基于價(jià)值鏈的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
——以橫店影視城為例

張鎰，楊海靜，黃鐘浩

基于價(jià)值鏈的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
——以橫店影視城為例

張鎰，楊海靜，黃鐘浩

影視旅游是影視與旅游的交叉結(jié)合物，受到許多旅游者的親睞。運(yùn)用哈佛大學(xué)商學(xué)院M ichael E.Porter教授提出的價(jià)值鏈理論，以橫店影視城為例，對(duì)其影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行了分析，研究了開發(fā)策略。

橫店影視城；影視旅游；價(jià)值鏈；影視旅游產(chǎn)品開發(fā)

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游的內(nèi)容日益豐富，旅游的形式不斷變化，旅游產(chǎn)品也多元化。其中影視旅游是影視與旅游的交叉結(jié)合物，受到許多旅游者的親睞，特別是近幾年來影視旅游異?；鸨?］。目前，影視旅游產(chǎn)品在我國各地均有不同程度的開發(fā)，但普遍存在生命周期較短、運(yùn)營困難和投資回收難的問題。作為全球規(guī)模最大的影視拍攝基地、國家旅游局5A級(jí)旅游區(qū)、中國唯一“國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”的橫店影視城，被美國《好萊塢報(bào)道》雜志稱為“中國好萊塢”，吸引了美國、德國、奧地利、芬蘭、印度、越南、韓國、加拿大、印度尼西亞、日本等國家的影視制作公司前來拍攝。橫店影視城已經(jīng)開發(fā)的頗有創(chuàng)意的一系列影視旅游產(chǎn)品，也深得海內(nèi)外游客的歡迎。文章基于價(jià)值鏈對(duì)橫店的旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)分析，以達(dá)到增加價(jià)值的目的，從而促進(jìn)影視旅游及影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、影視旅游價(jià)值鏈構(gòu)筑

（一）影視旅游概念

從旅游經(jīng)營者的角度說，影視旅游是指旅游經(jīng)營者向旅游者提供的影視旅游產(chǎn)品，具體是指經(jīng)營者開發(fā)并利用電影電視的制作地點(diǎn)、環(huán)境、過程、節(jié)事活動(dòng)以及影視劇中反映出來的能夠促進(jìn)旅游的文化活動(dòng)，經(jīng)過策劃宣傳，推向旅游市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利益和旅游者需求滿足相一致的旅游產(chǎn)品。從旅游者角度來說，影視旅游是一種旅游經(jīng)歷，是旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力，游覽、體驗(yàn)影視旅游資源，以滿足求新、求知、求奇等心理需求的旅游經(jīng)歷。影視旅游資源包括影視拍攝的場地、環(huán)境、過程以及由影視引申出來的相關(guān)吸引物［2］。

（二）價(jià)值鏈的引進(jìn)

價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢幌盗邢嗷ヂ?lián)系的增值活動(dòng)，具體是指某一個(gè)企業(yè)或行業(yè)內(nèi)從原材料到最終產(chǎn)品或服務(wù)過程中所進(jìn)行的系列活動(dòng)，其中每項(xiàng)活動(dòng)的目的都是為最終產(chǎn)品添加經(jīng)濟(jì)價(jià)值。將該理論引用到旅游行業(yè)，旅游價(jià)值鏈則是指圍繞旅游批發(fā)商或旅游景區(qū)景點(diǎn)，通過對(duì)服務(wù)流、物質(zhì)流、資金流、游客流、信息流、商務(wù)流和文化流的控制，經(jīng)由問、行、食、衛(wèi)、住、游、娛、購等一系列活動(dòng)過程，將旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商、旅游零售商、旅游者連成一個(gè)整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式［3-5］。

（三）影視旅游價(jià)值鏈分析

現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段的應(yīng)用彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈的不足［6-8］，這樣處于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上游的旅游供應(yīng)商不僅可以與多個(gè)中游的旅游批發(fā)商協(xié)作，還可以越過批發(fā)商和零售商而直接向下游的旅游者銷售，改變了傳統(tǒng)價(jià)值鏈上的一對(duì)一的關(guān)系，價(jià)值鏈成員在廣泛的選擇機(jī)會(huì)中能進(jìn)行有效的資源優(yōu)化整合，從而提高價(jià)值鏈的效率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

影視價(jià)值鏈理論是以價(jià)值鏈增值為目的，圍繞核心企業(yè)，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段迅速獲得信息資源，通過研究開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等作業(yè)活動(dòng)，將開發(fā)商、供應(yīng)商、銷售商與最終旅游者連成整體的功能鏈結(jié)構(gòu)模式。從影視旅游資源開發(fā)到影視旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一系列過程，不像傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈那樣是一種單向的關(guān)系，更多的是一種橫向協(xié)作關(guān)。

影視旅游產(chǎn)品同樣由吃、住、行、游、購、娛等具有互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)提供的服務(wù)組合而成，在此價(jià)值鏈中依靠現(xiàn)代化信息技術(shù)手段來協(xié)調(diào)各方，實(shí)現(xiàn)高效便捷的服務(wù)，并提供差異化的影視產(chǎn)品，以獲取競爭優(yōu)勢保持可持續(xù)發(fā)展。

二、影視旅游產(chǎn)品開發(fā)分析

基于上述影視旅游價(jià)值鏈的構(gòu)筑與分析，為了打造橫店影視城的旅游價(jià)值鏈，培育橫店的核心競爭力，形成個(gè)性化的競爭優(yōu)勢，筆者借Porter和余小軍的模型，根據(jù)橫店影視城的實(shí)際情況，建立了橫店影視旅游產(chǎn)品開發(fā)模型，并對(duì)其影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)分析［9］。

（一）基本開發(fā)活動(dòng)分析

1.影視旅游資源開發(fā)與保護(hù)

影視旅游產(chǎn)品在立項(xiàng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、試銷以及上市等各環(huán)節(jié)務(wù)必以旅游需求為出發(fā)點(diǎn)，遵循市場規(guī)律，避免項(xiàng)目盲目上馬，重復(fù)建設(shè)；廣泛征求意見，選擇資源基礎(chǔ)優(yōu)良、主題形象鮮明、發(fā)展前景廣闊的影視資源進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，突出特色，真正做到“人無我有，人有我新，人新我特”。塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造豐富的、市場認(rèn)可影視旅游產(chǎn)品。橫店影視城是全球規(guī)模最大的影視拍攝基地，橫店影視城有多個(gè)獨(dú)具特色的拍攝基地，包括廣州街、清明上河圖等跨越幾千年歷史時(shí)空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和亞洲最大、總面積達(dá)3萬多M2的室內(nèi)攝影棚，以及為開發(fā)紅色旅游建的占地近萬畝的紅軍長征博覽城。在進(jìn)行影視旅游資源開發(fā)與保護(hù)中必須將經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益有機(jī)地結(jié)合起來，不可偏廢其一。

2.影視旅游產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

影視旅游產(chǎn)品具體表現(xiàn)為影視旅游旅游者獲得的旅游經(jīng)歷、體驗(yàn)，或者是商家提供的商品和服務(wù)的總和。影視旅游產(chǎn)品的內(nèi)容可分解為靜態(tài)層影視旅游產(chǎn)品（如廣州街、清明上河圖、秦王宮等實(shí)體景觀和旅游商品）、動(dòng)態(tài)層影視旅游產(chǎn)品（如“中國農(nóng)民旅游節(jié)”、影視劇拍攝等）和意識(shí)層影視旅游產(chǎn)品 （如文化等抽象類）。橫店影視旅游產(chǎn)品打造成功的關(guān)鍵在于增強(qiáng)吸引力及可進(jìn)入性。吸引力是從游客主觀上講，即游客的出游欲望，而可進(jìn)入性則是游客進(jìn)入景區(qū)的客觀條件，也是必備條件，好的可進(jìn)入性降低了游客的成本，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。完備的服務(wù)設(shè)施和適宜的環(huán)境會(huì)增加旅游者的停留時(shí)間，擴(kuò)大總體消費(fèi)，提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。影視旅游發(fā)展初期以觀光產(chǎn)品為主，隨著旅游者選擇的廣度以及深度的拓寬，應(yīng)逐步由觀光產(chǎn)品向度假休閑產(chǎn)品傾向。影視產(chǎn)品要依托資源、設(shè)施、服務(wù)三大要素，提高對(duì)影視旅游資源的認(rèn)知及利用水平，將線路設(shè)計(jì)中的六要素有機(jī)組合，深度挖掘及整合創(chuàng)新，讓游客深度體驗(yàn)影視拍攝、享受度假休閑樂趣。

3.影視旅游市場營銷與品牌化

市場營銷與品牌化的前提是客源市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位，以保證針對(duì)性宣傳，以品牌效應(yīng)來帶動(dòng)系列旅游產(chǎn)品的開發(fā)。橫店影視城堅(jiān)持“影視為表、旅游為里，文化為魂”的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)影視基地向影視旅游主題公園的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品由觀光型向休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代化信息技術(shù)手段與媒介是一種低成本市場營銷渠道，更降低了價(jià)值鏈中每一個(gè)鏈節(jié)的運(yùn)作成本。品牌化是橫店影視旅游發(fā)展的必由之路，而影視旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、管理水平、營銷能力、協(xié)作程度則決定了價(jià)值鏈的順暢與否?，F(xiàn)在人們提到奧斯卡，就會(huì)想到好萊塢；而說到好萊塢，也馬上會(huì)想到奧斯卡。橫店作為中國唯一的國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)，從建立之初至今，累計(jì)接待了大約700多個(gè)中外劇組，誕生了5 000多部集著名影視劇，也吸引了許多中外著名導(dǎo)演和著名影視明星［10］。隨著影視旅游產(chǎn)品的增加，影視旅游者的選擇也增多，面對(duì)諸多同類影視旅游產(chǎn)品，游客大多會(huì)選擇有品牌的影視產(chǎn)品。所以，橫店影視產(chǎn)品應(yīng)該注重與游客進(jìn)行信息交流，注重各方面互惠，加強(qiáng)整體形象廣告的宣傳，形成品牌追求聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，挖掘潛在市場。

4.影視旅游者接待與售后服務(wù)

影視旅游各環(huán)節(jié)都離不開從業(yè)人員細(xì)致周到的服務(wù)。旅游消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是旅游服務(wù)的過程，服務(wù)水平?jīng)Q定旅游活動(dòng)的質(zhì)量高低。影視旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步等特性、針對(duì)游客的服務(wù)具有抽象性，所以，流程管理成為服務(wù)中質(zhì)量的重要一環(huán)。橫店影視旅游者接待與售后服務(wù)是價(jià)值鏈銜接并優(yōu)化調(diào)整的動(dòng)力源。制訂合理的人才培養(yǎng)計(jì)劃，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)、文化素質(zhì)和職業(yè)道德修養(yǎng)，從本質(zhì)上是提高效率及接待服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)人才、高水平業(yè)績。

（二）輔助開發(fā)活動(dòng)分析

1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

影視旅游設(shè)施是橫店開展影視旅游活動(dòng)必須的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證，也是影視旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，它包括為影視旅游者提供直接服務(wù)的旅游交通工具、餐飲、旅游地住宿、購物、娛樂和旅游咨詢、宣傳系統(tǒng)等硬件及軟件配套設(shè)施。橫店影視城基礎(chǔ)建設(shè)包括：改善交通路況，提高目的地可進(jìn)入性；完善停車、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；營造寬松購物、娛樂環(huán)境，積極促進(jìn)區(qū)域合作；拓寬旅游業(yè)融資渠道（民間、外資政策惠稅），加大招商引資力度。最終實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、資源、市場、品牌、信息共享，增強(qiáng)橫店影視城的吸引力、競爭力。

2.人力資源管理

影視旅游從業(yè)人員對(duì)待游客的態(tài)度和行為等將直接影響影視旅游者在橫店影視城的旅游質(zhì)量。影視旅游從業(yè)人員包括管理人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員、后勤人員和橫店影視城的本地居民等。企業(yè)競爭成敗在很大程度上依靠人力資源管理工作，比如人才的引進(jìn)、考核、素質(zhì)測評(píng)及其培訓(xùn)管理等。橫店影視城的人力資源管理還包括影視從業(yè)人員，如橫店影視城雖然也有港臺(tái)和國外的導(dǎo)演涌入，但相比好萊塢在人才引進(jìn)上的力度以及知名度，仍然存在很大的差距。好萊塢的許多大腕都是從世界各地引進(jìn)的專業(yè)精英，如卓別林、希區(qū)柯克等都是來自不同國家的人才，除了將他們的才華奉獻(xiàn)給美國外，也帶來了風(fēng)格迥異的文化，無疑給好萊塢的發(fā)展帶來了巨大的生命力。因此，橫店影視城應(yīng)借鑒好萊塢的經(jīng)驗(yàn)，注重人才資源的管理。

3.現(xiàn)代化旅游信息技術(shù)手段與媒介

傳統(tǒng)價(jià)值鏈以旅游企業(yè)為中心，出現(xiàn)靈活性差、信息流動(dòng)緩慢、信息不對(duì)稱、易受中間商惡意控制等缺點(diǎn)，企業(yè)活動(dòng)有時(shí)不能得到市場和消費(fèi)者的承認(rèn)，現(xiàn)代化信息技術(shù)手段在橫店影視旅游中出現(xiàn)成為必然。信息化背景下的影視旅游價(jià)值鏈能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享、交流順暢，有利于實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值增值。價(jià)值增加的過程是借助信息實(shí)現(xiàn)的，通過現(xiàn)代化信息技術(shù)平臺(tái)，建立完善的信息溝通渠道，開發(fā)信息技術(shù)手段的宣傳和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)橫店影視城的旅游宣傳促銷、資源及信息交流功能，同時(shí)一定程度上可以消除旅游時(shí)在時(shí)空方面的障礙，有利于優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值鏈最大效能的發(fā)揮。

4.相關(guān)政策法律和旅游管理機(jī)制

制定相關(guān)政策及機(jī)制是協(xié)調(diào)旅游地的社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)橫店旅游業(yè)的發(fā)展、充分保障各方利益的必要手段。橫店所屬政府可以運(yùn)用行政或法律手段，對(duì)橫店影視城旅游經(jīng)濟(jì)組織及其活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)、調(diào)控、監(jiān)督。借鑒美國政府在好萊塢發(fā)展中起的資金支持、稅收優(yōu)惠、約束監(jiān)督作用，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)合理制定、實(shí)施相關(guān)法律和政策，營造有利于橫店影視旅游發(fā)展的良好氛圍；監(jiān)督企業(yè)，加強(qiáng)內(nèi)在素質(zhì)、外在形象、業(yè)務(wù)水平及誠信等方面的提升，塑造旅游地的品牌，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。橫店影視城自身也應(yīng)建立科學(xué)合理的旅游管理機(jī)制，提高旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈的穩(wěn)定性及危機(jī)防范能力，完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)制，提升影視旅游產(chǎn)業(yè)的地位和競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)語

影視旅游產(chǎn)品開發(fā)要在旅游需求刺激及利益驅(qū)動(dòng)下，要注重挖掘影視旅游價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的潛力，優(yōu)化其銜接和聯(lián)動(dòng)，不斷讓影視旅游產(chǎn)品增值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益協(xié)調(diào)發(fā)展。我國影視旅游經(jīng)過十幾年的市場洗禮，發(fā)展方興未艾，各地的開發(fā)模式各不相同，目前我國的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)并沒有超越傳統(tǒng)的開發(fā)途徑，仍面臨著開發(fā)類型和開發(fā)質(zhì)量的轉(zhuǎn)型和提升。

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（編輯：文汝）

F592.6

A

1673-1999（2011）07-0091-03

張鎰（1986-），男，重慶人，華僑大學(xué)（福建泉州362021）旅游學(xué)院2009級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)與規(guī)劃、旅游法律法規(guī)。

2011-01-18