曹忠鵬　馬欽?！≮w曉煜

摘要：服務(wù)行業(yè)競爭壓力的增加和顧客感知質(zhì)量的下降，迫使服務(wù)商特別注重服務(wù)失敗和補(bǔ)救的效果。失敗能夠引起顧客不滿意，但是，恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救能夠令顧客更滿意，甚至超過沒有失敗時(shí)的滿意水平，這就是補(bǔ)救悖論。補(bǔ)救悖論得到了學(xué)者和管理者的高度關(guān)注，但是研究結(jié)論卻不統(tǒng)一。本文對國外有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救悖論的研究進(jìn)行詳細(xì)的回顧，總結(jié)補(bǔ)救悖論的理論解釋，歸納造成矛盾結(jié)論的原因，最后為服務(wù)商提出重要管理啟示，為學(xué)者指出未來研究方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)失敗；服務(wù)補(bǔ)救；補(bǔ)救悖論；顧客滿意

中國分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0074-07

1、引言

服務(wù)補(bǔ)救悖論（Service Recovery Paradox：SRP）最初是1992年由McCollough和Bharadwaj提出，它是指服務(wù)失敗后服務(wù)商采取的補(bǔ)救措施為顧客帶來的滿意度超過失敗前的滿意度。補(bǔ)救悖論主張，服務(wù)失敗后的有效補(bǔ)救不僅能夠維持顧客滿意，甚至還能將滿意提升到更高的水平。其實(shí)早在1990年，Hart等學(xué)者就曾發(fā)表文章“最優(yōu)秀的企業(yè)如何將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變成忠誠的顧客：服務(wù)補(bǔ)救的可盈利性藝術(shù)”，他在文中提到，服務(wù)失敗后服務(wù)商及時(shí)采取的補(bǔ)救行為不僅有可能將顧客滿意保持在原來的水平，如果補(bǔ)救措施得當(dāng)，甚至還有可能使顧客滿意度更上一層樓。塞翁失馬，焉知非福，當(dāng)服務(wù)人員與顧客服務(wù)接觸過程中任何問題的出現(xiàn)，如果把握得好、處理得當(dāng)，其實(shí)都是一個(gè)機(jī)會，一個(gè)超出其職責(zé)范圍贏得顧客終身信賴的機(jī)會。

補(bǔ)救悖論成立與否直接決定了服務(wù)營銷管理的指導(dǎo)思想，究竟是容忍失敗的發(fā)生，還是采取零失誤的服務(wù)宗旨，理論界和實(shí)業(yè)界都予以高度的重視并展開了大量的研究。因此，本文將對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理總結(jié)解釋補(bǔ)救悖論的理論基礎(chǔ)，回顧支持和否定補(bǔ)救悖論的研究，歸納造成矛盾結(jié)論的原因，最后提出管理啟示和未來研究方向。

2、服務(wù)補(bǔ)救悖論的理論解釋

通過已有文獻(xiàn)回顧，有三個(gè)理論能夠?qū)ζ溥M(jìn)行合理解釋。第一個(gè)理論是期望不一致理論。根據(jù)不一致范式，顧客滿意是一種評價(jià)過程，接受服務(wù)之前，顧客形成對服務(wù)的期望，然后將實(shí)際的服務(wù)經(jīng)歷或績效與期望進(jìn)行比較做出評價(jià)。當(dāng)顧客感知到服務(wù)商的服務(wù)績效高于他的期望，就形成了正向不一致并導(dǎo)致顧客滿意。以此類推，不一致同樣也是補(bǔ)救期望和補(bǔ)救績效的函數(shù)。當(dāng)顧客接受了非常好的補(bǔ)救措施時(shí)，產(chǎn)生正向不一致，進(jìn)而使顧客達(dá)到較高的補(bǔ)救后滿意狀態(tài)。但是只有非常好的補(bǔ)救措施才能產(chǎn)生補(bǔ)救悖論效應(yīng)。如果補(bǔ)救措施非常普通，失敗后更滿意的悖論效果將不會出現(xiàn)。陳可和涂榮庭利用可能（Will）期望和應(yīng)該（Should）期望對補(bǔ)救悖論進(jìn)行了理論解釋，他們所應(yīng)用的雙期望理論也屬于期望一不一致理論范式。

第二個(gè)能夠解釋服務(wù)補(bǔ)救悖論的是腳本理論（Script Theory）。根據(jù)腳本理論，顧客將與服務(wù)過程有關(guān)信息存儲在記憶中，服務(wù)過程中所有行為動(dòng)作都按照特定順序出現(xiàn)，這就是所謂的腳本。顧客和服務(wù)人員都按照既定的模式和眾所周知的服務(wù)遭遇來承擔(dān)各自的角色和相應(yīng)的動(dòng)作，以及期望的服務(wù)結(jié)果。在這種情境下，服務(wù)失敗將提升顧客對失敗的敏感性和知覺性，因?yàn)檫@些服務(wù)結(jié)果與腳本中預(yù)期的結(jié)果產(chǎn)生了偏差。敏感性的增加也促使顧客特別注意和評價(jià)服務(wù)失敗，因此針對服務(wù)失敗采取的補(bǔ)救努力在顧客的腦海中更加突顯。由于敏感性增加，補(bǔ)救措施對整體滿意度的影響作用比正常服務(wù)特性對整體滿意度的影響作用更加重要和顯著，補(bǔ)救后滿意將有可能高于正常服務(wù)過程的滿意。

Morgan和Hunt在關(guān)系營銷中提出的信任一承諾理論能夠?yàn)榉?wù)補(bǔ)救悖論找到第三個(gè)理論根基。該理論以信任為中介變量來解釋為什么補(bǔ)救后滿意高于正常服務(wù)滿意。一個(gè)非常好的補(bǔ)救措施能夠直接影響消費(fèi)者對企業(yè)的信任。關(guān)系營銷的重點(diǎn)是顧客滿意、信任和承諾，有效的服務(wù)補(bǔ)救和關(guān)系營銷也是緊密聯(lián)系的。服務(wù)失敗情境能夠提升顧客信任，這有悖常理。由于服務(wù)本身的特性，服務(wù)失敗是不可避免這卻是共識，當(dāng)顧客深信企業(yè)能夠誠實(shí)地面對錯(cuò)誤并采用彌補(bǔ)手段時(shí)，信任的建立也是合情合理的。對一個(gè)人或企業(yè)的信任是通過以往的互動(dòng)觀察和學(xué)習(xí)建立起來的，例如沖突。Ganesan主張適當(dāng)?shù)臎_突和沖突解決有利于信任的培養(yǎng)和建立。失敗是服務(wù)過程中的沖突，恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施則是沖突有效的解決手段。因此，當(dāng)補(bǔ)救措施超出期望時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)更值得信任，顧客滿意度也相應(yīng)提高，按照該邏輯服務(wù)補(bǔ)救悖論現(xiàn)象則不難理解。

3、服務(wù)補(bǔ)救悖論研究的不同結(jié)論

服務(wù)補(bǔ)救悖論得到了學(xué)者和管理者的高度重視，并展開了大量的研究去證明該理論是否成立，以及在什么情況下成立。由于研究方法，考察變量等各方面的差異，使得不同學(xué)者得出了不同的研究結(jié)論，甚至相同學(xué)者卻得出了不同的結(jié)論。下面對服務(wù)補(bǔ)救悖論研究的不同結(jié)論進(jìn)行詳細(xì)回顧。

3.1 支持補(bǔ)救悖論的相關(guān)研究

Bolton和Drew1992年采用電話輔助調(diào)查的方法，歷時(shí)3年調(diào)查美國某電信服務(wù)商的1064名企業(yè)客戶，然后利用回歸分析的方法比較不同顧客失敗前滿意和補(bǔ)救后滿意之間的差異。研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)商采用的補(bǔ)救措施是極好（Excellent）時(shí)，顧客補(bǔ)救后滿意才高于失敗前的滿意，補(bǔ)救悖論才成立。1998年Smith與Bolton合作，再次證明服務(wù)補(bǔ)救悖論現(xiàn)象的確存在。他們采用情境模擬的方法調(diào)查了602名賓館顧客和375名餐廳顧客，將顧客經(jīng)歷服務(wù)失敗和補(bǔ)救后的累積（Cumulative）滿意和重復(fù)光顧意愿與最初的值進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)顧客在經(jīng)歷非常滿意的服務(wù)補(bǔ)救后，上述兩個(gè)變量顯著高于最初的累積滿意和重復(fù)意愿。1997年Boshoff研究補(bǔ)救過程中補(bǔ)救及時(shí)性、補(bǔ)救方式和補(bǔ)救實(shí)施主體對顧客感知質(zhì)量和感知價(jià)值時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)了服務(wù)補(bǔ)救悖論現(xiàn)象，他采用實(shí)驗(yàn)的方法收集了航空服務(wù)業(yè)的540名國際游客，采取方差分析的方法比較不同顧客各階段的滿意度。補(bǔ)救悖論出現(xiàn)在補(bǔ)救實(shí)施主體是高層管理者、及時(shí)地采用提供返現(xiàn)金或贈(zèng)送免費(fèi)機(jī)票的情況下。

Hocutt以學(xué)生為樣本，采用析因?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)方法研究了餐飲行業(yè)中服務(wù)失敗和補(bǔ)救問題。研究發(fā)現(xiàn)同樣的補(bǔ)救措施，當(dāng)服務(wù)失敗原因是由于服務(wù)商引起時(shí)，補(bǔ)救悖論不會發(fā)生；如果是顧客自己造成的服務(wù)失敗，補(bǔ)救悖論則成立。Magnini等學(xué)者認(rèn)為補(bǔ)救悖論只有在4種情況下最可能出現(xiàn)，分別是：顧客感知失敗不嚴(yán)重，失敗之前沒有失敗經(jīng)歷，失敗原因是不經(jīng)常發(fā)生的，失敗原因超出服務(wù)商的掌控范圍。McCollough將研究聚焦于顧客對具體交易的滿意度（Transaction Satisfaction），他采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，以酒店服務(wù)為背景調(diào)查了128名學(xué)生。研究發(fā)現(xiàn)如果服務(wù)失敗給顧客帶來的傷害較小，并且服務(wù)商采取了圓滿的補(bǔ)救措施（如超訂后將顧客預(yù)訂的房間升級），那么此時(shí)顧客的交易滿意高于失敗前滿意，這就證明服務(wù)補(bǔ)救悖論現(xiàn)象是真實(shí)存在的。而對于顧客全面滿意的補(bǔ)救悖論的成立，OK等學(xué)者的研究則提供了有力的證明。

上述研究者收集的全部是橫截面數(shù)據(jù)，采取的是組間比較的方法，考察的是經(jīng)歷服務(wù)失敗顧客和正常服務(wù)情況顧客的滿意度（Smith和Bolton除外）。Maxham和Netemeyer收集縱向數(shù)據(jù)，比較銀行255名抱怨的顧客不同階段的滿意度，然后采用多元方差分析的方法證明：只有當(dāng)顧客經(jīng)歷一次失敗和補(bǔ)救的情況下補(bǔ)救悖論才成立，在不補(bǔ)救和不滿意時(shí)補(bǔ)救悖論不成立，也不會出現(xiàn)雙重偏差現(xiàn)象。但是如果再次補(bǔ)救失敗，雙重偏差效果則非常明顯也特別強(qiáng)烈。

相對于支持補(bǔ)救悖論成立的研究，不支持的研究較多，有的甚至是相同學(xué)者不同研究方法和樣本得出不支持的結(jié)論。下面對不支持補(bǔ)救悖論的相關(guān)研究予以回顧。

3.2 不支持補(bǔ)救悖論的相關(guān)研究

在McCollough和Bharadw aj提出補(bǔ)救悖論概念之前，Berry等學(xué)者比較了有無失敗經(jīng)歷的顧客滿意度，他們調(diào)查不同行業(yè)1936名顧客。總體上看，沒有失敗的服務(wù)遭遇明顯好于有服務(wù)失敗后即使得到滿意解決的服務(wù)遭遇，也就是說研究直接否定了補(bǔ)救悖論的觀點(diǎn)。1996年Zeithaml等學(xué)者收集了計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商、零售連鎖店、汽車保險(xiǎn)公司和人壽保險(xiǎn)公司共計(jì)3069份問卷，通過回歸分析和方差分析將不同經(jīng)歷顧客的滿意進(jìn)行了排序，沒有經(jīng)歷失敗的顧客滿意大于經(jīng)歷失敗但補(bǔ)救措施好的顧客滿意，而后者又大于經(jīng)歷失敗但補(bǔ)救措施不好的顧客滿意，因此補(bǔ)救悖論是不成立的。

Andreassen利用挪威顧客滿意指數(shù)數(shù)據(jù)庫選擇了來自各行各業(yè)的200名顧客，利用電話輔助調(diào)查的方式詢問他們在接受服務(wù)補(bǔ)救后對服務(wù)商形象評價(jià)以及未來重購意愿。他將顧客分為三類：補(bǔ)救后顧客、無抱怨的不滿意（Dissatisfied Non-complaining）顧客和正常服務(wù)滿意的顧客。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)救后顧客對公司形象的評價(jià)與不滿意的無抱怨顧客對公司評價(jià)沒有差別，但是卻低于正常服務(wù)滿意的顧客對公司形象的評價(jià)。至于未來重購意愿，第一類顧客的重購意愿顯著低于后兩類顧客的重購意愿，也就是說無論是考察公司形象還是重購意愿，研究結(jié)論都對補(bǔ)救悖論的成立提出了挑戰(zhàn)。Michel和Meuter的研究考察多個(gè)人群，多個(gè)變量，結(jié)果同樣是不支持補(bǔ)救悖論的較多。他調(diào)查了銀行業(yè)中11929名顧客，研究表明對于那些沒有失敗經(jīng)歷，并且對服務(wù)“非?！睗M意的顧客來說，如果考察他們的全面滿意和推薦意愿則補(bǔ)救悖論是不成立的；對于那些沒有失敗經(jīng)歷，對服務(wù)滿意的顧客來說，全面滿意的補(bǔ)救悖論也是不成立的，但是推薦意愿的補(bǔ)救悖論卻是成立的。

前已述及，Bohon兩次證明了補(bǔ)救悖論的成立，但是另一個(gè)研究卻得出相矛盾的結(jié)論。1998年他調(diào)查599名使用手機(jī)的顧客22個(gè)月的縱向數(shù)據(jù)，然后利用比例風(fēng)險(xiǎn)回歸分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)失敗后即使顧客對補(bǔ)救非常滿意，并認(rèn)為服務(wù)過程中有所獲益，但是接下來與服務(wù)商持續(xù)的時(shí)間卻不會更長，這也再次印證了Brown等學(xué)者的研究結(jié)論。無獨(dú)有偶，2000年McCollough等學(xué)者也對自己1992和2000年提出和證實(shí)過的補(bǔ)救悖論進(jìn)行了否定。他采用情境模擬的方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，調(diào)查了615名航空旅客，利用結(jié)構(gòu)方程模型和廣義線性模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。他認(rèn)為補(bǔ)救悖論應(yīng)該在高失敗期望、低補(bǔ)救期望和高補(bǔ)救績效三種情況下成立，遺憾的是數(shù)據(jù)分析結(jié)果都沒有支持其假說。服務(wù)失敗后，即使顧客得到了高的補(bǔ)救績效，但是滿意度仍然低于沒有失敗發(fā)生時(shí)顧客的滿意度。

雖然Maxham和Netemeyer利用縱向數(shù)據(jù)兩次證明補(bǔ)救悖論是成立的，但是在此之前他的橫截面數(shù)據(jù)研究結(jié)論卻否定了補(bǔ)救悖論。2001年他利用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和調(diào)查的方法對兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，分別是美發(fā)服務(wù)業(yè)（406名學(xué)生樣本）和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商（116名有抱怨的顧客）。分析結(jié)果表明：經(jīng)歷了“好”和“中等”補(bǔ)救措施的顧客在滿意和重購意愿上沒有顯著差別；但是經(jīng)歷“好”的補(bǔ)救顧客的口碑效果顯著大于“中等”補(bǔ)救顧客的。也就是說，如果從滿意和重購意愿角度來考察補(bǔ)救悖論，答案是否定的，如果關(guān)注重點(diǎn)是顧客口碑傳播，補(bǔ)救悖論則成立。

4、服務(wù)補(bǔ)救悖論不同研究結(jié)論的原因探析

通過上述回顧，可以發(fā)現(xiàn)，造成研究結(jié)論不一致的原因主要有以下三方面。

4.1 補(bǔ)救悖論的定義不統(tǒng)一

雖然最初服務(wù)補(bǔ)救悖論的定義是針對顧客滿意提出的，但是學(xué)者在對補(bǔ)救悖論的理解和檢驗(yàn)過程中，卻存在較大的差異，歸根結(jié)底是對補(bǔ)救悖論沒有一個(gè)清晰的定義，即使是顧客滿意也分具體滿意和全面或累積滿意。因此有的學(xué)者考察的是具體交易滿意、有的研究的是累積滿意和全面滿意；有的關(guān)注的是重購意愿、口碑傳播、推薦意愿的補(bǔ)救悖論；有的甚至將研究重點(diǎn)放在公司形象、信任、轉(zhuǎn)移意愿，以及關(guān)系維持時(shí)間等各類變量。盡管上述變量之間都存在顯著的正向或負(fù)向關(guān)系，但畢竟相互之間是不同的構(gòu)念，捕捉的是顧客不同的心理反應(yīng)和評價(jià)。由于各學(xué)者依據(jù)自己的研究來定義補(bǔ)救悖論，研究中考察的因變量也不統(tǒng)一，因此，研究結(jié)論的相互矛盾也情有可原。

4.2 研究框架不統(tǒng)一

無論是依據(jù)期望不一致理論，還是腳本理論，滿意形成的原因比較容易理解，但是影響顧客滿意的因素卻非常復(fù)雜，特別是涉及失敗和補(bǔ)救后的顧客滿意。學(xué)者們在構(gòu)建研究框架時(shí)，選擇的自變量不完全相同，即使自變量相同，但自變量的含義卻有所不同。例如，依據(jù)歸因理論，同樣是失敗由于失敗原因的控制點(diǎn)，失敗原因的可控性，失敗原因的穩(wěn)定性的不同，補(bǔ)救后顧客滿意也大相徑庭，因此補(bǔ)救悖論在不同的失敗情境下自然出現(xiàn)不同的研究結(jié)論。失敗的嚴(yán)重程度與補(bǔ)救后評價(jià)存在密切關(guān)系，如果失敗的后果非常嚴(yán)重，再好的補(bǔ)救也不能為顧客帶來滿意，補(bǔ)救悖論是不成立的；如果失敗不嚴(yán)重，極好的補(bǔ)救措施能為顧客帶來較高的滿意度，補(bǔ)救悖論則是成立的。是否有失敗經(jīng)歷，失敗經(jīng)歷的多少也同樣影響顧客滿意。相同的補(bǔ)救努力，但是補(bǔ)救的及時(shí)性、補(bǔ)救的方式、補(bǔ)救實(shí)施的主體對顧客滿意有著非常重要的影響作用，這樣一來，補(bǔ)救悖論在不同的補(bǔ)救情境下的不同結(jié)論也就不難理解了。國內(nèi)學(xué)者張圣亮和周海濱在對補(bǔ)救悖論進(jìn)行應(yīng)用價(jià)值探討時(shí)也曾總結(jié)失敗嚴(yán)重程度、補(bǔ)救時(shí)機(jī)、補(bǔ)救措施等因素是補(bǔ)救悖論能否成功實(shí)施的前提條件。鄭秋瑩和范秀成雖然沒有比較補(bǔ)救后滿意和失敗前滿意，但是他們研究發(fā)現(xiàn)，不同補(bǔ)救措施對顧客感知公平和補(bǔ)救后評價(jià)有重要影響作用。因此，研究框架確定，變量選擇的不統(tǒng)一是矛盾結(jié)論的主要原因之一。

4.3 研究方法不統(tǒng)一

補(bǔ)救悖論雖然成立，但是這種情況非常罕見心。因此研究當(dāng)中方法的選擇、數(shù)據(jù)類型、樣本類型和大小、選擇的服務(wù)行業(yè)背景、數(shù)據(jù)分析方法都決定了是否能捕捉到補(bǔ)救悖論的情境，這直接影響了研究假設(shè)的檢驗(yàn)，導(dǎo)致了結(jié)論的不一致。

無論采用什么樣的定義，服務(wù)補(bǔ)救悖論比較的是補(bǔ)救后的評價(jià)與失敗前的評價(jià)，是與正常服務(wù)遭遇下的顧客評價(jià)相比較。雖然定義明確了比較的變量，但是沒有明確是組間（Between）還是組內(nèi)（Within）比較，前者是比較經(jīng)歷失敗和沒經(jīng)歷失敗的不同顧客的滿意等變量，后者則是比較同一顧客經(jīng)歷失敗前和補(bǔ)救后的滿意等。這種差異也延伸到不同研究設(shè)計(jì)當(dāng)中，有的學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)的方法，有的則采用調(diào)查的方法。實(shí)驗(yàn)方法不僅能檢驗(yàn)相關(guān)關(guān)系，重要的是能考察變量間的因果關(guān)系，而調(diào)查方法無法進(jìn)行因果推斷。相同研究方法收集的數(shù)據(jù)類型也可能不同，有的是橫截面數(shù)據(jù)，有的則是縱向數(shù)據(jù)，二者主要區(qū)別是縱向數(shù)據(jù)在洞察變化和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性上優(yōu)于橫截面數(shù)據(jù)，在這種考慮顧客動(dòng)態(tài)心理變化過程中，縱向數(shù)據(jù)可能更精確。此外，不同學(xué)者樣本選擇也不同，有的利用學(xué)生為樣本，有的則以實(shí)際消費(fèi)者為樣本；樣本量大小的差別也非常大，最多的樣本接近1.2萬個(gè)，最少的樣本只有128個(gè)，這使得有的學(xué)者采用方差分析或回歸分析，有的則采用比例風(fēng)險(xiǎn)回歸。另外，研究中行業(yè)背景選擇對驗(yàn)證補(bǔ)救悖論的成立與否也是有顯著影響的，在酒店業(yè)中補(bǔ)救悖論效應(yīng)最容易出現(xiàn)。不同服務(wù)行業(yè)涉及的失敗損失不同，服務(wù)失敗的大小依次為健康損失、情感損失、尊重?fù)p失、關(guān)系損失、時(shí)間損失、金錢損失、舒適損失和心理/生理上的精力損失，由于各行業(yè)最可能發(fā)生的損失有大小之分，那么補(bǔ)救悖論發(fā)生的可能性隨著損失的減小而逐漸增大。學(xué)者選擇不同行業(yè)背景造成的研究結(jié)論不一致也是理所當(dāng)然的了。

5、服務(wù)補(bǔ)救悖論的管理啟示

一個(gè)服務(wù)企業(yè)如果能夠有效地針對服務(wù)失敗采取恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施，那么就能更好地挽留或贏得顧客，使企業(yè)立于不敗之地。服務(wù)補(bǔ)救悖論究竟為服務(wù)商帶來怎樣的啟示，服務(wù)商應(yīng)該如何正確認(rèn)識服務(wù)失敗和補(bǔ)救悖論，下面將對其進(jìn)行詳細(xì)論述。圖1將服務(wù)傳遞過程中失敗和補(bǔ)救的管理啟示進(jìn)行系統(tǒng)地總結(jié)。

5.1 服務(wù)商不能盲目迷信服務(wù)補(bǔ)救悖論

服務(wù)補(bǔ)救悖論的確是存在的，但它是一種極為罕見的現(xiàn)象。服務(wù)管理者不能盲目推崇服務(wù)補(bǔ)救策略，原因有三。第一，服務(wù)成本的增加。前文論及只有極好的補(bǔ)救才能為顧客帶來補(bǔ)救滿意，滿意水平高于沒有失敗發(fā)生時(shí)的顧客滿意，而極好的補(bǔ)救則需要服務(wù)商付出更多的努力，包括高層管理者的出面、免費(fèi)賠償?shù)?，這些措施都大大增加了公司的服務(wù)成本；第二，對服務(wù)可信性（Reliability）的負(fù)面影響?？尚判允顷P(guān)系營銷中最重要的變量，顧客對服務(wù)商的信心是建立在可信穩(wěn)定的服務(wù)基礎(chǔ)之上，失敗補(bǔ)救后的滿意雖然可能高于最初的滿意，但是對服務(wù)的一致性和可信性卻是嚴(yán)重的威脅，對關(guān)系的建立和維持是致命的打擊；第三，形成失敗歷史，加大顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)。Maxham和Netemeyer調(diào)查縱向數(shù)據(jù)，考察顧客一次和多次失敗后的滿意發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)顧客只經(jīng)歷一次失敗和補(bǔ)救的情況下補(bǔ)救悖論才成立，在不補(bǔ)救和不滿意的補(bǔ)救時(shí)補(bǔ)救悖論不成立，也不會出現(xiàn)雙重偏差現(xiàn)象，但是如果再次補(bǔ)救措施失敗后，雙重偏差效果則非常明顯、也非常強(qiáng)烈，大大增加了顧客流失和風(fēng)險(xiǎn)。因此，服務(wù)過程中服務(wù)商應(yīng)該努力將服務(wù)一次性地準(zhǔn)確地傳遞成功，將零失誤和滿意服務(wù)作為增加顧客滿意，培育顧客忠誠的首選策略，而不應(yīng)該縱容失敗的發(fā)生，將服務(wù)補(bǔ)救作為服務(wù)營銷的主導(dǎo)思想。

5.2 服務(wù)商不能盲目追求完美服務(wù)

服務(wù)的異質(zhì)性決定了服務(wù)失敗的可能性，失敗的發(fā)生不可能完全避免，服務(wù)商也不能盲目追求零失誤服務(wù)和百分百的完美服務(wù)，這顯然不現(xiàn)實(shí)，即使能夠?qū)崿F(xiàn)零失敗也將付出昂貴的代價(jià)。服務(wù)商應(yīng)該正確面對服務(wù)失敗，允許失敗的發(fā)生，并給予失敗補(bǔ)救足夠的重視。一旦失敗發(fā)生，服務(wù)商應(yīng)該盡一切努力提供一個(gè)極好的補(bǔ)救，讓顧客補(bǔ)救后滿意高于最初的滿意，促使顧客向更高層次的忠誠發(fā)展。失敗補(bǔ)救為企業(yè)提供了建立顧客滿意的一個(gè)特殊的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)該對服務(wù)人員授權(quán)，而不是一味地問責(zé)。失敗發(fā)生后，服務(wù)人員首先進(jìn)行無條件地服務(wù)補(bǔ)救，并且補(bǔ)救的績效一定要超出顧客的期望，以這種方式來恢復(fù)顧客的滿意；其次，管理者通過調(diào)查的方法考察顧客滿意的強(qiáng)度，劃分出那些沒有將滿意轉(zhuǎn)換成忠誠的顧客，嘗試提高他們的轉(zhuǎn)移成本，利用后續(xù)服務(wù)增加顧客滿意強(qiáng)度，使其成為忠誠的顧客。服務(wù)的失敗修正過程可以作為增加顧客忠誠的有力工具，更進(jìn)一步說，如果將補(bǔ)救過程管理得好，好到其它企業(yè)無法進(jìn)行復(fù)制，那么失敗補(bǔ)救也可以成為企業(yè)核心競爭力。但是值得注意的是補(bǔ)救過程中一定要避免二次失敗的發(fā)生，防止造成服務(wù)的雙重偏差。服務(wù)商要牢記：服務(wù)失敗并不可怕，可怕的是服務(wù)補(bǔ)救的失敗。因此，服務(wù)商不能盲目追求完美服務(wù)，應(yīng)該允許失敗的發(fā)生，但不能縱容失??；服務(wù)人員可以犯錯(cuò)，但不能犯同樣的錯(cuò)，更不能一錯(cuò)再錯(cuò)。

5.3 服務(wù)商應(yīng)盡可能收集數(shù)據(jù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理

盡管補(bǔ)救悖論在各服務(wù)行業(yè)存在差異，但是無論是較難收集數(shù)據(jù)的餐飲業(yè)，還是容易收集數(shù)據(jù)的酒店業(yè)、航空業(yè)等服務(wù)業(yè)，都應(yīng)該盡量多收集顧客信息，避免失敗發(fā)生。通過顧客數(shù)據(jù)庫，能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行細(xì)分，利用這些數(shù)據(jù)能夠很好地追蹤和監(jiān)控顧客服務(wù)失敗的經(jīng)歷，避免同樣的失敗再次發(fā)生；也能夠確定什么樣的失敗為嚴(yán)重失敗，什么情境下顧客將失敗歸因于服務(wù)商等等，從而采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，使補(bǔ)救后的滿意高于普通的服務(wù)遭遇滿意，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)救悖論效果，將壞事變?yōu)楹檬隆?/p>

6、服務(wù)補(bǔ)救悖論未來研究展望

6.1 統(tǒng)一服務(wù)補(bǔ)救悖論的定義，深層次挖掘悖論背后的認(rèn)知和情感機(jī)理

失敗補(bǔ)救后顧客的態(tài)度和行為都可能發(fā)生改變，如滿意、信任、感知質(zhì)量、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)移行為、重復(fù)意愿和口碑傳播等。究竟哪種態(tài)度或行為存在悖論現(xiàn)象，哪種不存在？只有在統(tǒng)一定義的前提下才具有可比性，才能確定補(bǔ)救悖論是否成立，否則可能出現(xiàn)針對滿意悖論成立，針對重復(fù)意愿則不成立的研究結(jié)論。滿意還分為具體滿意和全面滿意，滿意水平和滿意強(qiáng)度，這些都是威脅研究內(nèi)部效度重要因素。另外，在統(tǒng)一定義的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步探討補(bǔ)救悖論背后的認(rèn)知和情感機(jī)理。根據(jù)De Matos等的元分析結(jié)果滿意的補(bǔ)救悖論是成立的，但是整個(gè)服務(wù)過程中，購買前、購買過程以及購買后，滿意都包含認(rèn)和和情感維度，那么究竟是認(rèn)知還是情感因素決定了補(bǔ)救后顧客更滿意，盡管已有學(xué)者探討影響服務(wù)補(bǔ)救滿意的認(rèn)知和情感，但是缺乏“補(bǔ)救悖論”情境下認(rèn)知和情感維度的分析。

6.2 補(bǔ)充模型中影響補(bǔ)救悖論成立的調(diào)節(jié)變量，豐富研究結(jié)論

模型的理論調(diào)節(jié)變量是影響補(bǔ)救效果的各類因素，它主要包括失敗類型、補(bǔ)救努力、顧客類型。僅有少數(shù)學(xué)者考察不同失敗類型情境下補(bǔ)救悖論成立與否。如服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度、失敗經(jīng)歷、失敗原因的穩(wěn)定性以及感知服務(wù)商對失敗的可控性。未來研究可以進(jìn)一步探討其它失敗類型，例如過程失敗還是結(jié)果失敗情境下補(bǔ)救悖論更可能成立。服務(wù)商的補(bǔ)救努力直接決定著補(bǔ)救后顧客滿意度，補(bǔ)救的及時(shí)性、高層管理者補(bǔ)救、退款這些補(bǔ)救措施更容易出現(xiàn)補(bǔ)救悖論現(xiàn)象，那么到底是物質(zhì)補(bǔ)救還是情感補(bǔ)救更容易令顧客滿意？補(bǔ)救努力與失敗類型什么樣的匹配更可能支持補(bǔ)救悖論的成立。最后，顧客類型中文化背景、倫理道理、自尊都影響顧客的補(bǔ)救期望和感知的補(bǔ)救效果，進(jìn)而影響到補(bǔ)救后的滿意度。因此未來研究應(yīng)該進(jìn)一步補(bǔ)充模型中影響補(bǔ)救悖論的調(diào)節(jié)變量，豐富悖論成立與否的研究結(jié)論。

6.3 行業(yè)選擇上盡量多樣化，并嘗試向縱向數(shù)據(jù)和非學(xué)生樣本傾斜，以增加研究結(jié)論的外部效度

已有研究多數(shù)選擇餐廳、酒店、銀行和航空業(yè)，如果將研究背景換成汽車維修、干洗店、美容美發(fā)等服務(wù)行業(yè)，補(bǔ)救悖論是否成立，在什么情境下成立。橫截面數(shù)據(jù)只考察顧客一次性的服務(wù)遭遇，而實(shí)際情況卻并非如此，多數(shù)情況下顧客與服務(wù)商經(jīng)歷多次接觸，因此縱向數(shù)據(jù)的研究結(jié)論外部效度更高。研究中學(xué)生樣本的選擇對補(bǔ)救悖論的外部效度也構(gòu)成了威脅，未來研究應(yīng)該向非學(xué)生樣本傾斜，使研究結(jié)論更具普適性。