媚雅廣告與視覺整合傳播

厲國(guó)剛　薛曉麗

廣告是企業(yè)為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)而向目標(biāo)受眾進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，媚雅廣告得以廣泛應(yīng)用。大多數(shù)知名企業(yè)借助媚雅廣告所具有的象征性文化符號(hào)，使大眾產(chǎn)生對(duì)時(shí)尚、流行、藝術(shù)等品位的消費(fèi)欲望。媚雅廣告中代表的時(shí)尚消費(fèi)文化可使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建與眾不同的品牌形象，是企業(yè)進(jìn)行視覺整合傳播的一個(gè)重要途徑。

概念解析

媚雅廣告。媚雅廣告是指一種時(shí)下頗為流行的，以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)一種典雅情調(diào)和尊貴氛圍的營(yíng)造，富有小資情調(diào)的廣告形式。它著重隱性敘事，追求視聽唯美。在媚雅廣告中，商品成為對(duì)生活情景作審美化處理必不可少的必需品時(shí)，其折射出來(lái)的廣告符號(hào)價(jià)值已經(jīng)超越商品價(jià)值。

品牌形象。1961年，廣告大師奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中提出了“品牌形象”理論。品牌形象，是一種圖像符號(hào)，是圖像符號(hào)與產(chǎn)品的結(jié)合。羅瑟·瑞夫斯在對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)時(shí)指出：“品牌形象理論中真正有價(jià)值的部分是它強(qiáng)調(diào)了視覺符號(hào)?！逼放菩蜗髲V告正是用視覺圖像中的“意義”符號(hào)替代語(yǔ)言，以這一獨(dú)特方式同廣告受眾形成互動(dòng)并影響受眾的消費(fèi)傾向。

視覺整合傳播模式。視覺整合傳播模式(Visual Integrated Marketing Commtmi-cation，簡(jiǎn)稱VIMC)，是近期提出的一個(gè)新型的概念，它是借鑒并融合整合行銷傳播fIntegrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC這一理論，以VI系統(tǒng)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的。VIMC的理念核是將視覺識(shí)別融入市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在動(dòng)態(tài)的傳播交流中建立完整的品牌形象。

品牌形象之視覺性傳播

隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的影響，同類產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。品牌形象的差異性是品牌價(jià)值的核心資產(chǎn)，也是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，企業(yè)對(duì)媚雅廣告的視覺整合傳播(VIMC)更注重建立以品牌營(yíng)銷策略為核心、與品牌形象保持高度統(tǒng)一的整合品牌視覺管理體系及運(yùn)作方案。為了使消費(fèi)者在不同媒介中得到一致的信息，以便于塑造統(tǒng)一品牌形象，媚雅廣告在各種傳播媒介中(包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等)以一種聲音，“共時(shí)態(tài)”地將品牌的理念、產(chǎn)品與服務(wù)信息在一個(gè)中心主題的指導(dǎo)下進(jìn)行視覺的整合化傳播。

文化符號(hào)的借用。大部分國(guó)外企業(yè)第一步的品牌策略就是將自身產(chǎn)品打造成一個(gè)高品位的品，以此振奮人們的消費(fèi)欲望。因此，蘊(yùn)涵著新潮的西式小資情調(diào)文化符號(hào)的媚雅廣告，它具有激發(fā)消費(fèi)者欲望的功能，為眾多企業(yè)所青睞。大部分國(guó)外企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，將西方的藝術(shù)、體育，地域風(fēng)情等文化資源和文化符號(hào)運(yùn)用到媚雅廣告中，通過(guò)極其精致的語(yǔ)言和畫面，讓消費(fèi)者接受高雅的生活態(tài)度、生活方式以及意識(shí)形態(tài)等?，F(xiàn)在，無(wú)論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是報(bào)紙，均可見時(shí)尚美女靚男享受愜意生活的視覺圖像，這種生活姿態(tài)的灌輸無(wú)形中在廣告受眾間建立了該品牌全新的消費(fèi)理念。

改革開放以來(lái)，隨著消費(fèi)水平一步步增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接受國(guó)際化的品牌理念。為了打造品牌高品位的第一印象，在VIMC的“共時(shí)態(tài)”傳播過(guò)程中，企業(yè)借助大量的視覺圖像將媚雅廣告攜帶的文化符號(hào)灌輸給目標(biāo)受眾，使其在視聽沖擊力和文化感染力的影響下，產(chǎn)生對(duì)該品牌的消費(fèi)欲望。在中國(guó)，很多消費(fèi)者開始嘗試以往沒(méi)有接觸過(guò)的標(biāo)榜著“高品位”的產(chǎn)品，體驗(yàn)小資情調(diào)一度成了一種潮流。

多元媒體的運(yùn)用。在視覺整合傳播(VIMC)中，媚雅廣告在不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)“意義”符號(hào)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)媚雅廣告在心里建立起該產(chǎn)品的品牌形象，采取購(gòu)買行動(dòng)，并形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。隨著我國(guó)廣播電視、報(bào)紙雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體大眾化的發(fā)展和市場(chǎng)化的加劇，企業(yè)有機(jī)會(huì)利用各種傳播媒介來(lái)接觸目標(biāo)受眾。由此，通過(guò)多種媒體共時(shí)態(tài)地以大量的視覺信息進(jìn)行宣告“品位便是該商品的品牌形象內(nèi)涵”，從而加大品牌形象的宣傳力度。

企業(yè)采用媚雅廣告的目的就在于制造時(shí)尚，并期望借各種媒介的信息傳遞，使消費(fèi)者注意其品牌形象。制造時(shí)尚的本質(zhì)，在于形成社會(huì)從眾壓力，以滋生消費(fèi)者趨同心理，形成購(gòu)買欲望。比如在聯(lián)想“s”手機(jī)媚雅廣告中，大小S分別身穿靚麗的紅藍(lán)兩色時(shí)尚小禮服出現(xiàn)，廣告畫面精美雅致，使受眾沉醉于“流行時(shí)尚”意象與符號(hào)的空間。在這里，廣告對(duì)視覺唯美景象的運(yùn)用誘導(dǎo)了受眾將大小S佩戴時(shí)尚品牌手機(jī)的流行形象內(nèi)化為對(duì)自身形象的期待。通過(guò)整合運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等大眾媒體，不斷地投放“S”系列媚雅廣告，使受眾在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，漸漸接受了該品牌手機(jī)的形象符號(hào)，強(qiáng)化了“欲購(gòu)情結(jié)”。

消費(fèi)心理的把握。媚雅廣告對(duì)企業(yè)來(lái)講，一個(gè)是品牌宣傳，另一個(gè)是了解受眾心理的途徑。在品牌傳播過(guò)程中，影響受眾品牌消費(fèi)的，不只是消費(fèi)者個(gè)人的選擇，更多的是“從眾心理”或追求標(biāo)新立異的個(gè)性化展現(xiàn)的“反社會(huì)行為心理”。品牌形象除作為企業(yè)識(shí)別、責(zé)任歸屬、產(chǎn)品象征之外，對(duì)于消費(fèi)者而言更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化品位以及個(gè)性化追求的勛章。企業(yè)必須深諳此道，根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)取向，借由媚雅廣告VIMC多樣傳播媒介“共時(shí)態(tài)”地傳播品牌形象以迎合廣告受眾的心理。例如，針對(duì)年輕一代喜歡多變、刺激、新穎的生活心態(tài)，品牌形象一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要有很強(qiáng)的時(shí)代感和感染力。就如詩(shī)恩碧廣告中以“皇室的叛逆，個(gè)性的張揚(yáng)”為品牌個(gè)性，提倡戀已風(fēng)潮，并以“炫出來(lái)——就能贏得尖叫”為品牌理念，號(hào)召所有女孩以“玩美”的心態(tài)將愛美的情結(jié)大膽炫出來(lái)，誘導(dǎo)追求時(shí)尚風(fēng)潮的受眾把深藏的公主情懷恣意地宣泄出來(lái)。這一品牌理念恰好迎合了新一代年輕人追求個(gè)性、想當(dāng)潮人的心理。可見，企業(yè)若想媚雅廣告取得良好的效果，就需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，及時(shí)更新品牌形象的傳播理念。

媚“雅”與媚“俗”

廣告作為一種“大眾”文化行為，無(wú)論是物質(zhì)形態(tài)還是觀念形態(tài)，客觀上，品牌形象都會(huì)通過(guò)VIMC以一定的傳播渠道滲透到“大眾”心理中。廣告所表現(xiàn)的物質(zhì)上(如對(duì)“雅商品”與“俗商品”)和心理上(如對(duì)“雅符號(hào)”與“俗符號(hào)”)的消費(fèi)，其關(guān)注的角度不同，則導(dǎo)致的結(jié)果也將截然不同。

媚俗廣告的目的就在于最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單快感的加以膜拜，釋放人的原始狀態(tài)，導(dǎo)致商品的使用價(jià)值讓渡于娛樂(lè)的交換價(jià)值。莎士比亞說(shuō)，沒(méi)有比腐爛的百合花更惡心的，盡管百合花生前是何等的美麗。當(dāng)我們的世界充斥著“哇噻”、“酷斃了”、“將××進(jìn)行到底”時(shí)，就會(huì)覺得這種被過(guò)度渲染的多姿生活竟然如此俗不可耐。但是一些廣告經(jīng)營(yíng)商卻并不以此為庸俗的代表，反而覺得這是流行時(shí)尚的表現(xiàn)，就如一家國(guó)外公司以“色相和性”等媚俗性符號(hào)來(lái)吸引受眾。還有這樣的廣告：在某大城市街頭，貼著一個(gè)美女的大幅招貼畫，旁邊有一句話是“明天我將脫去上衣”。第二天，美女果然脫去了“上衣”。以此類推，直到第三天，這位美女的招貼畫只剩下了她的內(nèi)衣。這種媚俗廣告所散播的低俗品牌形象將會(huì)引導(dǎo)受眾走向低品位的消費(fèi)之路。

媚雅廣告是以感性訴求為主、強(qiáng)調(diào)典雅情調(diào)、營(yíng)造尊貴品位的廣告形式，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理，從而導(dǎo)致商品的使用價(jià)值讓位于符號(hào)的表征價(jià)值。當(dāng)然，媚雅廣告也不可多用。假如媚雅廣告滿街皆是，那也會(huì)導(dǎo)致泛濫成災(zāi)的嚴(yán)重后果。媚雅廣告VIMC雖然可以使企業(yè)將品牌的獨(dú)特形象、理念等意義符號(hào)傳播給受眾，極大地激起目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)欲望，但德波(Debord)的憂慮絕不是危言聳聽，“它也許煽動(dòng)起了一種過(guò)度經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的浪潮，但它們導(dǎo)致的不過(guò)是一種幻滅，一種只能被即將到來(lái)的一些新的諾言的幻滅所補(bǔ)償?shù)幕脺纭??？梢?，客觀上，媚雅廣告刺激了品牌文化符號(hào)的消費(fèi)欲望。但也由此引發(fā)了人們對(duì)名不符實(shí)現(xiàn)實(shí)世界的不解和迷茫。媚雅廣告可能會(huì)誘惑消費(fèi)者進(jìn)行盲目、過(guò)度地消費(fèi)，從而導(dǎo)致一個(gè)物欲橫流的消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入市場(chǎng)化時(shí)代，顧客在商場(chǎng)購(gòu)買的不僅僅是商品本身。還有滿足他們心理需求的品牌符號(hào)。而品牌符號(hào)一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的銷售利潤(rùn)。媚雅廣告通過(guò)VIMC將品牌形象“共時(shí)態(tài)”地傳播給廣告受眾，將品牌與時(shí)尚、優(yōu)雅等文化符號(hào)的結(jié)合，賦予了品牌一種新的形象，刺激了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、優(yōu)雅、小資情調(diào)的欲望，滿足了受眾向往流行時(shí)尚、絢麗多姿世界的心理。它給目標(biāo)受眾一種精神上的享受，也為企業(yè)打造高品位的品牌形象和品牌符號(hào)提供了一種途徑。但與此同時(shí)，需要警惕過(guò)多的媚雅廣告，以免陷入無(wú)止境的品牌文化符號(hào)消費(fèi)的狂熱中去。