修辭在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用

張慧婷

摘要：英語(yǔ)廣告生動(dòng)有趣地宣傳商品的特征。形象逼真地向消費(fèi)者描述商品，常常運(yùn)用多種修辭手段，以增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的印象。本文通過(guò)廣告英語(yǔ)中修辭的研究，闡述了廣告英語(yǔ)是一種商業(yè)價(jià)值很高的實(shí)用文體。修辭的運(yùn)用，使得廣告英語(yǔ)言凝練、節(jié)奏和諧、韻律優(yōu)美，從而增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性和說(shuō)服性，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)比喻擬人雙關(guān)

廣告及廣告英語(yǔ)

英語(yǔ)中的“廣告”(advertisement)一詞，是17世紀(jì)英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商品活動(dòng)時(shí)逐漸流行的，原意為“商業(yè)上的告示”。如今，廣告的發(fā)展日新月異，采用的宣傳手段和媒體也越來(lái)越多。然而，不論廣告如何發(fā)展，也不論所采用的傳播方式如何多樣，最具表現(xiàn)力的手段還是語(yǔ)言。當(dāng)人們對(duì)某種商品產(chǎn)生好感并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)和向他人推薦時(shí)，更多地是用語(yǔ)言表達(dá)，廣告語(yǔ)言不只是單純的商業(yè)語(yǔ)言，而是多種學(xué)科的綜合體，它是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言(10adedartistielanguage)。人們借助廣告宣傳產(chǎn)品信息，樹(shù)立產(chǎn)品形象，刺激消費(fèi)。因此廣告語(yǔ)言通常具有注目?jī)r(jià)值(attention vaIue)，記憶價(jià)值(memory value)、表達(dá)功能(expres-sive funcfion)、引導(dǎo)功能(dlreChVe func-tion)和美學(xué)功能(aesthetic function)，從語(yǔ)用學(xué)角度講，廣告宣傳是一種語(yǔ)用行為。其目的在于說(shuō)服交際對(duì)象(消費(fèi)者)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等。具體地說(shuō)，是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，這種行為帶有明顯的功利性，因而往往得通過(guò)策略去獲取。從交際角度講，廣告也是一種交際行為，廣告主是發(fā)話者，廣告觀眾是受話者。從某種意義上說(shuō)，廣告交際是單向(one-way)交際，由于在單向交際中雙方?jīng)]有商討、互換信息的機(jī)會(huì)，因而觀眾只有接受與不接受信息這兩種選擇。如何使廣告語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的說(shuō)服力，讓它能刺激觀眾的消費(fèi)，打動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品呢?這是一個(gè)值得研究的課題。國(guó)外許多成功的廣告運(yùn)用各種修辭手法，以精練獨(dú)到的語(yǔ)言給人們留下深刻的印象，了解廣告英語(yǔ)，以及其文體風(fēng)格，尤其是掌握廣告英語(yǔ)的修辭特征，有助于我們了解西方文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)，在跨國(guó)界的廣告宣傳中做到不同語(yǔ)言的成功轉(zhuǎn)換。

修辭的概念和廣告英語(yǔ)中的修辭種類(lèi)

修辭學(xué)源于兩千年前的古希臘時(shí)代，是研究語(yǔ)言藝術(shù)的一門(mén)科學(xué)。修辭是運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)，它要依據(jù)交際內(nèi)容、語(yǔ)言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語(yǔ)言手段和表達(dá)方式等。修辭手法是修辭學(xué)研究?jī)?nèi)容之一，包括消極修辭和積極修辭。前者指用詞造句符合一般語(yǔ)法和邏輯規(guī)則，“以明確、通順、平均、穩(wěn)密為標(biāo)準(zhǔn)”(《辭?！?，避免產(chǎn)生不良效果。后者指“積極地隨情應(yīng)景地運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，極盡語(yǔ)言文字的一切可能性，使所說(shuō)所寫(xiě)呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗(yàn)性”(《辭?！?，即設(shè)法運(yùn)用適當(dāng)?shù)男揶o手段加強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果。英語(yǔ)辭格(figures of speech)和漢語(yǔ)辭格一樣。都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”(《辭?！?(李定坤，1994：2-3)。廣告英語(yǔ)在修辭的運(yùn)用上也是相當(dāng)講究的。從語(yǔ)言學(xué)的角度講，語(yǔ)言的有限性可在適當(dāng)?shù)男揶o手段的“催化”下，實(shí)現(xiàn)別具風(fēng)格的語(yǔ)言無(wú)限性。因此，一句看似簡(jiǎn)單的廣告英語(yǔ)卻能引人入勝，廣告英語(yǔ)中的修辭有很多，如比喻、雙關(guān)、擬人、夸張、排比、對(duì)偶、反復(fù)、押韻、反語(yǔ)、對(duì)比、設(shè)問(wèn)、仿擬等。

比喻(simile and metalihpt)

比喻能使語(yǔ)言生動(dòng)、形象，它可以用來(lái)表達(dá)兩種不同事物之間的相似關(guān)系，渲染語(yǔ)言的具體性和形象性，以增強(qiáng)語(yǔ)言的美感，從而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種聯(lián)想。運(yùn)用比喻手法可以使所推銷(xiāo)的產(chǎn)品形象逼真，易于被消費(fèi)者接受。比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法，它包括明喻和暗喻。

(1)Light as breeze，soft as cloud.(衣服廣告)運(yùn)用了兩個(gè)明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感體現(xiàn)出來(lái)了，使消費(fèi)者心里聯(lián)想到穿了該品牌衣服后的那種輕柔感覺(jué)，讓人“欲一穿為快”。

(2)The most sensationsl place towear slai no your lips.(口紅廣告)和明喻不同，暗喻并不點(diǎn)明原因。而是留待讀者自己去體味，去理解。把口紅暗喻為stain(緞子)。它的意思是說(shuō)這種口紅抹在唇上這個(gè)最富有激情的地方，好似穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般。委婉而含蓄的描述令人浮想聯(lián)翩，充滿期待。

雙關(guān)(pun)

A deaJ witIl us means a geed dealIn you.此則廣告巧妙地把“deal”的幾種不同意義有機(jī)地結(jié)合在一起?！癮 good deal”的常用意義為“許多、很多”，在此也可理解為“一筆好買(mǎi)賣(mài)”，與我們做生意是能讓消費(fèi)者受益頗多的好買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者又何樂(lè)而不為呢Im MORE saisfied!Ask forMORE.這兩個(gè)例子是人們熟知的“摩爾”香煙的廣告，“MORE”和“more”之間同音不同義。此廣告就妙在“一語(yǔ)雙關(guān)”上，既讓人記住了“MORE”的品牌，又介紹了它的好處，從而刺激消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

擬人(personificatinn)

擬人在廣告中使用廣泛，其原因在于把要推銷(xiāo)的商品擬人化，賦予產(chǎn)品以人的性格和思想感情，使冷冰冰的商品有人情味。擬人手法能使商品人格化，富有生命氣息，具有人情味，從而使廣告更生動(dòng)。Unlike me.my Relex never needs a rest.(手表廣告)把勞力士手表人格化，不需休息來(lái)暗指它走時(shí)準(zhǔn)、動(dòng)力足，道出它與人的不同之處，成功地渲染了它的優(yōu)越性——質(zhì)量值得信賴。

夸張(hyperbole)

We have hidden a garden full ofvecetabIes where youd never expect fmB pie.(食品廣告)“在您意想不到的一個(gè)地方，我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個(gè)小小的餡餅里?！笔卟似贩N的豐富以及味道的鮮美。真讓人為之叫絕。

排比(patallelism)

No problem too large.no businesstoo small.(IBM廣告)此廣告既表明了公司雄厚的實(shí)力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無(wú)巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。

對(duì)偶(antithesis)

The chnice js yours.The honor isOtlis.(商場(chǎng)廣告)“任君選擇，深感榮幸?！蓖ㄟ^(guò)使用結(jié)構(gòu)整齊、意義呼應(yīng)的對(duì)偶句，使商場(chǎng)和消費(fèi)者之間有了一種無(wú)形的友

好與默契，也表現(xiàn)商場(chǎng)貨源充足、服務(wù)優(yōu)良、購(gòu)物環(huán)境好。

反復(fù)(repetition)

反復(fù)是通過(guò)重復(fù)某一單詞或詞組使人加深印象。Extra Taste，not Extra Calo-ties.(食品廣告)暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻無(wú)額外的熱量，即不會(huì)使人發(fā)胖。通過(guò)重復(fù)“extra”.使該食品更具誘惑力，從而使消費(fèi)者不再猶豫。Double delicious.double your pleasure.(雙份美味，雙份愉悅)。

押韻(rhyme)

押韻分頭韻(Alliteration)和尾韻(Rhyme)，押韻使廣告達(dá)到了形式與內(nèi)涵、視覺(jué)美與聽(tīng)覺(jué)美的統(tǒng)一，增強(qiáng)了廣告的感染力。Bathiing Beauty Discovered inInterior Decorators Bathroom.(瓷磚廣告)這則廣告中有兩組頭“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorators”.讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來(lái)，暗示產(chǎn)品的神奇效果。Most Spacious and Luxuri-ous.(汽車(chē)廣告)“spaciotls”與“Luxurious”押尾韻，增加了廣告的音樂(lè)性，使消費(fèi)者對(duì)空間大、豪華舒適的汽車(chē)向往不已。

反譜(irony)

If people keep Iemng you to quitsmokmg cigarettes.donL llsten……TheyIeprobably trying to triok you into Uring.(公益廣告)“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長(zhǎng)久些。”一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)或道理用反語(yǔ)來(lái)說(shuō)，令人們覺(jué)得荒謬可笑的同時(shí)，引導(dǎo)他們從荒謬中去明辨是非。領(lǐng)會(huì)其真正意圖。

對(duì)比(contrast)

對(duì)比是利用反義詞或相互對(duì)照矛盾的詞語(yǔ)來(lái)加強(qiáng)句子的氣勢(shì)，給人留下深刻的印象。Outdoors the earth frozen to a3-foot depth.Indoors warm alid cozy likespring。(電暖器廣告)“外面冰凍三尺，屋里春意融融?！蓖ㄟ^(guò)“outdoors”與“indoors”兩種情形的對(duì)比，一邊是“forzen”，一邊是“warm and cozy”，使人對(duì)嚴(yán)寒里能帶來(lái)溫暖的電暖器有更好的感覺(jué)和印象。

設(shè)問(wèn)(rhetorical question)

英語(yǔ)rhetorical question和漢語(yǔ)的設(shè)問(wèn)一樣，是指作者自己早有答案卻故意提出問(wèn)題，有三種情況，即自問(wèn)自答，自問(wèn)不答和反面提問(wèn)。英語(yǔ)廣告中，設(shè)同一般出現(xiàn)在標(biāo)題或正文的第一句中，如烏發(fā)乳廣告：“Are you going grey too eady?”(您的烏發(fā)過(guò)早變白了嗎?)此口氣關(guān)切，令消費(fèi)者樂(lè)于接受，從而引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣汽車(chē)廣告：“WouldnI you really rather havea Bulck?”(難道您不愿擁有一輛Buiek車(chē)嗎?)美國(guó)通用公司生產(chǎn)的Buick系列高檔轎車(chē)，并非人人都能問(wèn)津，作者針對(duì)消贊者，利用反問(wèn)，提醒他們注意，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。

仿擬(parody)

Give me Green World， or give meyesterday.(綠世界牌系列晚霜廣告)“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏?！泵绹?guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家和愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人亨利(Patric Henry)曾寫(xiě)下詩(shī)句“Give me liberty.Or give me death(不自由，毋寧死)”。本廣告通過(guò)對(duì)該詩(shī)的巧妙仿擬，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，激起他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。

結(jié)束語(yǔ)

廣告的最終目的是推銷(xiāo)商品。為實(shí)現(xiàn)此目的，廣告撰稿人常利用比喻、擬人，雙關(guān)、押韻等修辭格來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果。廣告英語(yǔ)是一種商業(yè)價(jià)值很高的實(shí)用文體。修辭的運(yùn)用，使得廣告英語(yǔ)語(yǔ)言凝練、新穎別致、詼諧機(jī)智，并且節(jié)奏和諧、韻律優(yōu)美。從而增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性和說(shuō)服性，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。