摘要：在新農(nóng)村體育建設(shè)中，大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民體育觀念的轉(zhuǎn)變，有利于促進(jìn)農(nóng)民生活方式的轉(zhuǎn)變，有利于農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高。本文在正確認(rèn)識(shí)大眾傳媒對(duì)農(nóng)體育傳播存在不足的基礎(chǔ)上，就大眾傳媒在新農(nóng)村體育發(fā)展中如何更好地發(fā)揮作用提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施，認(rèn)為發(fā)展新農(nóng)村體育應(yīng)充分借力大眾傳媒，社會(huì)各界要積極創(chuàng)造條件并給予必要支持。
　　關(guān)鍵詞：大眾傳媒 體育 新農(nóng)村
　　
　　社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提出的總體目標(biāo)為“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，既要深化農(nóng)村改革，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，也要加強(qiáng)精神文明建設(shè)，讓農(nóng)民享受到豐富多彩的精神文化生活。農(nóng)村體育是農(nóng)村精神文明建設(shè)的一個(gè)重要方面，發(fā)展農(nóng)村體育事業(yè)是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。社會(huì)各界都對(duì)新農(nóng)村體育發(fā)展給予了極大關(guān)注，并分別從不同的角度為新農(nóng)村體育發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，大眾傳媒也在積極利用自身優(yōu)勢(shì)為新農(nóng)村體育發(fā)展提供相應(yīng)的信息服務(wù)和輿論支持。本文旨在探討如何改進(jìn)不足，挖掘潛力，進(jìn)一步發(fā)揮大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，以期能更好地為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)“新體育、新生活、新風(fēng)尚”提供理論支持。
　　大眾傳媒對(duì)農(nóng)村體育的促進(jìn)
　　大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民體育觀念的轉(zhuǎn)變。大眾傳媒對(duì)人們的觀念起到同化、維持和催化的作用。自“全民健身計(jì)劃”實(shí)施以來，大眾傳媒對(duì)全民健身在農(nóng)村的普及與推廣起到幫助和支持的作用，由大眾傳媒所形成的“體育信息環(huán)境”對(duì)人們的體育行為、體育意識(shí)產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。引導(dǎo)農(nóng)民對(duì)體育的態(tài)度、價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而提高參與體育活動(dòng)的自覺性、積極性。俗話說，轉(zhuǎn)變思想、黃金萬(wàn)兩，觀念更新、黃土成金。農(nóng)民體育觀念的轉(zhuǎn)變，是推動(dòng)農(nóng)村體育發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
　　大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民生活方式的轉(zhuǎn)變。生活方式的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕的事，對(duì)現(xiàn)有生活陋習(xí)的改變，不僅需要勇氣，更需要指導(dǎo)。這個(gè)“指導(dǎo)”的責(zé)任，責(zé)無旁貸地落在承擔(dān)著“傳承科技文明，傳播科技進(jìn)步”使命的大眾傳媒的肩上。過去由于條件差，廣播電視少，農(nóng)村精神文化生活相當(dāng)貧乏，農(nóng)民沒有更多的消遣方式，一些人沉迷于喝酒、打牌，甚至賭博、搞封建迷信活動(dòng)等。隨著農(nóng)村物質(zhì)生活水平的提高及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，農(nóng)民對(duì)豐富多彩的、多元化的精神文化生活表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求?！皬V播電視村村通工程”極大地改進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的媒體設(shè)施，大眾傳媒對(duì)現(xiàn)代健康生活理念的大力宣傳，促進(jìn)了農(nóng)民健康意識(shí)與日俱增，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的健身需要。以大眾傳媒為載體的體育文化逐漸走入尋常農(nóng)戶家，越來越多的農(nóng)民認(rèn)識(shí)到體育在增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康、豐富文化生活、提高生活質(zhì)量等方面的獨(dú)特作用，大眾傳媒正在發(fā)揮其潛移默化的作用，引導(dǎo)人們由傳統(tǒng)的生活方式向科學(xué)文明、積極向上的生活方式轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，“農(nóng)民體育健身工程”、“農(nóng)民體育健身路徑”的落實(shí)，讓廣大農(nóng)民投身體育健身、體育休閑的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，促使體育成為農(nóng)民生活中不可或缺的部分，成為推動(dòng)農(nóng)村體育發(fā)展的關(guān)鍵。
　　大眾傳媒有利于促進(jìn)農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高。韋爾伯·施拉姆把大眾傳媒在發(fā)展中國(guó)家的作用概括為4個(gè)方面：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識(shí)、掃除文盲、實(shí)施正規(guī)教育。大眾傳媒構(gòu)成了農(nóng)村社會(huì)發(fā)展所需的信息環(huán)境，首先促進(jìn)了農(nóng)民整體素質(zhì)的提升，由此直接或間接地促進(jìn)了農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高。使農(nóng)民對(duì)體育信息的認(rèn)知和接受能力增強(qiáng)，加深了對(duì)體育健身、教育、經(jīng)濟(jì)、娛樂功能的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為體育確實(shí)能使自己生活、學(xué)習(xí)、娛樂受益，而且對(duì)體育有助于實(shí)現(xiàn)“健康扶貧”、有助于實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)風(fēng)文明”營(yíng)造社會(huì)和諧氛圍的理解更深刻，不僅增強(qiáng)了“我運(yùn)動(dòng)、我健康”的體驗(yàn)意識(shí)，而且欣賞體育、參與體育的需求越來越強(qiáng)烈，并在參與過程中形成積極的生活態(tài)度和精神風(fēng)貌。農(nóng)民體育素養(yǎng)的提高，是推動(dòng)農(nóng)村體育可持續(xù)發(fā)展的源泉。
　　大眾傳媒對(duì)農(nóng)村體育傳播存在的不足
　　對(duì)農(nóng)體育傳播出現(xiàn)明顯失衡。隨著傳媒業(yè)日益市場(chǎng)化，為追求利潤(rùn)最大化，吸引更多的廣告，大眾傳媒呈現(xiàn)“城市中心主義”，形成了以城市為中心的傳播現(xiàn)狀，其傳播主要面向城鎮(zhèn)居民，傳播內(nèi)容更多地服務(wù)于城鎮(zhèn)居民。在這種傳播環(huán)境中，對(duì)農(nóng)體育傳播業(yè)也出現(xiàn)明顯失衡。表現(xiàn)為體育比賽、體育娛樂資訊內(nèi)容偏多，面向農(nóng)民的體育知識(shí)、健身指導(dǎo)、鍛煉方式宣傳內(nèi)容偏少；以城市居民為主要受眾的體育頻道、體育節(jié)目過多，以農(nóng)村居民為主要受眾對(duì)象的頻道、節(jié)目較少。到2008年，我國(guó)除了中央臺(tái)7套外，省級(jí)電視臺(tái)開辦專門對(duì)農(nóng)頻道的有黑龍江電視臺(tái)、山東電視臺(tái)、河北電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)、河南電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)。普通媒體中對(duì)農(nóng)體育節(jié)目不僅數(shù)量少，而且報(bào)道的深度和廣度都不能令人滿意。
　　重硬件建設(shè)輕軟件建設(shè)。近十年來，國(guó)家陸續(xù)推出了“村村通工程”、“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，加之“億萬(wàn)農(nóng)民健身工程”、“農(nóng)民體育健身工程”、“全民健身路徑工程”的實(shí)施，極大地改善了農(nóng)村地區(qū)文化體育事業(yè)的硬環(huán)境，但是卻非常缺乏高質(zhì)量有影響力的對(duì)農(nóng)體育節(jié)目。由于農(nóng)村體育發(fā)展的軟環(huán)境不夠理想，特別是由于農(nóng)村體育指導(dǎo)員嚴(yán)重不足，導(dǎo)致一些地方的農(nóng)民健身工程除了在縣鄉(xiāng)大型體育活動(dòng)時(shí)用用外，大部分時(shí)間處于閑置狀態(tài)，甚至一些健身路徑淪落為翻曬農(nóng)作物的器具。另一方面，由于沒有找到準(zhǔn)確的契合點(diǎn)，大眾傳媒遲遲不能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的大開發(fā)。
　　重宣傳輕教育?！敖ㄔO(shè)新農(nóng)村，必須培育新農(nóng)民”，新農(nóng)民是新農(nóng)村建設(shè)的主體，也是進(jìn)行體育活動(dòng)的主體。在對(duì)農(nóng)體育傳播中，還存在著重宣傳不重教育的現(xiàn)象。重視對(duì)重大體育賽事、體育娛樂新聞的宣傳報(bào)道，忽視對(duì)農(nóng)體育知識(shí)、健身方法、鍛煉方式等知識(shí)、技能的傳播，導(dǎo)致體育文化缺失、體育技能缺少、體育意識(shí)缺失。在當(dāng)前農(nóng)村體育指導(dǎo)員嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀下，大眾傳媒要積極發(fā)揮“教育”功能，傳播正確的體育價(jià)值觀念，引導(dǎo)農(nóng)民從深層次上理解體育對(duì)人們生活的意義，形成重視體育、參與體育的熱潮。
　　改進(jìn)措施
　　政府：強(qiáng)化政策支持，改革投入方式。將對(duì)農(nóng)傳播納入公共服務(wù)體系，搭建公共服務(wù)平臺(tái)；進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)文化事業(yè)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，除直接設(shè)立對(duì)農(nóng)頻道，創(chuàng)辦對(duì)農(nóng)刊物之外，還應(yīng)輔以減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼等方式激勵(lì)普通媒體對(duì)農(nóng)宣傳的熱情。設(shè)置必要的獎(jiǎng)懲制度，促進(jìn)對(duì)農(nóng)節(jié)目包括對(duì)農(nóng)體育節(jié)目質(zhì)量的提高。
　　媒體：增強(qiáng)對(duì)農(nóng)傳播能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由單純“反映”向建設(shè)性作用轉(zhuǎn)變。大眾傳媒不能僅滿足于一般的溝通消息，而要成為改變農(nóng)村落后觀念的理性力量。因此，大眾傳媒首先要從思想上真正認(rèn)識(shí)到對(duì)農(nóng)體育傳播的重要性，認(rèn)真研究農(nóng)村體育傳播的獨(dú)特性，創(chuàng)新傳播手段和方法，修正傳播策略，優(yōu)化傳播效果。其次要做好“農(nóng)”字文章，樹立特色觀念，不斷研究鄉(xiāng)情、分析鄉(xiāng)情，突出內(nèi)容的可操作性和實(shí)用性，聚焦體育健身、體質(zhì)檢測(cè)和鄉(xiāng)土體育比賽。城市中的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)尚處于初級(jí)階段，大眾傳媒應(yīng)將體育作為切入點(diǎn)，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，及時(shí)糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、做法，保障新農(nóng)村體育健康、可持續(xù)發(fā)展。
　　學(xué)術(shù)界：研究制定客觀公正的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)對(duì)農(nóng)體育節(jié)目質(zhì)量的提高。在“利潤(rùn)最大化”與“社會(huì)責(zé)任”之間尋求最佳平衡點(diǎn)，探索新的發(fā)展模式。加強(qiáng)實(shí)證研究，改變研究?jī)?nèi)容重疊、研究方向單一的弊端，提出創(chuàng)新性觀點(diǎn)。對(duì)大眾傳媒在新農(nóng)村體育中的作用做深入的、系統(tǒng)的研究。
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　?。ㄗ髡邌挝唬盒そú?，鄭州電力高等?？茖W(xué)校；張慧清，河南大學(xué)體育學(xué)院）
　　編校：董方曉