關(guān)于營銷文化化的思考

【摘要】營銷文化化是將文化與營銷結(jié)合，以文化改造營銷活動過程和內(nèi)容，充分發(fā)揮文化因素的效能和作用。營銷文化化過程是變物化營銷為文化營銷的過程，必須處理好以什么文化改造營銷過程與內(nèi)容、如何進(jìn)行文化改造。

【關(guān)鍵詞】文化營銷；營銷文化化；先進(jìn)文化；企業(yè)文化

關(guān)于“文化化”，可以在很多文獻(xiàn)中見到，但至今沒有一個明確的界定。“化”有很多解釋，其中作為后綴，其含義為“使成為，使變成，用在名詞或形容詞后面，以構(gòu)成動詞。如：綠化；電氣化；現(xiàn)代化”。因此，“文化化”可以理解為使成為文化。那么，營銷文化化也就是將文化與營銷結(jié)合，以文化改造營銷活動過程和內(nèi)容，充分發(fā)揮文化因素的效能和作用。營銷文化化旨在文化營銷。營銷文化化過程應(yīng)該包括兩個方面內(nèi)容：其一是以什么樣的文化改造營銷活動過程和內(nèi)容，其二是如何進(jìn)行文化改造，也就是營銷文化化的內(nèi)容。

一、營銷文化化必須是先進(jìn)文化

營銷文化化過程，實際上是變物化營銷為文化營銷的過程。營銷過程以文化引導(dǎo)消費者，促進(jìn)消費者購買。對于物質(zhì)產(chǎn)品，消費者購買是非專家購買，為引導(dǎo)消費者提供了巨大的想象空間。文化營銷向消費者宣傳什么、突出什么，也就是說，以什么樣的文化來營銷，不僅關(guān)系某一物質(zhì)產(chǎn)品的購買與消費，更重要的是那種文化宣傳的潛移默化作用，肯定會影響到消費者的價值觀、生活方式等。物質(zhì)產(chǎn)品的消費是短暫的，而價值觀與生活方式在大腦中存在是長期的；物質(zhì)產(chǎn)品的消費是個別的，價值觀與生活方式的社會影響面卻是廣泛的。從有利于人類社會的健康發(fā)展、有利于消費者身心健康出發(fā)，文化營銷應(yīng)該讓消費者樹立正確的價值觀、選擇健康的生活方式，營銷文化化必須是先進(jìn)文化。每個消費者本身即具有一定的價值觀和生活方式，也許是正確的、健康的，也許不是。文化營銷應(yīng)該著眼于與消費者正確的、健康的價值觀和生活方式進(jìn)行共鳴，促進(jìn)消費者購買，不應(yīng)該為了營銷目的而迎合消費者錯誤的、不健康的價值觀。

什么是先進(jìn)文化？所謂先進(jìn)文化，就是符合人類社會發(fā)展方向，體現(xiàn)社會生產(chǎn)力發(fā)展要求，代表社會成員最根本利益，反映時代發(fā)展潮流的文化。當(dāng)代中國先進(jìn)文化，是指以馬克思主義為指導(dǎo)，以培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的四有公民為目標(biāo)的面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會健康積極向上的具有中國特色社會主義的文化和文明。

符號、價值觀和規(guī)范是文化最重要的組成部分。符號是文化的基礎(chǔ)，是文化的表達(dá)形式。一般說來，符號各有功能，各具特色，沒有先進(jìn)落后之分，但運用符號卻有高下之別，意即符號能否有效地表達(dá)或代表著一種意義。價值觀是文化的核心，是文化的最高境界。文化的先進(jìn)與落后，主要是價值觀的先進(jìn)與落后。規(guī)范是價值觀的具體體現(xiàn)，是文化的重要內(nèi)容，包含制度規(guī)范、道德規(guī)范、習(xí)慣規(guī)范等。顯然，規(guī)范有先進(jìn)與落后、好與壞之分。先進(jìn)文化的構(gòu)建，必須遵循文化發(fā)展規(guī)律。先進(jìn)文化重建要多元均衡，首先當(dāng)立足于自己的民族傳統(tǒng)文化中精髓的部分，然后再吸納西方文明中優(yōu)秀的部分。

二、營銷文化化是營銷過程與內(nèi)容文化化

著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”。營銷就是企業(yè)用價值不斷滿足顧客需求的過程，營銷活動服從且服務(wù)于營銷目的。

滿足顧客需求需要解決兩個問題：顧客需要什么？以什么方式滿足顧客需求？顧客需求表現(xiàn)為一定的產(chǎn)品或服務(wù)，通過交換獲得這種產(chǎn)品或服務(wù)，并在消費時獲得滿足。顧客滿足是身心滿足的合一，既體現(xiàn)一種生理上的滿足，更體現(xiàn)為精神上滿足。生理的滿足主要借助于產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值，著眼點在于產(chǎn)品或服務(wù)本身，精神的滿足則借助于產(chǎn)品或服務(wù)所包含的文化內(nèi)容，超出產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值。生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值不是問題，問題是產(chǎn)品或服務(wù)能否體現(xiàn)出一種文化象征，而且這種文化象征能夠被顧客接受。產(chǎn)品或服務(wù)既具有使用價值，又具有一定的文化象征，才能使消費者身心得到滿足。因此，營銷文化化首先是產(chǎn)品或服務(wù)文化化，為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該是物質(zhì)要素和文化要素的完美融合。

產(chǎn)品或服務(wù)文化化是文化營銷的基點，因為產(chǎn)品或服務(wù)是顧客需求滿足的載體，也是營銷活動的依托。顧客需求滿足過程表現(xiàn)在交換過程及具體實現(xiàn)方式。顧客身心的滿足，產(chǎn)品或服務(wù)固然重要，營銷過程與營銷方式，如時機(jī)選擇是否合理，渠道選擇是否合適，宣傳內(nèi)容與方式能否與顧客共鳴等，同樣決定消費者身心的滿足。試想一下，產(chǎn)品或服務(wù)銷售給了不恰當(dāng)?shù)膶ο?，或是銷售時不注意顧客的文化訴求，顧客滿足肯定會打折扣。菲利普·科特勒認(rèn)為，“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。”由此可見，“適當(dāng)”是營銷的核心，也是有效滿足顧客需求的關(guān)鍵。

什么是“適當(dāng)”？怎樣才能“適當(dāng)”呢？菲利普·科特勒指出：“市場營銷要求企業(yè)經(jīng)理們在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品之前，清楚地確定他們的目標(biāo)市場和顧客的需要。這樣，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品將能更好地同顧客利益相一致，并將更容易地銷售出去?！憋@然，營銷的前提是了解消費者需要，基于消費者需要開展?fàn)I銷活動。消費者需要是物質(zhì)與文化的高度融合，文化營銷不僅營銷產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是營銷文化，除了注重產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)容，還要強(qiáng)調(diào)營銷過程的文化化。由此可見，營銷文化化還需要營銷過程文化化。營銷過程就是發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，其主要工作包括分析市場機(jī)會、確定營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃與執(zhí)行營銷策略、實施與控制營銷活動等。營銷過程文化化可以從以下幾個方面來分析：（1）分析市場機(jī)會。購買力是需要變?yōu)樾枨蟮臎Q定性因素，而文化是決定顧客需求內(nèi)容的核心要素。文化差異與文化變遷能夠為企業(yè)提供更多的市場機(jī)會，同時文化對經(jīng)濟(jì)、社會、自然、科學(xué)等的作用，也蘊(yùn)含著無限的商機(jī)。（2）選擇目標(biāo)市場。以文化差異細(xì)分市場，以文化進(jìn)行個性定位，實現(xiàn)與消費者之間的文化匹配。（3）實施產(chǎn)品或服務(wù)文化化、價格與分銷文化化、促銷文化化，向消費者傳遞文化，進(jìn)行文化滲透，與消費者產(chǎn)生文化共鳴，滿足消費者物質(zhì)和文化需求。

三、營銷文化的核心是企業(yè)文化

營銷是企業(yè)的具體活動或行為，它既是企業(yè)的一種職能，又是企業(yè)面向社會取得效益的通道和窗口，營銷活動的主體是企業(yè)。文化營銷是企業(yè)與消費者進(jìn)行文化共鳴，這種共鳴是企業(yè)作為營銷者向消費者進(jìn)行文化傳遞的結(jié)果。在文化傳遞過程中，企業(yè)提供的文化可能與消費者需要的文化存在差異，企業(yè)或是調(diào)整自己的文化，適應(yīng)消費者；或是對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，讓消費者適應(yīng)企業(yè)的文化。

企業(yè)向消費者傳遞的文化是以產(chǎn)品或服務(wù)以及營銷過程、營銷內(nèi)容為媒介，但這種文化應(yīng)該是企業(yè)文化的延伸和外在表現(xiàn)，是企業(yè)價值觀、企業(yè)精神的體現(xiàn)，是企業(yè)全體成員在同一企業(yè)文化熏陶下腳踏實地努力的結(jié)果。換言之，企業(yè)文化內(nèi)涵決定了文化營銷的內(nèi)容，影響文化營銷的效果。同時，營銷是團(tuán)隊行為，是很多人朝著一個目標(biāo)進(jìn)行努力，企業(yè)大多數(shù)人能夠共同努力是因為大家共有的價值觀的驅(qū)使，也就是說是通過企業(yè)文化的力量才能實現(xiàn)，營銷效果好壞，直接取決于企業(yè)文化的作用。

沒有企業(yè)文化，或者是企業(yè)文化有偏差，或是企業(yè)文化只是停留在口頭上，不能對企業(yè)全體成員發(fā)揮作用，營銷也就無統(tǒng)一的文化可以傳遞，也就不可能進(jìn)行文化營銷，當(dāng)然也不可能滿足消費者物質(zhì)文化需求，企業(yè)營銷目標(biāo)也就成為空話。因此，企業(yè)文化是文化營銷之源，營銷文化化關(guān)鍵是企業(yè)文化化。

企業(yè)文化化一方面要求企業(yè)要有文化，即要重視企業(yè)文化建設(shè)、努力進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，另一方面就是讓企業(yè)文化落到實處，充分發(fā)揮企業(yè)文化應(yīng)有的效能與作用。文化是企業(yè)上下共同認(rèn)同的一種價值觀。由于對企業(yè)文化的誤解或曲解，很多企業(yè)認(rèn)為搞些口號就是企業(yè)文化。因而，企業(yè)文化經(jīng)常被認(rèn)為很“虛”。對于企業(yè)來說，文化無聲無息，也沒有形狀卻獨立地存在著，循環(huán)而不停地運轉(zhuǎn)著。文化支撐了企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)的潛規(guī)則，文化是企業(yè)的“道”。企業(yè)文化化可以從以下方面進(jìn)行考慮：（1）充分認(rèn)識企業(yè)文化的重要性。發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)文化推進(jìn)實施中的主導(dǎo)作用、帶頭作用、典范作用，發(fā)動企業(yè)員工參與企業(yè)文化的討論及實施工作，做到人人參與，事事關(guān)己。（2）明確企業(yè)的使命，以企業(yè)的使命構(gòu)建企業(yè)共同的價值觀，將企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展緊密結(jié)合起來，打造企業(yè)精神，并將企業(yè)共有的價值觀、企業(yè)精神滲透到企業(yè)一切活動中，以此凝聚人心，共同踐行企業(yè)使命。（3）采用多種方式來灌輸企業(yè)文化，靈活把握推進(jìn)的藝術(shù)性，營造氛圍，要使企業(yè)文化建設(shè)宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，使企業(yè)文化成為一種習(xí)慣，一套流程；要以文化綱要為核心，各部門、各單位的相互配合，統(tǒng)一實施，不能自行其是，不能搞多文化、多中心，要營造正確的輿論導(dǎo)向。（4）全面審視企業(yè)戰(zhàn)略、各項制度和企業(yè)結(jié)構(gòu)層次的內(nèi)容等，實施企業(yè)文化的品牌化戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)品牌構(gòu)建，像企業(yè)品牌一樣對外傳播，堅持資源的充分利用。

四、結(jié)語

文化營銷就是將文化根植于營銷活動中，以文化差異實現(xiàn)差異化營銷。文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。文化不像特定的物質(zhì)，看不見摸不著的，但可以感受。

文化具有“軟性”的特點，一般情況下，文化不能直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的，因而在物欲時代，文化經(jīng)常成為“裝飾品”，文化的重要性也只是停留在口頭。另一方面，片面理解文化，將文化“虛化”，導(dǎo)致一般人在文化面前都是“下里巴人”而無所適從。文化這種高高在上的狀態(tài)，營銷文化化只是口號、標(biāo)語，文化營銷也只是一句空話。實施文化營銷需要營銷文化化，營銷文化化的關(guān)鍵是文化“落地”，落實到營銷活動過程中。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]（美）菲利普·科特勒．營銷管理（第11版）[M]．梅清豪譯．上海：上海人民出版社，2003

[2]（美）彼得·德魯克．管理的實踐[M]．齊若蘭譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009

[3]商務(wù)印書館辭書修訂中心．新華詞典．北京：商務(wù)印書館．2001

[4]什么樣的文化是先進(jìn)的文化？怎樣才能牢牢把握社會主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向？[N]．人民網(wǎng)．www.people.com.cn．2010-09-07

[5]陳文武．關(guān)于文化營銷有關(guān)問題的思考[J]．武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報．2011（4）

基金項目：本文系武漢市高校重點人文社會科學(xué)研究基地武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商業(yè)文化研究所研究項目。