行為系統(tǒng)下在線信譽評價影響因素及對策研究

于兆吉,呂亮升,胡祥培

(1.大連理工大學(xué)管理學(xué)院,遼寧大連 116024;2.沈陽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,遼寧沈陽 110870)

中國的網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)到了井噴式發(fā)展階段,電子商業(yè)運行環(huán)境和操作模式也正在發(fā)生巨大的變化。2011年1月5日,艾瑞咨詢集團發(fā)布的關(guān)于中國電子商務(wù)交易額預(yù)測的數(shù)據(jù)表明:未來5年中國的電子商務(wù)將增加400%,到2015年電子商務(wù)市場將擁有更多的消費者。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)最新報告顯示:中國網(wǎng)民數(shù)量達到4.2億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.8%。但是在電子商務(wù)日趨增速的同時,電子商務(wù)市場也出現(xiàn)了傳統(tǒng)市場不存在的新問題。該報告也顯示,4.2億的網(wǎng)民中僅有35%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購買商品。分析其原因,癥結(jié)就在于網(wǎng)民對于網(wǎng)上交易沒有信任感,商家的自身信譽很難得到客觀的評價。與此同時,受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全及法律制度等局限性影響,網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象非常普遍,加之現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn),使得在線信譽評價成為電子商務(wù)迅速發(fā)展的一個瓶頸。顯然,在線信譽評價的效果性問題已經(jīng)成為阻礙電子商務(wù)快速、健康發(fā)展的重要因素。

行為系統(tǒng)視角是在線信譽評價研究的基本理論視角。相關(guān)研究從系統(tǒng)的視角出發(fā),通過對在線行為模式的研究,來掌握在線信譽行為系統(tǒng)的演變過程,進而找出行為系統(tǒng)下在線信譽的內(nèi)部結(jié)構(gòu),從而實現(xiàn)對在線信譽評價這一事件的科學(xué)認(rèn)識。

當(dāng)前的在線信譽評價實證研究,呈現(xiàn)出研究者與應(yīng)用者的主體分裂狀態(tài),因此,研究者理論聯(lián)系實踐,是解決當(dāng)前相關(guān)領(lǐng)域研究問題的關(guān)鍵。但單純的理論界的研究學(xué)者去實踐中調(diào)研考察,對于飛速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)來講又存在明顯的滯后性特點,為此,必須尋找新的解決方法。顯然,系統(tǒng)預(yù)測方法合理地解決了這一矛盾。本文將通過系統(tǒng)動力學(xué)的仿真預(yù)測,找出在線信譽的行為影響因素,科學(xué)地對在線信譽進行評價,并通過預(yù)測未來的交易量,促進電子商務(wù)的健康發(fā)展。

一、行為系統(tǒng)下在線信譽評價研究綜述

在線信譽最初提出的目的是建立、維護在線信任關(guān)系,保障網(wǎng)絡(luò)市場的有序發(fā)展。有效地實施在線信譽評價可以達到激勵在線交易雙方合作行為的目的,它是在線信譽建立和管理的前提。在線信譽的評價是一種不斷更新的動態(tài)機制,尤其是對在線交易中的商家的信譽進行評價,更是一個綜合的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

雖然在線信譽評價是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程,但是學(xué)者們不斷地進行探索,仍取得了很多研究成果。Lee & Turban考察了在線信譽的影響因素,并建立了一個評價模型[1]。Tran & Cohen對在線交易安全和商業(yè)欺詐,以及與之相關(guān)的交易者身份識別、信譽機制的設(shè)計等問題進行了系統(tǒng)研究[2],相關(guān)研究揭示了信譽信息流在電子商務(wù)交易各方的組織內(nèi)部和組織間產(chǎn)生、流轉(zhuǎn)和發(fā)揮作用的機制。Klein指出在線信譽評價的科學(xué)性影響電子商務(wù)的發(fā)展,重復(fù)購買行為可以引導(dǎo)賣方的在線信譽行為,認(rèn)為網(wǎng)上交易參與者的不良記錄將會降低市場效率,影響到產(chǎn)品的價格[3]。宋光興等討論了電子商務(wù)中在線信譽管理系統(tǒng)設(shè)計的若干問題,分析了在線信譽管理系統(tǒng)的作用[4-6],他們認(rèn)為信譽管理系統(tǒng)能對交易各方的行為產(chǎn)生約束力,限制投機,鼓勵誠信行為,降低交易風(fēng)險,阻止道德風(fēng)險和逆向選擇的發(fā)生。胡劍波等構(gòu)建了賣方信譽評價體系,基于熵權(quán)給予權(quán)重的確定,運用TOPSIS法來選擇賣方[7]。洪瓊等提出在線評價體系存在的主要問題,即身份認(rèn)證過于簡單、信譽評級設(shè)計不夠合理、信用度變化與交易筆數(shù)和金額有關(guān)、評價的真實性值得懷疑[8]等問題。Bruce等人對eBay網(wǎng)站的信譽反饋系統(tǒng)進行統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)口頭傳播消息可以減少評價信息的損失程度[9-10]。

以上學(xué)者的研究成果是值得肯定的,但是任何研究成果都需要進行轉(zhuǎn)化,應(yīng)用到實踐中產(chǎn)生經(jīng)濟或者相關(guān)效益才是科學(xué)研究的目的,而實踐中看重的是應(yīng)用結(jié)果。

從電子商務(wù)在線購物交易流程來看,在線信譽的行為主體有消費者、商家和第三方網(wǎng)站,三者的利益訴求影響了在線評價的有效性和科學(xué)性。從賣方角度看,評價方法沒有任何有效的意義,而評價方法得到的評分值對買方而言只是參考作用,對于賣方來說,客觀的評價結(jié)果不是最終目的,任何賣方的商家,都希望自己的評分值越高越好,因此賣方便會為增加自己的信譽度而采取相關(guān)的手段,而且在電子商務(wù)交易過程中買賣雙方是可以互換角色的,因此單獨地對買方或者賣方進行評價都具有滯后性的特點。從買方角度看,評價機構(gòu)的權(quán)威性直接影響他們對評價結(jié)果的認(rèn)同程度。從第三方網(wǎng)站的角度看,每個網(wǎng)站的評價方法不同,結(jié)果會出現(xiàn)同一商家的商品在不同的第三方交易平臺上出現(xiàn)不同的信譽值,這樣會影響消費者的客觀判斷,而從第三方網(wǎng)站的角度希望看到的是交易量,需要更多的買家與賣家的參與。因此第三方網(wǎng)站看重的并不是評價是否客觀,而是未來的交易量是否可以增長。

盡管如此,對于整個交易系統(tǒng)而言,基本的評價問題是交易的前提和基礎(chǔ)。從上面的分析不難看出,所有在線信譽評價的過程受上述行為彼此之間的影響,而這些行為相互的交互性,使其具有復(fù)雜的系統(tǒng)性。為此,我們引入系統(tǒng)動力學(xué)的思想,從行為系統(tǒng)視角進行研究。

二、行為系統(tǒng)下在線信譽影響因素及評價結(jié)果分析

現(xiàn)有的在線信譽評價研究成果值得肯定,但僅對在線信譽進行評價不是最終目的,在線信譽評價研究的目的是促進在線交易量的增加,保障電子商務(wù)的健康發(fā)展,這也是相關(guān)學(xué)者進行研究的本質(zhì)。但是一些學(xué)者提出相反的觀點,如Jin認(rèn)為買方的差評與買賣雙方交易沒有顯著性負(fù)相關(guān)的關(guān)系[11]。Wan & Teo認(rèn)為在一些特定的情況下在線信譽的評價值的增加反而會引起銷售收入的降低[12]。與此同時,學(xué)術(shù)界對在線信譽評價進行了驗證,研究發(fā)現(xiàn)類似于網(wǎng)游和點卡的消費品,存在一個銷售量臨界點問題,就是在線信譽度與銷售量的正比例關(guān)系存在著臨界點,當(dāng)高過臨界點,信譽度的增加不會影響銷量,像CD、DV等產(chǎn)品的賣家信譽每增加1%,買方愿意多支付0.36%[13-15]等等,對于不同的產(chǎn)品在線信譽度的影響力是不同的。對此,本文從系統(tǒng)動力學(xué)的角度來研究在線信譽,分析各行為主體影響在線信譽的相關(guān)因素,并仿真預(yù)測行為主體的未來信譽狀況。將電子商務(wù)在線交易流程中影響在線信譽的行為主體分為買方、第三方網(wǎng)站和賣方。

(1) 買方顧客行為主體。買方顧客個人信譽受到諸多因素的影響,如職業(yè)、文化程度、個人收入情況、家庭收入、債務(wù)狀況、貸款記錄、信用司法記錄、個人社會信譽度、職位升遷預(yù)期、收入增長預(yù)期等因素。顧客的職業(yè)狀況好,其個人收入狀況將趨于穩(wěn)定,進而家庭收入有所保障,增加顧客個人信用度;個人貸款記錄良好或貸款金額少,則其債務(wù)狀況表現(xiàn)良好,增加顧客信用度;個人社會信譽度高,信用、司法記錄良好,職業(yè)預(yù)期發(fā)展水平高,收入預(yù)期增長速度快,這些因素都將促進顧客個人信用水平的提高。

(2) 第三方網(wǎng)站行為主體。第三方網(wǎng)站的主要影響因素包括:網(wǎng)站的安全性、導(dǎo)航系統(tǒng)簡易性、個人隱私保護能力、網(wǎng)上支付的便捷性等。對于網(wǎng)上交易雙方都須要一個安全的平臺為其提供市場交易的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平越高,網(wǎng)站安全性越強,賣方和顧客的個人交易隱私和保護度越好,進而網(wǎng)絡(luò)的信任度越高。

(3) 賣方行為主體。賣方的信譽是買方?jīng)Q定交易與否的關(guān)鍵,同時也受到很多因素的影響,如賣方的歷史交易信用記錄,賣方的敬業(yè)精神、綜合素質(zhì),產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)及質(zhì)量,賣方的財務(wù)狀況(變現(xiàn)能力、負(fù)債比率、盈利比率)等因素。如果產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)品質(zhì)量相對優(yōu)質(zhì),賣方信用度就會高,賣方盈利能力比率就會提高,整個行業(yè)盈利性就會增強,從而產(chǎn)生良性循環(huán)效應(yīng)。賣家歷史信用記錄好、綜合素質(zhì)高、負(fù)債比率低、變現(xiàn)能力強等均可提高賣方的信用值。

針對以上三個行為子系統(tǒng)作出分析,探索行為系統(tǒng)下在線信譽整體與局部的關(guān)系及系統(tǒng)內(nèi)部各要素的相互作用,進而找出因果鏈與反饋回路?；谛袨橄到y(tǒng)下在線信譽整體系統(tǒng)與賣方、買方、第三方網(wǎng)站三者之間的辯證關(guān)系,構(gòu)建因果關(guān)系圖,見圖1。

圖1 行為系統(tǒng)下在線信譽系統(tǒng)因果關(guān)系圖

同時,為了清晰明了地表達反饋系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的相關(guān)關(guān)系和作用,我們確定了各要素之間的數(shù)量關(guān)系,建立了恰當(dāng)?shù)南到y(tǒng)動力學(xué)模型[16]。電子商務(wù)環(huán)境下的信用預(yù)測系統(tǒng)動力學(xué)模型以網(wǎng)站信任度、顧客信用、賣家商譽、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)為水準(zhǔn)變量,以支付成功率、產(chǎn)品滿意率、行業(yè)盈利率、好評率等為速率變量,以顧客個人財務(wù)基本狀況、網(wǎng)絡(luò)安全性、隱私性保護、商家總數(shù)、個人盈利率為輔助變量。行為系統(tǒng)下在線信譽系統(tǒng)動力學(xué)流圖見圖2。

圖2 行為系統(tǒng)下在線信譽系統(tǒng)動力學(xué)流圖

根據(jù)上述系統(tǒng)流圖結(jié)構(gòu)模型,在大量數(shù)據(jù)調(diào)查和整理分析的基礎(chǔ)上,我們確定了系統(tǒng)各要素水準(zhǔn)變量、速率變量、輔助變量、常量或參數(shù)值,建立多種表函數(shù)和延遲函數(shù)。以某在線交易過程中賣方、買方和第三方網(wǎng)站三者為實證分析,其在線信譽的評價結(jié)果為:隨著時間的變動,在仿真預(yù)測的一個月內(nèi),買賣雙方及第三方網(wǎng)站的信譽曲線都為上升趨勢,說明三方行為主體的信譽均有所增加,這可以作為交易平臺的依據(jù),讓未來時間內(nèi)的實施操作對象放心交易,而且在買方、賣方及第三方網(wǎng)站行為的三個子系統(tǒng)的影響下,在線信譽是正反饋效應(yīng)。所以針對這一正反饋效應(yīng),可以通過三方行為的各自影響因素,有針對性地來完善各自的行為,以此提升在線信譽水平。

三、行為系統(tǒng)下在線信譽提升的對策

由于在線信譽受到多方行為交互的影響,而三方行為又存在著彼此正反饋的特征,同時由于買方行為和賣方行為存在很強的主觀色彩,并具有多變性,因此對其本身進行研究和管理難以控制和把握。由此,從第三方網(wǎng)站的角度進行有效的管理就是改革的方向。加強第三方網(wǎng)站建設(shè),規(guī)范買賣雙方評價行為,并以三方的正反饋作用來促進買賣雙方的合作,進而實現(xiàn)行為系統(tǒng)下在線信譽提升的目的。

1. 加強第三方網(wǎng)站建設(shè)

首先,加強管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。在信息的篩選過程中,為確保其科學(xué)性,要把握信息的聯(lián)系,將分散的論壇及評價信息進行集中判斷,將相關(guān)的文字、圖片等資料集中整合,建立有價值的信息評價檔案庫或者動態(tài)的數(shù)據(jù)庫。對評論者進行分類,并建立評價者的評價庫,通過評價庫確定評價模型的權(quán)重。

其次,科學(xué)對待好評和差評。正確看待好評信息和差評信息的關(guān)系,并不能只看重好評的賣家產(chǎn)品,而忽略差評的賣家產(chǎn)品。要通過產(chǎn)品質(zhì)量、性能、壽命等綜合信息全面了解產(chǎn)品的情況,而不是單純地看到賣家有惡評記錄就全部否定其產(chǎn)品。要注重對買賣雙方在線交易的歷史信息,包括交易成功率、交易金額等進行綜合考慮。

2. 約束買方在線交易與評價行為

首先,約束買方在線交易行為。因為在線交易具有匿名性特征,加上物流與現(xiàn)金流分開,買方本身具有抵觸心理,有時會產(chǎn)生系列的欺騙行為,所以為防止買方本身動機發(fā)生惡化,作為第三方網(wǎng)站對買方也要加以相關(guān)的限制,如在線登陸或者注冊時,要詳細填寫相關(guān)的個人信息、資金持有情況、信貸情況、相關(guān)的學(xué)歷及職業(yè)等。

其次,約束買方評價行為。為防止惡評,在買方進行評價前要限制完成交易后的時間節(jié)點,附帶詳細的信息反饋清單,如要求買方必須在交易后限定的時間內(nèi)提交評價信息,并詳細附上交易的時間、交易的網(wǎng)站、賣方的情況和收到貨物的時間地點與簽收人姓名等,這樣才能保證買方評價信息的真實性和完整性。同時對買方可以建立積分制度,即如買方的評價信息有效,將增加買方的信譽度,在累計一定量的情況下可以享受相關(guān)等級的優(yōu)惠等。而對于評價模型中的權(quán)重也可以依據(jù)此信譽值進行賦值,通過對顧客行為的規(guī)范化,推動在線信譽系統(tǒng)的運行和建設(shè)。

3. 規(guī)范賣方在線交易與評價行為

首先,對賣方進行分類。在第三方網(wǎng)站上將在線產(chǎn)品進行歸類顯示,可將產(chǎn)品分為數(shù)碼、通信、IT、圖書報刊、影視類、音樂類、首飾、化妝品、服飾等,通過產(chǎn)品對賣家進行歸類,針對不同類型的賣家,有區(qū)別地分析各自的信譽值。同時,對在線產(chǎn)品在相關(guān)論壇的信息進行深入挖掘,將有關(guān)賣方信息進行匯總。

其次,注意身份的驗證。在發(fā)現(xiàn)賣方雇用網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象后,直接拉入黑名單,并永久性取消其在第三方網(wǎng)站的注冊。應(yīng)逐步實現(xiàn)真實身份注冊,開發(fā)真實身份認(rèn)證網(wǎng)站平臺,整合網(wǎng)絡(luò)上賣方資源信息,并建立完善的賣方信息庫系統(tǒng)。

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