□ 柳慶勇

在全球范圍內(nèi)，廣告一路高歌走過20世紀(jì)，蓬勃發(fā)展，并昂首挺進(jìn)21世紀(jì)；同時(shí)，我們看到，隨著“問題廣告”的不斷泛濫，廣告與社會(huì)的關(guān)系變得緊張，甚至產(chǎn)生越來越嚴(yán)重的沖突。人們談“廣告”色變，紛紛批評(píng)、指責(zé)廣告，回避、抵制廣告，甚至鄙視廣告人、廣告公司、廣告行業(yè)。這意味著廣告行業(yè)形象受損、廣告職業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，進(jìn)而導(dǎo)致廣告公信力大幅下降。2002年，蓋洛普公司調(diào)查了32項(xiàng)美國主要職業(yè)的公信力，廣告和廣告人的公信力為10%，排在倒數(shù)第二位①；2004年國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查顯示：不相信廣告者約占56%②。這樣，廣告主便懷疑廣告作為營銷工具的有效性，轉(zhuǎn)向依靠、并把大筆經(jīng)費(fèi)投向其他營銷工具的使用，進(jìn)而，廣告市場(chǎng)不斷萎縮，廣告發(fā)展陷入危機(jī)，“不做廣告照樣熱銷”③。

因此，調(diào)整廣告與社會(huì)的關(guān)系、推動(dòng)廣告發(fā)展，是我們必須面對(duì)的重要課題。

一、商業(yè)價(jià)值取向下廣告是一把“雙刃劍”

廣告，非自然之物。因此，導(dǎo)致廣告與社會(huì)關(guān)系緊張與沖突之根本原因，還在于廣告實(shí)踐主體。主體的廣告實(shí)踐，不是漫無目的，而是受一定價(jià)值取向引導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)一定價(jià)值為目的的，所以，進(jìn)一步原因在于其價(jià)值取向。

廣告主，作為產(chǎn)品生產(chǎn)者，是經(jīng)濟(jì)人?！敖?jīng)濟(jì)人”概念，最初由古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密1776年提出。他認(rèn)為，利己性是“經(jīng)濟(jì)人”的本性，是其從事勞動(dòng)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)④。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步發(fā)展了“經(jīng)濟(jì)人”概念。并且，“經(jīng)濟(jì)人”概念的討論、修正，至今持續(xù)不斷，尚存爭(zhēng)議。但是，其利己性、追求利益極大化的特征，是得到普遍認(rèn)同的。

廣告，發(fā)端于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，首先作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在，是為廣告主實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營銷工具。因此，廣告實(shí)踐主體，必然堅(jiān)持廣告的商業(yè)價(jià)值取向(或經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，并且追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化，多多益善。

商業(yè)價(jià)值取向下，廣告作為營銷工具，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這主要體現(xiàn)在兩方面：其一，廣告降低市場(chǎng)交易成本，提高市場(chǎng)績(jī)效。市場(chǎng)交易成本包括信息成本、管理成本、時(shí)間成本等。廣告通常是由廣告主付費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者而言是免費(fèi)的。消費(fèi)者在有購買產(chǎn)品的需要時(shí)，可以方便地獲取廣告，因此，這便降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本和信息成本。降低消費(fèi)者的信息成本，可以促進(jìn)購買產(chǎn)品；降低其時(shí)間成本，可以縮短市場(chǎng)交易時(shí)間，進(jìn)一步加快產(chǎn)品流通速度以及廣告主的再生產(chǎn)速度，提高企業(yè)績(jī)效，進(jìn)而提高市場(chǎng)整體績(jī)效。其二，廣告擴(kuò)大市場(chǎng)交易規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。廣告通過大眾媒介公開傳播，受眾規(guī)模大。這樣，廣告可以促使更大空間范圍內(nèi)的各類市場(chǎng)資源，如貨幣資本、生產(chǎn)資料、原材料、勞動(dòng)力、知識(shí)、技術(shù)等，組織在一起形成更大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)，也可以促使更大空間范圍內(nèi)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，形成更大規(guī)模的產(chǎn)品銷售，因此，這便實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)營銷與媒介環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，商業(yè)價(jià)值取向便導(dǎo)致廣告出現(xiàn)“適應(yīng)性”自覺調(diào)整，主要體現(xiàn)在廣告功能不斷張大，其目的是提高廣告的有效性，更大程度地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化。歷史地考察20世紀(jì)廣告發(fā)展史，便可看到，隨著營銷與媒介環(huán)境變化，廣告功能由信息告知走向勸服、直至誘導(dǎo)。20世紀(jì)初，營銷與媒介環(huán)境相對(duì)單純，是典型賣方市場(chǎng)，便形成了最早廣告觀念“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”。這也是最早的廣告創(chuàng)作觀，強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容是真實(shí)的產(chǎn)品信息，即關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)—意識(shí)。這樣，消費(fèi)者閱讀廣告，要經(jīng)歷一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、選擇、購買產(chǎn)品的過程，廣告功能是信息告知。20年代生產(chǎn)技術(shù)不斷改進(jìn)，企業(yè)管理科學(xué)化，市場(chǎng)格局開始扭轉(zhuǎn)。商業(yè)價(jià)值取向便強(qiáng)化了“廣告是有效的推銷術(shù)”⑤。“原因追究法派”強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容須提供“購買產(chǎn)品帶來的好處”，即提供購買理由。這種好處、理由，便是關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值—意識(shí)，通常是一種價(jià)值判斷⑥。這樣，廣告力圖直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與判斷，以此說服消費(fèi)者，更大程度地促成消費(fèi)者選擇、購買產(chǎn)品，即廣告功能是勸服。幾乎與此同時(shí)，興起了“情感氛圍派”，強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)圍繞“暗示和聯(lián)想”展開。50年代第三次科技革命興起，買方市場(chǎng)形成，營銷與傳播環(huán)境變得更為復(fù)雜。商業(yè)價(jià)值取向便導(dǎo)致廣告創(chuàng)作觀發(fā)生改變，“情感氛圍派”逐步演變成為廣告創(chuàng)作藝術(shù)派，廣告內(nèi)容中的產(chǎn)品信息被弱化，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)“一種感覺、一種氣質(zhì)、一種性格、一種觀念”、“人文誘惑”，即一種與產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)的價(jià)值—意識(shí)；同時(shí)，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，以引起消費(fèi)者心靈共鳴和認(rèn)同。廣告力圖直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與選擇，進(jìn)而在更大程度上促進(jìn)產(chǎn)品銷售，即廣告功能是誘導(dǎo)。

“自從廣告張大其誘導(dǎo)功能，廣告便開始步入誤區(qū)”⑦。隨著廣告功能由信息告知走向勸服、直至誘導(dǎo)，廣告便逐步在不同程度上對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面價(jià)值。主要體現(xiàn)在以下兩方面：其一，廣告導(dǎo)致負(fù)面經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一方面，由于消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)普遍不高，閱讀廣告時(shí)缺乏自覺的自我防范和批判意識(shí)，很容易被廣告勸服、誘導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致過度性、透支性、超前性、炫耀性、浪費(fèi)性消費(fèi)，不斷耗費(fèi)大量社會(huì)財(cái)富，進(jìn)而影響到社會(huì)財(cái)富的積累與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是競(jìng)爭(zhēng)工具。為了提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)效果，廣告運(yùn)作開始走向更高程度的專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)?；瑥V告調(diào)查、策劃、創(chuàng)作、傳播的經(jīng)費(fèi)投入越來越大，即提高了廣告主的經(jīng)營成本，影響了其經(jīng)濟(jì)效益。其二，廣告導(dǎo)致負(fù)面文化價(jià)值。廣告鼓吹消費(fèi)至上，傳播了不健康的文化價(jià)值觀念：消費(fèi)主義、享樂主義、拜金主義、縱欲主義等；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)走向“三俗化”、“性暗示”等低級(jí)趣味時(shí)，便對(duì)消費(fèi)者乃至社會(huì)大眾的精神世界產(chǎn)生不良侵?jǐn)_；廣告中的產(chǎn)品信息越來越少、創(chuàng)意表現(xiàn)越來越夸張，廣告越來越不真實(shí)、甚至具有欺騙性，并且廣告通過大眾媒介、甚至國家新聞媒介公開傳播，意味著廣告公開示范道德失范，造成對(duì)社會(huì)誠信的傷害……簡(jiǎn)言之，商業(yè)價(jià)值取向下，廣告反映了商品經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)和消極面，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化為目標(biāo)，忘卻了自己是社會(huì)的組成部分，推卸了本應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)文化責(zé)任，對(duì)社會(huì)文化造成極大傷害。

二、從商業(yè)價(jià)值取向到社會(huì)價(jià)值取向是廣告與社會(huì)關(guān)系調(diào)整的訴求

“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，每天都要消費(fèi)?！雹嗨?，經(jīng)濟(jì)實(shí)踐、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是維系社會(huì)存在與推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)。廣告的商業(yè)價(jià)值取向，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，對(duì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，具有積極意義。所以，它本身有值得肯定的一面，即便它導(dǎo)致廣告與社會(huì)不斷產(chǎn)生沖突，也不能被完全否定。

馬克思說：“人是為自身而存在著的存在物，因而是類存在物?！雹嵋馑际牵司哂衅渌锊痪哂械淖杂X的自我意識(shí)，能自覺意識(shí)到自身不同于其他生物和自然界，也能自覺意識(shí)到自身的價(jià)值和意義，并能自覺通過認(rèn)識(shí)、實(shí)踐活動(dòng)追求自身的價(jià)值目標(biāo)。人不會(huì)孤立存在，而是一種社會(huì)存在。因此，人能自覺反思、調(diào)整實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)以社會(huì)為價(jià)值主體的價(jià)值，即社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展?！吧鐣?huì)價(jià)值的價(jià)值主體是社會(huì)，即是以對(duì)社會(huì)需求及其滿足來判定、衡量其價(jià)值的。只要社會(huì)需要，并有助于、有利于社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，就可以做出具有社會(huì)價(jià)值的判定?！雹馊祟惿鐣?huì)是一種系統(tǒng)存在，從實(shí)踐哲學(xué)來看，人類社會(huì)系統(tǒng)是由人的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐、政治實(shí)踐、文化實(shí)踐構(gòu)成的，三者既不可或缺、相對(duì)獨(dú)立，又緊密聯(lián)系，相互影響、滲透。實(shí)踐具有目的，是為了創(chuàng)造價(jià)值滿足人的需要。人的需要是全面的，既有物質(zhì)性需要、精神性需要，也有社會(huì)性需要。因此，人在實(shí)踐中追求的價(jià)值也是全面的。近代社會(huì)以來，在人類追求價(jià)值的實(shí)踐中、在社會(huì)發(fā)展中，逐步形成了一套基本的社會(huì)價(jià)值觀——在實(shí)踐中，既追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治價(jià)值、文化價(jià)值目標(biāo)：效率、富裕、民主、自由、公平、正義，又強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治價(jià)值、文化價(jià)值相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)平衡、全面發(fā)展[11]。社會(huì)價(jià)值觀一旦形成，便具有“統(tǒng)攝”功能，逐步影響個(gè)體主體、群體主體、乃至社會(huì)主體的思想觀念，使其在實(shí)踐中具有社會(huì)價(jià)值取向，引導(dǎo)其價(jià)值選擇，指導(dǎo)、約束、規(guī)范其行為。顯然，其最大意義在于，維系社會(huì)系統(tǒng)的存在與穩(wěn)定、推動(dòng)社會(huì)系統(tǒng)的進(jìn)步與發(fā)展。可以看到，社會(huì)價(jià)值取向，并不否定商業(yè)價(jià)值取向，而是包容、超越它。

廣告?zhèn)鞑ナ且环N結(jié)構(gòu)為“廣告主—廣告—消費(fèi)者”的系統(tǒng)存在。廣告作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并不孤立存在，而是存在于社會(huì)系統(tǒng)中，即存在著結(jié)構(gòu)為“廣告主—廣告—消費(fèi)者—社會(huì)”的系統(tǒng)。顯然，廣告的價(jià)值主體是多元的，不僅有廣告主，而且包括消費(fèi)者、甚至整個(gè)社會(huì)。商業(yè)價(jià)值取向下，廣告以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，即廣告以廣告主為最終的服務(wù)對(duì)象、或價(jià)值主體。因此，這必然導(dǎo)致廣告主與消費(fèi)者、甚至社會(huì)大眾之間產(chǎn)生價(jià)值失衡。尤其是在商業(yè)價(jià)值取向下，隨著營銷與媒介環(huán)境不斷復(fù)雜化，廣告追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化，不斷“適應(yīng)性”地自我調(diào)整，改變存在形態(tài)，不斷張大功能，必然導(dǎo)致這種價(jià)值失衡越來越嚴(yán)重，廣告與消費(fèi)者、社會(huì)產(chǎn)生越來越嚴(yán)重的沖突。廣告?zhèn)鞑ナ歉行缘?、客觀存在的。因此，商業(yè)價(jià)值取向下廣告導(dǎo)致的價(jià)值失衡、沖突，也是客觀存在的，可以明顯感知的。所以，廣告便不斷遭受到來自社會(huì)的批評(píng)、反感、指責(zé)、抵制。早在20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾便批評(píng)“競(jìng)爭(zhēng)性”廣告導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富浪費(fèi)。1926年報(bào)學(xué)史專家戈公振先生主張“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?941年，法國拉尼奧出版《廣告社會(huì)學(xué)》，把商業(yè)廣告界定為“沖突性”廣告[12]。1947年，法蘭克福學(xué)派出版《啟蒙的辯證法》，開始了廣告文化批評(píng)，“廣告都用了文化工業(yè)特用的語言和風(fēng)格”，“廣告宣傳是一種消極的原則”，廣告的“消費(fèi)控制”造就了“單向度的人”?！霸趶V告活動(dòng)中不能重利輕義，而要兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩方面的效益?！盵13]雖然有些觀點(diǎn)偏激、甚至極端，但是，在這持續(xù)不斷的廣告批評(píng)中，逐步形成了廣告的社會(huì)價(jià)值取向，即廣告必須實(shí)現(xiàn)全面的社會(huì)價(jià)值。

廣告的社會(huì)價(jià)值取向，并不否定商業(yè)價(jià)值取向，只是包容、并超越了它。這要求廣告在實(shí)踐中，改變過去商業(yè)價(jià)值取向下單向度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以滿足社會(huì)主體的需要為目的，承擔(dān)全面的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)全面的社會(huì)價(jià)值。簡(jiǎn)單地說，讓整個(gè)社會(huì)主體受益于廣告。由于社會(huì)價(jià)值觀是在實(shí)踐中逐步形成的，能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力、對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生巨大推動(dòng)力的一套價(jià)值觀念，并且在社會(huì)中廣泛傳播、沉淀下來，得到普遍認(rèn)同。因此，廣告的社會(huì)價(jià)值取向，能得到社會(huì)的普遍認(rèn)同、支持，也能改善廣告與社會(huì)的關(guān)系。

因此，廣告應(yīng)該由商業(yè)價(jià)值取向走向社會(huì)價(jià)值取向。

三、廣告的社會(huì)價(jià)值回歸

廣告的社會(huì)價(jià)值取向，屬于精神層面。因此，它必須走向?qū)嵺`層面，才能引導(dǎo)廣告在實(shí)踐中調(diào)整與社會(huì)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

但是，社會(huì)價(jià)值取向下，廣告應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值，一直以來是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問題。主要存在兩種觀點(diǎn)：其一，經(jīng)濟(jì)功能觀認(rèn)為，廣告是一種營銷工具，只能通過創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值；其二，泛功能觀認(rèn)為，廣告具有多維屬性，應(yīng)該具有娛樂功能、審美功能、教育功能等多種社會(huì)文化功能，承擔(dān)起全面的社會(huì)文化責(zé)任。要回答這一問題，涉及對(duì)廣告發(fā)生邏輯的根本性追問。

實(shí)踐是人類的存在方式，社會(huì)分工是實(shí)踐形式?！白鳛橐磺刑厥馍a(chǎn)活動(dòng)方式之總體的分工，是社會(huì)勞動(dòng)由其物質(zhì)的一面當(dāng)作生產(chǎn)使用價(jià)值的勞動(dòng)來看時(shí)的總體形式?！盵14]社會(huì)學(xué)家涂爾干(1893)認(rèn)為，社會(huì)分工產(chǎn)生的根本原因是“社會(huì)密度與容量”，是因?yàn)樯鐣?huì)密度持續(xù)增加和社會(huì)容量的普遍擴(kuò)大直接帶來了新的社會(huì)分工，新的社會(huì)分工不斷產(chǎn)生，便推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展[15]。

產(chǎn)品交換與社會(huì)分工相伴相生。事物總是處于一定時(shí)空中，具有唯一時(shí)空點(diǎn)(x，y，z；t)，事物間總是時(shí)空分離的。同理，在社會(huì)分工的前提下，生產(chǎn)與消費(fèi)總是時(shí)空分離的[16]。一方面，生產(chǎn)者(廣告主)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的，在社會(huì)分工基礎(chǔ)上，依據(jù)自身?xiàng)l件與市場(chǎng)需要，選擇性地從事產(chǎn)品生產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不能完全通過生產(chǎn)與占有產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，還必須銷售產(chǎn)品。于是，廣告主便對(duì)包括廣告在內(nèi)的營銷工具產(chǎn)生了需要。另一方面，消費(fèi)者，具有消費(fèi)需要，以購買產(chǎn)品滿足需要為目的?！吧鐣?huì)生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的”，消費(fèi)本質(zhì)也是實(shí)踐的。因此，消費(fèi)前消費(fèi)者必須認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。當(dāng)生產(chǎn)與消費(fèi)處于近空間距離時(shí)，消費(fèi)者在日常生活中通過眼、耳，以直接經(jīng)驗(yàn)方式認(rèn)識(shí)產(chǎn)品；當(dāng)生產(chǎn)與消費(fèi)處于遠(yuǎn)空間距離時(shí)，消費(fèi)者只能以間接經(jīng)驗(yàn)方式認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。這樣，便對(duì)作為產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)的廣告產(chǎn)生了需要[17]。所以，廣告的社會(huì)價(jià)值是，在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上，廣告作為生產(chǎn)與消費(fèi)間的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)存在，即廣告回歸信息告知功能，既滿足消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的需要，讓其通過廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，進(jìn)而評(píng)價(jià)、選擇、購買產(chǎn)品。同時(shí)，滿足廣告主的營銷需要，讓其通過廣告銷售產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這樣，廣告便實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)間的社會(huì)分工與交換關(guān)系，并不斷推動(dòng)社會(huì)分工與交換發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

現(xiàn)代社會(huì)分工還在不斷深化發(fā)展，并表現(xiàn)出兩個(gè)重要趨勢(shì)：其一，社會(huì)分工向縱深化方向發(fā)展，即社會(huì)分工越來越細(xì)化。這樣，行業(yè)越來越多，行業(yè)間差異越來越大，企業(yè)越來越多，甚至出現(xiàn)專門生產(chǎn)單一產(chǎn)品、單一零配件的企業(yè)。其二，社會(huì)分工向國際化方向發(fā)展。由于現(xiàn)代傳播與交通技術(shù)飛速發(fā)展，世界聯(lián)結(jié)成一體，新全球化時(shí)代來臨，地球村已經(jīng)形成。一些有遠(yuǎn)見卓識(shí)的大型企業(yè)(集團(tuán))，已經(jīng)開始制定、并實(shí)施全球化營銷戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)配置資源、組織生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)與消費(fèi)間的空間距離，還在進(jìn)一步更大規(guī)模地?cái)U(kuò)大。社會(huì)價(jià)值取向下，廣告會(huì)更大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)間的社會(huì)分工與交換關(guān)系，推動(dòng)社會(huì)分工與交換更大規(guī)模地發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展；同時(shí)，廣告自身也同步發(fā)展。

注釋

① 轉(zhuǎn)引自舒詠平.廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入.新聞大學(xué).2004(秋)：26.

② 轉(zhuǎn)引自梅瓊林，劉艷蓉.廣告公信力基本問題探討.當(dāng)代傳播.2008(06)：80.

③ ［美］邁克爾·舒德森著陳安全譯.廣告：艱難的說服.北京：華夏出版社2003：12.

④ ［英］亞當(dāng)·斯密.國富論(上卷).北京：商務(wù)印書館1972：13～14.

⑤ ［美］克勞德·霍普金斯著，邱凱生譯.我的廣告生涯·科學(xué)的廣告.北京：新華出版社1998：148～149.

⑥ 李德順.價(jià)值論.北京：中國人民大學(xué)出版社2007：173～176.

⑦ 張金海，廖秉宜.數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代廣告告知功能的回歸.廣告大觀綜合版.2006(7)：48.

⑧ 馬克思恩格斯全集(第23卷).北京：人民出版社1972：191.

⑨ 馬克思恩格斯全集(第42卷).北京：人民出版社1979：169.

⑩ 王宏維.社會(huì)價(jià)值：統(tǒng)攝與驅(qū)動(dòng).北京：人民出版社1995：29.

[11] 王南湜.社會(huì)哲學(xué).昆明：云南人民出版社2001：198～210.

[12] ［法］熱拉爾·拉尼奧.廣告社會(huì)學(xué).北京：商務(wù)印書館1998：5.

[13] 宋玉書.商業(yè)廣告的文化功能與文化責(zé)任.新聞與傳播研究.2000(4)：83.

[14] 馬克思.政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判.北京：人民出版社1955：24.

[15] ［法］涂爾干著，渠東譯.社會(huì)分工論.上海：三聯(lián)書店2000：24、219.

[16] 柳慶勇，張金海.論媒介發(fā)展的時(shí)空自由邏輯.新聞與傳播評(píng)論.2010(1)：158.

[17] 柳慶勇，張金海.論廣告發(fā)生的空間邏輯.中國媒體發(fā)展研究報(bào)告.2009(廣告卷)：109.