鐵路客運(yùn)客戶(hù)關(guān)系管理構(gòu)建模式探討

崔艷萍，強(qiáng)麗霞

（1.中國(guó)鐵道科學(xué)研究院 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081；2.鐵道部 運(yùn)輸局，北京 100844）

近年鐵來(lái)路， 19我 條國(guó)，高同速時(shí)鐵，路實(shí)發(fā)施展既迅有速線(xiàn)，提目速前，已使投六產(chǎn)大新干建線(xiàn)高速列車(chē)速度達(dá)到 200～250 km/h 的線(xiàn)路里程達(dá)到 3 209 km，形成了高速、快速、普速列車(chē)合理匹配，適應(yīng)旅客不同層次需求的鐵路客運(yùn)產(chǎn)品。然而，我國(guó)鐵路客運(yùn)在營(yíng)銷(xiāo)手段上比較單一，對(duì)于不同客運(yùn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠清晰，沒(méi)有針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施個(gè)性化和差異化營(yíng)銷(xiāo)。鐵路客運(yùn)客戶(hù)關(guān)系管理 (Customer Relationship Management，CRM)將以信息化手段整合、收集、分析客戶(hù)信息，根據(jù)客戶(hù)需求開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)并提供差異化服務(wù)，推廣鐵路客運(yùn)品牌，實(shí)現(xiàn)鐵路企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”策略的根本性轉(zhuǎn)變。

1 航空公司和鐵路企業(yè)實(shí)施 CRM 現(xiàn)狀

客戶(hù)是指已購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并能給企業(yè)帶來(lái)一定利潤(rùn)的人或組織。CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域[1]，其目標(biāo)是通過(guò)管理和維護(hù)與客戶(hù)間的關(guān)系，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的雙贏，以及客戶(hù)價(jià)值的最大化。

早期的 CRM 系統(tǒng)主要應(yīng)用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，Scopus 公司和 Clarify 公司于 20 世紀(jì) 80 年代將CRM 系統(tǒng)引入呼叫中心體系，使呼叫中心有了長(zhǎng)足的進(jìn)步；90 年代中期 Aurum 等一些公司整合了國(guó)際 CRM 市場(chǎng)，CRM 系統(tǒng)隨之成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)；90 年代后期 CRM 系統(tǒng)的集成度越來(lái)越高，一整套的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)分析都被納入 CRM 系統(tǒng)中。進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)電信集成 (Computer Telecommunication Integration，CTI) 技術(shù)、無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使 CRM 系統(tǒng)從一個(gè)封閉的、結(jié)構(gòu)單一的體系變成一個(gè)開(kāi)放的、結(jié)構(gòu)多樣的綜合系統(tǒng)。

1.1 CRM 在航空公司的應(yīng)用

在交通運(yùn)輸行業(yè)中，最先實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理的是航空業(yè)。國(guó)外一些大航空公司從 20 世紀(jì) 80 年代以客戶(hù)信息共享為起點(diǎn)開(kāi)始推廣客戶(hù)關(guān)系管理，并借助高速發(fā)展的通信網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)施電子商務(wù)，極大提升了公司與客戶(hù)的關(guān)系水平。為進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，美國(guó)航空公司 2000 年推出世界上最大規(guī)模的培育忠誠(chéng)客戶(hù)的常旅客計(jì)劃。從各航空公司的總體情況看，其 CRM 一般集中應(yīng)用在常旅客計(jì)劃、俱樂(lè)部會(huì)員管理、大客戶(hù)計(jì)劃、呼叫中心系統(tǒng)4個(gè)方面[2]。

（1）常旅客計(jì)劃。航空公司重要的客戶(hù)關(guān)系管理策略是常旅客計(jì)劃。初期，常旅客計(jì)劃是以航空公司的產(chǎn)品資源為自己的會(huì)員提供貼心的服務(wù)，即通過(guò)旅客乘坐本航航班累積里程，當(dāng)達(dá)到一定記錄后可以?xún)稉Q免費(fèi)機(jī)票或升艙，當(dāng)累積里程超過(guò)一定數(shù)值后可以升級(jí)為銀卡或金卡會(huì)員，此時(shí)在訂票和退票、行李托運(yùn)、乘機(jī)手續(xù)辦理和候機(jī)休息時(shí)將享受一定的優(yōu)惠。目前，常旅客計(jì)劃發(fā)展到可以從該航空公司的航空合作伙伴或非航空合作伙伴處消費(fèi)得到累計(jì)里程和換取免費(fèi)機(jī)票或其他獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）俱樂(lè)部會(huì)員管理。許多航空公司對(duì)顧客實(shí)行會(huì)員制管理，大部分會(huì)員熟悉網(wǎng)上交易方式，能接受新鮮事物，也愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自由安排自己的行程，在網(wǎng)上訂票或取消行程。當(dāng)然，航空公司需要增設(shè)一些新的可以與會(huì)員達(dá)到互動(dòng)的服務(wù)，如在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、更改和取消訂票等。同時(shí)航空公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的會(huì)員資料識(shí)別客戶(hù)的身份，向會(huì)員提供許多個(gè)性化的周到服務(wù)，如飲食習(xí)慣是吃穆斯林餐等。航空公司通過(guò)這種方式成功保留了大批?？停€吸引了大量乘客加入會(huì)員行列。

（3）大客戶(hù)計(jì)劃。大客戶(hù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃是貫徹“重點(diǎn)開(kāi)發(fā)商務(wù)客源”的營(yíng)銷(xiāo)思路，針對(duì)高端客戶(hù)實(shí)施的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。目前，航空公司的大客戶(hù)開(kāi)發(fā)模式主要是公司卡模式等，其實(shí)大客戶(hù)計(jì)劃是歸屬于常旅客計(jì)劃的，但其與常旅客累積里程并不沖突，具有雙重積分的功能。

（4）呼叫中心系統(tǒng)。呼叫中心是利用 CTI 技術(shù)建立的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)全面支持自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別、已撥號(hào)碼識(shí)別、交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)的服務(wù)，并采用系統(tǒng)預(yù)制的 CTI 技術(shù)，可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的需求從已有的功能中進(jìn)行篩選，選擇需要的功能將主叫與工作人員接通進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢(xún)和受理。航空公司呼叫中心是將銷(xiāo)售與服務(wù)統(tǒng)一，使售票人員實(shí)時(shí)銷(xiāo)售和服務(wù)。通常售票人員處理客戶(hù)個(gè)人信息、歷史訂單、當(dāng)前記錄、服務(wù)記錄等，在銷(xiāo)售的同時(shí)能夠動(dòng)態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務(wù)。呼叫中心使獲取更多的客戶(hù)資料成為可能。

1.2 我國(guó)鐵路客運(yùn)現(xiàn)狀與實(shí)施 CRM 存在的差距

目前，我國(guó)鐵路已成功實(shí)施了動(dòng)車(chē)組列車(chē)實(shí)名售票，18 個(gè)鐵路局建立了客服中心，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售票、電話(huà)訂票等多種渠道發(fā)售鐵路客票，這些措施為采集旅客資料提供了條件，為實(shí)施 CRM 奠定了基礎(chǔ)，但目前與全面實(shí)現(xiàn) CRM 還有較大差距，主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）CRM 實(shí)施戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。CRM 完全以信息化手段作支撐，而以往的鐵路信息系統(tǒng)項(xiàng)目局限于面向分散的行業(yè)需求，既沒(méi)有系統(tǒng)的戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)，也沒(méi)有充分考慮客戶(hù)關(guān)系管理的人員組織規(guī)劃和信息技術(shù)規(guī)劃。

（2）旅客信息標(biāo)準(zhǔn)獲取不統(tǒng)一。目前，旅客信息的主要來(lái)源是客票系統(tǒng)和客服中心?？推毕到y(tǒng)采集的旅客資料主要是動(dòng)車(chē)組列車(chē)的實(shí)名制售票數(shù)據(jù)，在旅客個(gè)人信息方面，除網(wǎng)絡(luò)售票渠道能夠提取購(gòu)票人的姓名、證件號(hào)碼、手機(jī)號(hào)和郵箱地址外，其他購(gòu)票方式只能獲取乘車(chē)人的姓名和證件號(hào)碼。客服中心采集的信息為投訴及咨詢(xún)旅客的姓名、電話(huà)和投訴及咨詢(xún)內(nèi)容。兩個(gè)渠道的信息內(nèi)容和管理平臺(tái)不同，難以形成統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。

（3）旅客信息的全方位分析與決策支持缺失。客票系統(tǒng)和客服中心積累了大量的客戶(hù)信息，但對(duì)客戶(hù)潛在需求的分析和分類(lèi)不足，不能實(shí)現(xiàn)旅客信息的充分共享，信息綜合利用率較低。同時(shí)，由于旅客信息數(shù)據(jù)庫(kù)不夠完整、全面，無(wú)法細(xì)致、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握旅客的個(gè)性化需求，從而難以制定適合不同客戶(hù)和客戶(hù)群的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）推動(dòng) CRM 實(shí)施的負(fù)責(zé)部門(mén)沒(méi)有明確。完整的客戶(hù)服務(wù)往往需要跨越多個(gè)部門(mén)和個(gè)體，而每個(gè)服務(wù)部門(mén)都有其不同的目標(biāo)和需求，在鐵路客運(yùn)服務(wù)鏈中，接觸同一旅客的不同員工較難提供延續(xù)而一致的服務(wù)。另外，缺乏明確的負(fù)責(zé)部門(mén)也會(huì)影響服務(wù)項(xiàng)目的后續(xù)有效執(zhí)行。

2 鐵路客運(yùn) CRM 的構(gòu)建思路

完整的鐵路客戶(hù)體驗(yàn)包括購(gòu)票、到站、安檢、檢票、候車(chē)、乘車(chē)、出站各個(gè)環(huán)節(jié)，為了最大程度地適應(yīng)旅客需求，應(yīng)整合運(yùn)輸企業(yè)和非運(yùn)輸企業(yè)資源，并通過(guò)第三方合作方式為旅客提供一站式全程服務(wù)。在完成以上整合工作后，鐵路客運(yùn)CRM將針對(duì)不同客戶(hù)或客戶(hù)群的需求，提出適應(yīng)性的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或服務(wù)策略。

2.1 客戶(hù)主體類(lèi)型

根據(jù)客戶(hù)主體的差異，鐵路客運(yùn) CRM 面向的客戶(hù)可分為以下4類(lèi)。

（1）個(gè)人客戶(hù)。個(gè)人客戶(hù)是鐵路客運(yùn)最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，也是可以通過(guò)實(shí)名乘車(chē)信息和客服中心直接獲取的最廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。CRM實(shí)施初期只建立個(gè)人客戶(hù)，在個(gè)人客戶(hù)資料較完善后建立家庭客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)和團(tuán)體客戶(hù)，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中個(gè)人客戶(hù)視圖的職業(yè)、家庭成員、出行記錄等屬性，與家庭客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)、團(tuán)體客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)。

（2）家庭客戶(hù)。鐵路客運(yùn)市場(chǎng)依據(jù)出行目的可細(xì)分為公務(wù)旅行、閑暇旅行、務(wù)工旅行3個(gè)子市場(chǎng)。閑暇旅行包括旅游和探親，其中以家庭為單位出行的旅客占有很大比例。建立家庭客戶(hù)，對(duì)這一固定群體實(shí)行統(tǒng)一的積分、支付、訂座、旅程規(guī)劃，能夠有效提高該群體的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

（3）團(tuán)體客戶(hù)。目前，鐵路客運(yùn)對(duì)于團(tuán)體旅客已有規(guī)定：是指 20 人以上乘車(chē)日期、車(chē)次、到站、座位相同的旅客，鐵路承運(yùn)人應(yīng)優(yōu)先安排。春運(yùn)、暑運(yùn)期間，學(xué)生、農(nóng)民工為購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體票的主體，其他時(shí)期旅行社為購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體票的主體。這些群體貢獻(xiàn)度不大但具有特殊性，鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)為其提供方便的購(gòu)票渠道，增加自助服務(wù)以控制成本。

（4）企業(yè)客戶(hù)。公商務(wù)旅客是鐵路高端客戶(hù)的主要構(gòu)成成分。從企業(yè)角度識(shí)別鐵路客戶(hù)能在提高營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。結(jié)合客戶(hù)成本管理的需求，在承諾高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)可通過(guò)積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)車(chē)票或酒店，為企業(yè)減少差旅成本支出，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

2.2 鐵路客運(yùn) CRM 的功能

其他行業(yè)在考慮 CRM 時(shí)是作為技術(shù)解決方案來(lái)實(shí)施，如航空公司的常旅客計(jì)劃、呼叫中心等，并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分管理和客戶(hù)資產(chǎn)管理。研究發(fā)現(xiàn)，航空公司 5% 的常旅客并沒(méi)有給公司帶來(lái)超額收益，而 20% 高價(jià)值旅客卻為航空公司貢獻(xiàn)了 50% 的超額收益。借鑒CRM在其他行業(yè)的應(yīng)用情況，結(jié)合鐵路自身的特點(diǎn)，鐵路客運(yùn) CRM 的主要功能如下。

（1）客戶(hù)價(jià)值分析。通過(guò)各種渠道對(duì)旅客進(jìn)行記錄和分類(lèi)，并分析客戶(hù)價(jià)值，根據(jù)客戶(hù)貢獻(xiàn)將客戶(hù)細(xì)分為不同群體。

（2）營(yíng)銷(xiāo)管理。為客戶(hù)提供多種選擇，通過(guò)常旅客計(jì)劃采用累計(jì)積分、回饋制度等提高常旅客的忠誠(chéng)度，為不同性質(zhì)及需求的大客戶(hù)提供差旅費(fèi)規(guī)劃、折扣、贈(zèng)送免票、具體線(xiàn)路特價(jià)等個(gè)性化合作方案。

（3）銷(xiāo)售管理。采用收益管理理論，對(duì)不同種類(lèi)客票制定不同的銷(xiāo)售策略，通過(guò)對(duì)鐵路非運(yùn)輸企業(yè)和第三方合作伙伴產(chǎn)品的銷(xiāo)售與管理，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，增加企業(yè)收益。

（4）服務(wù)管理和客戶(hù)關(guān)懷。以呼叫中心 (Call Center) 為載體快速響應(yīng)旅客需求，受理旅客投訴、咨詢(xún)、積分管理和交叉銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)，為旅客提供全程服務(wù)。

其中，客戶(hù)價(jià)值分析是其他功能的基礎(chǔ)，通過(guò)客戶(hù)分析和決策支持技術(shù)的開(kāi)發(fā)與實(shí)施，可以將客戶(hù)信息按照客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)，并針對(duì)這些客戶(hù)開(kāi)發(fā)差異化的客運(yùn)產(chǎn)品和提供差異化的服務(wù)，使CRM 既能提高短期運(yùn)營(yíng)效率，又能成為獲得長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系管理和成長(zhǎng)的平臺(tái)。客運(yùn) CRM 各項(xiàng)功能間的邏輯結(jié)構(gòu)如圖1所示。

3 鐵路客運(yùn) CRM 實(shí)施步驟

鐵路客運(yùn) CRM 應(yīng)總體架構(gòu)、分步實(shí)施。鐵路客運(yùn) CRM 由一系列項(xiàng)目構(gòu)成，分別針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)群，在構(gòu)建 CRM 整體戰(zhàn)略后，分析確定目標(biāo)客戶(hù)群的優(yōu)先級(jí)，制定一個(gè)分階段實(shí)施 CRM 的路線(xiàn)圖。

3.1 客戶(hù)價(jià)值分析

20/80 規(guī)則認(rèn)為，公司 80% 的收益是由 20% 客戶(hù)帶來(lái)的?！耙钥蛻?hù)為中心”的管理理念要求必須評(píng)價(jià)和量化各客戶(hù)的價(jià)值，鑒別出那些占客戶(hù)總量20% 卻貢獻(xiàn) 80% 利潤(rùn)的客戶(hù)?？蛻?hù)價(jià)值細(xì)分及采取的策略如圖2所示。

普通旅客：采用控制成本的戰(zhàn)略，提供自助服務(wù)等手段，盡可能降低服務(wù)成本，將這部分旅客從不盈利狀態(tài)轉(zhuǎn)為盈利狀態(tài)，注意留住那些有升級(jí)潛力的旅客。

休閑旅客：通過(guò)提供高附加值的產(chǎn)品，提高這部分旅客的盈利水平。

商務(wù)旅客：通過(guò)大客戶(hù)計(jì)劃，將大部分的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)資源投入到這部分旅客身上。

VIP旅客：這是盈利能力最強(qiáng)的客戶(hù)，通過(guò)VIP 計(jì)劃提供差異化服務(wù)，盡最大可能滿(mǎn)足這部分旅客需求，保持和發(fā)展這部分客戶(hù)群。

3.2 實(shí)施步驟

鐵路客運(yùn)實(shí)施 CRM 從總體上根據(jù)提供服務(wù)的復(fù)雜程度分為以下3個(gè)階段。

階段一：導(dǎo)入階段，建立信任感。鐵路客運(yùn)企業(yè)需要提供基本的、通用的客戶(hù)服務(wù)，如購(gòu)票、查詢(xún)、旅客檔案建立等；從技術(shù)角度需要建立基本的旅客信息庫(kù)。

階段二：鞏固階段，增強(qiáng)服務(wù)能力。鐵路客運(yùn)企業(yè)可以有選擇地提供更高級(jí)的服務(wù)給目標(biāo)客戶(hù)，如自助服務(wù)、VIP 服務(wù)、常旅客注冊(cè)等。鐵路客運(yùn)企業(yè)有能力提供不同的服務(wù)給不同的旅客群。

階段三：完善階段，建立更為緊密的客戶(hù)關(guān)系。鐵路客運(yùn)企業(yè)能夠全面地為旅客提供端到端的服務(wù)，在整個(gè)旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如咨詢(xún)、購(gòu)票、進(jìn)站、候車(chē)、乘車(chē)、出站、到達(dá)目的地等，都能提供一致和持續(xù)的服務(wù)，整個(gè)過(guò)程都由整合的CRM系統(tǒng)提供支持。鐵路客運(yùn)企業(yè)已經(jīng)過(guò)渡成為全面的服務(wù)型組織。

各階段的實(shí)施項(xiàng)目如圖3所示。

圖3 鐵路 CRM 項(xiàng)目實(shí)施步驟

4 結(jié)束語(yǔ)

鐵路客運(yùn) CRM 的本質(zhì)是利用客戶(hù)信息了解客戶(hù)特點(diǎn)、滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而更有效地服務(wù)旅客。根據(jù)客戶(hù)主體的差異，將鐵路客運(yùn) CRM 客戶(hù)分為個(gè)人客戶(hù)、家庭客戶(hù)、團(tuán)體客戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)4類(lèi)，提出鐵路客運(yùn) CRM 的主要功能是客戶(hù)價(jià)值分析、營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理和客戶(hù)關(guān)懷，并分析了相互間的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系。根據(jù)客戶(hù)價(jià)值的大小可分為普通旅客、休閑旅客、商務(wù)旅客和 VIP 旅客，針對(duì)不同價(jià)值的旅客實(shí)施不同的 CRM 項(xiàng)目。實(shí)施 CRM 時(shí)，應(yīng)根據(jù)提供服務(wù)的復(fù)雜程度分為導(dǎo)入階段、鞏固階段和完善階段。鐵路客運(yùn) CRM的理論研究和實(shí)際應(yīng)用，應(yīng)對(duì)滿(mǎn)足客戶(hù)需求開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)有所裨益。

[1]李先國(guó)，曹獻(xiàn)存. 客戶(hù)服務(wù)管理[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[2]范小軍. 航空公司客戶(hù)關(guān)系管理策略研究[J]. 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(4)：73-76.