范麗群（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410128）

從關(guān)聯(lián)理論看商業(yè)廣告語(yǔ)的主題功能突顯

范麗群（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410128）

關(guān)聯(lián)理論作為語(yǔ)言學(xué)的基本理論已被廣泛使用。商業(yè)廣告語(yǔ)作為一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言現(xiàn)象離不開信息關(guān)聯(lián)。通過(guò)運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論、信息的明示和推理，結(jié)合商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)，從語(yǔ)音、語(yǔ)意和修辭等方面探討商業(yè)廣告語(yǔ)的主題和功能突顯，以此達(dá)到捕獲受眾的注意力并宣傳廣告產(chǎn)品的目的。

廣告；關(guān)聯(lián)理論；主題；功能；突顯

廣告，即廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)，是廣告商與公眾之間的一種特殊言語(yǔ)交際形式。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，廣告已滲透到人們的日常生活和工作中，同時(shí)也推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，改變著人們的生活。廣告的形式越來(lái)越多，但廣告的效果取決于構(gòu)成廣告的語(yǔ)言、畫面、聲音等元素，而許多心理學(xué)家的研究表明，影響廣告交際效果的最基本元素是語(yǔ)言。何自然在分析廣告時(shí)曾說(shuō)到：“廣告語(yǔ)言作為直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種手段，是社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要研究課題。”［1］

無(wú)論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，廣告商（說(shuō)話人）都會(huì)通過(guò)明示刺激的手段對(duì)某種觀念或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳或推銷，向公眾傳遞相關(guān)的信息（新信息），公眾借助常識(shí)等認(rèn)知語(yǔ)境（舊信息）進(jìn)行邏輯推理，從而理解廣告商的真正意圖，以此達(dá)到廣告交際的目的。在商業(yè)廣告交際中，為了推銷商品，廣告商總是對(duì)商品進(jìn)行積極肯定的描述，通過(guò)一定的修辭手法或使用恰當(dāng)?shù)男稳菰~或動(dòng)詞，有意宣揚(yáng)商品的某種功能，從而實(shí)現(xiàn)廣告商美化商品的廣告意圖。［2］

一、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是Sperber&Wilson在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（Relevance：Communicationand Cognition）一書中提出來(lái)的。Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為明示和推理是人類交際不可或缺的兩個(gè)組成部分。他們認(rèn)為，人類的交際都本身是一個(gè)涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理過(guò)程，即意圖展現(xiàn)—意圖獲知的過(guò)程，因此人類的任何交際都受制于關(guān)聯(lián)原則。從說(shuō)話人的角度來(lái)說(shuō)，交際是一個(gè)明示過(guò)程，也是話語(yǔ)描述過(guò)程（description），即把信息意圖明白地展現(xiàn)出來(lái)；而從聽話人的角度來(lái)說(shuō)，交際又是一個(gè)推理過(guò)程，推理就是根據(jù)說(shuō)話人的明示過(guò)程（比如話語(yǔ)展示），結(jié)合語(yǔ)境假設(shè)，求得語(yǔ)境效果，最終獲知說(shuō)話人的交際意圖，即釋意過(guò)程（interpretation）。關(guān)聯(lián)理論也把交際看作是一種認(rèn)知活動(dòng)。他們認(rèn)為，交際能否成功取決于交際雙方的認(rèn)知語(yǔ)境最終能否互明。因此，認(rèn)知語(yǔ)境和互明是關(guān)聯(lián)理論中兩個(gè)重要的概念。

Sperber和Wilson認(rèn)為關(guān)聯(lián)理論應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一是關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則，即人類認(rèn)知傾向與最大關(guān)聯(lián)相吻合、相一致。也就是說(shuō)，人們將注意力都放在那些有關(guān)聯(lián)的信息和需要加工處理的信息上面；第二是關(guān)聯(lián)的交際原則，即每一個(gè)話語(yǔ)或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有的最佳關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，要同某人交際，就等于向某人提供信息。成功交際的關(guān)鍵在于說(shuō)話人和聽話人能否找到最佳關(guān)聯(lián)。最佳關(guān)聯(lián)是指聽話人通過(guò)努力并取得效果的那部分關(guān)聯(lián)。［3］根據(jù)Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論，理解話語(yǔ)時(shí)獲得最佳關(guān)聯(lián)的條件有兩個(gè)：第一，話語(yǔ)的語(yǔ)境效果足以引起聽話人的注意；第二，聽話人為獲得語(yǔ)境效果付出了一定的努力。因此，在同等條件下，處理關(guān)聯(lián)的努力越小，語(yǔ)境效果越好，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。［3］

二、商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

（一）詞匯特點(diǎn)

1.簡(jiǎn)潔凝練，明白易懂

廣告語(yǔ)必須清楚簡(jiǎn)潔、用字淺顯、符合潮流且內(nèi)容不抽象，應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，避免使用生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞。如，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”，仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著會(huì)心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。再如Nike的“just do it”，很多人對(duì)這則耐克的廣告語(yǔ)至今都記憶猶新。

2.詞匯活用，形象生動(dòng)

廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，廣告語(yǔ)要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用形象、生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效一目了然。如“Tide’s in.Dirt’sout”（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)）。這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的汰漬洗衣粉廣告，無(wú)需太多語(yǔ)言，消費(fèi)者已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì)。再如，衛(wèi)?。骸俺龀鲞M(jìn)進(jìn)的快感”；飄柔：“Start ahead”（成功之路，從頭開始）。

3.新穎獨(dú)特，情趣豐富

廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句式、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，可以使用適當(dāng)?shù)闹C音、雙關(guān)語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，以此迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起其心靈上的共鳴。如，某化妝品廣告：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘豆’留”。此則廣告巧妙地利用諧音表達(dá)了廣告交際意圖，“斑”與“班”，“豆”與“逗”同音異意，使廣告不僅和諧悅耳，而且風(fēng)趣幽默，讓聽眾欣然接受。再如，某電話機(jī)：“勿失良機(jī)”，巧妙的利用了“機(jī)”字的雙關(guān)，使得成語(yǔ)“勿失良機(jī)”的“機(jī)會(huì)”變成了“機(jī)器”。

（二）句法特點(diǎn)

1.短小精悍，醒目突出

廣告句式應(yīng)力求精煉易懂。簡(jiǎn)練的句子能抓住受眾，引起其興趣。廣告語(yǔ)通常使用祈使句、省略句增強(qiáng)感召力。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)在有限的時(shí)間、空間和費(fèi)用內(nèi)，達(dá)到最佳宣傳效果，廣告策劃者總會(huì)絞盡腦汁，用簡(jiǎn)潔有力的形式、充滿誘惑力的詞語(yǔ)、短小精煉的句式，達(dá)到既能行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如德國(guó)大眾：“小即是好”；奧迪A4：“引領(lǐng)時(shí)代”；彪馬：“Turn iton!”（穿上它!）；歐萊雅：“You’re worth it!”（你值得擁有!）；中國(guó)電信：“Always with you.”（與你同行）

2.巧用修辭，幽默風(fēng)趣

修辭是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。廣告語(yǔ)作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，以此形成風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心。在廣告語(yǔ)中說(shuō)話人常用擬人、比喻、夸張、雙關(guān)、重復(fù)等修辭手法高度概括廣告商品、廣告主題，以使信息鮮明集中，達(dá)到使消費(fèi)者獲知交際意圖或釋意的效果。如，“征服北極，橫越沙漠”——福特六和汽車；后輪驅(qū)動(dòng)歐美佳：“平穩(wěn)征服人生曲折”；“原來(lái)生活可以更美的”——美的空調(diào)。

三、關(guān)聯(lián)理論與商業(yè)廣告語(yǔ)的主題功能突顯

在廣告交際中，廣告信息的理解過(guò)程就是尋找關(guān)聯(lián)的過(guò)程，因此也必然遵循明示-推理的模式。在關(guān)聯(lián)理論框架下，廣告商通過(guò)廣告語(yǔ)明示后，即把某一相關(guān)產(chǎn)品信息展現(xiàn)出來(lái)之后，廣告受眾就會(huì)根據(jù)此廣告的內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境假設(shè)，推斷出廣告商的交際意圖，使廣告主題功能突顯。

（一）語(yǔ)音關(guān)聯(lián)突顯主題功能

語(yǔ)音關(guān)聯(lián)是以語(yǔ)音模糊為基礎(chǔ)的。語(yǔ)音的模糊美基于語(yǔ)音的自然性。廣告語(yǔ)中常見的就是諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)是由發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成，它具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能夠使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義，這樣做既增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。在現(xiàn)實(shí)生活中，總有一些難以啟齒的商品需要推銷。生產(chǎn)商不僅要把商品推銷出去，還要讓廣告能登得上大雅之堂。針對(duì)此類商品，使用諧音自然是最好的選擇。廣告語(yǔ)語(yǔ)音關(guān)聯(lián)在廣告語(yǔ)的主題功能突顯中體現(xiàn)得淋漓盡致。例如：

1.避孕套：“幸福生活，我有一套?！?/p>

“幸?！?，“一套”二詞都有特殊的多層含義。在漢語(yǔ)中人們常常將“幸?！迸c“性福”這兩個(gè)諧音詞關(guān)聯(lián)起來(lái)，而“性”又是傳統(tǒng)的中國(guó)人難以啟齒的話題。“一套”更是有多層意思，其一是：“一套”方法；其二是：“一個(gè)避孕套”。句子包含兩層意思：（保持）幸福生活，我有一套（方法）；性福生活，我有一套（避孕套）。將“性福”與“套”關(guān)聯(lián)在一起，自然對(duì)推銷避孕套有較強(qiáng)的說(shuō)服力。因此根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)境，難以啟齒的信息意圖瞬間釋意成了落落大方的交際意圖，而且讓受眾毫無(wú)排斥心理并欣然接受。

2“.女人‘，月’當(dāng)‘月’快樂(lè)”——護(hù)舒寶衛(wèi)生巾。

“月”與“越”諧音，“月”與女性的生理特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，每月一次的月經(jīng)例假期，讓很多女性為之苦惱，但是有了護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，女人“月”（越）當(dāng)“月”（越）快樂(lè)。“月”與“例假”相關(guān)聯(lián)，“月”又與“越”諧音，使廣告不僅和諧悅耳，而且風(fēng)趣幽默，富有感召力。

3“.聰明的媽媽會(huì)用鋅”——葡萄糖酸鋅口服液。

廣告中“鋅”與“心”同音，一方面表現(xiàn)為聰明的媽媽會(huì)選擇該產(chǎn)品，另一方面說(shuō)明了聰明的媽媽是用心在照料孩子。葡萄糖酸鋅口服液廣告巧妙運(yùn)用了“心”與“鋅”諧音詞，增加了風(fēng)趣幽默感。類似的諧音廣告委婉語(yǔ)數(shù)不勝數(shù)，如：“閑妻良母！”——某洗衣機(jī)廣告；“隨心所?。ㄓ薄獰崴鲝V告；“莫失良雞（機(jī)）”——香雞牌廣告；“無(wú)與‘輪’比”——輪胎廣告；“首屈一‘紙’”——紙張廣告；“大學(xué)生與他們的父母“溝通無(wú)極限”——康佳移動(dòng)電話。

（二）語(yǔ)意關(guān)聯(lián)突顯主題功能

語(yǔ)意是指話語(yǔ)所包含的意義及情感，通常與話語(yǔ)的語(yǔ)境、背景或深層語(yǔ)言聯(lián)系在一起。廣告語(yǔ)中的語(yǔ)意關(guān)聯(lián)突顯主題功能主要是通過(guò)語(yǔ)詞和句式的使用得以體現(xiàn)。在廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)中，常采用形容詞、動(dòng)詞、數(shù)量詞和各類句式如省略句、祈使句等表達(dá)交際信息，使廣告含蓄、充滿誘惑力，讓消費(fèi)者在不自覺中產(chǎn)生一種心理上的共鳴，從而達(dá)到廣告交際的真實(shí)語(yǔ)意，突顯廣告主題和功能。

1.卡迪拉克轎車：“將力量、速度和豪華融為一體?！?/p>

這則廣告將潛在的汽車消費(fèi)者最關(guān)注的幾點(diǎn)信息展露無(wú)遺。馬達(dá)“動(dòng)力足”，行使“速度快”，外觀“豪華大氣”都是消費(fèi)者所追求的完美汽車的體現(xiàn)，消費(fèi)者自然會(huì)把這幾個(gè)特點(diǎn)與汽車的“質(zhì)”關(guān)聯(lián)起來(lái)。信息意圖和交際意圖的關(guān)聯(lián)，“力量”“速度”“豪華”突顯了主題——汽車品質(zhì)一流，值得信賴，從而起到讓受眾對(duì)廣告商品一見鐘情的效果。

2.邦迪亞克牌汽車：“坐在里面是件美事，被人們看見坐在其中更是快事?！?/p>

這則廣告采用比較的結(jié)構(gòu)，通過(guò)對(duì)不同體驗(yàn)者的感受，“美妙”“快樂(lè)”感層級(jí)遞進(jìn)?！懊朗隆薄翱焓隆苯o人舒服，令人羨煞的美感?！白诶锩妗保氨豢匆姟鄙顚诱Z(yǔ)意實(shí)際指“坐在里面的主人”和“看見該車的旁觀者”。通過(guò)信息和語(yǔ)意關(guān)聯(lián)，廣告的交際意圖突顯無(wú)疑，廣告達(dá)到了互明的效果：車主人開此款車會(huì)舒心，別人看到此款車會(huì)開心。廣告語(yǔ)迎合了消費(fèi)者的心理：自己舒服，別人羨慕，自然是令人皆大歡喜的好產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，這款車對(duì)公眾來(lái)說(shuō)是絕佳的選擇。

3.樂(lè)百氏瓶裝水：“27 層凈化。”

廣告中精確的數(shù)字也經(jīng)常表達(dá)模糊的含義。27毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)精確數(shù)字，但代表的是一個(gè)模糊的概數(shù)詞，深層語(yǔ)意指“多次（凈化）”，突顯的主題是“樂(lè)百氏健康的水，放心的水”從而引導(dǎo)消費(fèi)者放心使用。

在廣告語(yǔ)交際中，語(yǔ)意關(guān)聯(lián)突顯主題的廣告很多，如，“飄逸留香，絲絲動(dòng)人”——飄柔洗發(fā)水；“美國(guó)貨，本土價(jià)”——DELL；“強(qiáng)者更強(qiáng)，支撐世界的力量”——徐工集團(tuán)；“大學(xué)生正常的消費(fèi)——不買貴的，只選對(duì)的”——雕牌洗衣粉；“十足女人味”——太太口服液；別克君威：“心致，形隨，動(dòng)靜合一”等等。

（三）巧用修辭突顯主題功能

修辭是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。廣告語(yǔ)作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言，經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，以使自己的廣告獨(dú)樹一幟、引人注目。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關(guān)等，這些修辭格賦予了廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默等特點(diǎn)，將主題功能在輕松愉悅的氛圍下突顯得淋漓盡致。

1.寶馬轎車：“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人?！?/p>

這則廣告采用了擬人的修辭方式。擬人即把物人格化，用描述人的話語(yǔ)來(lái)描述客觀事物，賦予客觀事物人的特性，使之更加生動(dòng)活潑。［4］“七零八落”“美人”這一前一后的狀態(tài)與結(jié)果的對(duì)比突顯了主題，是對(duì)寶馬的高度贊賞?！捌吡惆寺洹薄懊廊恕边@一對(duì)矛盾的信息詞明確地傳達(dá)了廣告信息意圖，使得目標(biāo)公眾在對(duì)廣告作品進(jìn)行解碼時(shí)能做出正確的推理：“七零八落”依然“美”——超乎尋常的好品質(zhì)，宛若美人的外表。

2.“飛一般的感覺”——特步。

“飛”采用的是夸張的修辭手法，同樣也用了比喻修辭格?！帮w”的感覺：快速、輕松、平穩(wěn)。廣告語(yǔ)中的信息詞“飛”在修辭格的潤(rùn)色下轉(zhuǎn)變?yōu)榻浑H意圖——穿上“特步”，健步如飛，輕松自在。廣告語(yǔ)的夸張和比喻修辭突顯了廣告的主題功能。如，“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹!”——長(zhǎng)虹電視。此則廣告則是通過(guò)類比關(guān)聯(lián)，把彩虹的特點(diǎn)嫁接到長(zhǎng)虹的電視效果上，即五彩繽紛、色彩亮麗。類比修辭突顯了廣告主題，讓受眾產(chǎn)生視覺共鳴。再如，“比北極更寒冷”——鐵山空調(diào)制造公司。

3.動(dòng)感地帶——“我的地盤聽我的！”

這則廣告用的是雙關(guān)修辭手法，即將兩層意思融到一個(gè)詞或短語(yǔ)中?！奥牎卑瑑蓪右馑?，第一層意思：動(dòng)感地帶，我的地盤我做主，一切都要聽我的；第二層意思：動(dòng)感地帶，我的地盤，隨心所欲用手機(jī)溝通交流。公眾到底選擇哪層意思？聽話人需結(jié)合語(yǔ)境假設(shè)，求得語(yǔ)境效果，獲知交際意圖。這種幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給受眾極大的沖擊。

4.“趕時(shí)間，誰(shuí)不想有雙翅膀？”——麥當(dāng)勞麥辣雞翅。

廣告中“翅膀”是雙關(guān)語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)道出了現(xiàn)代都市上班族的心聲，渴望像鳥一樣有雙翅膀，盡可能充分利用時(shí)間，快速到達(dá)目的地。而麥當(dāng)勞作為都市快餐食品的代表，它以價(jià)廉物美、速食方便貼近人心，廣告語(yǔ)中的“翅膀”暗含著“麥辣雞翅”的意義，所以，此則廣告語(yǔ)讓受眾會(huì)心一笑。類似廣告數(shù)不勝數(shù)，如，某餃子鋪廣告——“無(wú)所不包！”；“‘省’遍全國(guó)”——神州行；“一卷而凈”——唯潔雅廚房用紙。

廣告語(yǔ)中有不少使用重復(fù)的修辭手段以突顯主題，如，“女人更年要靜心”（靜心口服液）；“美的空調(diào)，全球信賴”（美的空調(diào)）；“像陽(yáng)光般寂靜無(wú)聲”——寂靜的陽(yáng)光取暖公司。

縱觀全文，關(guān)聯(lián)理論對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)中的主題功能突顯起到了不可或缺的作用。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論，結(jié)合對(duì)語(yǔ)音、語(yǔ)意和各種各樣修辭格的分析，立體化了廣告中商品的主題和功能，突顯了其主題并給受眾留下了深刻的印象，也達(dá)到了商業(yè)廣告的訴求目的。

［1］ 何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)［M］.上海外語(yǔ)教育出版社，2003.

［2］ 譚衛(wèi)國(guó)，于艷.關(guān)聯(lián)理論視角下英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的解讀［EB/OL］.http：//spdc.shnu.edu.cn/1000011102/xizuo/jiedu.doc.doc.

［3］ Sperber，D.&Wilson，D.Relevance：Communication and Cognition［M］.上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

［4］ 王偉民.關(guān)聯(lián)理論與廣告修辭話語(yǔ)的解讀［J］.華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2005（4）：67-69.

［5］ 盛繪，避而不離隱而不晦——從關(guān)聯(lián)理論的角度談廣告委婉語(yǔ)［J］.合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006（4）：163-165.

The Salience of Theme and Function in Commercial Advertisement Language from the Perspective of Relevance Theory

FAN Li-qun

As a basictheoryoflinguistics，Relevance Theoryiswidely used.Commercialadvertisementlanguage isa special social linguistic phenomenon which is closely linked to information relevance.By using the Relevance Theory，the ostension and inference of information，combing with the features of commercial advertisement language，this paper explores the salience of theme and function in commercial advertisements from the aspects od pronunciation，meaning，rhetoric and etc.in order to catch the audience's attention and publicize the advertising products.

advertisement；Relevance Theory；theme；function；salience

H0

A

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)穩(wěn)定人才科學(xué)基金（07WD19）

范麗群（1975-），女，碩士，副教授，研究方向?yàn)檎Z(yǔ)用學(xué)、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。