朱素弟

（廣東省華僑職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州 510000）

“味道好極了！”這句我們熟悉的廣告語是雀巢咖啡眾多廣告語中的經(jīng)典，廣告語簡單而又意味深長，朗朗上口。它沒用繁復(fù)的語言來說明咖啡是用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，采用先進(jìn)的工序制出優(yōu)質(zhì)味道好的咖啡，只用一個“好”字表達(dá)發(fā)自內(nèi)心的感受。而咖啡味道到底怎樣“好”呢？眾多消費者就是帶著這種好奇和疑問去購買雀巢咖啡、品嘗雀巢咖啡的。

為什么就幾個字的廣告語能起到這么大的作用呢？為什么一個簡單的“好”字就能起到對商品做詳細(xì)說明的作用呢？這就是我們現(xiàn)實語言交流中存在的模糊語言的魅力所在。本文就模糊詞義產(chǎn)生、意義及其在廣告中的運用進(jìn)行簡要闡述。

一、詞義模糊性的產(chǎn)生與意義

對于詞語的模糊性是如何產(chǎn)生這一問題，在語言學(xué)研究中，存在很多觀點。歸根結(jié)底，模糊詞義產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人類思維的模糊性。人腦的大量思維活動是具有模糊性的機理過程。人腦善于靈活地運用模糊語義，這就為模糊詞義的存在奠定了基礎(chǔ)。假如模糊語義在自然語言中全部消失，那語言就顯得貧乏和呆板，無法真實地、生動地反映紛繁多變的客觀世界，無法表達(dá)人類復(fù)雜的思想感情。詞義的模糊性并不會妨礙交際，有人認(rèn)為語言應(yīng)該越發(fā)展越精確，越精確越好，這實在是認(rèn)識上的一種誤區(qū)，在現(xiàn)實生活中，人們卻是偏愛模糊的。正如波蘭語義學(xué)家沙夫指出：“交際需要語詞的模糊性，這聽起來似乎是奇怪的。但是，假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性，那么……我們就會使我們的語言變得如此貧乏，就會使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此大的限制，而且結(jié)果就摧毀了語言的目的，人的交際就很難進(jìn)行，因為我們用以互相交際的那種工具遭到了損害?！?/p>

“模糊語言”是一種交際策略，交談?wù)卟⒉皇潜硎霾磺?，而是為了某種需要或因為不便，人為地制造模糊在某些語境中，使用“模糊語言”要比清晰明確的語言效果好。在現(xiàn)今商業(yè)社會里，商品制造商和廣告商也認(rèn)識到模糊語言的重要性，有目的地在廣告中使用模糊語言。

模糊語言在廣告中運用的部分原因是語言本身的特性使然，但更主要的原因是模糊語言的使用與商家引起讀者對商品的興趣，促使其購買行動的最終目的密切相關(guān)。廣告商使用模糊語言的背后隱藏有許多動機及語用需要。

1.模糊詞義相對性的特點，給廣告商提供了廣闊的空間，為把商品定位于同類商品之最提供了條件。由于人們評價事物的角度不同、標(biāo)準(zhǔn)不同及感受不同，出現(xiàn)了詞義概念的相對性。如“美”是人們心靈和感官的一種愉悅的感受。但由于審美標(biāo)準(zhǔn)不同，或感受不同，美的概念也不同。如“楚王好細(xì)腰，宮人多餓死”，楚人以細(xì)腰為美。唐人卻習(xí)慣肥胖為美，所以肥女楊玉環(huán)被認(rèn)為是傾城傾國之色。有些少數(shù)民族以紋面文身為美。情人眼里出西施，相愛的人往往視對方為最美。這說明“美”的概念就具有很大的相對性。就因為模糊詞義具有這一特點，廣告商可以在宣傳中“大作文章”。我們看下面的廣告語：

A.統(tǒng)一方便面：統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。

B.哥倫比亞咖啡豆：制成世界最香濃的咖啡。

C.大白兔奶糖：粒粒好味道。

例A、B、C中都運用了“好”、“非同尋?！薄ⅰ白睢钡饶：~語來宣傳商品。統(tǒng)一方便面好不好，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，怎樣的面才算得上“好”，對于每個消費者來說，都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而在制造商的立場來說，“統(tǒng)一面”是好面，非同尋常的好面。同樣道理，廣告商才可以說哥倫比亞咖啡豆能制成世界最香濃的咖啡，大白兔每一粒都好味道。碳酸飲料市場上的霸主“可口可樂”在宣傳時，同樣運用了模糊詞義這一特點：“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道?！?/p>

2.模糊語言避開了精確的然而卻是煩瑣的表達(dá)方式，具有簡約的特點。廣告商用模糊語言來表達(dá)他們認(rèn)為沒有必要用十分精確地表達(dá)的信息，能用較少的代價傳送足夠的信息，同時也符合廣告語言要簡潔，要節(jié)省時間和空間的要求。就如大眾甲殼蟲汽車的廣告語：

“想想還是小的好?！?/p>

廣告語中的“小”，表達(dá)的是一個模糊概念，到底“小”到哪個地步呢？通過廣告語我們不知道。但此廣告語已經(jīng)達(dá)到了廣告商宣傳商品特點的目的，用簡簡單單的一句話帶出了大眾甲殼蟲汽車的特點，提出“think small”的主張，以吸引消費者去認(rèn)識小型汽車的優(yōu)點。

我們再看一個廣告中的成功例子，戴比爾斯鉆石：

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?/p>

如前所述，模糊語言雖然“核心區(qū)域”清楚，但“邊沿部分”模糊。這種界限不清的模糊性的特點，既可以使表達(dá)概括簡潔，又可以給受話人留下一個活動空間。受話人可以發(fā)揮主觀能動作用，根據(jù)說話人的意圖，結(jié)合實際，對說話人的語言加以補充、完善，從而擴大語言運用的效果?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@一經(jīng)典的廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

3.廣告的目的是影響消費者的購買行動，因此在廣告制作時有可能會出現(xiàn)言過其實、夸張的現(xiàn)象，但是廣告法要求廣告要進(jìn)行公平、公正、合理、合法的競爭，反對虛假的廣告，因此廣告商常常借用模糊語言來回避問題。運用模糊語言可以自由靈活地、含蓄可親地表情達(dá)意；可以表明言者的褒貶態(tài)度，給廣告商提供了自我保護(hù)的作用。我們看下面的例子：

A.CARLSBERY：可能是世界上最好的啤酒。

B.潔士POT換膚霜：使用兩次，年輕十年。

C.奧麗斯藍(lán)貴族神奇天然素：一天一個樣，十天變模樣。

例A中廣告商主要是想把CARLSBERY啤酒定位為世界上最好的啤酒，它在一定程度上違反了謙虛準(zhǔn)則，而且有可能會引起不喜歡這種啤酒或?qū)ζ渌【朴衅玫南M者的異議，廣告中增加了模糊詞“可能”以后，廣告意義相對模糊，語氣相對緩和了，使自己廣告留有余地，避免了把話說得太死、太絕，因此廣告增加了讀者認(rèn)同的概率。

例B、C中運用了數(shù)字的模糊化，漢語中的數(shù)量詞應(yīng)該是最具精確性的詞語了，但偏偏是最精確的數(shù)字大量模糊化，例B、C中的“兩”、“十”、“一”等都是具體和精確的數(shù)字，它們表達(dá)的卻是模糊的概念，表達(dá)商家所要傳遞的“這種商品可以使人更年輕”的信息。這類模糊詞義，廣告商在宣傳商品中，特別是化妝品等女性廣告中都有所運用。諸多語言學(xué)、社會語言學(xué)、語篇分析研究者指出由于性別差異、心理特征、社會因素等原因的影響，女性更多地使用模糊語言，更遵守禮貌原則和合作原則。因此廣告商在廣告中，特別是以女性為消費對象的商品廣告中，常用模糊語言來模仿女性語言特征，迎合女性口味，以期獲得女性消費者的認(rèn)同。

當(dāng)然，在激烈的市場競爭中，也有些不法商家利用了模糊詞義這一特點來誤導(dǎo)消費者。特別是在醫(yī)藥廣告中，存在誤導(dǎo)消費者的成分。

4.試想，要是把“她年輕、短發(fā)、眉目清秀”一句換用“她22歲，2寸長短發(fā)……”，毫無疑問，就會明顯地削弱語言的魅力，使人感到呆板而可笑。在廣告語的創(chuàng)作中，廣告設(shè)計者往往能巧妙地選擇生動、靈活、富有形象性的模糊詞，描繪多姿多彩的客觀世界，以創(chuàng)造一種意境，達(dá)到一種語言的模糊美，以增強語言魅力，使讀者有美的感受，拉近商品與消費者之間的距離。在給讀者帶來語言藝術(shù)享受的同時還激發(fā)讀者的購買欲望，加強廣告的宣傳作用。

A.德芙巧克力：牛奶相濃，絲般感受。

B.麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗酀猓猹q未盡。

C.金帝巧克力：

捧一束清香的蠟梅，

哼一支舒心的新曲，

駕著玲瓏的雪橇，

還有金帝……

瑞士最佳風(fēng)味，只給最愛的人。

例A德芙巧克力這一廣告語之所以成功，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境高遠(yuǎn)，讓你聽到這廣告語時聯(lián)想到品嘗巧克力的那種感覺，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個純粹牛奶巧克力的世界。要是把廣告語改成德芙巧克力是用如何好的配料來制成等語言，就會明顯削弱語言的魅力，使人感到呆板可笑。

同樣，例B麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語也是運用了模糊語言的魅力，雖然沒有雀巢咖啡“味道好極了”那么直白，但卻符合品咖啡的那種意境，喚起消費者品嘗咖啡時的內(nèi)心感受，激發(fā)購買欲望。在廣告中來點模糊，反而起到了“言止而意不盡”的作用。

二、模糊詞義在廣告中的運用

例C金帝巧克力的廣告語更是運用了文學(xué)語言的魅力，“清香的臘梅”、“舒心的新曲”……讓人仿佛進(jìn)入了雪地，在這種美妙的意境下，提出金帝巧克力是瑞士的最佳風(fēng)味。

借助模糊語言的特點，能給廣告創(chuàng)作帶來很大的方便性，模糊詞語的恰當(dāng)運用，能使語言錦上添花，含蓄可親，簡潔得體。模糊符號在語言中的作用是精確符號所不能比擬的，如果盲目地追求精確，反而使語言變得貧乏，適當(dāng)?shù)剡\用模糊語言，則能起到“此句模糊勝精確”的作用。

［1］伍鐵平.模糊語言.上海教育出版社,1999.

［2］張喬.模糊語義學(xué).北京中國社會出版社.

［3］何新祥編著.廣告語言修辭藝術(shù).中南大學(xué)出版社，2001.

［4］王漫宇.廣告語言藝術(shù).地震出版社，1998.