皮 利，袁林穎*

（重慶市農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，重慶市永川區(qū) 402160）

我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國家，茶園面積也是世界之最。近幾年，隨著國家對農(nóng)業(yè)扶持力度的加大，茶葉作為南方山區(qū)的重要經(jīng)濟作物，各地政府也都制訂了中長遠的發(fā)展規(guī)劃，因此茶葉生產(chǎn)也一直保持較快的速度發(fā)展。 從最近幾年出口發(fā)展情況看，我國出口數(shù)量很難突破30萬t的大關，而且主要出口市場茶葉數(shù)量也比較穩(wěn)定，表明國際茶葉市場對我國茶葉需求還是比較疲軟，我國茶葉產(chǎn)大于銷的局面就更加不可避免。因此，從我國茶葉行業(yè)整體發(fā)展形勢看，國內(nèi)消費市場能否穩(wěn)步擴大必將成為我國茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，即中國茶葉國內(nèi)消費市場的潛力直接影響著中國茶產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。

1 我國茶葉國內(nèi)消費現(xiàn)狀

1.1 人均年消費量少，飲茶絕對人口少 茶是世界三大飲料之一，目前全球約60個國家種植茶葉，160多個國家和地區(qū)有茶葉消費習慣，20多億人鐘情于茶飲。茶葉已成為世界性的飲料，以其芳香、解渴、保健的特點受到人們越來越廣泛的青睞。目前世界人均飲茶0.5Kg，而作為最早發(fā)明并飲用茶葉的國家，中國人均茶葉消費量0.4 Kg，約排位世界茶葉消費國中等行列，盡管1985年至今，20多年的時間里中國茶葉人均消費增長了近3倍。但這與中國作為泱泱產(chǎn)茶大國實不相符。況且事實上，中國13億人口中凈飲茶人口僅為2.6億，這說明我國飲茶的普及率還較低，他們的年人均消費量為1.54 Kg，如果每人每天沏茶增至三杯，那么他們的年人均消費量將達到3.28 Kg；而國內(nèi)飲茶人口每增加1%，消費量即可增加4萬t，如果飲茶人口達到50%的話，茶葉消費量將達到200萬t。因此，國內(nèi)的茶葉消費也將形成一個潛力巨大的市場。

1.2 飲茶人群中，中老年居多，青少年少 關注我們身邊的飲茶人群，不難發(fā)現(xiàn)，只有中、老年人才是飲茶的忠實消費者。大部分老年人一日不可無茶，而且大多以傳統(tǒng)泡茶為主，青年人則更熱衷于茶飲料、袋泡茶、果味茶、泡沫紅茶、珍珠奶茶等。在一份調(diào)查的樣本中，兒童飲茶人數(shù)最少，占5%左右，青年人占44%，中年人占64%，老年人占67%。我們鄰國的日本，孩子從入學開始，就教導學生飲茶有益健康，每天飲茶一杯。面對如此現(xiàn)狀，作為泱泱產(chǎn)茶大國的我國也首先應該在中小學生中進行茶葉健康的宣傳，培養(yǎng)和強化社會飲茶習慣，倡導茶為國飲，這也將是一個潛力巨大的市場。

1.3 城市消費量大于農(nóng)村 從全國范圍來看，城市人均茶葉消費為0.5 Kg，農(nóng)村僅為0.3 Kg，而我國的農(nóng)村人口約8億，如每人每年增0.05 Kg的話，消費量即可增加4萬t。

1.4 消費量與收入成正比 以城市為例，廣州、上海、北京分別是我國人均收入排名前幾位的城市。據(jù)2007年底統(tǒng)計，廣州的茶葉人均年消費量達2.5 Kg之多，是全國茶葉消費較高的城市之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海一直是茶葉的消費高地，有87.6%的人將茶作為最常用飲料，年消費額10億元，年交易額28億元，目前人均消費達1.5 Kg左右。北京人均消費也達1 Kg以上，但與日本等國家每人年均消費茶葉2 Kg～3 Kg相比，廣州、上海、北京等茶葉市場在未來的幾年中至少還有3至4倍的發(fā)展空間，因而市場前景十分廣闊。

2 擴大茶葉國內(nèi)消費的對策

中國茶葉所擁有的巨大市場沒有被挖掘的主要原因是消費者對茶葉的認識不足，對茶葉保健作用知之甚少。主動出擊，創(chuàng)造消費，才能擴大市場，這是所有茶葉從業(yè)人員的迫切使命。

2.1 加大茶葉市場的推廣力度 通過各種可能的途徑進行中華茶文化宣傳，特別是要加強對茶葉保健功能的研究和宣傳，通過對飲茶健康知識的持續(xù)宣傳，培養(yǎng)消費者健康飲茶意識，刺激茶葉消費需求的增加。

對于我國非產(chǎn)茶區(qū)的廣大農(nóng)村，農(nóng)民生活水平較低，難以保證長年飲茶。但隨著農(nóng)民收入水平的提高，只要大力宣傳飲茶的益處，市場潛力巨大。

2.2 建立市場預警機制，根據(jù)市場需要，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 由于我國是多茶類的國家，產(chǎn)區(qū)分布很廣，自然環(huán)境和氣候變化很大，加上茶葉消費地域性特征明顯，茶葉市場波動很大，因此市場預警機制的建立也非常必要，有利于搭建信息采集和發(fā)布平臺，建立茶葉行業(yè)數(shù)據(jù)庫，在茶葉市場和重點產(chǎn)茶縣設立信息采集點，及時準確傳遞茶葉市場信息，為茶業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全過程的信息服務。跟蹤國內(nèi)外市場變化，進行獨立的市場調(diào)研，召開市場分析會議，向企業(yè)提供重大市場變化信息。然后根據(jù)市場需要，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組合生產(chǎn)。

2.3 研究和分析消費者的心理，滿足消費者的消費偏好 近年來興起的有機茶、綠色食品茶就是消費者的消費偏好。所以，茶葉生產(chǎn)者應盡量使用無毒或低毒農(nóng)藥，使茶葉中的農(nóng)藥殘存量降低到安全程度，讓消費者在享受綠色中激發(fā)消費興趣，擴大消費需求。每次的農(nóng)殘超標和鉛中毒超標的曝光都會嚴重影響到茶葉的消費。對茶葉經(jīng)銷商來說，要精心設計促銷項目，可以針對不同年齡層、不同職業(yè)、不同性別策劃特點各異的銷售方案，可以在包裝上增強吸引力。

2.4 開拓多元化的消費空間 我國茶產(chǎn)業(yè)要開拓多元化的消費空間，關鍵是在保護傳統(tǒng)制茶工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時，用產(chǎn)業(yè)化的思路來生產(chǎn)和經(jīng)營茶葉。為此，首先要轉(zhuǎn)變觀念，從名茶爭創(chuàng)中走出來，開發(fā)方便、快捷、經(jīng)濟、衛(wèi)生的茶葉產(chǎn)品，以爭取更大的國內(nèi)外市場份額。其次要轉(zhuǎn)變茶葉生產(chǎn)模式，通過組建合作社等方式提高茶葉生產(chǎn)的規(guī)?；潭群蜋C械化水平，破解一家一戶小農(nóng)經(jīng)營與茶葉產(chǎn)業(yè)化進程之間的矛盾。再其次要從做產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，打通茶葉生產(chǎn)和消費的區(qū)域局限，提高產(chǎn)業(yè)的集約化水平，并通過引入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品營銷理念來逐步打造區(qū)域性以至全國性茶葉品牌。最后還要加強茶葉深加工技術(shù)的研發(fā)和引進，形成包括茶葉、食品、保健品和生活日用品在內(nèi)的產(chǎn)品鏈條，使沒有喝茶習慣的消費者也成為茶葉消費對象，從而在提高茶葉附加值的同時，為茶葉特別是中低檔茶葉的消費開辟新的市場空間。