成規(guī)模的節(jié)會在5次以上，時間加起來在40天左右，這都是大有可為的有利時機，關鍵是要做出有創(chuàng)意的活動策劃，把這些潛力激發(fā)出來。

隨著改革開放步伐的推進，社會公眾參政議政的熱情普遍提高，每年的全國“兩會”更是重大決策醞釀出臺，事關民生和大家切身利益的時期，所以這個時期的媒體也就格外吸引讀者，成為關注度較高的聚焦時期，黨報尤其如此。河南日報利用這一時期展開營銷策劃同樣收到了可喜的成績。2009年3月全國“兩會”期間，河南日報根據(jù)以往經(jīng)驗，以“關注兩會召開，助推河南經(jīng)濟”為主題，刊登企業(yè)品牌廣告，通過多種渠道向參加會議的代表、委員以及有宣傳意向的商家推介我們的宣傳方案。鑒于參會代表、委員中本身就有來自企業(yè)的精英，他們十分了解“兩會”期間時段的“含金量”，加之黨報具有的行業(yè)優(yōu)勢和區(qū)域優(yōu)勢，整個活動從啟動到結束，短短40天贏得市場積極回應。大量的產(chǎn)品類服務類形象廣告?？B續(xù)刊登在10天“兩會”期間的版面上，河南日報直接創(chuàng)收達到500余萬元。

《河南日報》的定位是“高端媒體、政經(jīng)大報”，在媒體中有著不可替代的優(yōu)勢。充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，搞好黨報經(jīng)營，我們必須解放思想、開拓思路，充分發(fā)揮采編部門的優(yōu)勢，因為采編部門的編輯、記者與各行業(yè)、各單位、各地區(qū)直接接觸的機會比較多，在做好日常新聞報道的同時，更有優(yōu)勢組織這些部門參與報社的活動。

黨報在廣告市場能不能開拓更大的空間?怎樣創(chuàng)造適合自己的營銷模式?河南日報的經(jīng)驗是：利用各種會期衍生的階段性熱點，把黨報優(yōu)勢化作市場號召力，就能夠取得宣傳工作與廣告經(jīng)營的雙豐收。參與市場競爭是一場博弈，黨報必須了解自身優(yōu)勢，把握核心競爭力，堅持走策劃創(chuàng)新之路，這樣才能在風云變幻的廣告市場中穩(wěn)操勝券，才能在群雄激戰(zhàn)的拼殺中獨辟生路，再創(chuàng)輝煌。

(作者為河南日報報業(yè)集團秘書長、集團公司副總經(jīng)理)

編校：鄭艷