張 斌

(哈爾濱師范大學傳媒學院,哈爾濱 150080)

淺析馮小剛賀歲電影下的中國電影消費

張 斌

(哈爾濱師范大學傳媒學院,哈爾濱 150080)

賀歲片的出現使中國電影生產和國際生產真正接上了軌。品牌領導著消費,進而也領導著市場。中國電影的繁榮,需要不同的電影品牌來支撐和推動。未來的中國電影,一定會在以賀歲品牌電影的推動下,培育出更多的品牌電影,從而開創(chuàng)自己的輝煌未來。

賀歲喜劇;品牌;電影消費

一、消費的賀歲喜劇和賀歲喜劇的消費

賀歲電影的出現,是 21世紀前后中國電影面臨票房困境和市場壓力的現實選擇,也是中國喜劇電影尋求觀念突破與整體超越的重要環(huán)節(jié)。從 20世紀 90年代以來,伴隨著消費社會的來臨,以馮小剛電影為代表的賀歲喜劇猶如一匹“黑馬”,在為數不多的具有市場消費特性的國產片中,異軍突起,代表和引領了中國電影市場化和商業(yè)化的取向。在中國電影的“寒冰”時期,《甲方乙方》以 3 000萬票房點燃了“冬天里的一把火”,《不見不散》可謂是“火上加油”,樹立起了馮氏賀歲電影的大旗。細數馮小剛賀歲影片十多年的歷史,其風格基本都是喜劇的,而其戲劇性的基本核心人物都是小人物在轉型時代的夸張而滑稽的掙扎、錯位以及不期而遇的一點溫情,馮氏賀歲片已成為中國當代生活和當代人夢想的晴雨表。

在馮氏影片中,傳統(tǒng)的英雄俠客、偉人貴族均未出場。平民化的視角讓世俗百姓不再作為被藝術關照的對象,而成為關照世界的主體,以此看待、評判世事人生[1]。因而,馮小剛鏡頭的人物成了觀眾現實生活中親朋好友、兄弟姐妹的銀幕投影,如《甲方乙方》里的待業(yè)青年姚遠、周北雁,《沒完沒了》里的打工仔韓冬,《大腕》里的下崗攝影師尤優(yōu)。他們的人生不同,卻承受著相似的苦悶、焦慮的不如意,讓觀眾在他們的笑與哭、喜與憂、樂與愁中找到共鳴,看到自己生活的點點滴滴。這種平民的價值形態(tài)和表現方式,幾乎全部成為馮氏影片中的關照對象?！恫灰姴簧ⅰ防?劉元把李清帶到自己的家里,睡前給她棒球桿說:“我不是什么正人君子,半夜我要摸到你床上千萬別手軟?！薄洞笸蟆防?在國際大導演泰勒和經紀人露西高深莫測地討論中國皇帝的悲劇和痛苦時,尤優(yōu)直白且全面地表達了中國平民的心聲:皇帝怎么會痛苦呢?因為,“他有許多漂亮女人,每天換一個還不用花錢,我只有一個女人,還跟我離婚了,沒錢沒女人,才是真正可悲的。應該說這種平民策略的展現很好地完成了與現實的對接,從而也就擁有了更堅實的現實基礎。我們再以《不見不散》為例,劉元坐上飛機蓋上帽子做夢神游,風燭殘年的兩個老人在養(yǎng)老院相遇。如果畫面就此定格,情感基調必然走向悲情,而最終結局卻是主人公在一起,飛機出現了故障,在圓滿的愛情結束前重新陷入困境,在小人物無法主宰自己的命運和沒有能力控制突發(fā)的事件時,采取一種折中的手法,那些突發(fā)的事故常常讓主人公陷入狼狽不堪甚至無法收拾的困境,卻又不會落入悲劇。觀眾會在詼諧幽默的風格和圓滿結局的預期中,以一種安全心理觀看“自己的同類”出丑、難堪。

如此的情節(jié),不勝枚舉。馮氏影片中都市小人物隨時把自己放置在自嘲的地位,從容地傳達出真實的欲望,不急不躁地完成自我排解,從而獲取一種心理平衡的境界[2]。我們認為馮氏影片中在通過一個個小人物來暴露社會的種種失衡和病態(tài)的同時,它的成功之處還在于它獨特性的將視角建構在了對當前消費社會種種人們司空見慣的現象的夸張上,其對當下消費社會的那種商品經濟的泡沫性、變態(tài)性的揭示是相當敏銳的[2]。它們對當下所謂中國特色市場經濟帶來的人際社會關系、生活方式、價值觀念的巨大變化的描述在國產影片中也是并不多見的。從這個意義上來說,賀歲喜劇的確獲得了某種現實性,它找到了與觀眾共鳴的結合點,刺激了觀眾的心理敏感區(qū),而這也許正是其喜劇性能夠得到認可的原因,從而也就構成了電影消費的基礎。因此我們認為,賀歲電影以其獨特的平民視角和調侃方式很好地切中了觀眾的消費神經,在與其產生共鳴的過程中點燃了消費導火線,從而促進了中國賀歲影片的循環(huán)消費。

二、品牌與消費

從賀歲影片的良性消費中,我們可以看出賀歲片之所以在消費環(huán)境中引領市場,屢創(chuàng)“奇跡”,其原因并不只是在賀歲檔這一因素,更重要的是在賀歲檔的背后,它更多地呈現了一種文化消費規(guī)律,并且在市場上建構了一個消費意義上的品牌。所謂品牌,是指企業(yè)或消費者識別和認可的共同性標志以及這種標志所代表的服務內容[2]。我們之所以認為馮氏影片是一種品牌,也是因為作為一個系列,這些影片具有了被觀眾所識別和認可的共同標志 (馮小剛導演、葛優(yōu)主演、喜劇類型、時尚風格),以及這種標志所代表的服務內容(滑稽調侃帶來的娛樂性、小人物與美女的故事帶來的情節(jié)劇快感等)?？傮w來說,馮氏賀歲片作為一種品牌,主要體現在以下四個方面:

1.平民策略和都市小人物的欲望表達。影片把目光投向喧鬧的現代都市生活和市井平民的精神狀態(tài),以平民的視角,表現市民理想,最大限度地滿足市民階層的心里欲望和消費要求。也正是因為這樣,他的電影才贏得廣大人民群眾的喜愛和喝彩。

2.幽默滑稽的情節(jié)中折射出對生存、生命的反思。馮氏影片中,調侃特色以一種一席話的方式展現出來,無論是將工作游戲化(《甲方乙方》)、愛情游戲化 (《不見不散》)還是社交游戲化 (《沒完沒了》),實際上都只是馮小剛的一種“游戲人生”的生存態(tài)度的展示[3]。作品在調侃的背后實際上折射了對人性的反思和對人的卑微的尊嚴的關懷,而這種對當代都市人生存狀態(tài)的深刻描述,就正是馮氏賀歲戲劇中的品牌關鍵點所在。

3.調侃和諷喻的喜劇風格。馮氏影片中帶有著濃厚的社會調侃和諷喻,但這種調侃和諷喻大都弱化甚至刪除了政治內容,多是以巧妙而辛辣的形式對某些社會現象和權貴風氣進行諷刺和作弄,以此獲取大眾的心理認可和觀影快感。比起王朔的叛逆和敵意,馮小剛電影中的調侃更顯得溫和,既調侃他人,又調侃自己,仿佛蜻蜓點水一般,雖有諷刺性,但卻更多“偷著樂”的逗笑色彩[3]。

4.明星模式:鐵打的葛優(yōu),流水的女主角。小人物和美女的人物模式所帶來的喜劇快感,使得馮氏影片具有后現代都市意味的喜劇風格保持了一定的連續(xù)性,同時也提升了其知名度。因此,自賀歲片誕生以來,馮氏影片也就在這種獨特模式和風格的帶動下,點燃了觀眾的消費熱情,創(chuàng)造了一個個不可思議的票房神話。

從以上分析中,我們認為,馮氏影片的市場奇跡就在于他已在不然間形成了一種“連鎖經營”,完成了一種一個以“馮氏幽默”為特征、以賀歲片為特定檔期、以時髦和流行語為主要內容、以游戲和娛樂為目的的“品牌效應”[4]。它們在一次次滿足觀眾娛樂性消費動機的同時,也就構成了對電影持續(xù)消費的基礎。這就是品牌的意義。因此在消費環(huán)境下,品牌就是一種競爭力、吸引力、親和力。這一點,馮氏賀歲片便是明證[4]。

三、結語—讓品牌電影引領中國電影消費

從對賀歲電影的分析中,可以看出品牌作為一種獨特性標志是一種在生產和消費者之間建立起的一種消費關系。賀歲品牌的建立意味著消費者已對品牌電影形成了持續(xù)性消費的趨勢,這種趨勢反過來又促進了電影的再生產,于是也就建立了一種“生產—消費—再生產”的良性循環(huán)。贏得了觀眾,更贏得了市場。市場不是一切,但是沒有市場便沒有了電影的一切。所以,創(chuàng)造出豐富多樣的市場品牌,可以說是中國電影的當務之急。中國電影要想大發(fā)展,不能僅僅靠一個賀歲檔,更多的是在任何檔期都有不同的電影品牌,只有這樣,才能使中國電影在豐富品牌的帶動下,獲得持續(xù)的發(fā)展空間,培養(yǎng)出觀眾的消費熱情[5]。

品牌領導者消費,進而也領導著市場,這正是馮氏賀歲電影帶給我們的最重要的啟示。我們相信未來的中國電影會以“千里走單騎”的毅力”,在品牌電影的帶領下,尋覓和創(chuàng)造出自己更輝煌的未來!

[1]馮小剛.我把青春獻給你[M].武漢:長江文藝出版社, 2010.

[2]尹鴻.尹鴻自選集[M].上海:復旦大學出版社,2004.

[3]陶冶.刀刃上的舞者:馮小剛電影研究[M].上海:上海三聯書店,2007.

[4]賈虹琳,賀明.電影營銷 [M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

[5]波德里亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2008.

Abstract:The coming ofNew Year's film has made the production of Chinese fi lm become more and more international.Brand leads consumption,meanwhile leads the movie market.The development of Chinese movie needs various kinds of film brands to become more prosperous.We believe that under the leadership of New Year's film,china will produce more and more excellent brands and create a splendid future.

Key words:New Year's film;brand;film consumption

(責任編輯:陳 樹)

A Brief Analysis of the Consumption of Chinese New Yew's Film

ZHANG Bin

(School ofMedia,Harbin Nor malUniversity,Harbin 150080,China)

G905

A

1001-7836(2010)09-0183-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.09.072

2010-04-09

張斌 (1986-),男,山東章丘人,碩士研究生,從事廣播電視藝術學研究。