晉軍剛

【摘 要】USP 理論是廣告學(xué)中的經(jīng)典理論,是由美國廣告人羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves) 提出的。本文首先介紹了USP 廣告理論的基本要點(diǎn)與內(nèi)容,并以可口可樂果粒奶優(yōu)、養(yǎng)生堂水溶C100、白加黑感冒藥、吉利熊貓汽車為例,介紹了USP 理論在廣告中的實(shí)踐與應(yīng)用,USP 理論隨著市場環(huán)境的改變不斷在實(shí)踐中發(fā)展完善,為廣告市場貢獻(xiàn)了許多精彩紛呈的案例,值得我們分析借鑒,以促進(jìn)我國廣告市場的繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】USP理論;獨(dú)特銷售主張;廣告

中圖分類號(hào):F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0330-01

20 世紀(jì)40 年代,美國廣告人羅瑟?瑞夫斯根據(jù)其在達(dá)彼思公司的多年廣告實(shí)踐,對(duì)廣告的運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié),系統(tǒng)地提出USP理論——獨(dú)特的銷售主張,在當(dāng)時(shí)的廣告界產(chǎn)生了巨大的影響。羅瑟?瑞夫斯認(rèn)為:“每一個(gè)廣告商品都應(yīng)有自己的獨(dú)特銷售主張,并通過足量的重復(fù)傳遞給消費(fèi)者?！?/p>

1 USP 廣告理論的基本要點(diǎn)與內(nèi)容

1.1 基本要點(diǎn)

USP 理論即指“獨(dú)特的銷售主張”( Unique Selling Proposition,簡稱USP) , 它是由廣告大師羅瑟?瑞夫斯( Rosser Reeves) 在20 世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略。其基本要點(diǎn)是:

(1) 必須包含特定的產(chǎn)品效用, 必須讓消費(fèi)者明白, 購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益;

(2) 所強(qiáng)調(diào)的主張, 必須說出其獨(dú)特之處, 在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的;

(3) 所強(qiáng)調(diào)的主張, 必須有利于促進(jìn)銷售, 對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力, 能夠促成購買行為。

1.2 主要內(nèi)容

所謂一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張,并且這一主張必須是獨(dú)特的,也就是要尋找出與其他同類產(chǎn)品相比較,本廣告產(chǎn)品所具有的獨(dú)特功能,所能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特的利益和好處,并將它作為廣告的直接訴求,并由此建立廣告產(chǎn)品獨(dú)一無二的“賣點(diǎn)”和“說辭”。我們所熟知的廣告史上的經(jīng)典案例——“M &M; 巧克力豆,只溶在口,不溶在手”,就是羅瑟?瑞夫斯給我們留下的USP 理論的不朽廣告杰作。

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化,同類產(chǎn)品往往表現(xiàn)出功能上的趨同,有時(shí)甚至很難從產(chǎn)品本身尋找到它功能上的獨(dú)異性。在這種情況下,羅瑟?瑞夫斯主張去努力發(fā)展該產(chǎn)品以前從未展現(xiàn)過的東西,并且必須是同類產(chǎn)品的廣告宣傳中不曾提出和表現(xiàn)過的,由此來建立該產(chǎn)品的獨(dú)特銷售說辭。也就是說,盡管這一“獨(dú)特性”并非為該產(chǎn)品所獨(dú)自具有,但以前卻從未展現(xiàn)過,并且是同類產(chǎn)品的廣告宣傳中不曾提出和表現(xiàn)過,卻可以發(fā)展再現(xiàn)為“獨(dú)特性”。這一做法,羅瑟?瑞夫斯稱之為“率先得到USP”。

至于USP 理論中所強(qiáng)調(diào)的這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力,則表現(xiàn)出該理論主張對(duì)消費(fèi)者心理感受的注意。必須考慮廣告人苦心從產(chǎn)品中尋找出的USP 是否能使消費(fèi)者感興趣,是否能為消費(fèi)者所接受,而不能完全“自說自話”。這就是羅瑟?瑞夫斯USP 理論的主要內(nèi)容。

2 USP 廣告理論的實(shí)踐與應(yīng)用

USP 理論隨著市場環(huán)境的改變不斷在實(shí)踐中發(fā)展完善,為廣告市場貢獻(xiàn)了許多精彩紛呈的案例,值得我們分析借鑒。

2.1 可口可樂果粒奶優(yōu)

“果汁加牛奶”的乳品飲料是近幾年才發(fā)展起來的新飲品種類,目前這一領(lǐng)域在整個(gè)果汁市場中所占市場份額并不大,而且江湖座次早已排定——借助“營養(yǎng)快線”最早切入這個(gè)市場的娃哈哈一枝獨(dú)秀,占據(jù)70%的市場份額,當(dāng)后來者的可口可樂伺機(jī)進(jìn)入強(qiáng)敵環(huán)伺的乳品飲料市場時(shí),樂借鑒了果粒橙的成功經(jīng)驗(yàn),推出“果粒奶優(yōu)”,提出“富含椰果?！钡莫?dú)特產(chǎn)品訴求,對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn),給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾,而這恰恰是其主要競爭者娃哈哈所沒有的,是獨(dú)特的,取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.2 白加黑感冒藥

一般而言,在同質(zhì)化市場中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)。康泰克、感康、三九等憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢,才各自占領(lǐng)一塊地盤,而 “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實(shí)則不簡單,“白加黑”廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特性,并且對(duì)消費(fèi)者而言有巨大的吸引力。

2.3 吉利熊貓車

一般來說,國內(nèi)的微型轎車生產(chǎn)企業(yè)選擇的廣告及品牌定位大多是較低油耗或者實(shí)惠價(jià)格,但吉利汽車在推出其精品小車熊貓汽車時(shí),卻改變業(yè)內(nèi)雷同的宣傳策略, 依靠央視的生動(dòng)廣告著力宣傳熊貓汽車的5星碰撞得分、6安全氣囊配置,把“更安全的小車”的獨(dú)特概念深深植根到廣大消費(fèi)者的心中,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力,做到了不同于其他微型車的獨(dú)特形象,再加上“仿生學(xué)”的設(shè)計(jì),融入了國寶“大熊貓”的造型元素,造型憨態(tài)可掬,著實(shí)招人喜愛,贏得了許多消費(fèi)者的青睞。自上市以來就在國內(nèi) 市場里叱咤風(fēng)云。

3 USP 廣告理論的局限與延伸

USP 作為20 世紀(jì)中期的產(chǎn)物,距今已有50 來年的時(shí)間,半個(gè)世紀(jì)以來,市場環(huán)境、傳播環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變遷,USP 不免帶上應(yīng)用上的局限。

3.1 USP 廣告理論的局限

首先,USP理淪解決的僅是“說什么”這個(gè)廣告內(nèi)容的確定的問題,而“怎么說”這個(gè)廣告表達(dá)形式的問題就要靠創(chuàng)意來解決。

其次,消費(fèi)者的需求是多種多樣的,既有滿足于實(shí)際物質(zhì)利益的需求,也有更高層級(jí)的精神和心理需求。尤其在消費(fèi)者的需求由物質(zhì)利益的需求逐漸向精神心理需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)移的今天,建立在產(chǎn)品及其獨(dú)特功能基礎(chǔ)之上的USP理論,顯然沒有注意到對(duì)消費(fèi)者精神和心理層面的關(guān)照。

3.2 USP 廣告理論的延伸

20 世紀(jì)70 年代以來的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入形象至上、品牌至上的時(shí)代。20 世紀(jì)90 年代USP 理論又有了新的發(fā)展,其策略思考的重點(diǎn)不再是針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí),而是上升到品牌的高度,強(qiáng)調(diào)USP 的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。在這種大環(huán)境下,USP 理論出現(xiàn)了一些新的表現(xiàn)形式。一些先行的品牌進(jìn)行了大量有益嘗試,出現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)調(diào)品牌形象、經(jīng)營理念的獨(dú)特性,強(qiáng)調(diào)一種精神和觀念。像耐克的“just do it”, 李寧的“一切皆有可能”,給消費(fèi)者留下了極深的印象,企業(yè)的美譽(yù)度相應(yīng)提升。

USP 理論在當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展,是一個(gè)從理性到感性的過程,但并沒有脫離產(chǎn)品本身,它以理性訴求為依托,不斷被賦予新的時(shí)代精神,因而在資訊更加豐富、消費(fèi)者更加成熟的21 世紀(jì),USP 廣告理論仍不失為一種強(qiáng)有力的營銷理論,并且不斷在實(shí)踐中豐富、發(fā)展和完善。

げ慰嘉南:

[1] [美]羅瑟?瑞夫斯著,張冰梅譯. 實(shí)效的廣告[M] .呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,1999.

[2] [美]馬丁?邁耶著,劉會(huì)梁譯. 麥迪遜大道[M] . 海口:海南出版社,1999.