黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷的SWOT分析

石 晶 張海濤

[關(guān)鍵詞]黑龍江省;冬季;休閑體育市場;體驗式營銷;SWOT分析

隨著2008年北京奧運(yùn)會的圓滿落幕,國民對體育運(yùn)動的熱情急劇升溫,這不能不說是繼續(xù)貫徹落實(shí)全民健身計劃、加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極好時機(jī)。同時,在2015年前后,部分國家將進(jìn)入休閑時代,“休閑” 的發(fā)展將成為下一個經(jīng)濟(jì)大潮。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)背景下,體驗式營銷正放射出超強(qiáng)的磁場效應(yīng)。而如何在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,將體驗式營銷與休閑體育市場的構(gòu)建進(jìn)行強(qiáng)力對接,相互支持,是需要我們深入思考的問題。

一、冬季休閑體育市場體驗式營銷的內(nèi)涵

“冬季休閑體育”在文字的表層指體現(xiàn)出了季節(jié)性的差異,但由于受到我國特有的自然環(huán)境和社會環(huán)境的限制,冬季的體育活動大部分時間需要在比較寒冷的戶外開展,這就促使形成了一些具有北方特色的戶外冬季體育活動項目,隱含了如旅游滑雪、定向越野滑雪、花樣滑冰、速度滑冰、冰球等的一系列休閑體育活動項目。

所謂體驗式營銷,伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(Experiential Marketing)是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。

二、冬季休閑體育市場體驗式營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢(Strengths)

(1)雙方互動的優(yōu)勢。企業(yè)注重與顧客之間的溝通,使客戶實(shí)現(xiàn)顧客(customers)→客戶(clients)→擁護(hù)者(advocates)→合作者(partners)的轉(zhuǎn)變。在新的發(fā)展環(huán)境下,特別在健身意識不斷增強(qiáng)與休閑體育設(shè)施建設(shè)不斷完善的條件下,冬季參與休閑體育市場越來越深入地融入到以用戶為中心和用戶驅(qū)動的氛圍之中,使越來越多的用戶進(jìn)入到冬季休閑體育鍛煉的隊伍中,成為冬季休閑體育市場發(fā)展的積極推動者。

(2)顧客實(shí)感的優(yōu)勢。從事休閑體育市場的實(shí)操者僅有營銷經(jīng)驗也還是不夠的,可以將身體健康和社會適應(yīng)等的營銷理念、意志品質(zhì)的鍛煉與休閑體育發(fā)展的愿景等緊密地結(jié)合在一起激發(fā)運(yùn)動者參與興趣。運(yùn)用環(huán)環(huán)相扣的營銷步驟、連鎖知識、以及實(shí)體感受等策略把體驗式營銷貫穿于休閑體育市場的開發(fā),更重視體驗的感性反應(yīng)。

(3)消費(fèi)持久的優(yōu)勢。在休閑體育市場中,通過顧客的情感體驗,和他們形成了深度的情感溝通,形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點(diǎn),令顧客在消費(fèi)時倍感舒適自在。在接觸和互動中產(chǎn)生的這種強(qiáng)烈的情感體驗,隨著時間的發(fā)展而不斷發(fā)展,這種情感上的認(rèn)同,會吸引消費(fèi)者的注意,逐漸深入消費(fèi)者的心智,形成一種參與休閑運(yùn)動的偏好。

2.劣勢(Weak-nesses)

與任何一項戰(zhàn)略計劃的實(shí)施一樣,黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷模式的開發(fā)仍然存在一定劣勢,這些劣勢有可能直接對市場開發(fā)產(chǎn)生負(fù)面影響,這些劣勢表現(xiàn)在以下幾下方面。

(1)缺乏文化價值作為底蘊(yùn)。長期以來,冬季休閑體育市場的開發(fā)往往比較注重與冬季旅游項目的連動,忽略了內(nèi)在文化的開發(fā)和利用,人們已習(xí)慣于將冬季休閑體育市場作為冬季冰雪旅游的一部分來看待,忽視體育冬季休閑體育市場潛力的開發(fā)與利用,這必將無利于冬季休閑體育市場自身的文化增值,使其體驗式營銷的發(fā)展陷入“缺乏靈魂”的格局當(dāng)中。

(2)未能充分利用有形展示。有形展示為參與者提供了體驗空間、載體和感受對象。以冬季滑雪為例,如何引導(dǎo)運(yùn)動愛好者或是參與者體會雪場的建筑樣式、周圍的自然風(fēng)格所帶來的真實(shí)情感體驗;以及不同雪道、配套娛樂設(shè)施和相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施等為運(yùn)動者提供的便捷體驗;以及運(yùn)動場所的安全提示等,都是讓體驗者切身體驗與滿足的傳達(dá)物。

(3)社會扶植力度不夠。要滿足大眾消費(fèi)要求,僅僅加大對冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)投入是不夠的,還需要大力培養(yǎng)高素質(zhì)的冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)人才,以適應(yīng)冬季休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外,還要充分發(fā)揮社會中介和媒體的巨大作用,在嚴(yán)格管理規(guī)范的指導(dǎo)下,積極引導(dǎo)社會力量參與冬季休閑體育市場的開發(fā),使無形資源得到更大的延伸。

3.機(jī)遇(Opportunities)

(1)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前,在國家大力扶持東北老工業(yè)基地的政策引導(dǎo)下,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整為體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。盡管在冬季休閑體育市場經(jīng)濟(jì)投入上存在一定的困難,但是隨著經(jīng)濟(jì)趨勢的進(jìn)一步發(fā)展,拓寬獲取投資的渠道,多方籌措資金,走上商業(yè)運(yùn)作的道路,發(fā)展冬季休閑體育市場具有巨大的潛力。

(2)得天獨(dú)厚的地理條件。黑龍江的冰雪旅游久負(fù)盛名,已初步形成了以冰雪體育為龍頭的休閑體育產(chǎn)業(yè),為冬季休閑體育市場的開發(fā)打下堅實(shí)的基礎(chǔ);同時,黑龍江省借助冬季特有的氣候特點(diǎn)舉辦國際、國內(nèi)的重要體育賽事,促進(jìn)冬季體育項目的繁榮發(fā)展。

(3)人民群眾對冬季健身的需求。黑龍江省發(fā)動的“百萬青少年上冰雪”活動已開展了多年,通過活動的宣傳以及媒體的作用,培養(yǎng)學(xué)生和市民對冰雪項目的愛好和興趣,提高人們對冬季休閑體育項目的需求,有利于黑龍江省冬季休閑體育市場的開發(fā)。

4.威脅(Threats)

(1)冬季休閑體育市場整體管理的挑戰(zhàn)。我國現(xiàn)有諸多大學(xué)開辦了體育產(chǎn)業(yè),但我國冬季北方的體育項目主要以冰雪項目為特色,也是冬季休閑體育的重頭戲,而我國的體育院校在冰雪體育產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)方面還處在剛剛興起的階段,更加缺乏與經(jīng)濟(jì)學(xué)科的交融,人才配置上的不完善必將制約著冬季休閑體育市場營銷的快速發(fā)展。

(2)冬季休閑體育資源開發(fā)與保護(hù)的挑戰(zhàn)。近年來,黑龍江省的冬季休閑體育資源開發(fā)力度逐漸加大,但因資源保護(hù)力度不夠,存在許多潛在的危機(jī)。同時休閑體育資源文化性開發(fā)不足,造成冬季休閑體育市場資源的內(nèi)涵單薄、營銷策略失控等問題,致使黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷的資源開發(fā)以及保護(hù)都面臨著一定的壓力。

綜上所述,黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷的潛在空間廣闊,同時存在不完善的劣勢與威脅,但總地來說其內(nèi)部優(yōu)勢與外在機(jī)遇是大于劣勢和威脅的。因此,應(yīng)當(dāng)充分利用黑龍江省地理氣候的優(yōu)勢和機(jī)遇,通過加強(qiáng)體驗式營銷策略的運(yùn)用、體育營銷專業(yè)人才的引進(jìn)、社會力量的扶植等諸多因素的共同作用,克服不足,化解威脅,為黑龍江省冬季休閑體育市場體驗式營銷的順利實(shí)施營造良好的發(fā)展環(huán)境。

(編輯/丹桔)