劉慧

摘要：在傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代，城市形象傳播的一般性模式是利用行政力量引導(dǎo)主流媒體進(jìn)行宣傳推廣；而以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體迅速發(fā)展，大大釋放了城市形象塑造與傳播中的“話語(yǔ)權(quán)”，突破了以往那種口調(diào)一致、你說我聽的單一傳播模式，使得城市形象的傳播系統(tǒng)和模型更為復(fù)雜，為南京城市形象的傳播實(shí)踐帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，南京城市形象傳播需充分發(fā)掘微電影等各種新媒介新載具，并執(zhí)行各種媒體間的整合互動(dòng)，真正實(shí)踐全方位、立體化的優(yōu)質(zhì)傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；城市形象傳播；媒介策略

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0023-03

在全球范圍內(nèi)城市化進(jìn)程普遍推進(jìn)、城市競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)的時(shí)代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心組成部分，是提高地方吸引力的重要因素；城市形象的有效傳播更是城市突出競(jìng)爭(zhēng)重圍、彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發(fā)展進(jìn)程中迫切需要解決的課題之一。媒介作為信息傳播的載體，一直都是城市形象宣傳推廣的有力工具。美國(guó)著名的城市學(xué)家芒福德說過：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒由于其擁有高效的傳播效率、廣泛的傳播覆蓋和龐大的受眾群體，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對(duì)城市的認(rèn)知。

如今，我國(guó)各級(jí)政府對(duì)城市形象的傳播實(shí)踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、戶外、電影等等。而以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體的迅速發(fā)展，則突破了電視、報(bào)紙等大眾傳媒在傳統(tǒng)城市形象傳播中的主導(dǎo)地位，日益成為國(guó)家和地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)生活方面的宣傳報(bào)道中不可忽視的生力軍，對(duì)國(guó)家和地區(qū)的形象塑造和宣傳承擔(dān)著不可替代的作用[2]。

一、新興媒體環(huán)境下城市形象傳播格局的變遷

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的城市形象傳播往往是由城市公共部門（以城市政府為主導(dǎo)）利用行政力量引導(dǎo)主流媒體，依托城市形象廣告、新聞報(bào)道、節(jié)事營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷、新聞發(fā)布會(huì)等渠道，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)形象、旅游形象、政府形象、旅游形象進(jìn)行宣傳推廣。在這樣的傳播格局中，居于政府引導(dǎo)下的大眾傳媒很好得履行了“把關(guān)人”職責(zé)，消除了城市形象傳播的那些不和諧的“噪音”，確保了各媒介在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)的傳播信息的一致性。此外，大眾傳媒能夠通過“議程設(shè)置”來(lái)引起受眾對(duì)于某一城市的關(guān)注，加深其對(duì)該城市的印象和認(rèn)知。受眾沒有話語(yǔ)權(quán)，只能被動(dòng)得接受媒介傳播的城市形象的相關(guān)信息，無(wú)法進(jìn)行反饋。

新媒體環(huán)境帶來(lái)了新的傳播工具和技術(shù)使得城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復(fù)雜：城市形象的傳播主體動(dòng)態(tài)均衡、傳播媒介交融互動(dòng)、傳受雙方界限模糊、互動(dòng)反饋成重要環(huán)節(jié)且“噪音”貫穿傳播始末。較之于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播模式，新媒體環(huán)境下城市形象的傳播格局有著如下變化。

（一）從單向傳播到互動(dòng)傳播

新媒體環(huán)境之下，廣大民眾獲得了充分得話語(yǔ)權(quán)，能夠通過多種途徑直接參與城市形象互動(dòng)傳播。以時(shí)下最為新潮的政府微博為例，隨著“織圍脖”熱潮席卷全國(guó)，一眾城市政府也紛紛加入這一潮流。截至2011年3月20日，全國(guó)范圍共有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博 1708 個(gè)[3]。這些政務(wù)微博不僅成為政府信息公開的新趨勢(shì)，更成為城市形象傳播中的典型互動(dòng)渠道。

（二）從一次傳播到多次傳播

在傳統(tǒng)媒體格局下，城市形象傳播主要依靠硬性的城市形象廣告和政府新聞報(bào)告，難以引起受眾更多的關(guān)注和興趣，因此往往只能達(dá)到“一次傳播”。而新媒體環(huán)境下，城市形象傳播的內(nèi)容和形式不斷豐富，受眾又獲得了充分的話語(yǔ)權(quán)，能夠自主得接收和傳播信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)便利了信息的“分享”，使得城市形象傳播得以二次、三次甚至多次傳播。

（三）從單一傳播到多元傳播

舊媒體環(huán)境下，城市形象的傳播主體是固定的媒介和機(jī)構(gòu)，信息來(lái)源相對(duì)單一，大眾只能被動(dòng)得接受信息，但新媒體環(huán)境下，城市形象傳播主體更為多元，城市公共部門、城市內(nèi)部企業(yè)和市民、城市外部民眾共同成為城市形象對(duì)內(nèi)對(duì)外推介的主體。同時(shí)，由于新媒體平臺(tái)是一種集文字、聲音和圖像為一體的多媒體互動(dòng)交流平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體采用一種或幾種傳播形式相比較，新媒體融合了多種傳播內(nèi)容和形式。

（四）從大眾傳播到分眾傳播

廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體都立足于“大眾傳播”。然而，新媒體環(huán)境的到來(lái)要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播。城市形象傳播受眾可細(xì)分為城市市民、城市居民、城市潛在的旅行者、消費(fèi)者、投資者和移民等。各群體生活方式不同，關(guān)注點(diǎn)和媒介使用習(xí)慣也不同。

（五）從議程設(shè)置到議程融合

傳統(tǒng)媒體格局下，政府及其掌控的傳統(tǒng)大眾傳媒能通過議程設(shè)置來(lái)左右大眾對(duì)于城市的關(guān)注。但在新媒體環(huán)境下，政府及其掌控下的媒介的中心地位被罷黜，“把關(guān)人”作用被淡化，普通民眾獲得充分話語(yǔ)權(quán)，“人”的價(jià)值被重新衡量，“個(gè)人議題”、“團(tuán)體議題”與“媒介議題”更加緊密得結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)了“議程設(shè)置”理論向“議程融合”理論的轉(zhuǎn)變，一個(gè)全新的公民傳播時(shí)代正在向我們邁進(jìn)[4]。

二、新媒體環(huán)境下南京城市形象傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

新媒體時(shí)代的到來(lái)使得南京城市形象的傳播實(shí)踐面臨著更多的挑戰(zhàn)：一是“去中心”化，政府易陷于被動(dòng)。新媒體環(huán)境下，政府及其掌控下的大眾傳媒的權(quán)力中心正在被慢慢瓦解。信息傳播不再沿著某種單一的方向流動(dòng)，而是在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向著多個(gè)方向同步流動(dòng)[5]。這種中心的淡化，使得信息的流動(dòng)更加快速和多方位，也使得傳播的格局更加復(fù)雜。尤其是遇到突發(fā)事件時(shí)，一旦政府的動(dòng)作稍慢一步或在某一方面稍有一點(diǎn)處理不當(dāng)，都有可能引發(fā)政府的公關(guān)危機(jī)。以2011年3月 的“梧桐樹事件”為例，廣大市民的心聲借由網(wǎng)絡(luò)廣為宣傳，南京市政府受到內(nèi)外討伐，陷入被動(dòng)局面，狼狽不已。二是“噪音流”難以控制，易造成社會(huì)混亂。傳統(tǒng)媒體的信息傳播者由于是專業(yè)從業(yè)人員，往往更接近事實(shí)真相或是作為一種權(quán)力場(chǎng)域存在，其傳播信息和引導(dǎo)輿論的角色是諸多權(quán)力主體進(jìn)行博弈的結(jié)果[6]。這種環(huán)境下，噪音已經(jīng)被預(yù)先消除過了。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體依然在試圖控制、消除噪音，但其速度總是跟不上新媒體制造、傳播噪音的速度。那些來(lái)不及或者是無(wú)法被消除的“噪音”極容易形成公眾輿論的狂潮，引起社會(huì)混亂。2011年4月，“6月13日南京將發(fā)生強(qiáng)震”的謠言借由網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代傳媒工具傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引起大范圍內(nèi)的市民恐慌。當(dāng)然，新媒體環(huán)境在對(duì)南京城市形象的傳播實(shí)踐構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了如下機(jī)遇：1.城市形象傳播內(nèi)容及形式得以豐富。在大眾傳媒時(shí)代，政府進(jìn)行城市形象傳播時(shí)有著固定的套路，如召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布城市形象廣告等。但在新媒體時(shí)代，門戶網(wǎng)站、論壇、BBS、博客、微博、播客、網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)、手機(jī)視頻等等均可成為城市形象推廣傳播的陣地；2.城市形象傳播效果得以復(fù)合擴(kuò)散。新媒體環(huán)境將大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播糅合在一起在短時(shí)間內(nèi)形成放射狀的影響流，無(wú)疑將城市形象的傳播效果擴(kuò)大化了。新媒體技術(shù)還為城市形象的即時(shí)傳播提供了媒介支撐，并能將口碑傳播和自上而下的傳播進(jìn)行勾連，從而提升城市形象傳播的輻射力和擴(kuò)散力；3.“草根”力量得以彰顯。在大眾傳媒背景下，傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。然而新媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，它從誕生起就賦予普通民眾信息傳播交流的權(quán)利。在新媒體環(huán)境下，博客、播客、手機(jī)視頻等傳播新方式賦予每個(gè)人獲取和發(fā)布信息的能力，且尊重每一個(gè)受眾的主體地位，給予其自由參與的空間。這使得城市形象傳播更加自由化和人文化；同時(shí)又能促使普通受眾主動(dòng)地向城市公民靠近，提升其對(duì)城市形象建設(shè)和傳播的參與意識(shí)。

三、新媒體環(huán)境下南京城市形象傳播的媒介策略

（一）植入式隱性傳播策略

媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進(jìn)行傳播，但其對(duì)城市形象傳播的作用是不可小覷的。城市形象的植入式傳播早已不是一個(gè)新議題，其中尤以影視劇等文學(xué)作品的傳播為主。但在新媒體環(huán)境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應(yīng)該納入創(chuàng)新的思維和發(fā)展的眼光，在傳統(tǒng)的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

1.微電影：城市形象廣告的新思路。2010年，一部《老男孩》不僅引發(fā)了人們對(duì)于夢(mèng)想的美好與現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈間的思考，也向人們普及了一個(gè)全新的電影模式——“微電影”的概念。而上海通用凱迪拉克品牌與中影集團(tuán)合作推出的一部類似于007風(fēng)格但時(shí)長(zhǎng)僅為90秒的電影《一觸即發(fā)》，成為了“微電影”營(yíng)銷方式的里程碑。由于微電影仍是一個(gè)新生名詞，關(guān)于其的理論研究學(xué)界尚未有正式定論。但對(duì)于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發(fā)意義在于“微電影＋廣告”的新型傳播方式。與傳統(tǒng)的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費(fèi)用更低，訴求更為集中，且憑借著豐富的故事內(nèi)容、優(yōu)秀的演員、高端的制作水準(zhǔn)引人入勝，往往易被大量分享、轉(zhuǎn)載和評(píng)論。南京現(xiàn)有的最主要的城市形象廣告——“金陵節(jié)拍”時(shí)長(zhǎng)約十三分鐘，在篇幅上與微電影相仿。但只有千篇一律的單調(diào)畫面，毫無(wú)情節(jié)性可言，對(duì)于受眾的吸引力極小。而微電影已經(jīng)通過了汽車、手機(jī)、即時(shí)通訊等等不同類型的廣告的嘗試，但為涉足城市形象推介領(lǐng)域。而南京恰恰可以把握這一機(jī)遇，做一次全新的嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可以向大眾展示南京城市的創(chuàng)新和大膽，擺脫南京固有的傳統(tǒng)、保守的形象，可謂一舉兩得。屆時(shí)亦能引發(fā)城市形象廣告的新潮流。

2.游戲傳播：另類的城市形象擬態(tài)傳播。游戲植入式廣告也是新媒體廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)舉，它依托游戲的用戶群為基礎(chǔ)，通過特定的條件，在游戲中的適當(dāng)時(shí)間，適當(dāng)位置出現(xiàn)的廣告。而“游戲”也就此升級(jí)為一種新型媒體。游戲世界是一個(gè)不同于傳媒所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境的“虛擬世界”，能成為飽受壓力折磨的現(xiàn)代都市群體心目中的“桃花源”。游戲用戶數(shù)量龐大、使用頻繁、忠誠(chéng)度高，再加上游戲能帶給用戶非比尋常的感覺體驗(yàn)，用戶能在游戲中獲得娛樂和享受，使得游戲廣告成為一種極其優(yōu)秀的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)已有旅游景點(diǎn)的嘗試傳播，如游戲《大唐風(fēng)云》中就真實(shí)再現(xiàn)了旅游景點(diǎn)飛石嶺的全景，使玩家在游戲中身臨其境，加上還能在其中逗留許久，宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過普通的廣告宣傳片。但如同微電影廣告一樣，游戲植入性廣告涵蓋了汽車、手機(jī)、飲料、食品等諸多方面，卻尚未有系統(tǒng)的城市形象的廣告，因此不妨將南京整個(gè)城市背景移植到游戲中，讓基數(shù)龐大的游戲玩家群體能在游戲中獲得關(guān)于南京城市形象的直接感受和體驗(yàn)，從而心生向往。

（二）跨媒介溝通策略

在新媒體環(huán)境下，公眾獲取信息的渠道越來(lái)越多，進(jìn)行受眾細(xì)分的難度也越來(lái)越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，在傳播方式和傳播效果上也都有著各自的局限性。因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運(yùn)用各種傳播媒介，開展整合營(yíng)銷傳播。城市形象的整合營(yíng)銷傳播，不僅僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。

1.新、舊媒體互動(dòng)。新媒體的涌現(xiàn)和高速發(fā)展不能徹底動(dòng)搖傳統(tǒng)媒介的地位，兩者各有側(cè)重也各有優(yōu)勢(shì)。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權(quán)威性和公信力方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視等傳統(tǒng)媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習(xí)慣性選擇，資源雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富，其對(duì)國(guó)家和地區(qū)的形象塑造和宣傳仍然承擔(dān)著不可替代的作用。在南京城市形象的推介過程中，應(yīng)當(dāng)充分利用各種新、舊媒介形態(tài)的傳播優(yōu)長(zhǎng)，以合適的媒介組合實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

2.境內(nèi)、境外媒體互動(dòng)。在現(xiàn)階段，城市形象推介中動(dòng)輒把“國(guó)際化大都市”作為口號(hào)大肆宣揚(yáng)顯然是不合時(shí)宜，但這并不意味著城市不需要國(guó)際化視野。國(guó)際傳播已經(jīng)成為城市形象傳播的一項(xiàng)重要組成部分，境內(nèi)、境外媒體的合作、交流和互動(dòng)成為典型趨勢(shì)。在南京城市形象傳播的媒介選擇方面，要實(shí)行“央視媒體+地方媒體+國(guó)際媒體”的境內(nèi)、境外媒體的組合策略。

（三）多層次分眾傳播策略

廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體都立足于“大眾傳播”。而新媒體環(huán)境的到來(lái)要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體一點(diǎn)可以分為城市市民、城市居民（外來(lái)求學(xué)工作人員）、潛在的城市消費(fèi)者、潛在的城市投資者、潛在的城市移民等等，各目標(biāo)領(lǐng)域的生活方式各不相同，關(guān)注點(diǎn)和媒介使用習(xí)慣也各自不相同。受眾的異質(zhì)性與多元性決定了在選擇傳播媒介時(shí)不再可以“眉毛胡子一把抓”，需要納入差異化理念，對(duì)不同組群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳遞不同側(cè)重點(diǎn)的信息。

（四）人際傳播和媒介傳播結(jié)合策略

在城市形象的傳播過程中，媒介傳播范圍更廣，到達(dá)更快；但在深層次的傳播效果上卻不如人際傳播，尤其是在態(tài)度評(píng)價(jià)層面。對(duì)于極大多數(shù)人來(lái)說，比起大眾媒介的廣泛宣傳，身邊的親朋好友的意見更值得相信和采納。因此，可利用媒介公關(guān)，制造具有傳播性的話題，充分發(fā)揮好城市形象最大的傳播載體——市民的作用，利用人際傳播的效應(yīng)來(lái)產(chǎn)生信息的二次傳播效應(yīng)。如此，可達(dá)到事半功倍的效果。

2014年青奧會(huì)舉辦在即，這在認(rèn)可南京城市綜合實(shí)力的同時(shí)，也對(duì)南京城市形象傳播實(shí)踐提出了新的要求。當(dāng)前，南京城市形象傳播已取得一些成效但仍問題重重，仍需切實(shí)推進(jìn)和持續(xù)努力，任重而道遠(yuǎn)。媒介作為城市形象推介的依托和工具，其本身形象也直接關(guān)系著城市形象的傳播效果。因此在部署各種媒介傳播策略的同時(shí)，還需加強(qiáng)南京本土媒介自身形象建設(shè)。此外，城市形象的推廣傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、龐大的、全面的、循序漸進(jìn)的系統(tǒng)工程，媒介傳播策略必須基于整體的的戰(zhàn)略規(guī)劃和指導(dǎo)，基于城市形象的“定位”基石，以“品牌傳播”為中心，并堅(jiān)持可持續(xù)傳播的理念，避免信息傳播的無(wú)序感和沖突感。

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