［摘 要］隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,我國的旅游產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展,旅游經(jīng)濟(jì)總量快速增長。我國西部地區(qū)有著巨大的旅游資源,充分的利用好這些資源可以極大地促進(jìn)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,增加西部人民收入,改善地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。本文詳細(xì)探討了西部地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)過程中品牌建設(shè)存在的問題和原因,并提出了幾點建議,以期為西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］西部地區(qū)；旅游經(jīng)濟(jì)；品牌建設(shè)

［中圖分類號］F752 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0039-02

1 前 言

近些年來,隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展,國內(nèi)的旅游市場競爭日趨激烈,各地區(qū)為了發(fā)展本地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)用盡各種手段,盡最大可能地提高自身知名度。同時,國內(nèi)客源有很大一部分被國外旅游市場所吸收,國內(nèi)旅游市場與國外市場的競爭也是十分激烈。在這種情況下,西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)要想得到快速發(fā)展,提高自身競爭力,就必須推出自己的強(qiáng)勢品牌。

一個地區(qū)旅游品牌的影響力大小和建設(shè)程度,可以直接的體現(xiàn)出一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平和旅游資源開發(fā)程度,同時也是在激烈的旅游市場競爭中拓寬自己市場占有和鞏固旅游市場地位的最有力的武器,也是促進(jìn)本地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和提升自身旅游整體形象的重要保證。塑造品牌是一個十分有效的形成注意力經(jīng)濟(jì)的手段,有了自己獨特的品牌,才能吸引更多的旅游者,才能促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

我國西部地區(qū)有著豐富的旅游資源,雖然近年來旅游經(jīng)濟(jì)方面發(fā)展快速,旅游經(jīng)濟(jì)收入大幅增長,但整體而言,在品牌建設(shè)上還存在一些問題,品牌建設(shè)還處于較低層次,面臨諸多需要解決的問題。

2 西部地區(qū)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

對西部地區(qū)旅游行業(yè)的從業(yè)者和管理者來說,對品牌這一概念并不陌生,對西部旅游經(jīng)濟(jì)的管理者和從業(yè)者并不陌生,但在實際工作中,旅游品牌的建設(shè)意識比較淡薄。西部地區(qū)在整體上說,大部分根本沒有品牌意識或者旅游品牌的建設(shè)處于萌芽階段。根據(jù)近年來國際旅游業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),游客消費在 “游、購 、娛”上面的和消費在“食、住、行”上的基本相當(dāng),大約各占50％。而游客到了我國西部地區(qū),消費則主要花費在 “住”與 “行”兩方面。目前,西部地區(qū)對旅游行業(yè)的認(rèn)識還比較片面,最為普遍的觀點就是游客來自己的旅游點觀光,然后收取門票錢,這部分的收入就是旅游的全部收入,這就是旅游業(yè)。對旅游品牌的建設(shè)和開發(fā)以及維護(hù)都不夠重視,造成了西部地區(qū)在旅游建設(shè)方面十分的滯后,不能跟上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

具體而言,西部地區(qū)的云南、四川、重慶和陜西地區(qū)在旅游品牌建設(shè)上較為靠前。在這些地區(qū)陜西和云南占了較大的市場份額。廣西、新疆等省份都是后起之秀,發(fā)展較快,而在旅游品牌建設(shè)方面,青海、貴州 、寧夏三個省份還處于萌芽階段,旅游產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總額還比較小,旅游經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)。西藏和青海兩個省份,主要是依靠其獨一無二的地域特點來吸引游客,在品牌建設(shè)上也主要是宣傳其自然風(fēng)光和民族特色,缺乏科學(xué) 的規(guī)劃。我國西部地區(qū)品牌建設(shè)在旅游經(jīng)濟(jì)中的作用概述最為準(zhǔn)確的是：陳嘉楨 《世紀(jì)偉業(yè)》一書中是以概述和總結(jié)：

西部在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中仍然以觀光旅游產(chǎn)品為主，即使在觀光旅游產(chǎn)品中也存在著大量的重復(fù)現(xiàn)象,以相互簡單模仿為基本特征的“造廟熱”、“塑像熱”、 “人造景觀熱”、 “仿古一條街熱”輪番出現(xiàn),無法形成旅游產(chǎn)品間的特色互補(bǔ)效應(yīng),這些旅游產(chǎn)品的市場吸引力因為同質(zhì)的競爭而下降。因此,在面臨著日趨激烈的國內(nèi)和國際旅游市場競爭下,眾多優(yōu)質(zhì)的西部旅游資源優(yōu)勢都被白白的浪費,開發(fā)不足的弊端日益顯現(xiàn)。

3 西部地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)中品牌建設(shè)面臨的具體問題

3.1 缺乏旅游品牌建設(shè)意識

改革開放以來,隨著人民生活水平的提高,國際國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)近些年來快速興起,很多國內(nèi)的旅游景區(qū)和旅游企業(yè)對旅游品牌建設(shè)問題日益重視,而西部地區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和從業(yè)者對旅游品牌建設(shè)重要性不夠重視,或者雖然認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性,仔細(xì)分析原因,主要還是缺乏品牌意識,所以品牌建設(shè)的相關(guān)知識就不足。

在品牌建設(shè)方面,在西部地區(qū)對旅游品牌建設(shè)最為重視的往往是一些旅游企業(yè),如旅行社和旅行公司,旅游企業(yè)如果不建設(shè)自己的品牌,就會失去客源。很多景點覺得自己的旅游點旅游資源豐富,反而忽視了這一問題,反正“你來或不來,我就在那里”,這就造成了品牌意識淡薄。另外一個重要表現(xiàn),一些旅游景點往往把“品牌建設(shè)”掛在嘴邊,但什么是品牌和品牌建設(shè)的詳細(xì)知識了解的比較少,對如何進(jìn)行品牌建設(shè)缺乏清晰的思路,不知道具體怎么操作。

3.2 品牌建設(shè)沒有規(guī)劃性

西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,也逐漸的受到其他地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)同行的影響,一些景點為了擴(kuò)大自己的知名度,開始有意識地進(jìn)行旅游品牌建設(shè),開展了大量旅游品牌建設(shè)工作。普遍存在的一個問題是只片面的重視某一個方面的建設(shè),但忽視了旅游品牌建設(shè)其實涉及了旅游景點的一系列建設(shè)。這些工作不僅包括完善旅游景區(qū)的交通設(shè)施和旅游企業(yè)服務(wù)的改進(jìn),也包括所在地區(qū)的賓館和餐飲設(shè)施建設(shè)、金融設(shè)施建設(shè)。但這些基本常識卻往往被忽視,要么只是關(guān)注旅游產(chǎn)品的開發(fā),要么關(guān)注于景點的建設(shè)。品牌建設(shè)中的“突出一點,不及其余”的做法,往往會造成旅游景點的某些 “短板”,影響整個旅游景點的建設(shè)。

另外,在品牌建設(shè)中,很多工作事前沒有進(jìn)行科學(xué)的論證，導(dǎo)致很多西部地區(qū)的品牌建設(shè)行為雖然有著良好的主觀愿望,但具體操作可行性不高和措施不力,結(jié)果很多工作都是事倍功半,結(jié)果多是勞民傷財,只能是短期內(nèi)一番熱鬧之后歸于沉寂。

3.3 品牌建設(shè)定位不準(zhǔn),推廣乏力

由于西部地區(qū)品牌建設(shè)層次較低,又缺乏相關(guān)人才,一般都是邀請其他地區(qū)的策劃人士和專家來進(jìn)行規(guī)劃以及品牌定位,這些專家很多都對西部地區(qū)情況不夠熟悉,制定的方案往往與西部地區(qū)旅游景點的實際情況不符。雖然這些專家學(xué)者有著豐富的理論知識,但由于缺乏在西部地區(qū)品牌建設(shè)的實際經(jīng)驗,提供的品牌建設(shè)創(chuàng)意和方案質(zhì)量自然不高,造成了西部旅游品牌建設(shè)的定位不科學(xué)。同時,很多旅游景點在品牌建設(shè)過程中、在宣傳品牌上缺乏有效性或者宣傳力度不夠。例如,在宣傳麗江的風(fēng)景時,都是以優(yōu)美的自然風(fēng)光和民族特色為載體,隨著人們生活水平的提高,對生活質(zhì)量有了更高的要求。在宣傳時要以環(huán)保和生態(tài)旅游為切入點效果會更好。還有,西部地區(qū)一些景點,在宣傳自己的品牌時,往往只是宣傳自己的景點,很多縣級和市級地區(qū)由于知名度低,以及經(jīng)費原因,很難引起游客注意。如果這些景點聯(lián)合起來,共同合作進(jìn)行宣傳,形成區(qū)域品牌效應(yīng),擴(kuò)大知名度,還能提高經(jīng)費的使用效率。

4 西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)的有效措施

4.1 樹立品牌建設(shè)意識,改變觀念

(1)從業(yè)者和管理者要樹立品牌建設(shè)意識。旅游行業(yè)的從業(yè)者指的是旅游行業(yè)的普通工作人員,旅游行業(yè)的管理者指的是旅游企業(yè)和景區(qū)的管理者,還包括旅游行業(yè)的有關(guān)管理部門。這些從業(yè)人員和領(lǐng)導(dǎo)者是旅游品牌建設(shè)的直接參與者和決定者,這些從業(yè)者首先必須認(rèn)識到旅游產(chǎn)業(yè)的特征,意識到旅游產(chǎn)業(yè)必須堅持產(chǎn)業(yè)化道路,打造自己的品牌。

(2)走出對旅游品牌認(rèn)知上的思想誤區(qū)。塑造一個品牌并不是創(chuàng)建出自己的旅游名牌就結(jié)束了,旅游品牌的建設(shè)是一個長期的過程,還需要對品牌的維護(hù)以及提升。旅游行業(yè)涉及了眾多領(lǐng)域,需要多方工作齊頭并進(jìn)。在品牌建設(shè)中,一定要糾正過去那種建設(shè)好景區(qū)環(huán)境就是完成了品牌建設(shè)工作的認(rèn)識,建成了高星級賓館就是完成了風(fēng)景區(qū)的住宿設(shè)施建設(shè),更要拋棄那種只要評上國家級幾A的風(fēng)景名勝就是建設(shè)好旅游品牌的想法。

(3)打破關(guān)起門來進(jìn)行品牌建設(shè)的錯誤觀念。過去的經(jīng)營思想覺得同行都是競爭的對手,這種思想在高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會都被拋棄。但在西部一些地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)過程中,仍然抱有這種思想,互相之間缺乏溝通和協(xié)作。因此,必須打破這種觀念。共生理論認(rèn)為：處于同一外部環(huán)境下的共生個體之間“對稱互惠共生”的行為模式和 “一體化共生”的組織模式是實現(xiàn) “雙贏”(Win-Win)；和“多贏”(Multi-Win)的理想模式。因此在發(fā)展西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì),建設(shè)品牌的過程中,可以根據(jù)實際情況,不同的景區(qū)進(jìn)行合作,充分的利用西部地區(qū)豐富的旅游資源,采取聯(lián)合推廣、線路聯(lián)合、客源共享等手段,共同打造區(qū)域性旅游品牌。一起開發(fā)西部地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè),吸引更多的游客,發(fā)揮旅游品牌的整體效益。

4.2 政府要發(fā)揮職能,在硬環(huán)境建設(shè)上下工夫

西部地區(qū)有關(guān)政府部門必須要承擔(dān)相應(yīng)的硬件建設(shè)責(zé)任,現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)有著較高的交通要求,改善交通條件需要政府給予大力支持。同時,還需要政府在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造良好的投資環(huán)境,更大限度地吸引外部資金到本地區(qū)投資。當(dāng)然投資旅游業(yè),畢竟單純依靠政府投資是很難面面俱到,只要充分地利用好社會資金,才能加快西部地區(qū)旅游品牌的建設(shè)步伐。

具體而言,西部地區(qū)政府可以制定發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)惠政策,如改革旅游行業(yè)的稅費,減輕旅游企業(yè)的稅費負(fù)擔(dān)；還可以對新建的旅游景點和新營業(yè)的企業(yè)給予適當(dāng)?shù)拿舛愓撸荒茉谪斦辖o予支持,提供貼息貸款等優(yōu)惠。西部地區(qū)很多旅游景區(qū)附近的環(huán)境都很惡劣,不少的景點主打的是自然風(fēng)光,這樣的景點一般遠(yuǎn)離城市,缺水、多沙、少綠等。所以,要盡快地完善水、電等基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施建設(shè)。

5 制定科學(xué)的品牌營銷手段

“旅游業(yè)的競爭已從資源的競爭進(jìn)入到產(chǎn)銷綜合競爭階段,以合作促進(jìn)發(fā)展,以合作應(yīng)對競爭,成為了世界各國和地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要選擇?！彼?品牌建設(shè)的重要內(nèi)容就是營銷。對于西部旅游品牌建設(shè)在營銷這一環(huán)上,首先要對要建設(shè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位，定位準(zhǔn)確是品牌走向成功的第一步,其次要做好品牌的甄選工作,作為一個地區(qū)，財力上以及從注意力上都不可能對所有景點與旅游企業(yè)平均用,這就要求進(jìn)行認(rèn)真的實證考察和科學(xué)的論證,然后選擇一些有一定基礎(chǔ)或有獨特性的景點或企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)上的重點扶持（絲綢之路、麗江古城、桂林山水、張家界風(fēng)光等),作為旅游品牌,很容易挖掘的就是其獨特性,因為旅游景點的獨特性往往是永遠(yuǎn)不可復(fù)制的,找出其真正具有獨特性的東西,那么,品牌營銷就成功了一大半。

綜上,我國西部地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力,在發(fā)展旅游行業(yè)時,必須充分克服以往品牌建設(shè)存在的諸多問題,塑造自己的知名品牌,在日益激烈的旅游市場競爭中,占有一席之地,帶動西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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［基金項目］本文受北京市教委人才強(qiáng)教深化項目導(dǎo)游創(chuàng)新團(tuán)隊項目資助。

［作者簡介］侯雪艷(1978—）,女,山東人,研究生,講師。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。