湖南科技職業(yè)學(xué)院 彭艷麗 李 立

基于區(qū)域營銷的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展機制研究

湖南科技職業(yè)學(xué)院 彭艷麗 李 立

在改革初期，我國嘗試通過沿海地區(qū)的率先發(fā)展來帶動和拉升全國經(jīng)濟發(fā)展。此后，中央又相繼推出了振興東北老工業(yè)基地、中部崛起、西部大開發(fā)等一系列政策理念和支持。在很大程度上，我國的經(jīng)濟發(fā)展是建立在科學(xué)有序的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)之上的。由此觀之，未來我國經(jīng)濟的再次騰飛自然也離不開區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的助力。然而，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟在具體層面與區(qū)域營銷有著極為密切的關(guān)聯(lián)。因此，從區(qū)域營銷的角度來探討區(qū)域經(jīng)濟是一個值得重視的思路和方式。

區(qū)域營銷 我國區(qū)域經(jīng)濟 發(fā)展機制

1 區(qū)域營銷的概念內(nèi)涵

1.1 對“區(qū)域”概念的理解

區(qū)域并非一個固定性概念，而是一個比較性概念。另外，在不同的學(xué)科背景下，區(qū)域的內(nèi)涵是有很大差異的。例如，地理學(xué)認(rèn)為區(qū)域就是一個相較于全體的經(jīng)濟活動的空間。正如艾薩德(Isard)所說，區(qū)域“是一個有意義的地區(qū)”，其內(nèi)含了一定數(shù)量的、各式各樣的政治、經(jīng)濟、社會和文化的行為單位。經(jīng)濟地理學(xué)卻深入地揭露出區(qū)域是空間的特化，包含著相應(yīng)的資源、環(huán)境與人口特征。經(jīng)濟學(xué)則認(rèn)為區(qū)域是一個經(jīng)濟活動的主體，可以自由地參與經(jīng)貿(mào)，有一定的經(jīng)濟行為權(quán)。還有一些學(xué)者有著自己獨特的見解，如胡佛(E.M.Hoover，1970)提出區(qū)域是基于效用而暫定的概念。郝壽義、安虎森(1999)曾經(jīng)認(rèn)為區(qū)域與行政區(qū)劃有關(guān)，有時也有帶有方便性的意涵。

1.2 國內(nèi)學(xué)者對“區(qū)域營銷”的理解與界定

從20世紀(jì)90年代末，國內(nèi)就有學(xué)者投身于區(qū)域營銷的研究，如王德業(yè)、馬志強、楊開忠、王定一等學(xué)人。王德業(yè)和馬志強等人都認(rèn)為區(qū)域形象對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有著極為重要的作用，兩者之間有著內(nèi)在的一致性和互動性；北大楊開忠教授對區(qū)域營銷理念的應(yīng)用進行相當(dāng)細(xì)致的研究，嘗試將區(qū)域營銷的理論與方法具體地落實于區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃中，并且在研究得出許多有益的觀點。王定一選擇了地區(qū)的招商引資的視角進行區(qū)域營銷的研究，他從投資需求角度重新界定區(qū)域營銷以及對地區(qū)吸引外來資本投資的作用與意義，而且全面務(wù)實地將區(qū)域營銷理論落實在具體層面上，如市場、產(chǎn)品、定價、促銷、服務(wù)策略及其戰(zhàn)略決策，使用空泛地區(qū)域營銷理論獲得了獨立性和操作性。北大韋文英教授第一次在國內(nèi)明確地提出區(qū)域營銷三個子說——區(qū)域營銷主體、區(qū)域產(chǎn)品、目標(biāo)市場三子系統(tǒng)，并且認(rèn)為區(qū)域營銷當(dāng)是三個子系統(tǒng)在一定策略和組織下相互作用的動態(tài)效應(yīng)，大大地釋放出區(qū)域營銷實踐效用，提升了區(qū)域營銷理論價值。

2 區(qū)域營銷強化區(qū)域競爭力

區(qū)域?qū)τ趶V泛的市場概念來說，也完全可以當(dāng)作一個重要而又龐大的商品被推向市場，與同類“商品”進行優(yōu)勝劣汰的競爭，并且通過市場競爭獲得區(qū)域發(fā)展所必要的資源和力量。對區(qū)域進行整體性包裝和營銷，是強化區(qū)域競爭力的重要手段和途徑。由此觀之，區(qū)域競爭中的區(qū)域營銷概念是指通過營銷手段提升區(qū)域競爭力，把區(qū)域化裝成一個龐大而復(fù)雜的營銷實體。通過區(qū)域營銷來助益區(qū)域競爭力是一種全新的區(qū)域經(jīng)營理念和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的思路，其具體的操作方式有多種。融通而論，區(qū)域管理者或經(jīng)營者必須把區(qū)域包裝成一個有價值和有潛力的“商品”，選擇恰當(dāng)?shù)臅r機和方式把“商品”推向市場，并且以合理營銷手段激發(fā)“消費者”的需求，最終以滿足“消費者”的合理需求而完成交易，順利地對“商品”成功的營銷。無庸置疑，所謂“區(qū)域消費”并非傳統(tǒng)意義上的物物交易和服務(wù)，而是一種基于資本擴張下的“資本消費”——投資，其消費的主體是外來資本家、企業(yè)、旅游者等。由此而返回區(qū)域消費的“商品”則是區(qū)域各類資源合理有效的配置，可以直接延伸到具體區(qū)域政策、法制、公共服務(wù)、融資服務(wù)、環(huán)境狀況、人力成本等等一系列服務(wù)性的“商品”。在具體層現(xiàn)的過程中，值得注意的是，區(qū)域營銷得以成功實現(xiàn)的基礎(chǔ)性前提是自由的市場機制和寬松的政治環(huán)境。區(qū)域營銷當(dāng)然也不可能脫離經(jīng)濟規(guī)律和基本的營銷理念——市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用，以消費者為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，以合法為前提。市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用保障了資源配置的合理性和本質(zhì)特點，有利于資源的開發(fā)利用，有利于打破 “地方區(qū)域保護主義”的壁壘，使區(qū)域整體均衡有序地發(fā)展。以消費者為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，以合法為前提，有利于區(qū)域的合法合理的發(fā)展。另外，不可忽視的是區(qū)域營銷有別于企業(yè)營銷。區(qū)域營銷的價值在于社會營銷、服務(wù)性營銷，企業(yè)營銷是混合性營銷、利潤營銷。因此，區(qū)域營銷的價值取向當(dāng)是區(qū)域的整合發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展，是有計劃、有目的發(fā)展，是能看到政府“主導(dǎo)”的發(fā)展——一定有利于區(qū)域社會和民眾的主導(dǎo)。

3 針對我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域營銷策略

3.1 定機構(gòu)、保協(xié)調(diào)；訂政策、保實施

目前，混雜不一、溝通障礙、無端失衡是我國區(qū)域發(fā)展的現(xiàn)狀。因此，如果不能解決合作和協(xié)作的問題，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟共同發(fā)展將是相當(dāng)困難的。由此可知，區(qū)域各行政單位的通力合作和配合是使區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的重要前提和充分條件。從現(xiàn)狀來看，區(qū)域部門之間的協(xié)調(diào)密度和深度都相當(dāng)不夠的，不能有效地發(fā)揮其應(yīng)有的職能，甚至完全失去了民眾基礎(chǔ)。由此來看，建立區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)協(xié)調(diào)機構(gòu)可以在實際行政職能的基礎(chǔ)上彌補部門之間的弱協(xié)調(diào)性，并且確定協(xié)調(diào)機構(gòu)具體的行政職能、基礎(chǔ)權(quán)限、應(yīng)有責(zé)任等。通過確定協(xié)調(diào)機構(gòu)來強化協(xié)調(diào)的可能性以及協(xié)調(diào)的必要性和權(quán)威性。在具體實踐中，區(qū)域營銷會不斷地冒出新的問題和裂痕，因此制訂相關(guān)的實施政策，能有效地保證區(qū)域營銷的成功和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，加強區(qū)域內(nèi)各部門之間的合作與協(xié)調(diào)，監(jiān)督各單位認(rèn)真落實各項措施和政策。在設(shè)立區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)機構(gòu)之外，制訂區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展政策是相當(dāng)有必要的。區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展可以明確區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重心以及區(qū)域資源的整體效應(yīng)。

3.2 重新組織，培育增長點；集中優(yōu)勢，創(chuàng)造突破口

區(qū)域內(nèi)的資源分散度較高，游離狀況極易出現(xiàn)，因此，應(yīng)有效地通過相關(guān)手段甚至行政措施重新組織區(qū)域內(nèi)的資源，讓區(qū)域內(nèi)的資源呈現(xiàn)出一種有序的規(guī)模狀況，并以此為契機在規(guī)模效應(yīng)下培育增長點。比如說以城鎮(zhèn)為中心，通過對資源的有效組織，形成一系列高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、旅游開發(fā)區(qū)和海洋經(jīng)濟區(qū)等。從理論上說，區(qū)域資源的再組織是通過優(yōu)化區(qū)域資源狀況來實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟新一輪增長的。優(yōu)化區(qū)域現(xiàn)有的資源狀況可以改善區(qū)域的資源結(jié)構(gòu)，并且促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、升級和產(chǎn)能的提升等。區(qū)域資源的重新組織有利于區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)增長。重新組織區(qū)域內(nèi)的資源，只是合理化、有效化了區(qū)域資源，但是細(xì)化資源的效用并沒有完成，因此，集中優(yōu)勢資源實現(xiàn)新的突破點才顯得格外重要。優(yōu)勢資源比于平常資源更能呈出輻射效用，為區(qū)域發(fā)展創(chuàng)造出新突破口，并能以為契機帶動區(qū)域其他經(jīng)濟的發(fā)展。

3.3 合理培養(yǎng)人才，發(fā)揮人才優(yōu)勢。

保證區(qū)域營銷得于成功實行的基礎(chǔ)性和主觀性的前提是合格的和高品質(zhì)的專業(yè)人才，因此，以區(qū)域營銷的理念來促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展自然不可能脫離高素質(zhì)、高技能的人才。高素質(zhì)的專業(yè)性人才對區(qū)域營銷是十分重要的，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展也是必不可少的。因此，確保區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展就必須對區(qū)域工作的人才結(jié)構(gòu)進行戰(zhàn)略性規(guī)劃和優(yōu)化。立足于區(qū)域營銷和經(jīng)濟發(fā)展，具體的人才培育就當(dāng)從以下三個方面慎重地著力推行：一，堅持“人才資源是第一資源”的思想，高度重視人才開發(fā)戰(zhàn)略。加大人才引進力度；以情感人，留住人才；加大宣傳力度，營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍。二，加強對技術(shù)人才的培養(yǎng)鍛煉，樹立起人才促興區(qū)域經(jīng)濟的理念。具體的操作實踐可以通過在“逆境”中培養(yǎng)鍛煉；在技術(shù)創(chuàng)新中培養(yǎng)提高；在繼續(xù)教育中不斷“充電”；在理想教育中打牢思想根基。三，建立健全機制，為專業(yè)素質(zhì)好的區(qū)域營銷人才脫穎而出創(chuàng)造條件。針對各部門自身的特點，可以設(shè)計各樣的機制來確保優(yōu)勢人才，例如：強化人才競爭機制；建立人才激勵機制；建立人才流動機制。其實，重視專業(yè)人才的培養(yǎng)與發(fā)揮人才優(yōu)勢有著密切的關(guān)系，例如，加大人才培養(yǎng)的投入力度，就有利于吸引優(yōu)秀的人才聚集，優(yōu)秀的人才又帶動當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)。因此，我們建議區(qū)域的經(jīng)營者和管理者當(dāng)與區(qū)域內(nèi)或者其他城市學(xué)術(shù)研究機構(gòu)合作，提升人力資源素質(zhì)。在人力資源素質(zhì)不高的情況下，可以利用周邊高等教育機構(gòu)或當(dāng)?shù)馗咝＝⒑献鳈C制，以提升人力資源素質(zhì)，提高人力資源競爭力。而且，合理培養(yǎng)區(qū)域營銷和區(qū)域經(jīng)濟人才，發(fā)揮人才優(yōu)勢，是一項系統(tǒng)工程。區(qū)域的人事部門必須堅持發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、留住人才、用好人才的原則。唯有如此，高素質(zhì)和優(yōu)秀的專業(yè)人才方能盡心盡力地服務(wù)于地方，才能確保區(qū)域營銷的成功，才能實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

[1] 陳秀山,張可云.區(qū)域經(jīng)濟理論[M].北京:商務(wù)印書館, 2003.

[2] 郝壽義,安虎森.區(qū)域經(jīng)濟學(xué)[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社, 2004.

[3] 謝新清.淺析主體活動的運行機制[J].濟寧師范?？茖W(xué)校學(xué)報,2004,(2):27.

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1005-5800(2010)12(c)-220-02