冉強(qiáng)輝,高 雁

我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的研究

冉強(qiáng)輝1,高 雁2

《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》強(qiáng)調(diào):“大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè),加快傳播行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換,積極發(fā)展電子書(shū)、手機(jī)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài),發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)電視、IP電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、電影等新興的傳播載體?！被趥鞑ゼ夹g(shù)的不斷革新和國(guó)家政策的正面激勵(lì),近年來(lái)我國(guó)新媒體發(fā)展迅猛。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合出版的2010年《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》指出:2008年以來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞使用率始終在80%左右。2009年12月網(wǎng)絡(luò)新聞使用率超過(guò)80%,網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩魯?shù)量已達(dá)3億。2009年,中國(guó)新聞網(wǎng)站傳播實(shí)力不斷增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)繼續(xù)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,博客趨于理性成熟,微博日漸成為潮流,即時(shí)通訊成為顛覆社會(huì)交往方式的“潛傳播”平臺(tái),IPTV與數(shù)字電視快速發(fā)展,三網(wǎng)融合背景下手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視備受關(guān)注[10]。

在此社會(huì)背景下,利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取體育信息,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻觀看賽事直播逐漸成為人們休閑生活的重要方式。新媒體傳播體育信息的海量、即時(shí)、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)對(duì)體育電視媒體造成極大的沖擊。盡管一些新媒體已開(kāi)始介入體育信息傳播,體育電視媒體也迫于現(xiàn)實(shí)的壓力紛紛運(yùn)用新媒體技術(shù),但兩者的結(jié)合還處于初級(jí)階段,體育電視媒體與新媒體資源并未充分實(shí)現(xiàn)有效互補(bǔ)。在理論層面上,雖然對(duì)包括體育電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)體育媒體的研究已有一定規(guī)模,對(duì)新興的體育網(wǎng)絡(luò)媒體也開(kāi)始了探索性的研究,但對(duì)于體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的效果、對(duì)策及其對(duì)體育傳播方式產(chǎn)生的影響等方面的研究還較鮮見(jiàn),這在實(shí)踐上不利于傳播資源的有效配置,阻礙了體育傳播效果的有效發(fā)揮。

因此,本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)、外相關(guān)文獻(xiàn)分析、歸納的基礎(chǔ)上,擬通過(guò)對(duì)目前我國(guó)體育電視媒體的節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)策略、受眾態(tài)度等進(jìn)行調(diào)查,揭示我國(guó)體育電視媒體的傳播現(xiàn)狀;同時(shí),對(duì)于經(jīng)常接觸新媒體的受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,分析新媒體的體育傳播效果及受眾對(duì)于體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的認(rèn)可度與預(yù)期。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的有效模式與途徑,為我國(guó)體育電視媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型及與新媒體的有效融合提供借鑒。

作者單位:1.上海體育學(xué)院期刊社,上海200438;2.廈門(mén)電視臺(tái),福建廈門(mén)361012

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

選取我國(guó)主要體育電視媒體——中央電視臺(tái)體育頻道、地方電視臺(tái)體育頻道(以上海電視臺(tái)五星體育頻道和廣東電視臺(tái)體育頻道為例);新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體(以網(wǎng)易體育頻道為例)、中國(guó)電信通訊運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)手機(jī)、中央電視臺(tái)數(shù)字電視體育頻道、上海電視臺(tái)數(shù)字電視體育頻道和廣東電視臺(tái)數(shù)字電視體育頻道為主要研究對(duì)象。

以廣州市、上海市8所高校(廣州市的暨南大學(xué)、中山大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣州體育學(xué)院;上海市的復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海大學(xué)、上海理工大學(xué))的在校師生、廣州天河區(qū)網(wǎng)易大廈員工及周邊商務(wù)大廈員工為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料調(diào)研

通過(guò)上海體育學(xué)院圖書(shū)館、暨南大學(xué)圖書(shū)館以及G oogle、Baidu等搜索引擎,搜索并研讀了相關(guān)論文(集)、網(wǎng)頁(yè)及原始資料,并查閱了傳播學(xué)、體育人文社會(huì)學(xué)論著。對(duì)各種文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析,為本研究奠定理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查

相關(guān)研究顯示,對(duì)體育信息感興趣,經(jīng)常接觸新媒體的人群主要為高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)和學(xué)生。為了解受眾對(duì)體育電視媒體的認(rèn)可度、體育電視媒體在體育媒體中的地位、新媒體在受眾中的影響等,本研究在確定調(diào)查對(duì)象(廣州和上海兩市的部分大學(xué)生和白領(lǐng))后,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷(調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)專家的效度檢驗(yàn),平均分為4.29,具有較高效度)。共發(fā)放問(wèn)卷630份,回收有效問(wèn)卷536份,有效回收率為85.1%。

1.2.3 專家訪談

根據(jù)研究需要,擬定專家訪談提綱。通過(guò)面談、電話采訪和 E-mail咨詢等方式訪問(wèn)有關(guān)專家,了解我國(guó)地方體育電視媒體的發(fā)展瓶頸及與新媒體合作的有效途徑以及體育新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題。

1.2.4 個(gè)案分析

以網(wǎng)易體育頻道新聞制作流程為個(gè)案,分析新媒體的特點(diǎn)、門(mén)戶網(wǎng)站體育頻道的運(yùn)作方式及發(fā)展瓶頸等。

1.2.5 數(shù)理統(tǒng)計(jì)

將問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談等所獲得的數(shù)據(jù)經(jīng) Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 相關(guān)概念的界定

2.1 新媒體的概念及其分類(lèi)

2.1.1 新媒體

與年輕的新聞傳播學(xué)相比,“新媒體”無(wú)疑是一個(gè)更加年輕的詞匯。定義新媒體的關(guān)鍵在于對(duì)“新”的界定,《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“新”的解釋為:剛出現(xiàn)的或剛經(jīng)歷到的,跟“舊”或“老”相對(duì);性質(zhì)上改變得更好。因此,新媒體是和舊媒體等傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的。但事物具有不斷運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的特性,因此,新媒體概念的內(nèi)涵和外延也在不斷變化之中。清華大學(xué)新媒體研究中心熊澄宇教授認(rèn)為:“新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念;新是相對(duì)于舊而言的,相對(duì)于報(bào)紙,廣播是新媒體;相對(duì)于廣播,電視是新媒體;相對(duì)于電視,網(wǎng)絡(luò)又是新媒體?！比缃?手機(jī)等移動(dòng)媒體的相繼出現(xiàn),又使它們成為了最新興的媒體。當(dāng)然,在一定的時(shí)間段內(nèi),新媒體的內(nèi)涵有其相對(duì)穩(wěn)定性[5]。

迄今為止,學(xué)術(shù)界還沒(méi)有關(guān)于新媒體的統(tǒng)一的定義。有學(xué)者認(rèn)為,所謂新媒體就是基于數(shù)字化的雙向互動(dòng)的多媒體傳播平臺(tái),在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài),包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。按照以往從信息符號(hào)的載體這個(gè)角度來(lái)劃分媒體,新媒體是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革,尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)、博客、電子雜志等,也包括網(wǎng)絡(luò)媒體。上海東方寬頻總經(jīng)理張大鐘認(rèn)為,新媒體是一個(gè)寬泛的概念,是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品服務(wù)的緊密結(jié)合,是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和必然方向[8]。

基于以上分析,在目前的時(shí)空視域內(nèi),本研究以電視媒體作為參照物,認(rèn)為新媒體是指在電視媒體產(chǎn)生后逐漸發(fā)展成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體及以移動(dòng)通信技術(shù)為核心的手機(jī)媒體,也包括融合多種媒體技術(shù)的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體。

2.1.2 新媒體的分類(lèi)

1.基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體

伴隨以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為標(biāo)志的“第5次信息革命”產(chǎn)生的因特網(wǎng),被稱為第四媒體(圖書(shū)報(bào)刊、廣播、電視為前三大媒體)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有速度快、時(shí)效強(qiáng),具有交互性、超文本、超媒體的檢索方式,傳播范圍廣、復(fù)制便捷、信息豐富等特點(diǎn)。如今,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已從1.0時(shí)代進(jìn)入強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的Web 2.0時(shí)代,并朝著以分享理念為主導(dǎo)的Web 3.0時(shí)代變革。網(wǎng)絡(luò)信息集圖文、音頻、視頻于一體,基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體形式有:電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

2.基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的移動(dòng)媒體

“移動(dòng)媒體是指基于個(gè)人移動(dòng)數(shù)字處理終端和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)而開(kāi)發(fā)的一種電信增值服務(wù),也是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。目前,移動(dòng)媒體的主要載體是手機(jī),也就是所謂的‘第五媒體’。”[8]除了具備通話功能外,手機(jī)還可以用來(lái)傳遞文本信息,即手機(jī)短信(SMS);發(fā)送視頻、音頻信息、彩信、彩鈴;具有無(wú)線上網(wǎng)、攝像、拍照等其他功能。手機(jī)作為人們?nèi)粘ｋS身攜帶的工具,其便攜性更強(qiáng),且隨著手機(jī)實(shí)名制的逐步落實(shí),受眾分析數(shù)據(jù)將更完備,較現(xiàn)存各媒體,它更容易根據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、喜好、消費(fèi)能力等進(jìn)行分類(lèi)的信息傳播。目前,手機(jī)媒體的主要內(nèi)容有手機(jī)短信(彩信)、手機(jī)報(bào)刊、手機(jī)電視。手機(jī)短信早期只是人與人之間傳送信息的工具,但現(xiàn)在已經(jīng)成為一種重要的、體現(xiàn)受眾主體性的大眾轉(zhuǎn)播形式。手機(jī)報(bào)刊即電信增值服務(wù)商將新聞、娛樂(lè)、信息內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機(jī)上,用戶通過(guò)手機(jī)短信獲取信息。手機(jī)電視即把電視頻道內(nèi)置到手機(jī)上,用戶可以通過(guò)手機(jī)看電視。隨著3 G技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸完善,基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的移動(dòng)媒體將得以更快地發(fā)展。

3.基于融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的新媒體

在“泛媒體時(shí)代”,一種媒介與另一種媒介相結(jié)合,就成為了新的傳播形式?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展促使一些傳統(tǒng)媒體也采用新的數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),它們既是傳統(tǒng)媒體的新形式,在某種程度,也是新媒體形式,如數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視。數(shù)字電視是指從演播室電視節(jié)目的采集、制作、編輯到信號(hào)的發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié),都使用數(shù)字信號(hào)或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號(hào)傳播都通過(guò)數(shù)字流來(lái)傳播的電視。數(shù)字電視清晰度高、音頻效果好、抗干擾能力強(qiáng),水平清晰度較普通模擬電視提升3倍以上;頻道數(shù)量更多,信息量是普通電視的4～5倍;它還可開(kāi)展多功能業(yè)務(wù),不但支持未來(lái)掃描格式信號(hào),還支持一定行頻的有線電視、AV、DVD、逐行DVD、電腦、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等的信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)電視是一種利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體,向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的新技術(shù)。它的實(shí)質(zhì)是把電視播放和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)電視音、視頻播放,以更好地體現(xiàn)電視視聽(tīng)效果。

此外,新媒體還包括車(chē)載電視和樓宇電視等,它們是通過(guò)無(wú)線傳播的數(shù)字化電視,通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收,在公交車(chē)、出租車(chē)、輕軌、地鐵、火車(chē)、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)樓等各種流動(dòng)人群集中的移動(dòng)載體上廣泛使用,目前作為戶外媒體,主要傳播各類(lèi)廣告和資訊類(lèi)節(jié)目。

2.2 體育電視媒體的概念

《辭?！穼?duì)“電視媒體”的解釋為:同時(shí)傳送聲音與活動(dòng)圖像的電子技術(shù);是傳送圖像的一種廣播、通信方式,常用作新聞傳播媒介。大眾傳播研究領(lǐng)域?qū)㈦娨暶襟w定義為:電視媒體是一種視聽(tīng)結(jié)合的媒介,是通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€,向特定范圍發(fā)送由圖像和聲音構(gòu)成的節(jié)目的大眾傳播媒介。電視媒體以現(xiàn)代電子技術(shù)作為傳播手段,具有現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)、接近觀眾、貼近生活、傳播迅速等獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),成為當(dāng)今世界上最強(qiáng)有力的大眾傳播媒介[2,6,9]。

基于以上對(duì)電視媒體的定義,本文將體育電視媒體定義為:以現(xiàn)代電子技術(shù)為傳播手段,以電視媒體為傳播載體,以與體育相關(guān)的圖像和聲音為傳播內(nèi)容,以體育愛(ài)好者為主要受眾的大眾傳播媒介。目前,體育電視媒體主要以綜合電視臺(tái)的體育頻道為傳播主體。電視媒體憑借其時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感、方便快捷等特點(diǎn)成為目前體育信息最重要的傳播手段之一,從1936年第11屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的電視轉(zhuǎn)播至今,體育電視傳播形式不斷發(fā)展與更新,在各種媒體形態(tài)中體育電視媒體一直處于主導(dǎo)地位。

3 我國(guó)體育電視媒體與新媒體的體育傳播現(xiàn)狀

3.1 我國(guó)體育電視媒體的傳播現(xiàn)狀

3.1.1 中央電視臺(tái)體育頻道優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存

伴隨著我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展,中央電視臺(tái)于1995年成立了體育頻道(以下簡(jiǎn)稱“央視體育”),其依托政策、資源、人才、資金等諸多優(yōu)勢(shì),在我國(guó)體育電視媒體中長(zhǎng)期處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。它是我國(guó)惟一能夠有資格參加奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育賽事競(jìng)標(biāo)的電視媒體。因此,央視體育獨(dú)享了眾多頂級(jí)賽事資源,圍繞這些資源,其人才及技術(shù)優(yōu)勢(shì)也得以很好地發(fā)揮,如2006年德國(guó)世界杯期間打造了“球迷世界杯”、“歡樂(lè)世界杯”及“豪門(mén)盛宴”等品牌欄目。

然而,央視體育的強(qiáng)勢(shì)地位也正受到一些實(shí)力雄厚的地方電視臺(tái)體育頻道的挑戰(zhàn),廣東電視臺(tái)旗下的天盛傳媒歐洲足球頻道曾在2007年以5 000萬(wàn)美元買(mǎi)下了3年英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽在中國(guó)大陸的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),隨即還將意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽中包括所有強(qiáng)隊(duì)對(duì)抗的38輪共304場(chǎng)比賽的“A包”轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)下,而中央電視臺(tái)的“足球周末”只能播放意甲“B包”,即38輪60場(chǎng)比賽。在賽事資源的爭(zhēng)奪中,央視體育的壟斷地位受到一定程度的動(dòng)搖。此外,一些地方體育電視媒體還進(jìn)行橫向聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)體育資源共享,這種聯(lián)合突破了地域限制,擴(kuò)展了發(fā)展空間,尋找到未被央視服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)需要,先后獲得中超、CBA、東亞四強(qiáng)賽、F1等賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán),分割了央視體育的市場(chǎng)份額[7]。

3.1.2 地方電視臺(tái)體育頻道間實(shí)力差距懸殊

除央視體育外,一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方體育電視媒體也有一定影響力,如廣東電視臺(tái)體育頻道、北京電視臺(tái)體育頻道及上海電視臺(tái)五星體育頻道。它們或采取聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的方式,或利用當(dāng)?shù)亟M織的賽事資源得以壯大,如上海電視臺(tái)通過(guò)每年的網(wǎng)球大師杯賽、F1及田徑黃金聯(lián)賽等提高節(jié)目制作水平和影響力。此外,與央視體育不同,這些地方體育電視媒體所受的政治羈絆較小,因而在節(jié)目?jī)?nèi)容上也相對(duì)更加開(kāi)放和多樣性。但與以上這些經(jīng)濟(jì)與體育市場(chǎng)均發(fā)展較好的地區(qū)相比,其他省(市)電視臺(tái)由于資金、資源、人才限制等,只能靠一些醫(yī)療講座、娛樂(lè)節(jié)目的填充或插播央視體育、ESPN頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容維持運(yùn)轉(zhuǎn)。曾任央視體育中心主任的馬國(guó)力認(rèn)為:“現(xiàn)在很多地方臺(tái)都變成了ESPN的轉(zhuǎn)播臺(tái),相當(dāng)一部分地方臺(tái)的體育頻道,在重大賽事的時(shí)候,是通過(guò)打擦邊球,或是侵中央臺(tái)的權(quán)來(lái)維持自己的生存。”

3.1.3 體育電視媒體在體育傳播形態(tài)中仍居主導(dǎo)地位

電視媒體具有時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感、方便快捷等特點(diǎn),其是目前傳播體育信息最重要的手段之一。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,我國(guó)體育電視媒體已成為我國(guó)體育傳播中的主力軍。體育傳播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先來(lái)源于資源占有量、賽事報(bào)道權(quán)等;其次取決于媒體的傳播特性。體育平面媒體在傳播特性上無(wú)法與體育電視媒體相媲美。雖然,平面媒體發(fā)展歷史較長(zhǎng),擁有賽事報(bào)道權(quán)及大批新聞從業(yè)人員,但廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)都受到傳播特性的限制。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅速發(fā)展,對(duì)體育電視媒體施加越來(lái)越大的壓力,但缺乏賽事報(bào)道權(quán)和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)范,使其新聞報(bào)道制作比較混亂,權(quán)威性和真實(shí)性不足,而技術(shù)發(fā)展也尚未成熟,網(wǎng)絡(luò)的高清、快速、豐富、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)還未在體育傳播中完全實(shí)現(xiàn)。

3.2 我國(guó)新媒體的體育傳播現(xiàn)狀

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)傳播

1.門(mén)戶網(wǎng)站

門(mén)戶網(wǎng)站憑借其雄厚的資金、技術(shù)及人員實(shí)力,是體育網(wǎng)絡(luò)傳播中最具影響力的傳播媒體,如新浪競(jìng)技風(fēng)暴、搜狐體育、網(wǎng)易體育、騰訊體育等。其中,新浪體育和搜狐體育不但在體育新聞傳播的即時(shí)性和準(zhǔn)確性上名列前茅,還設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù),并進(jìn)行賽事在線視頻直播。此外,為了獲得更多的獨(dú)家體育新聞,積極簽約體育知名人士、運(yùn)動(dòng)員、知名記者或?qū)＜?通過(guò)博客的形式發(fā)布最新信息或評(píng)論等。搜狐體育是北京奧運(yùn)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)贊助商,其還先后與華奧星空、央視國(guó)際成為戰(zhàn)略合作伙伴,并綁定國(guó)內(nèi)大批都市媒體和數(shù)百家電臺(tái)。門(mén)戶網(wǎng)站等綜合類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸成為我國(guó)體育傳播的重要力量。

2.體育組織官方網(wǎng)站

體育組織官方網(wǎng)站即各體育管理組織的下屬網(wǎng)站,如中國(guó)籃球協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站、中國(guó)足球協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站等。這類(lèi)網(wǎng)站的主要功能是發(fā)布官方信息,并提供相關(guān)項(xiàng)目的歷史數(shù)據(jù)資料,其信息具有權(quán)威性,但在內(nèi)容的豐富性和形式的多樣性上無(wú)法與門(mén)戶網(wǎng)站相媲美。

3.專業(yè)體育網(wǎng)站

專業(yè)體育網(wǎng)站不像綜合類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站在體育報(bào)道上“全面出擊”,它們只是針對(duì)某一具體項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)化的深度報(bào)道,如虎撲籃球(www.hoopchina.com)是以籃球信息為主要發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)體育網(wǎng)站,其擁有詳盡的NBA、CBA新聞和球員、球隊(duì)資料、球迷論壇、視頻資料等。

4.傳統(tǒng)體育媒體網(wǎng)絡(luò)版

近年來(lái),傳統(tǒng)體育媒體尤其是體育專業(yè)報(bào)刊將報(bào)紙或雜志制作成網(wǎng)絡(luò)版,如前幾年與 TOM簽約的《體壇周報(bào)》就在TOM網(wǎng)站上提供《體壇周報(bào)》的電子版,目前,《體壇周報(bào)》建立了獨(dú)立網(wǎng)站——“體壇網(wǎng)”。但就目前而言,我國(guó)多數(shù)的傳統(tǒng)體育媒體,尤其是報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版僅將原報(bào)刊內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上,缺乏深入拓展和廣泛宣傳。

5.體育電子雜志、體育博客

目前,中國(guó)的體育電子雜志還處于起步階段。根據(jù)XPLUS數(shù)字媒體發(fā)行平臺(tái)的目錄統(tǒng)計(jì)顯示,截至2007年12月,我國(guó)有21份體育類(lèi)電子雜志(這里主要指公開(kāi)連續(xù)發(fā)行的電子雜志,個(gè)人不定期制作的雜志并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi))。其中,比較知名的有《博》、《新體育》、《摩登高爾夫》、《東方會(huì)所》、《華武堂》等,定位在高學(xué)歷、高收入的年輕人群,用戶上網(wǎng)下載收看,它們有著比平面雜志更豐富的形式,如配有flash、音樂(lè)等,還可以隨時(shí)放大、縮小字體。此外,這些電子雜志還未全面開(kāi)始向下載者收費(fèi),但與早期的體育博客不同,它們中間已附帶了廣告。目前,點(diǎn)擊率高的體育博客發(fā)布者主要為體育名人,如球星、知名體育媒體人等,而近幾年“草根”寫(xiě)手的涌現(xiàn)也較引人注目,個(gè)性化的體育傳播模式對(duì)傳統(tǒng)體育媒體提出了挑戰(zhàn)。

6.個(gè)案分析——網(wǎng)易體育頻道

圖1 網(wǎng)易體育頻道新聞發(fā)布流程圖

如圖1所示,網(wǎng)易論壇和網(wǎng)易體育專稿中的寫(xiě)手部分均來(lái)自非傳統(tǒng)新聞制作者,他們并未真正出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場(chǎng),只是通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)收看賽事、直接翻譯外國(guó)媒體或修改、加工國(guó)內(nèi)媒體的稿件。表明傳統(tǒng)意義上的受眾在某種程度上已參與了網(wǎng)絡(luò)新聞的制作,他們同時(shí)有兩種身份——發(fā)布者和受眾。但由于目前網(wǎng)絡(luò)體育媒體尚未取得采訪權(quán),盡管他們?nèi)鐐鹘y(tǒng)媒體的記者一樣出現(xiàn)在賽場(chǎng),即時(shí)傳回賽事情況,但簽約通訊員還未被允許公開(kāi)使用記者的名稱。此外,發(fā)布的文章中還有一部分來(lái)自簽約媒體,他們中大多數(shù)為平面媒體,網(wǎng)絡(luò)和平面媒體彼此合作,網(wǎng)絡(luò)和簽約媒體之間資源共享。

網(wǎng)絡(luò)體育媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是多媒體合作,網(wǎng)易體育不但購(gòu)得法新、Getty等國(guó)外媒體的圖片使用權(quán),在比賽時(shí)還開(kāi)設(shè)文字直播室和網(wǎng)友互動(dòng),與國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商PPlive合作,提供比賽的視頻直播。多媒體、互動(dòng)的新聞形式對(duì)受眾具有較大的吸引力,網(wǎng)易體育頻道的UV(獨(dú)立瀏覽量)每天均過(guò)200萬(wàn),而僅一場(chǎng)休斯頓火箭隊(duì)的比賽戰(zhàn)報(bào)也能獲得上百萬(wàn)的點(diǎn)擊率。

據(jù)網(wǎng)易體育頻道副主編姜靖華介紹:“網(wǎng)易體育頻道在新聞方面,首先是抓速度,重點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)網(wǎng)易體育頻道做到以最快的速度播報(bào);其次是抓報(bào)道量;再次是重視策劃,把握熱點(diǎn)新聞、重點(diǎn)新聞?！边@也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)體育媒體的特色:時(shí)效性強(qiáng)、信息量大,隨著技術(shù)和人才實(shí)力的提升也開(kāi)始注重挖掘體育新聞的廣度和深度。但網(wǎng)易體育頻道也同時(shí)存在很多弊端,如無(wú)法獲得采訪權(quán)、稿件多來(lái)自寫(xiě)手,因此,新聞的權(quán)威性、真實(shí)性和深度不足;網(wǎng)絡(luò)體育新聞的管理尚欠規(guī)范。

3.2.2 手機(jī)傳播

目前,手機(jī)在體育傳播中最普及的方式是手機(jī)短信,從最早的各電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播體育賽事時(shí)開(kāi)通的手機(jī)短信發(fā)表自己的看法、投票競(jìng)猜活動(dòng)到現(xiàn)在正日趨普及的定制手機(jī)短信體育新聞,以及在手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)確定后將能收看手機(jī)電視等,手機(jī)傳播體育的功能越來(lái)越強(qiáng)。手機(jī)作為移動(dòng)媒體的代表,具有多媒體信息處理、傳播和存儲(chǔ)功能,可為用戶提供更為豐富、個(gè)性化的信息服務(wù)。目前,我國(guó)的體育短信定制服務(wù)無(wú)論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都已初具規(guī)模,短信類(lèi)型已包括文字、彩信、鈴音和視頻下載,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也分為月租、日租和單條3種方式供用戶選擇。

在手機(jī)短信定制體育信息的穩(wěn)步發(fā)展中,各內(nèi)容提供商還積極地與國(guó)際、國(guó)內(nèi)的體育競(jìng)賽組織合作,例如,“2007年11月12日無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站空中網(wǎng)與NBA職業(yè)籃球聯(lián)盟宣布,雙方共同推出NBA手機(jī)官方網(wǎng)站,空中網(wǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。NBA手機(jī)官網(wǎng)將在全球范圍內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)NBA賽事手機(jī)視頻直播。另外,空中網(wǎng)還將研發(fā)NBA相關(guān)的無(wú)線增值產(chǎn)品,并把這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)”[4]。中國(guó)移動(dòng)也在北京奧運(yùn)期間為受眾提供“我的移動(dòng)奧運(yùn)”活動(dòng),受眾可根據(jù)自己的喜好訂制奧運(yùn)快訊,即“手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)客戶端軟件,隨時(shí)隨地接收奧運(yùn)實(shí)時(shí)資訊的服務(wù)。該服務(wù)按頻道方式組織和提供內(nèi)容、客戶可以實(shí)時(shí)接收頻道內(nèi)容,并在手機(jī)待機(jī)屏幕上即時(shí)顯示”[11]。截至2008年1月,奧運(yùn)官網(wǎng)手機(jī)版的總用戶數(shù)累計(jì)已超過(guò)30萬(wàn)。用戶可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、短信、彩信、彩鈴等業(yè)務(wù)隨時(shí)隨地了解奧運(yùn)信息,獲取奧運(yùn)資訊。

體育新聞具有嚴(yán)格時(shí)效要求,受眾通過(guò)手機(jī)媒體將能真正隨時(shí)、隨地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的、滿足個(gè)性化的服務(wù)。本研究對(duì)廣州各高校師生的調(diào)查顯示,了解體育新聞(占44%)、收看體育賽事直播預(yù)告(占 23%)、獲得體育鍛煉方法(15%)成為大多數(shù)被調(diào)查者希望通過(guò)手機(jī)短信獲得的內(nèi)容?？梢?jiàn),手機(jī)媒體的傳播特性決定了其在體育傳播中的優(yōu)勢(shì):個(gè)性化體育新聞的定制。

手機(jī)電視收看體育節(jié)目仍處于初步發(fā)展階段,而隨著3 G時(shí)代的來(lái)臨,手機(jī)電視的業(yè)務(wù)發(fā)展也是大勢(shì)所趨,“手機(jī)+電視”的技術(shù)方式開(kāi)辟了一種全新的、超越時(shí)空限制的信息傳播與接收渠道。這種全新的傳播方式,既具備傳統(tǒng)傳播方式的優(yōu)勢(shì),如電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性,同時(shí),又融合了新媒體的交互性以及數(shù)字技術(shù)的高質(zhì)量和大容量[12]。

3.2.3 數(shù)字電視傳播

2004年8月,我國(guó)首家數(shù)字付費(fèi)電視頻道內(nèi)容提供商和節(jié)目運(yùn)營(yíng)商中央數(shù)字電視傳媒有限公司(中數(shù)傳媒)正式開(kāi)始向全國(guó)發(fā)送數(shù)字電視信號(hào),2005年9月頻道正式啟動(dòng),央視每月收費(fèi)高達(dá)120元的付費(fèi)高清頻道包括了風(fēng)云足球、高爾夫網(wǎng)球頻道,觀眾繳納一定費(fèi)用后就能收看大量體育賽事的直播。此外,上海文廣互動(dòng)電視有限公司推出付費(fèi)數(shù)字頻道“勁爆體育”,該頻道提供每天6 h的NBA籃球直播以及每周的歐洲足球聯(lián)賽等賽事,截至2007年11月底,上海文廣互動(dòng)電視有限公司的全國(guó)數(shù)字付費(fèi)頻道集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)已簽約170多個(gè)城市的有線網(wǎng)絡(luò)公司,用戶數(shù)超過(guò)900萬(wàn)戶。

2007年,廣東體育電視臺(tái)天盛傳媒歐洲足球頻道相繼購(gòu)買(mǎi)連續(xù)3年英超賽事直播版權(quán)和意甲A包賽事轉(zhuǎn)播權(quán),觀眾每月付費(fèi)188元?jiǎng)t能在天盛“歐洲足球頻道”上收看英超、西甲、法甲、意甲等賽事直播,以及各類(lèi)足球新聞和資訊、賽事集錦、足球彩票、評(píng)球?qū)ｎ}、球星訪談等。盡管數(shù)字電視中的體育賽事繁多,但由于收視習(xí)慣、技術(shù)問(wèn)題及收費(fèi)過(guò)高等原因,目前在受眾中的反饋情況并不盡如人意。例如,2007年 2月才以 5 000萬(wàn)美元巨資購(gòu)得2007—2010英超在中國(guó)獨(dú)家播放權(quán)的天盛傳媒截至2007年底的付費(fèi)用戶僅有1萬(wàn)戶,經(jīng)過(guò)收入分成后只收回300多萬(wàn)元。

目前,我國(guó)數(shù)字體育電視節(jié)目主要來(lái)自幾大強(qiáng)勢(shì)體育頻道,屬于傳統(tǒng)體育電視媒體載入新技術(shù)及運(yùn)作新模式后的產(chǎn)物,但數(shù)字電視是相對(duì)于模擬電視而言的,在起步階段技術(shù)上的不穩(wěn)定影響了數(shù)字電視的發(fā)展,更重要的是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用已隨著體育商業(yè)化的加劇越來(lái)越高,習(xí)慣免費(fèi)收看體育比賽的觀眾難以接受付費(fèi)收看模式,這對(duì)于擴(kuò)大體育數(shù)字電視的受眾面產(chǎn)生了阻礙作用。

3.2.4 網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)傳播

網(wǎng)絡(luò)電視是基于P2P技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái),具有超文本、超媒介、全方位地交互傳播圖像的功能,但目前在我國(guó)尚處于起步階段。網(wǎng)絡(luò)電視的概念僅被等同于在網(wǎng)上收看電視節(jié)目,實(shí)際上,IPTV是利用計(jì)算機(jī)或機(jī)頂盒+電視完成接收視頻點(diǎn)播節(jié)目、視頻廣播及網(wǎng)上沖浪等功能。它改變了傳統(tǒng)電視模式下受眾只能在特定時(shí)間收看特定節(jié)目,是一種雙向傳播模式,受眾具有極大的自主權(quán)。到2008年末,我國(guó)的 IPTV用戶達(dá)到855萬(wàn)戶,并且受眾不僅可以通過(guò)互動(dòng)視頻觀看網(wǎng)上直播,還能實(shí)現(xiàn)從視頻到文字的關(guān)鍵詞鏈接。

截至2007年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視門(mén)戶網(wǎng)站——悠視網(wǎng)公布其首次實(shí)現(xiàn)盈利,目前,悠視網(wǎng)已經(jīng)與中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、上海文廣集團(tuán)、鳳凰衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)主流電視媒體簽約,與70多家電視臺(tái)達(dá)成直播合作;而在國(guó)際合作方面,悠視網(wǎng)已經(jīng)與 ESPN等體育媒體合作,為用戶提供各體育賽事的轉(zhuǎn)播[3]。除悠視網(wǎng)外,國(guó)內(nèi)還有多家視頻網(wǎng)站,但普遍存在的問(wèn)題是:內(nèi)容同質(zhì)、版權(quán)不清、網(wǎng)站定位不準(zhǔn)等,有些網(wǎng)站未經(jīng)允許就擅自鏈接電視體育頻道的節(jié)目。

新媒體介入體育信息傳播,一方面,使體育信息傳播更加便捷、快速、公開(kāi)、透明,進(jìn)一步消解了時(shí)空的阻隔和限制,受眾可以在最短的時(shí)間獲得來(lái)自世界各地的體育信息,使體育傳播的娛樂(lè)功能更加凸顯,體育傳播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈;另一方面,新媒體的介入也使體育傳播的負(fù)面效果愈加顯現(xiàn),因?yàn)樯婕靶旅襟w的相關(guān)法律還不完善,人人都能參與體育信息的發(fā)布使傳統(tǒng)“把關(guān)人”的作用弱化,在多角度、多層次提供體育信息時(shí),也難免產(chǎn)生低俗、失實(shí)信息等負(fù)面效果,造成不良的社會(huì)影響。

3.3 新媒體沖擊下我國(guó)體育電視媒體的發(fā)展困境

3.3.1 體育電視媒體的固有矛盾

1.體育賽事資源過(guò)分集中

2000年1月,國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)管理工作的通告》規(guī)定:“重大的國(guó)際體育比賽,包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判和購(gòu)買(mǎi),其他電視臺(tái)不得直接購(gòu)買(mǎi)”,“國(guó)內(nèi)重大體育比賽,包括全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)和少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)的轉(zhuǎn)播,由中央電視臺(tái)牽頭召集各有關(guān)電視臺(tái)進(jìn)行協(xié)商,指定合理的補(bǔ)償方式及電視信號(hào)制作標(biāo)準(zhǔn),并由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判和購(gòu)買(mǎi)電視轉(zhuǎn)播權(quán),其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買(mǎi)”。此外,中央電視臺(tái)還控制了我國(guó)各項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加國(guó)際錦標(biāo)賽的大部分版權(quán)。中央電視臺(tái)對(duì)體育賽事資源的政策性壟斷阻礙了地方體育電視媒體的發(fā)展,使我國(guó)的體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。除了廣東、上海等地的體育頻道還能依靠當(dāng)?shù)刭愂沦Y源及早期市場(chǎng)運(yùn)作累積盈利外,全國(guó)絕大部分的體育頻道仍處于虧損狀態(tài)。

2.體育節(jié)目?jī)?nèi)容單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然我國(guó)體育電視節(jié)目的制作已有很大提高,節(jié)目形式也較豐富,但在體育節(jié)目在內(nèi)容上還是略顯單一。我國(guó)體育電視節(jié)目的重點(diǎn)仍是賽事直播,其中,足球、籃球的賽事直播遠(yuǎn)多于其他項(xiàng)目,國(guó)外賽事直播多于國(guó)內(nèi)賽事直播。

此外,在最能體現(xiàn)頻道特色的專題類(lèi)節(jié)目上,我國(guó)的體育電視媒體在專題設(shè)置上同質(zhì)化嚴(yán)重,節(jié)目多偏重于足球、籃球等項(xiàng)目,在節(jié)目形式上也多局限于每周賽事回顧、精彩片段串編、球星介紹等。而各地方體育頻道未體現(xiàn)出其真正的地方特色。

調(diào)查顯示,三大體育頻道(中央電視臺(tái)體育頻道、上海電視臺(tái)五星體育頻道、廣東電視臺(tái)體育頻道)均以報(bào)道足球、籃球、賽車(chē)項(xiàng)目為主。在節(jié)目?jī)?nèi)容上,圍繞國(guó)際足球賽事的雜志類(lèi)專題較多,如央視的《天下足球》、廣東電視臺(tái)體育頻道的《足球周刊》、《世界足球雜志》、《綠茵共同體》均以歐洲足球五大聯(lián)賽的每周賽事回顧為主要內(nèi)容。在其他項(xiàng)目專題欄目中,央視體育頻道的《精彩 F1》與上海電視臺(tái)五星體育頻道的《超 G馬力》、廣東電視臺(tái)體育頻道的《競(jìng)速天地》也趨于雷同,均為世界賽車(chē)比賽精華串聯(lián)的雜志性節(jié)目。此外,上海電視臺(tái)五星體育頻道和廣東電視臺(tái)體育頻道作為地方體育電視媒體,對(duì)西方體育賽事如賽車(chē)、斯諾克、高爾夫球較為偏重,而對(duì)于本地的特色體育活動(dòng)、群眾體育項(xiàng)目等,卻較少在專題中得以體現(xiàn)。

3.3.2 新媒體沖擊下體育電視媒體存在的弊端

1.節(jié)目制作技術(shù)相對(duì)滯后

電視是一個(gè)技術(shù)媒體,技術(shù)不僅是其得以存在的前提,更影響其傳播內(nèi)容和方式,對(duì)新技術(shù)的認(rèn)識(shí)決定著電視節(jié)目的制作形態(tài)、運(yùn)作方式及傳播效果,對(duì)體育電視媒體更是如此。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的普及與進(jìn)步使實(shí)時(shí)、遠(yuǎn)程、互動(dòng)、多樣性傳播成為可能,這就對(duì)體育電視媒體的技術(shù)設(shè)備、人才儲(chǔ)備和節(jié)目制作觀念提出挑戰(zhàn)。目前,除了中央電視臺(tái)和上海、廣東等地的體育頻道開(kāi)始采用新技術(shù)進(jìn)行體育節(jié)目制作外,其他絕大多數(shù)地方電視臺(tái)體育頻道仍沿用傳統(tǒng)的傳播模式。

2.節(jié)目接收新技術(shù)更新遲緩

結(jié)合數(shù)字技術(shù)的數(shù)字電視更可使觀眾在收看比賽時(shí)享有更多的主動(dòng)性,如可以同時(shí)在多個(gè)場(chǎng)次間切換收看,設(shè)置自己喜歡的角度。但目前國(guó)內(nèi)大部分家庭使用的還是模擬技術(shù)電視(Analog TV),若要在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)千家萬(wàn)戶的電視機(jī)進(jìn)行改造,配置電視機(jī)頂盒,存有諸多困難,而地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際融合中還有諸多難題,體育節(jié)目接收新技術(shù)的全面更新仍需時(shí)日。

3.受眾接受新媒體的偏好趨強(qiáng)

現(xiàn)代受眾已不滿足被動(dòng)地接受信息,他們更渴望與信息發(fā)布者及其他受眾互動(dòng),甚至親自體驗(yàn)“記者”和“編輯”的工作,于是,博客、播客等傳播模式方興未艾,原本就以年輕受眾為主的體育電視媒體受到巨大沖擊。由于網(wǎng)絡(luò)的普及、閑暇時(shí)間的增多,受眾不但學(xué)習(xí)、工作離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),休閑娛樂(lè)也在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行,對(duì)體育感興趣的受眾更是多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息、觀看賽事直播。本研究對(duì)廣州、上海受眾每天平均收看體育電視節(jié)目和上網(wǎng)獲取體育信息時(shí)間的調(diào)查顯示,73%的人平均每天收看體育電視節(jié)目的時(shí)間不超過(guò)1 h,每天上網(wǎng)獲取體育信息超過(guò)2 h的人占64%。

4 我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的可行性與路徑

4.1 我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的必要性

4.1.1 體育電視媒體與新媒體各自發(fā)展的需求

受到我國(guó)現(xiàn)行法律及相關(guān)政策的限制,新媒體目前還無(wú)法建立新聞采訪組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò),當(dāng)重大賽事舉行時(shí),新媒體難以掌握體育新聞傳播的主導(dǎo)權(quán)。目前,它們采取較多的方式是:借助平面媒體或電視媒體的信息資源優(yōu)勢(shì)、政府賦予的轉(zhuǎn)播權(quán)和采訪權(quán)以及豐富的人才資源,彌補(bǔ)其在體育信息獲取途徑狹窄和新聞?wù)鎸?shí)性不足方面的缺陷。新媒體具有實(shí)時(shí)更新、超鏈接、搜索、個(gè)性定制等多樣化的功能,這是體育電視媒體所不具備的。傳統(tǒng)的體育電視媒體受限于時(shí)間及節(jié)目安排,提供體育信息的時(shí)效性和內(nèi)容的豐富性相對(duì)較差,無(wú)法實(shí)時(shí)獲取受眾的反饋信息。在體育新聞傳播方式上,傳統(tǒng)的電視媒體只能選擇性地播報(bào)新聞,對(duì)新聞的重要性判斷及由此選擇的播報(bào)方式完全按照傳者的標(biāo)準(zhǔn),受眾無(wú)法自主選擇。而新媒體可搜索、定制個(gè)性化的體育新聞,跳過(guò)冗繁的文字直接瀏覽圖片新聞或收看視頻集,甚至還能為受眾提供視頻下載服務(wù)。由此可見(jiàn),新媒體的這些優(yōu)勢(shì)正是體育電視媒體所缺乏的。為了滿足人數(shù)逐漸龐大、興趣各異的體育信息愛(ài)好者的要求,體育電視媒體也必須借助新媒體豐富自己的傳播內(nèi)容和傳播方式。

4.1.2 我國(guó)體育傳播事業(yè)良性發(fā)展的需要

多種媒體的取長(zhǎng)補(bǔ)短、互補(bǔ)融合、在良性競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn),將最終推動(dòng)我國(guó)體育傳播水平的整體提升。我國(guó)的體育傳播事業(yè)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力的增強(qiáng),體育事業(yè)的發(fā)展等,已有了很大的提高,但也遭遇一些瓶頸:電視體育頻道賽事資源不均,體育頻道節(jié)目發(fā)展兩極分化,單純依靠廣告生存,盈利模式單一;體育電視媒體節(jié)目定位不清。體育新媒體的興起及與電視媒體的互補(bǔ)發(fā)展將調(diào)動(dòng)社會(huì)各行業(yè),包括計(jì)算機(jī)、電信通訊領(lǐng)域等多方財(cái)力、人力的投入,繁榮我國(guó)體育傳播市場(chǎng),以此促進(jìn)我國(guó)體育傳播事業(yè)的良性發(fā)展及體育電視媒體的順利轉(zhuǎn)型。

4.2 我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的可行性

4.2.1 國(guó)家政策的激勵(lì)

《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》中提出了我國(guó)新媒體發(fā)展的具體目標(biāo)。2007年3月28日,國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤提出:“廣電媒體的兩個(gè)重要發(fā)展對(duì)象:一個(gè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)換;另一個(gè)是新媒體開(kāi)發(fā)。廣電媒體要充分利用高新技術(shù),加快對(duì)傳統(tǒng)媒體的改造,加快新興媒體的發(fā)展。通信網(wǎng)絡(luò)傳播視音頻節(jié)目已成為現(xiàn)實(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體已成為重要的文化宣傳陣地,各級(jí)廣電部門(mén)要充分發(fā)揮自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),積極通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)提供廣播電視內(nèi)容服務(wù),擴(kuò)大廣播電視節(jié)目覆蓋范圍?！痹?008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響下,“數(shù)字奧運(yùn)”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生,表明傳播技術(shù)、方式的創(chuàng)新及綜合利用使層出不窮的新媒體發(fā)揮著日益重要的作用,國(guó)家開(kāi)始積極鼓勵(lì)和推動(dòng)傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新技術(shù)。體育電視媒體與新媒體的互補(bǔ)發(fā)展在政策層面具備了可行性。

4.2.2 三網(wǎng)融合技術(shù)的成熟

新媒體與電視媒體的融合實(shí)際上是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新的成果。目前,我國(guó)的寬帶、多媒體電腦、數(shù)據(jù)壓縮和流媒體技術(shù)以及數(shù)字化制作和播出系統(tǒng)等已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,為廣播、電視上網(wǎng)提供了技術(shù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。廣播、電視節(jié)目可以利用該技術(shù),在因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)節(jié)目實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播,從而借助新的傳播媒體,突破地域限制,實(shí)現(xiàn)全球性傳播。隨著2.75 G到3 G技術(shù)的成熟,利用手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)視頻了解體育賽事已成為可能。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為電信、計(jì)算機(jī)和廣播電視三網(wǎng)融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ),三網(wǎng)融合是實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體融合的關(guān)鍵。電話、數(shù)據(jù)和圖像等信息已可以采用統(tǒng)一的數(shù)碼傳輸、交換和分配,消融了劃分三個(gè)業(yè)務(wù)的基本技術(shù)隔閡。

4.2.3 良好的傳媒市場(chǎng)前景

中國(guó)傳媒研究中心發(fā)布的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示:2006年我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1 140億元,占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3。中央電視臺(tái)早在2006年多哈亞運(yùn)會(huì)上即聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通共同啟動(dòng)了CCTV手機(jī)電視業(yè)務(wù),移動(dòng)用戶通過(guò) GPRS網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)通用戶通過(guò)CDMA1X開(kāi)通此業(yè)務(wù)后,可通過(guò)手機(jī)在線收看央視15天60 h的賽事直播、點(diǎn)播、下載服務(wù)。而國(guó)外資金也瞄準(zhǔn)了我國(guó)的新媒體市場(chǎng),韓國(guó)三星公司在中國(guó)投入巨資支持2008年奧運(yùn)會(huì),實(shí)現(xiàn)了手機(jī)看奧運(yùn)的目標(biāo)。相關(guān)資料顯示,當(dāng)3 G手機(jī)價(jià)格降至3 000元以下時(shí),我國(guó)用戶將達(dá)1億多人[1]。與此同時(shí),寬帶網(wǎng)用戶不斷增長(zhǎng),新媒體與傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充,在我國(guó)體育新媒體產(chǎn)業(yè)中具有良好的市場(chǎng)前景。

4.2.4 受眾收視習(xí)慣的改變

現(xiàn)在很多受眾改變通過(guò)電視獲取體育信息的習(xí)慣,而是轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站,如 PPlive、PPstream、悠視網(wǎng)等,它們提供全國(guó)乃至世界各地的體育電視頻道鏈接供人們選擇;另外,某些大型門(mén)戶網(wǎng)站,如新浪、搜狐網(wǎng)站等也提供各類(lèi)體育賽事直播。受眾對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上收看各類(lèi)體育電視節(jié)目非常認(rèn)同。本研究對(duì)廣州受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查顯示,73%的被調(diào)查者“非常喜歡”或“比較喜歡”網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播。他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上收看體育賽事直播的原因主要為:網(wǎng)絡(luò)擁有豐富的體育賽事資源;可脫離電視媒體轉(zhuǎn)播計(jì)劃的限制,隨意欣賞喜歡的體育賽事。

4.3 我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的路徑

4.3.1 體育信息資源的互補(bǔ)

新媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是擁有海量的體育信息資源,各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方網(wǎng)站上有隨時(shí)更新的消息和球隊(duì)資料等,運(yùn)動(dòng)員及其他體育名人的博客也是重要的新聞源,利用手機(jī)和DV拍攝的體育視頻更是包羅萬(wàn)象,其中不乏專業(yè)水準(zhǔn)的作品。從體育電視媒體角度看,可以通過(guò)新媒體的渠道獲得最具時(shí)效、創(chuàng)意的內(nèi)容,為體育電視節(jié)目的制作提供資料(表1、圖2、表2)。

表1 我國(guó)三大門(mén)戶網(wǎng)站體育頻道的特色體育信息一覽表

表2 我國(guó)四大網(wǎng)絡(luò)電視體育節(jié)目?jī)?nèi)容一覽表

圖2 我國(guó)體育新媒體的信息內(nèi)容及涵蓋項(xiàng)目示意圖

從表1、圖2、表2可以看出,我國(guó)的新媒體,尤其以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的門(mén)戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視已憑借各自的優(yōu)勢(shì)為受眾提供豐富的體育信息,不但有官方組織權(quán)威的體育信息資料,還有體育名人的資訊和言論、博客、社區(qū)等;除傳統(tǒng)電視媒體報(bào)道的體育賽事消息外,新媒體還涉足體育博彩業(yè)和體育用品業(yè)的資訊。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體發(fā)布的體育信息中,尤其是以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站,為普通民眾提供采、編體育信息的機(jī)會(huì),網(wǎng)友們彼此分享各自制作的體育視頻節(jié)目。新媒體上出現(xiàn)的各類(lèi)體育信息可以成為體育電視媒體的新聞源。但新媒體傳播的信息較繁雜,且作為媒體除承擔(dān)傳遞信息的義務(wù)外,還應(yīng)確保體育信息傳播產(chǎn)生良好的社會(huì)效果。體育電視媒體在節(jié)目質(zhì)量和傳播社會(huì)效應(yīng)的保證上具有優(yōu)勢(shì)。從表2可以看出,購(gòu)買(mǎi)諸多體育賽事直播和報(bào)道權(quán)的體育電視臺(tái)已成為很多新媒體的體育信息來(lái)源,但目前很多網(wǎng)絡(luò)賽事直播提供的電視信號(hào)并未取得相關(guān)電視臺(tái)的授權(quán),有待于進(jìn)一步規(guī)范和整頓。

同時(shí),新媒體可以將體育電視媒體作為內(nèi)容提供商,打破電視媒體豐富的賽事和節(jié)目資源無(wú)法全部播出的阻礙,提升體育信息的傳播價(jià)值和效益。

4.3.2 體育傳播形式和內(nèi)容的互助

互動(dòng)性是現(xiàn)代電視傳播區(qū)別于傳統(tǒng)電視傳播的一大特點(diǎn),尤其在體育電視傳播和新媒體傳播中更加突出,互動(dòng)環(huán)節(jié)已成為體育賽事直播和體育專題節(jié)目制作的重要組成部分。在受眾地位越來(lái)越凸顯的今天,體育傳播中互動(dòng)方式的設(shè)計(jì)與運(yùn)用直接影響體育信息傳播的效果。體育電視可以在諸多環(huán)節(jié)借助新媒體增強(qiáng)互動(dòng)性,從最初的利用網(wǎng)頁(yè)征集新聞線索,采用郵件、BBS、留言板的方式得到反饋信息,到通過(guò)手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)競(jìng)答、評(píng)選等。隨著網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的普及,在體育賽事的直播過(guò)程中,可以實(shí)現(xiàn)觀眾間的視頻互動(dòng)。作為傳播者的電視媒體也將能夠第一時(shí)間得到受眾的反饋信息。我國(guó)3個(gè)主要體育電視媒體(央視體育頻道、上海電視臺(tái)五星體育頻道和廣東電視臺(tái)體育頻道)已經(jīng)開(kāi)始借助各自的網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)體育信息傳播形式和內(nèi)容方面的互動(dòng)(表3)。

擁有2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)在新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為積極,央視國(guó)際成為內(nèi)地及澳門(mén)地區(qū)惟一的北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的新媒體平臺(tái)。央視國(guó)際通過(guò)新媒體進(jìn)行3 800 h的視頻直播。傳播具有互動(dòng)性的體育信息正成為我國(guó)體育電視媒體新的發(fā)展目標(biāo)。新媒體通過(guò)傳播渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有助于體育電視媒體擴(kuò)大影響力。目前,我國(guó)的手機(jī)短信定制服務(wù)中就已經(jīng)有多項(xiàng)內(nèi)容服務(wù)是體育電視媒體與通訊內(nèi)容提供商共同開(kāi)發(fā)的。

表3 我國(guó)三大體育電視頻道的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)節(jié)一覽表

4.3.3 體育傳播途徑的互融

新媒體為體育傳播帶來(lái)的最大變化就是實(shí)現(xiàn)了多種個(gè)性化的傳播途徑。在傳統(tǒng)意義上,觀看體育節(jié)目只能通過(guò)電視,在固定的時(shí)間收看固定的節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于體育電視領(lǐng)域后出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電視 IPTV、手機(jī)電視、車(chē)載電視等使觀眾可以隨時(shí)隨地收看、點(diǎn)播、下載自己喜歡的體育節(jié)目。廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信的三網(wǎng)融合更能使我國(guó)的體育傳播步入全新的階段,真正實(shí)現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的體育傳播。在體育電視媒體與新媒體開(kāi)發(fā)傳播途徑的合作中,體育電視媒體與新媒體可發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),前者重點(diǎn)關(guān)注體育信息的內(nèi)容,后者重點(diǎn)承接體育信息的傳播,有序分工是體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的關(guān)鍵。

5 我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的未來(lái)趨向

體育電視媒體與新媒體的互補(bǔ)發(fā)展促使我國(guó)體育電視頻道在觀念、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行全面改革。誠(chéng)如廣東電視臺(tái)歐洲足球頻道總監(jiān)葉小雷所說(shuō):“傳統(tǒng)的體育電視節(jié)目已不能吸引現(xiàn)代受眾,電視臺(tái)雖然有很多優(yōu)勢(shì),但隨著國(guó)際體育賽事商業(yè)化愈演愈烈,賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)也將走高,觀眾希望看到更多國(guó)際大賽。如廣東體育頻道與天盛傳媒的合作就是一次很好的嘗試,電視媒體主導(dǎo)地位不變,但可以與外部資本合作,進(jìn)行技術(shù)改造、內(nèi)容升級(jí)等,以擴(kuò)大體育電視媒體的影響力,提升實(shí)力?！?/p>

在體育電視媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,受眾的地位將進(jìn)一步得到重視,分眾化、小眾化、個(gè)性化將成為我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的趨向。體育傳播的多媒體融合,改變了傳統(tǒng)體育信息接收、反饋及效果評(píng)估的方式,當(dāng)博客、手機(jī)短信等新媒體介入大眾體育傳播后,勢(shì)必強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、更有針對(duì)的信息傳播方式。不同年齡、職業(yè)、興趣的受眾對(duì)體育信息會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越迥異的選擇,在國(guó)際體育賽事紛紛進(jìn)入我國(guó)受眾視野的背景下,中央電視臺(tái)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)球、高爾夫等專門(mén)數(shù)字頻道,上海和廣東兩地的體育頻道也推出許多新興的體育項(xiàng)目,如賽車(chē)、電子競(jìng)技賽事直播等,在“媒介融合”背景下,這些舉措正是體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展對(duì)受眾需求的契合。

體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展過(guò)程中的合作理念與服務(wù)意識(shí)將進(jìn)一步提升。由于體育電視與新媒體的互補(bǔ)發(fā)展涉及社會(huì)多領(lǐng)域的合作,包括電子通訊、互聯(lián)網(wǎng)等非傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域,這將使我國(guó)體育傳播的影響力擴(kuò)大,在相關(guān)法規(guī)逐步完善后,在體育傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念上也將更加側(cè)重策劃經(jīng)營(yíng)與服務(wù)意識(shí)。

總之,體育電視媒體與新媒體的互補(bǔ)發(fā)展是我國(guó)體育媒體發(fā)展的方向,也是我國(guó)體育傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)體育電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中占得先機(jī),同時(shí),新媒體也擁有技術(shù)先進(jìn)和渠道廣泛的優(yōu)勢(shì),在新的傳播環(huán)境下,兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)融合關(guān)系。

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Research on Supplementary Development of Sports Television Media and New Media in China

RAN Qiang-hui1,GAO Yan2

采用文獻(xiàn)資料調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談等方法,在界定體育電視媒體及新媒體概念的基礎(chǔ)上,對(duì)我國(guó)體育電視媒體與新媒體的體育傳播現(xiàn)狀進(jìn)行研究。從國(guó)家政策、傳播技術(shù)、傳媒市場(chǎng)等方面分析我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的可行性,提出體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的路徑:體育信息資源的互補(bǔ);體育傳播形式和內(nèi)容的互助;體育傳播途徑的互融。

中國(guó);體育電視媒體;新媒體;體育傳播;互補(bǔ)發(fā)展

By using the research methods of literature,questionnaire,interviewing expert and so on,based on the concept of sports television media and the new media,this paper researches present situation of sports television media and the new media’s sports dissemination,analyzes the feasibility of supplementary development of sports television media and the new media from aspects of national policy,dissemination technology,media market in China and proposes the supplementary development way of sports television media and the new media:supplementary of sports information resource;cooperation of sports dissemination;harmonization of sports dissemination way.

China;sports television media;new media;sports dissemination;supplementary development

G80-05

A

1000-677X(2011)04-0048-09

2011-02-18;

2011-03-12

上海市重點(diǎn)學(xué)科(第3期)建設(shè)資助項(xiàng)目(S30801)。

冉強(qiáng)輝(1957-),男,安徽人,編審,碩士研究生導(dǎo)師,研究方向?yàn)轶w育新聞傳播,Tel:(021)51253132,E-mial:rqh6650@sina.com;高雁 (1984-),女 ,福建福州人 ,碩士。

1.Journal Department of Shanghai University of Sport,Shanghai 200438,China;2.Xiamen TV Station,Xiamen 361012,China.