□孟萍萍

(泉州師范學(xué)院陳守仁工商信息學(xué)院，福建泉州362000)

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、促進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高出口競爭力具有重大意義。

與國外企業(yè)品牌發(fā)展研究相比，中國企業(yè)的品牌文化及發(fā)展研究顯得滯后，還停留在初級(jí)階段，大多以介紹和探討企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義為主。此外，企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)，缺少個(gè)性，難以對企業(yè)長期發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)力。因此，我們應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌文化管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

閩南地區(qū)是中國體育用品品牌比較集中的地區(qū)，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌在全國范圍內(nèi)具有很高的知名度。通過對閩南地區(qū)體育用品品牌現(xiàn)存問題及部分體育用品企業(yè)成功案例的分析，提出并總結(jié)具體的品牌差異化策略，將有助于推動(dòng)我國體育用品品牌的建設(shè)與發(fā)展。

一、閩南地區(qū)體育用品品牌的現(xiàn)狀

閩南指福建省的南部，從地理上看，廈門、泉州、漳州、莆田、龍巖5個(gè)地區(qū)均可稱為閩南。狹義上的閩南地區(qū)為閩南語系的地區(qū)，僅指泉州、廈門、漳州3個(gè)地區(qū)。本文中“閩南地區(qū)”主要指泉、廈、漳3地，體育用品品牌以泉州、晉江為中心向其他地區(qū)輻射。

體育用品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)帽及包袋、球類、球拍類、器械類等用品。閩南的體育運(yùn)動(dòng)品牌走的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)和大眾體育并進(jìn)的發(fā)展道路。閩南地區(qū)(尤其是泉州)以運(yùn)動(dòng)鞋和服裝品牌為主，兼有一定的體育用具。閩南地區(qū)著名的體育用品品牌有安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克、喬丹、貴人鳥、愛樂、亞禮得、正大、CBA雷速、超越、康踏、喜得龍等，大多屬于國內(nèi)二三線品牌。雖然一些品牌在國內(nèi)有一定知名度，但仍存在企業(yè)核心競爭力不突出的問題，尚缺乏鮮明的個(gè)性特點(diǎn)使其能與其他競爭者區(qū)別開來。

二、閩南地區(qū)體育用品品牌差異化策略實(shí)施的必要性

品牌的成功是企業(yè)形成核心競爭力的關(guān)鍵，而品牌差異化是品牌成功與否的關(guān)鍵。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，強(qiáng)大的品牌能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成獨(dú)一無二的印象。企業(yè)應(yīng)建立包括企業(yè)形象與產(chǎn)品服務(wù)在內(nèi)的完整品牌體系，并精心打造，使之成為競爭對手難以復(fù)制的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)鐘情于本企業(yè)的產(chǎn)品。品牌要有自己的特點(diǎn)，首先就要有差異化的特征。只有具備差異化的特征，品牌才能夠與競爭對手形成有效的區(qū)隔。有專家分析，2011年中國體育用品的格局會(huì)分為3個(gè)階梯。一是頂級(jí)綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產(chǎn)品領(lǐng)域。二是針對細(xì)分功能性體育市場的各種國際品牌。第三梯隊(duì)，就是國內(nèi)的中小品牌，其目標(biāo)是三四線城市。以晉江系為代表的體育用品品牌是以價(jià)格優(yōu)勢在二三線城市甚至四五線城市布局，以開店帶動(dòng)增長的發(fā)展模式。這種單一的模式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和企業(yè)自身成長的要求，隨著品牌戰(zhàn)略的深入化，品牌差異化策略的制定與實(shí)施就顯得尤為重要，差異化定位是當(dāng)今體育用品市場的發(fā)展趨勢。

閩南地區(qū)體育用品企業(yè)已從此前簡單制造運(yùn)動(dòng)服裝與運(yùn)動(dòng)鞋的小作坊，發(fā)展成為體育用品品牌企業(yè)。受2008年全球金融危機(jī)的影響，這些企業(yè)發(fā)展受到巨大沖擊。閩南地區(qū)體育用品產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，處在國際分工價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈低端，自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。要在后金融危機(jī)時(shí)期有新的發(fā)展，實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略是其應(yīng)有的選擇。

三、閩南地區(qū)體育用品品牌差異化實(shí)施策略

差異化策略在細(xì)分類別上包括品牌定位差異化、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品差異化、品牌形象差異化、品牌文化差異化、營銷模式差異化、市場定位差異化、推廣方式差異化、顧客感知差異化等方面。閩南地區(qū)體育用品品牌差異化設(shè)計(jì)可從多方面進(jìn)行。

1.品牌定位差異化

品牌定位差異化是企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。其目的就是將產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。

閩南地區(qū)很多體育用品品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，沒有清晰的價(jià)值定位，其品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。如“阿迪王”的品牌名稱就容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，其“一切皆可改變”的廣告語也不能揭示產(chǎn)品定位差異化特征。要做到品牌定位差異化，一方面定位要與品牌個(gè)性體系及產(chǎn)品相匹配，另一方面定位不能模糊不清，概念要讓消費(fèi)者清楚明了。如喜得龍以“生活活動(dòng)”為定位，概括了全民健身趨勢下的運(yùn)動(dòng)文化;喬丹則重新調(diào)整發(fā)展定位，重點(diǎn)建立綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌屬性，使品牌年輕化，使消費(fèi)者對其專業(yè)屬性清晰明了。

2.運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，產(chǎn)品差異化主要通過產(chǎn)品本身的外觀、性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)。

閩南地區(qū)一些運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是二三線品牌，抄襲現(xiàn)象比較嚴(yán)重，從產(chǎn)品的外形、色彩、圖案、價(jià)格、檔次、功能等來看，彼此之間并沒有明顯差異，消費(fèi)者單從產(chǎn)品本身并不能有效區(qū)別各品牌及不同產(chǎn)品之間的差別，因此也不易形成各自特有的消費(fèi)群體。對此應(yīng)及早采取產(chǎn)品差異化策略。(1)進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品，使自身品牌之間產(chǎn)生差異。比如，安踏將產(chǎn)品分為KG系列、籃球系列、網(wǎng)球系列、跑步系列、足球系列、綜訓(xùn)系列、乒羽系列、戶外系列、生活系列等，其兒童體育用品與時(shí)尚生活用品也成為消費(fèi)熱點(diǎn);361°將其鞋類產(chǎn)品細(xì)分為易窩折系統(tǒng)、后助力提速系統(tǒng)、彈網(wǎng)減震科技、“磁懸浮”技術(shù)、天盾防護(hù)穩(wěn)定系統(tǒng)、立體減震系統(tǒng)等。(2)突出自身產(chǎn)品某一方面的特色以區(qū)別于其他品牌。比如，鴻星爾克服裝著重于以面料的特色來實(shí)施差異化，采用納米環(huán)保材料Bamboo Char-coal Fibre、竹炭棉、PCM材料、UV-COOL等;安踏開發(fā)出全掌彈力膠產(chǎn)品;特步則主打X-light輕量化技術(shù)。(3)強(qiáng)調(diào)自己專注、專長于某個(gè)細(xì)分品類，讓消費(fèi)者相信此品牌更專業(yè)。比如，鴻星爾克通過專注于網(wǎng)球鞋細(xì)分市場，并通過與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一系列品牌塑造與傳播，在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一席之地;八哥則專注于板鞋，通過單一品類的打造樹立起品牌的專業(yè)形象，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌印記。這些做法值得肯定，并應(yīng)進(jìn)一步拓展。

3.品牌形象差異化

品牌形象差異化是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征區(qū)別性，它影響著公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

閩南地區(qū)很多體育用品企業(yè)在品牌形象差異化方面頗顯不足，那些游離于高端品牌與大眾市場之間的企業(yè)在進(jìn)行形象塑造時(shí)，沒有與其他同級(jí)別品牌形成鮮明區(qū)分，且塑造手法單一;部分企業(yè)的形象傳播過于強(qiáng)調(diào)電視廣告而忽視品牌內(nèi)在要素，致使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品與形象不符的質(zhì)疑;還有一些企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)選擇的差異化內(nèi)容與自身和環(huán)境不相協(xié)調(diào)。為了使自己品牌形象顯示出差異化特征，可從以下幾個(gè)方面實(shí)施品牌形象差異化策略。(1)對外宣傳自己的品牌形象，凸顯核心價(jià)值理念。如亞禮得品牌傾力詮釋年輕的個(gè)性與時(shí)尚，為個(gè)性、大膽、張揚(yáng)、青春活潑、標(biāo)新立異的時(shí)尚青年提供體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品;特步著力建立“X一代”的核心觀念，從而打造個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。(2)積極贊助國內(nèi)外各項(xiàng)賽事，借此大力宣傳自己的品牌和樹立專業(yè)的形象。如安踏先后贊助中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽、中國男/女排球聯(lián)賽、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽、中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽等;361°也贊助了中國乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、鄭開國際馬拉松賽、全國跳水錦標(biāo)賽暨奧運(yùn)選拔賽等一系列賽事，成為A1世界杯方程式賽車中國國家車隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴。(3)為公共事業(yè)、慈善事業(yè)做貢獻(xiàn)，樹立良好的企業(yè)形象。如安踏在汶川地震后捐款捐物1 000萬元，還舉辦“安踏星100公益計(jì)劃”等活動(dòng);喬丹斥資1 000萬元與中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同成立“希望工程·喬丹快樂體育基金”。這些舉措都有利于增強(qiáng)自己品牌形象的影響力。

4.品牌文化差異化

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，確立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌的精神認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。文化差異化策略是從文化的角度出發(fā)去滿足消費(fèi)者的精神需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求層次逐漸提升，企業(yè)要在激烈的市場競爭中屹立不倒，在文化層面實(shí)施差異化戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

目前，閩南地區(qū)很多體育用品企業(yè)文化底蘊(yùn)缺乏或內(nèi)涵不夠深刻，影響力較小，有的企業(yè)盲目跟風(fēng)，過于注重“明星+廣告”等表面形式，造成品牌文化與產(chǎn)品風(fēng)格不協(xié)調(diào)。品牌文化差異化可以從產(chǎn)品包裝外形、品牌名稱、品牌理念、文化特征、產(chǎn)品定位、營銷模式、服務(wù)和價(jià)格等諸多環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來。以品牌理念的差異為例，安踏“永不止步”的理念就是要宣揚(yáng)個(gè)性，倡導(dǎo)通過體育展現(xiàn)自我，安踏品牌文化的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神;特步強(qiáng)調(diào)“非一般的感覺”，以時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋品牌文化，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的“玩轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)”態(tài)度。這些都是為了體現(xiàn)企業(yè)的核心文化和企業(yè)愿景，提升企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品理念、營銷理念、品牌理念、人才理念、服務(wù)理念、競爭理念、研發(fā)理念等。

品牌文化忌諱模仿跟風(fēng)或一年三變。品牌文化一定要有深刻內(nèi)涵且健康向上，迎合時(shí)代的人文情懷，迎合當(dāng)代人的精神訴求。品牌文化實(shí)質(zhì)上是企業(yè)要面向社會(huì)主張的某種生活態(tài)度或價(jià)值觀。嚴(yán)格來說，品牌不僅是企業(yè)的，更是社會(huì)的，品牌文化只有得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，才能立足于社會(huì)，為人們所青睞。

5.營銷模式差異化

營銷模式是一種體系，而非一種簡單的手段或方式。目前公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上可劃分為兩種:一是市場細(xì)分法，即通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式;二是客戶整合法，即通過建立客戶核心價(jià)值理念并整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的營銷模式。體育營銷的競爭已經(jīng)上升到體育資源的競爭。通過一系列的贊助、代言、廣告等，各大體育用品品牌都在搶占曝光率。

市場是動(dòng)態(tài)的，市場的變化必然要求企業(yè)對營銷策略做出相應(yīng)的改進(jìn)。閩南地區(qū)的體育用品品牌宣傳很多是采用在一二線城市不斷地開旗艦店的傳統(tǒng)營銷模式，或是“明星代言+巨額廣告”的模式。這種營銷模式不利于企業(yè)準(zhǔn)確判斷目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，從而選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略。營銷模式要多樣化，有必要實(shí)施營銷模式差異化策略。一是為產(chǎn)品建立起全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引大批分銷商加入連鎖系統(tǒng)，使專賣店迅速由省會(huì)中心城市輻射到二三線城市以及星羅棋布的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前實(shí)施這一策略比較成功的企業(yè)有安踏、特步等。公開資料顯示，目前泉州幾大運(yùn)動(dòng)品牌2011年將紛紛突破7 000家店的關(guān)口。安踏體育用品專賣店的店鋪模式，影響了一批閩南地區(qū)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌企業(yè)。安踏擁有6 200多家品牌特許零售店，繼續(xù)保持了安踏分銷網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先優(yōu)勢。特步在全國各地也擁有超過5 500個(gè)零售商店。二是以電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌營銷模式的多樣化。電子商務(wù)可以幫助企業(yè)克服傳統(tǒng)分銷模式中存在的“二八現(xiàn)象”所帶來的高成本、低效益的問題，幫助企業(yè)以較為經(jīng)濟(jì)的方式為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并能讓企業(yè)更為方便快捷地尋找到通過傳統(tǒng)方式很難接觸到的客戶。通過電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)零售渠道的嫁接，把狹窄的有形消費(fèi)市場變得無限寬廣，讓傳統(tǒng)行業(yè)有機(jī)會(huì)接觸細(xì)分市場，找到并掌握新的渠道，從而發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。在網(wǎng)站建設(shè)方面，一些體育用品品牌網(wǎng)站設(shè)有品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)、賽事、代言等版塊之外，還增設(shè)有一些科技極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、社區(qū)交流等功能。三是采取“輕”公司模式，以保持較高的毛利率，在短時(shí)間內(nèi)形成龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。公司舍棄制造環(huán)節(jié)，即只做設(shè)計(jì)、下訂單，不做直營店，將所有店面交給分銷商，而且一個(gè)大區(qū)僅限一個(gè)代理商，避免惡性競爭。四是開拓海外市場。五是積極上市融資，把企業(yè)做大做強(qiáng)。

諸如此類差異化的營銷模式對企業(yè)發(fā)展十分重要。準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運(yùn)作模式，將是閩南地區(qū)體育用品品牌獲得長足進(jìn)展的重要一環(huán)。

6.市場定位差異化

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為產(chǎn)品塑造與眾不同且給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

目前體育用品市場定位有專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚路線、休閑運(yùn)動(dòng)、校園運(yùn)動(dòng)等類別。如果市場定位模糊，產(chǎn)品營銷沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者不可能對其形成清晰的概念或深刻的印象，企業(yè)只能在市場中處于一種游離狀態(tài)。這種現(xiàn)象在閩南體育用品企業(yè)中仍然存在。也有一些企業(yè)做得較好，如匹克品牌將主體性消費(fèi)群定位在18～30歲的籃球運(yùn)動(dòng)員和籃球運(yùn)動(dòng)愛好者，輻射范圍為14～35歲的運(yùn)動(dòng)愛好者，其74%的收入來自大眾市場;特步用娛樂打造品牌，定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，其顧客年齡區(qū)隔在13～25歲之間，集中體現(xiàn)特步叛逆、個(gè)性、時(shí)尚的品牌特征，以有效擴(kuò)大其影響力。

一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌或產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有年齡段的不同性別、不同收入和不同職業(yè)的消費(fèi)者。根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對不同消費(fèi)群體的差異化需求推出相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品，通過消費(fèi)需求的差異化將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場細(xì)分，應(yīng)成為閩南地區(qū)體育用品品牌建設(shè)的重要策略。

7.推廣方式差異化

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。

閩南地區(qū)體育用品品牌推廣同質(zhì)化嚴(yán)重，這在一定程度上模糊了各品牌各產(chǎn)品之間的區(qū)分度，既不利于樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，也無助于提高品牌知名度、美譽(yù)度，更無法凸顯其特色并達(dá)到促銷的目的。要讓差異化定位成為市場競爭的有效武器，必須進(jìn)行有效的品牌推廣，讓這一信息傳達(dá)到自己的目標(biāo)客戶。品牌推廣方式的差異化主要體現(xiàn)在傳播的差異化方面。為了將企業(yè)的品牌差異性充分展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動(dòng)以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來。晉江的運(yùn)動(dòng)鞋服集中在中央電視臺(tái)體育頻道進(jìn)行品牌推廣，高峰時(shí)期曾有30多個(gè)品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為“晉江頻道”?！皬V告轟炸+形象代言”式的硬傳播營銷時(shí)代已經(jīng)不適應(yīng)新的市場競爭，而“產(chǎn)品力、終端力+適度的廣告、公關(guān)推廣”的宣傳模式正成為更有力的武器。在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，有的品牌減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開始有針對性地做區(qū)域性的媒體投放，包括與地方臺(tái)和一些娛樂時(shí)尚媒介合作來推廣企業(yè)品牌，取得了良好的效果。此外，參加國際服裝服飾博覽會(huì)、中國國際體育用品博覽會(huì)、中國進(jìn)出口商品交易會(huì)(廣交會(huì))、香港時(shí)裝節(jié)等，集中展示品牌的產(chǎn)品、格調(diào)、文化，全面提升業(yè)內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度與影響力，也是贏得更多商機(jī)的好辦法。從建立品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，到維護(hù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，閩南體育用品品牌發(fā)展還需要繼續(xù)努力。

8.顧客感知差異化

顧客感知是顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。顧客感知差異化的出發(fā)點(diǎn)是洞察消費(fèi)者——從了解消費(fèi)者差異化的需求到提供差異化的服務(wù)，最后形成具有差異化的品牌。缺少對顧客的深入分析而談品牌差異化，差異化戰(zhàn)略就可能成為盲動(dòng)。

目前部分閩南體育用品企業(yè)僅僅根據(jù)產(chǎn)品的市場數(shù)據(jù)來制定發(fā)展戰(zhàn)略或產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，忽略了對于目標(biāo)消費(fèi)群體之價(jià)值觀、審美情趣、生活品位、心理期待等情感因素的分析和把握，致使產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，無法滿足消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，最終出現(xiàn)“有群體而無消費(fèi)”的現(xiàn)象。

據(jù)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，“耐克”的價(jià)格最高，其次是“阿迪達(dá)斯”。在中國，“耐克”價(jià)格高于“李寧”2.76倍;但是“耐克”品牌的銷量也是同類品牌中最高的。研究機(jī)構(gòu)對幾千名耐克消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示絕大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力等他們非常在意的情感價(jià)值。能做到這一點(diǎn)主要是因?yàn)槟涂碎L期不懈地推廣體育文化，為自己族群的消費(fèi)者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價(jià)值體系，包括流行時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)、流行語言、流行符號(hào)、個(gè)性精神等。耐克已經(jīng)在某種程度上成為一種流行文化的象征，也成為一個(gè)龐大族群的精神領(lǐng)地。

通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值、審美情趣、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺，這樣才能牢牢抓住消費(fèi)者的心理。這也是我們國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌所欠缺的。

四、結(jié)語

一個(gè)具有發(fā)展前景的體育用品品牌并非只是一個(gè)標(biāo)志、一句廣告詞、一個(gè)噱頭定位或者好的產(chǎn)品，它綜合了產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、服務(wù)、企業(yè)文化等各種因素。中國體育用品品牌要想真正走向世界，成為國際品牌，重要的一點(diǎn)是最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，而品牌差異化的實(shí)施是促進(jìn)品牌發(fā)展、造就強(qiáng)勢品牌的重要手段。

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