陳海波，莫莉萍

（1.湖南城市學(xué)院 商學(xué)院，湖南 益陽413000；2.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081）

引言

重復(fù)旅游是一個(gè)非常重要的旅游現(xiàn)象［1］，客觀上看，任何一個(gè)旅游地的游客都是由初游者和重游者兩種類型構(gòu)成。很多旅游目的地如海灘、度假地和主題公園嚴(yán)重地依賴于重游者［2］。重游者在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)給目的地提供穩(wěn)定客源，是目的地長(zhǎng)期利潤的保證，同時(shí)也是潛在游客最好的信息來源渠道［3-5］，其旅游行為受到了學(xué)者們較多的關(guān)注，研究成果反映在以下一些方面：重游動(dòng)機(jī)［2，6］、影響因素［7-9］、行為特征［10-12］和市場(chǎng)開發(fā)［13-15］等。鑒于重游者對(duì)旅游地的重要意義，路易斯和約翰（Luiz M 和John T）［15］、王（Wang D）［16］都提出在制定經(jīng)營決策時(shí)，應(yīng)該將重游者看成細(xì)分市場(chǎng)的一種情況。近些年來，關(guān)于初游者與重游者的差異激起了研究者新的興趣［17］，國外研究者在這一領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的研究成果，認(rèn)為重游者具有區(qū)別于初游者的顯著特征，具體表現(xiàn)在人口學(xué)特征、旅游動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、旅游行為特征、目的地感知等方面［18］。相比于國外學(xué)者的研究熱情，國內(nèi)學(xué)者對(duì)該問題的關(guān)注度還略顯不足，僅見楊旸等［19］、王斌等［17］等少量成果。為了更加全面和系統(tǒng)地探明初游者與重游者的差異，本文選取國內(nèi)知名旅游目的地——海南國際旅游島進(jìn)行實(shí)證分析。

一、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

（一）分析框架

在對(duì)國內(nèi)外相關(guān)研究成果的系統(tǒng)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，本研究確定次序，比較初游者與重游者在人口學(xué)特征、旅游活動(dòng)三階段（游前、游中、游后）的差異情況。采用的主要計(jì)量分析手段為卡方檢驗(yàn)和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。

（二）問卷設(shè)計(jì)

由于相關(guān)概念還沒有得到一個(gè)明確的界定，在本研究中，初游者指的是初次到訪海南的旅游者，重游者指的是至少有過一次到訪海南經(jīng)歷的旅游者。在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，通過“您是第幾次來海南”的測(cè)試語句對(duì)被調(diào)查者的到訪經(jīng)歷進(jìn)行區(qū)分，并以此作為分析比對(duì)的依據(jù)。問卷一共分為兩個(gè)部分，第一部分為旅游者行為特征調(diào)查；第二部分為人口學(xué)特征調(diào)查，主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、個(gè)人月收入和家庭結(jié)構(gòu)。具體測(cè)試語句參考了李等［18］的研究成果，同時(shí)結(jié)合游客訪談資料綜合而成。問卷中主要采用單項(xiàng)選擇題的形式，由被調(diào)查者根據(jù)自身情況，選擇回答項(xiàng)。關(guān)于旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)的分量表采用李克特五分法，1表示在該項(xiàng)目上的花費(fèi)額度為最少，3表示居中，5表示最多。

（三）數(shù)據(jù)獲取

為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的完備性和代表性，本研究特別注重問卷發(fā)放地點(diǎn)的布局。筆者于2010年12月14日至2011年2月14日間前往海南海口和三亞各大景區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)進(jìn)行問卷發(fā)放工作，前后歷時(shí)2個(gè)月。共發(fā)放問卷1 000份，回收問卷800份，其中有效問卷746份，有效率為93.25%。調(diào)查結(jié)束后，將問卷輸入EXCEL軟件，形成數(shù)據(jù)庫，采用SPSS15.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）人口學(xué)特征差異比較

從數(shù)據(jù)分析的情況來看（表1），初游者與重游者在性別（χ2＝4.636，p＝0.201＞0.05）和文化程度（χ2＝1.702，p＝0.889＞0.05）兩方面不存在顯著差異，而在年齡、職業(yè)①（χ2＝24.181，p＝0.030）、婚姻狀況、月收入和家庭結(jié)構(gòu)上存在差異（p＜0.05）。從年齡上看，初游者中25～44歲的人高于重游者近10個(gè)百分點(diǎn)，其余各年齡段重游者比例均高于初游者。職業(yè)方面，公務(wù)員、企事業(yè)單位職員、商務(wù)人員、工人、農(nóng)民、教師、暫時(shí)無業(yè)這幾類職業(yè)群體中，初游者比例均高于重游者，而軍人、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、離退休人員、其他群體中，初游者比例低于重游者。從婚姻狀況看，已婚群體初游者比例低于重游者，未婚和離異（其他）群體中，初游者比例高于重游者。月收入方面，較高月收入（5 001元以上）人群中，初游者比例低于重游者。從家庭結(jié)構(gòu)上看，兩人世界和其他群體中，初游者比例高于重游者，而三口之家、兩代同堂和三代同堂群體中，初游者比例低于重游者。

表1 人口學(xué)特征差異

（二）旅游行為差異比較

1.游前行為差異

初游者和重游者在旅游目的、籌備時(shí)間、信息來源、信息搜尋時(shí)間、信息類別②（χ2＝39.393，p＝0.000）、人均消費(fèi)預(yù)算、主要決策因素方面均存在差異（表2）。從旅游目的上看，持公務(wù)/會(huì)議、商務(wù)、觀光目的的人群中，初游者比例高于重游者，而在避寒度假、探親訪友、其他目的的人群中，初游者的比例要低于重游者?；I備時(shí)間方面，時(shí)間長(zhǎng)度為1個(gè)月時(shí)，初游者比例高于重游者，而在時(shí)長(zhǎng)為1周、3～6個(gè)月、6個(gè)月以上時(shí)，初游者的比例要低于重游者。從信息來源上看，在網(wǎng)絡(luò)、旅行社、報(bào)刊雜志等渠道類別中，初游者比例高于重游者，而在電視/電影、親友介紹、其他渠道類別中，初游者比例要低于重游者。

表2 游前行為差異

信息搜尋時(shí)間方面，時(shí)長(zhǎng)為3小時(shí)以內(nèi)、6.01～9小時(shí)中，初游者比例低于重游者，而在時(shí)長(zhǎng)為3～6小時(shí)、9.01小時(shí)以上時(shí)，初游者比例高于重游者。從搜尋的信息類別來看，信息類別為景區(qū)（點(diǎn)）、住宿設(shè)施、其他時(shí)，初游者比例高于重游者，而在地圖/交通、餐飲/小吃、節(jié)慶/事件、娛樂/夜生活、天氣/氣候、價(jià)格/花費(fèi)、歷史遺跡、特產(chǎn)/商品等類別上，初游者比例均低于重游者。人均消費(fèi)預(yù)算方面，在“≤2 000元”、“＞6 000元”段，初游者比例低于重游者。從主要決策因素來看，景區(qū)（點(diǎn)）、親友邀請(qǐng)等因素中初游者的比例高于重游者，而在宜人氣候、花費(fèi)合理、偏愛海南、其他等因素中初游者比例低于重游者。

2.游中行為差異

從游中行為的比較情況來看（表3），初游者和重游者在交通工具、旅游形式、停留時(shí)間、住宿地點(diǎn)等方面存在差異。從交通工具上看，飛機(jī)、火車、其他等，初游者比例高于重游者，而在長(zhǎng)途汽車、自駕車、輪船，初游者比例低于重游者。旅游形式方面，旅行社團(tuán)、單位組織、其他中，初游者比例高于重游者，而在一個(gè)人、情侶/夫妻、親友結(jié)伴、家庭/親子中，初游者比例低于重游者。從停留時(shí)間上看，“≤3天”和“4～7天”中，初游者比例高于重游者，重游者的停留時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一些。住宿地點(diǎn)方面，星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、家庭旅館、青年旅舍中，初游者比例高于重游者，而普通招待所、親友家里、其他中，初游者比例低于重游者。花費(fèi)結(jié)構(gòu)③方面，初游者在住宿（t＝4.232，p＝0.000）、游覽（t＝2.532，p＝0.012）、購物（t＝2.268，p＝0.024）方面的花費(fèi)要顯著多于重游者，而在餐飲（t＝-2.287，p＝0.022）上則顯著低于重游者。

表3 游中行為差異

3.游后行為差異

從游后行為的比較情況來看（表4），初游者與重游者在期望、滿意度、兩年內(nèi)重游的可能性等方面都存在差異，而在推薦意愿方面不存在差異。重游者的期望符合程度和滿意度情況都要優(yōu)于初游者。從兩年內(nèi)重游的可能性來看，初游者要低于重游者。在“海南值得自己一輩子來的次數(shù)”方面，重游者的次數(shù)要多一些，說明重游者對(duì)海南的評(píng)價(jià)更積極。

表4 游后行為差異

續(xù)表4

三、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以得出如下結(jié)論：

首先，在人口學(xué)特征方面，初游者與重游者在性別、文化程度上不存在差異。初游者中，25～44歲的人高出重游者近10個(gè)百分點(diǎn)，而其余各年齡段重游者比例均高于初游者。軍人、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、離退休人員、其他群體等重游者比例高于初游者。較高收入群體（多于5 001元）、已婚人群中重游者比例高于初游者。家庭結(jié)構(gòu)中的兩人世界和其他群體中，初游者比例高于重游者。

其次，在游前階段，重游者持避寒度假、探親訪友、其他目的的比例要高于初游者，決策的主要影響因素為宜人氣候、花費(fèi)合理、偏愛海南、其他等因素。籌備時(shí)間長(zhǎng)度為1個(gè)月時(shí)，初游者比例高于重游者。重游者在電視/電影、親友介紹、其他等信息來源渠道的比例高于初游者，且信息來源渠道比初游者更廣泛，關(guān)注的信息類別也有差異。重游者花在信息搜尋上的時(shí)間相對(duì)較短，人均消費(fèi)預(yù)算額度高。

第三，在游中階段，重游者選擇長(zhǎng)途汽車、自駕車和輪船的比例高于初游者，停留時(shí)間長(zhǎng)于初游者。重游者的旅游形式為一個(gè)人、情侶/夫妻、親友結(jié)伴、家庭/親子的比例要高于初游者。重游者住宿在普通招待所、親友家里、其他地點(diǎn)的比例要高于初游者?；ㄙM(fèi)水平方面，初游者在住宿、游覽、購物方面的支出比重要高于重游者，而在餐飲方面則相反。

第四，在游后階段，重游者的期望符合程度、滿意度、兩年內(nèi)重游的可能性均優(yōu)于初游者，兩者在推薦意愿方面無差異。重游者認(rèn)為海南值得自己一輩子來訪的次數(shù)要高于初游者，評(píng)價(jià)更積極。

（二）研究啟示

初游者與重游者在人口學(xué)特征、旅游活動(dòng)三階段的較多方面存在差異，有力地說明了重游者可以作為旅游目的地有效的細(xì)分市場(chǎng)。重游者對(duì)旅游地多方面的積極意義已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)可，旅游目的地在進(jìn)行管理實(shí)踐時(shí)，可以根據(jù)自身市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況加大對(duì)重游者群體的關(guān)注力度，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營銷和體驗(yàn)管理。具體可以開展如下工作：首先，調(diào)查本景區(qū)的重游者比例及消費(fèi)形態(tài)情況，從重游者的消費(fèi)形態(tài)中識(shí)別出引致重游者的吸引力內(nèi)核，以此作為資源挖掘、產(chǎn)品開發(fā)及改進(jìn)的依據(jù)。其次，從客戶關(guān)系管理的思路出發(fā)，建設(shè)重游者信息庫，為重游者提供價(jià)值增值服務(wù)，從而建立起更加牢固穩(wěn)定的關(guān)系，穩(wěn)定重游者市場(chǎng)，并借助其“口碑宣傳”等效果，擴(kuò)大景區(qū)在潛在市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）研究局限

第一，此次調(diào)查的數(shù)據(jù)主要來自2011年春節(jié)前后海南國際旅游島的游客，為了充分地探討初游者和重游者的差異情況，應(yīng)該盡可能地延展研究的時(shí)間跨度，以進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)論的完備性。

第二，本研究以海南國際旅游島為例，研究結(jié)論僅能代表這一類型的濱海旅游度假地，在后續(xù)研究中，應(yīng)盡可能地選擇類型更加豐富多樣的旅游地進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯?，進(jìn)一步提高研究結(jié)論的應(yīng)用價(jià)值。

注釋：

①②③限于文章篇幅，初游者與重游者在職業(yè)、搜尋信息類別和花費(fèi)結(jié)構(gòu)上的 具體差異情況未列出，如有需要可向作者索取。

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