畢立群

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232001）

SWOT分析《體壇周報(bào)·扣籃》NBA報(bào)道

畢立群

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232001）

隨著以姚明為代表的中國(guó)球員現(xiàn)身于NBA賽場(chǎng)，NBA報(bào)道也成為國(guó)內(nèi)體育媒介相互火拼的戰(zhàn)場(chǎng)。使用媒介經(jīng)營(yíng)中通用的SWOT模型分析《體壇周報(bào)·扣籃》，扣籃?？云錂?quán)威、接近、趣味性獨(dú)樹一幟，逐漸成為國(guó)內(nèi)NBA報(bào)道的典范，但同時(shí)面臨利潤(rùn)來源單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大等困難。扣籃?？缒芾米陨韮?yōu)勢(shì)，整合資源，非常有可能成為未來NBA報(bào)道的紙質(zhì)媒介領(lǐng)導(dǎo)者。

SWOT；NBA；體育新聞；媒介經(jīng)營(yíng)管理

一、問題提出

《體壇周報(bào)》創(chuàng)刊于1988年7月，發(fā)行數(shù)節(jié)節(jié)攀升，單周發(fā)行量已達(dá)300多萬份，固定讀者群800萬之眾，成為全國(guó)發(fā)行量最大的體育類報(bào)紙?！扼w壇周報(bào)》的迅速崛起可以看作體育傳媒在近幾年大發(fā)展的一個(gè)縮影，而它的成功從一定程度上說已經(jīng)超越了體育傳媒的范疇?！扼w壇·扣籃特刊》專注于籃球項(xiàng)目，自2007年10月27日開始每期16版（周三8版），隨《體壇周報(bào)》全國(guó)發(fā)行。

SWOT分析法在20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，SWOT四個(gè)英文 字 母 分 別 代 表 ： 優(yōu) 勢(shì) （Strength）、 劣 勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。SWOT是目前媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域最主要的分析手段之一。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于NBA的研究基本囿于專業(yè)籃球技戰(zhàn)術(shù)層面上，對(duì)于其新聞報(bào)道尤其是針對(duì)紙質(zhì)媒體的報(bào)道研究更是微乎其微。因此，研究NBA報(bào)道不僅在新聞業(yè)務(wù)上有一定的啟示作用，在學(xué)術(shù)上也有一定意義與價(jià)值。

二、分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確。體育關(guān)注點(diǎn)是體育報(bào)紙的立身之本，根據(jù)一家市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)對(duì)體育媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)讀者的閱讀內(nèi)容興趣從過去主要集中在足球項(xiàng)目，到今天已以NBA為代表的籃球可以與之分庭抗禮了。顯然，在這樣的情況下再用大量版面來報(bào)道足球是難以得到市場(chǎng)認(rèn)同的。專業(yè)體育報(bào)紙對(duì)內(nèi)容做出適當(dāng)調(diào)整，勢(shì)在必行，扣籃?？某霈F(xiàn)與讀者興趣的轉(zhuǎn)移剛好一致。

2、權(quán)威性。徐濟(jì)成、張衛(wèi)平、于嘉、費(fèi)根、比林柏利幾位中外籃球的專家成為扣籃的固定評(píng)論員，憑借他們籃球背景知識(shí)以及在中美兩地的影響力，會(huì)使更多的讀者來關(guān)注這一份?？＞痈吲R下的權(quán)威使其言論與眾不同，滿足了受眾的期待。

3、臨近性。沈知渝、黃星星等多名特派記者零距離駐守NBA賽場(chǎng)。越是接近比賽場(chǎng)地，接近現(xiàn)場(chǎng)越是能夠得到更多的獨(dú)家消息，也就越能吸引讀者的注意。此外，姚明、易建聯(lián)也偶爾為《扣籃》寫些文章，從一個(gè)側(cè)面反映出其深入接觸被采訪對(duì)象的程度。由于報(bào)道的內(nèi)容多以明星球員為主，滿足了國(guó)內(nèi)眾多粉絲的接近明星了解明星的愿望，也使報(bào)道具有了真實(shí)感和鮮活感，增加了專刊的受關(guān)注程度。原來《體壇周報(bào)》的一些新聞是從美國(guó)體育新聞網(wǎng)站編譯而來的，但隨著讀者口味和水平的不斷提高，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，《體壇周報(bào)》不得不開始向海外邁開了步子。目前為《體壇周報(bào)》供稿的海外專、兼職籃球記者每天都可以從NBA得到最新鮮的籃球資訊。

4、趣味性。姚明、易建聯(lián)、孫悅等中國(guó)球員花絮不斷，《扣籃》?？懈菫槿蜿?duì)量身打造了所屬球隊(duì)隊(duì)報(bào)，選取姚明等人的有趣的言論和照片刊載出來，使更多觀眾關(guān)注這些中國(guó)球員場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的花絮。詳細(xì)的文字和精彩的配圖相得益彰，滿足了不同受眾的需求。深入淺出的表現(xiàn)方式吸引了潛在的讀者，為《扣籃》受眾群的穩(wěn)步提升做好了準(zhǔn)備。

5、時(shí)效性。從技術(shù)層面來說，早在2000年12月，《體壇周報(bào)》就建立了地方媒體第一套衛(wèi)星傳版系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了北京、長(zhǎng)沙兩地零距離、零時(shí)差辦公。雖然后來報(bào)社整體搬遷到了北京，但是該系統(tǒng)在提升時(shí)效性方面做出了巨大的貢獻(xiàn)，而作為其下屬的專刊《扣籃》也從中受益。先進(jìn)的傳版系統(tǒng)讓《扣籃》?？茉谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)到達(dá)讀者的手中。技術(shù)層面的領(lǐng)先，盡可能減少了其為非日?qǐng)?bào)時(shí)效性的諸多外在因素。1999年8月1日，《體壇周報(bào)》在全國(guó)原有的15個(gè)分印點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加了10個(gè)分印點(diǎn)，成為全國(guó)性報(bào)刊分印點(diǎn)最多的報(bào)紙之一。分印點(diǎn)的增加意味著將會(huì)有很多的地區(qū)在更短的時(shí)間內(nèi)能夠看到該報(bào)紙。

6、價(jià)格定位方面。就目前而言，《扣籃》?？旧暇褪敲赓M(fèi)贈(zèng)予讀者的。購(gòu)買《體壇周報(bào)》的原先的價(jià)格是2元，增容后價(jià)格依舊不變，該舉措雖然每年會(huì)多投入1500萬，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其用免費(fèi)的方式為自己贏得了盡可能多的受眾。由于價(jià)格沒有任何變化，但是內(nèi)容的精彩度和專業(yè)品味提升了，無疑會(huì)吸引更多的受眾眼光。在穩(wěn)固了原有讀者的基礎(chǔ)上，憑借?？治诵碌幕@球迷讀者。

7、報(bào)道策略采取的是“深度報(bào)道+狗仔隊(duì)”策略。在中國(guó)，正是體育記者把“帶有中國(guó)特色的‘無冕之王’變成國(guó)際定位的‘跑腿的’”。同樣是“深度報(bào)道+狗仔隊(duì)”的手法，但《扣籃》做得更徹底，更高明。換句話說，《扣籃》在報(bào)道上比別人更“深度”一些，也更“狗仔”一些。靠著這一手法，《扣籃》打敗了它的報(bào)紙同行們。

（二）劣勢(shì)

1、《扣籃》出版屬地不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市，而是位于內(nèi)地的長(zhǎng)沙。而長(zhǎng)沙既沒有深厚的籃球傳統(tǒng)，又沒有高水平的籃球隊(duì)。沒有大的傳媒集團(tuán)可以依托，又沒有大資金做后盾。從國(guó)際體育文化角度看，絕大多數(shù)國(guó)家的媒介環(huán)境中都沒有體育報(bào)紙的容身之地。英國(guó)已幾乎沒有一份專門的體育報(bào)紙，整個(gè)美國(guó)也沒有一份體育報(bào)紙，從國(guó)際上來看，籃球報(bào)紙的存在簡(jiǎn)直是一種奇跡，從另一個(gè)角度上說，扣籃?？S時(shí)都有被“國(guó)際化”的危險(xiǎn)。

2、廣告收入微乎其微，融資渠道單一。由于扣籃?？鼙娔繕?biāo)定位于16-30歲之間的青年群體，這個(gè)群體的消費(fèi)能力相對(duì)較低，因此得不到廣告商的青睞。其“高發(fā)行量不一定會(huì)得到高額的廣告回報(bào)”。因此只有依靠發(fā)行來爭(zhēng)取利潤(rùn)，使?fàn)帗屪x者的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這給體育傳媒增加了經(jīng)營(yíng)的壓力。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)分析，體育產(chǎn)業(yè)化成熟的美國(guó)，體育媒體總收入的1/2以上是來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經(jīng)營(yíng)的收入，在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，發(fā)行贏利是一種極不穩(wěn)定、極其脆弱的模式。而對(duì)扣籃專刊的贏利模式來說，利用發(fā)行贏利而求得生存，其最終的后果只能是在與同行競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的局面。

（三）機(jī)會(huì)

1、當(dāng)前在“花錢買健康”、“請(qǐng)人吃飯不如請(qǐng)人出汗”理念的支配下，大眾休閑、健身、娛樂體育的市場(chǎng)是巨大的，關(guān)注體育的受眾眾多。獨(dú)家新聞已成為稀缺資源，新聞媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)由新聞的第一落點(diǎn)“時(shí)效性”轉(zhuǎn)入第二落點(diǎn)即“新聞背后的故事”。紙質(zhì)媒體在深度報(bào)道方面擁有有利條件。另外，體育休閑、體育娛樂、體育用品等與體育產(chǎn)業(yè)有較高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域都有繼續(xù)開發(fā)的潛力，擁有不錯(cuò)的目標(biāo)和受眾市場(chǎng)。

2、自從姚明、易建聯(lián)等中國(guó)球員進(jìn)入NBA聯(lián)盟，NBA的某些球隊(duì)部分成了中國(guó)球迷的主隊(duì)。隨著姚明日益成為聯(lián)盟最具有統(tǒng)治力的中鋒，更是勾起人們的興趣，阿聯(lián)適時(shí)進(jìn)入NBA，“中國(guó)德比”迅速成為熱點(diǎn)。第一次中國(guó)德比更是吸引了上億的中國(guó)觀眾，連斯特恩都大呼不可思議，“這只是一場(chǎng)普通的常規(guī)賽而已”。事實(shí)上，中國(guó)德比的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一場(chǎng)比賽的范疇，中國(guó)駐芝加哥總領(lǐng)館與密爾沃基商會(huì)中國(guó)委員會(huì)還借此機(jī)會(huì)聯(lián)合舉辦了“中國(guó)－威斯康星”商務(wù)高層對(duì)話，只因?yàn)椤爸袊?guó)德比”的名號(hào)。而一直推行NBA全球拓展計(jì)劃的NBA總裁斯特恩賽前就通過媒體由衷贊嘆中國(guó)德比是特別的并且是史無前例的。

3、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用新媒體，整合營(yíng)銷模式，創(chuàng)新盈利模式，開拓更廣闊的籃球市場(chǎng)。首先可以開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)站，打造一個(gè)強(qiáng)化專項(xiàng)籃球多層次“體育門戶矩陣”，依靠全球范圍的資訊生產(chǎn)能力，提供全天24小時(shí)的不間斷全球籃球資訊服務(wù)。真正成為名符其實(shí)的“網(wǎng)上全球籃球通訊社”。?？蚓W(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為?？畔⑻峁┬缕脚_(tái)，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體結(jié)合的典范，贏取更多讀者和廣告收入。其次利用“三次售賣理論”，“第一次售賣是指‘賣內(nèi)容’——賣報(bào)紙。擴(kuò)大發(fā)行量，使?？@得發(fā)行收入。第二次售賣的對(duì)象“讀者群”。定位清晰的?？瘬碛幸欢〝?shù)量而且相對(duì)固定的讀者群，這個(gè)讀者群是吸引廣告的資本。第三次售賣出售?？钠放瀑Y源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書或光盤、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站、會(huì)展、客戶名單、品牌授權(quán)等。在三次售賣中，第三次售賣的發(fā)展后勁最足，因?yàn)橐环萦杏绊懙膱?bào)紙?jiān)谄渥x者群乃至整個(gè)社會(huì)上都擁有良好的知曉度和美譽(yù)度，利用品牌發(fā)展的衍生產(chǎn)品也因此被賦予了良好的市場(chǎng)形象。再次嘗試建立扣籃的手機(jī)版客戶端，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊。平面媒體的發(fā)展在近十年發(fā)展中受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。適時(shí)推出專刊的“手機(jī)報(bào)”，無疑是一紙抵御新媒體沖擊，拓展生存空間的良方。隨著3G業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)拉開帷幕，手機(jī)報(bào)的用戶肯定會(huì)越來越多。通過手機(jī)來充分展現(xiàn)平面媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)地位成為可能。

（四）威脅

1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《籃球先鋒報(bào)》窄眾訴求搶奪高端受眾。先鋒報(bào)創(chuàng)刊于2004年10月，下屬于廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，攜25年體育媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，集合了國(guó)內(nèi)頂尖籃球新聞人才。王牌采編團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀基因?；@球資訊的“意見領(lǐng)袖”?！痘@球先鋒報(bào)》是中國(guó)第一家派職業(yè)記者長(zhǎng)期駐美采訪NBA的報(bào)紙媒體，擁有中國(guó)第一位實(shí)地采訪NBA的記者——蘇群、中國(guó)第一位采訪歐洲籃球錦標(biāo)賽的記者——孟曉琦。專業(yè)記者常駐美國(guó)NBA賽場(chǎng)，是全中國(guó)擁有NBA官方采訪證最多的媒體?！痘@球先鋒報(bào)》讀者平均年齡23歲，16-29歲男性為主體，基本上和扣籃受眾重合?！痘@球先鋒報(bào)》每期附送的大幅籃球明星海報(bào)，利用了大多數(shù)年輕人都喜歡收集明星海報(bào)的特點(diǎn)，使其在報(bào)刊亭中眾多的體育類報(bào)紙中首先吸引受眾的眼球。其次是明星版、秀場(chǎng)版，這些都成了吸引喜愛籃球的年輕時(shí)尚一族的利器。

2、各門戶網(wǎng)站NBA專業(yè)頻道吸引低端及部分忠誠(chéng)受眾。新浪競(jìng)技風(fēng)暴NBA專區(qū)，搜狐NBA專區(qū)最為突出。眾所周知，新浪是中國(guó)最主要的大型門戶網(wǎng)站之一，競(jìng)技風(fēng)暴是全球最大的中文體育資訊頻道，NBA專區(qū)是其中比較成功的部分，在國(guó)內(nèi)外業(yè)界享有良好聲譽(yù)，其全面覆蓋NBA賽事，多媒體、全方位再現(xiàn)賽事風(fēng)云，以圖文、視頻等生動(dòng)多彩的方式奉獻(xiàn)比賽的精華。新浪的成功之處在于其善于利用自身資源，通過引用球迷在自己博客中發(fā)表對(duì)賽事的評(píng)論，設(shè)立“熱門評(píng)論”版塊，將這些文章發(fā)表在NBA專區(qū)，讓網(wǎng)絡(luò)球迷有機(jī)會(huì)各抒己見，參與到對(duì)比賽的評(píng)論當(dāng)中，以此達(dá)到吸引各類型球迷的目的。

3、全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)惡化了球迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境?！扼w壇周報(bào)》銷售量距其高峰僅剩下1/3，在2005年首度爆出了虧損2000萬元的消息。怎樣渡過危機(jī)期，成了《扣籃》人當(dāng)前緊迫的工作之一。

三、小 結(jié)

總的來說，《扣籃》優(yōu)勢(shì)稍勝劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅。在接下來的日子里，只要學(xué)習(xí)同類媒體NBA報(bào)道方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際情況做出特色；學(xué)習(xí)和利用其他各類媒體的經(jīng)驗(yàn)與特色，使得報(bào)道像電視有聲有色，像專業(yè)體育評(píng)論員一樣具有深度；加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)；加強(qiáng)自身隊(duì)伍建設(shè)，提高記者的素質(zhì)與技能，形成專業(yè)化、個(gè)性鮮明的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，在可以預(yù)見的將來，《扣籃》還是一份具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的籃球?qū)？?/p>

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G255.2

A

1009-9530（2010）06-0138-03

2010-09-11

畢立群（1976-），男，安徽黃山人，淮南師范學(xué)院中文與傳媒系講師。