傅麗云

[摘 要]當(dāng)前社會(huì)，非理性的消費(fèi)行為越來越凸顯并且日益成為學(xué)者們研究的對(duì)象。在這個(gè)忙碌工業(yè)社會(huì)里，穿著亮麗考究的年輕女性成為碌碌人群中亮麗的風(fēng)景線。作為消費(fèi)群體中的一個(gè)特殊群體，她們對(duì)服裝消費(fèi)的時(shí)尚，沖動(dòng)和超前讓我們看到了他們?cè)谙M(fèi)中感性的一面，看到了她們趨于同質(zhì)性的消費(fèi)傾向。本文由一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象出發(fā)，從女性對(duì)服裝消費(fèi)的分析開始，對(duì)非理性消費(fèi)行為的動(dòng)因進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

[關(guān)鍵詞]非理性 服裝消費(fèi) 沖動(dòng)消費(fèi) 符號(hào)象征 動(dòng)因

消費(fèi)行為，不單純是一種個(gè)體的、純粹的理性的經(jīng)濟(jì)行為，更是一種嵌入于各種社會(huì)關(guān)系和文化背景下的社會(huì)行動(dòng)，是人與人之間溝通、交往、互動(dòng)的過程，由此，消費(fèi)行為這種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象中折射的社會(huì)學(xué)的思考也就油然而生。

從社會(huì)的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)消費(fèi)情況來看，女性服裝消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男裝消費(fèi)活躍，市場(chǎng)也更為廣闊，尤其是年輕女性，在她們的審美觀念日漸成熟，社會(huì)角色越發(fā)突出時(shí)，服裝消費(fèi)成為她們自我標(biāo)志和認(rèn)可的一種特有方式。女性向來被看成是感性的、情緒化的，而眾多對(duì)于女性消費(fèi)行為的研究也證實(shí)了這一論斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有高達(dá)93.5%的18歲～25 歲的女性都有過各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20%之多。而在這些消費(fèi)換來的又大多是生活非必需品以及擱置不用的物品。這一現(xiàn)象在我們?nèi)粘Ｉ钪懈请S處可見。對(duì)這一現(xiàn)象，下面的分析會(huì)讓我們看到這種消費(fèi)下潛在的動(dòng)因。

一、“馬赫盧普夫人的衣櫥”

但凡每個(gè)成年女性，衣櫥總是滿滿的，但是當(dāng)需要出門的時(shí)候，卻總也找不到合適的衣服，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬赫盧普把這種現(xiàn)象總結(jié)為“馬赫盧普夫人的衣櫥”，他把這一現(xiàn)象運(yùn)用到國家外匯儲(chǔ)備管理中常見求多的情結(jié)，而這里的表述則是女性在服裝上也有求多求新求變的情結(jié)。這樣的情結(jié)導(dǎo)致的消費(fèi)，卻是一種沖動(dòng)的，非理性的消費(fèi)行為。這樣的消費(fèi)是否有悖于“理性人”的選擇，需要從女性消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)與心理進(jìn)行分析。

首先，從女性的消費(fèi)目標(biāo)看，他們多追求的是效用最大化。女性對(duì)服裝的偏好，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上體現(xiàn)的是效用的概念，效用是對(duì)消費(fèi)者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入預(yù)算約束的條件下，女性在各種消費(fèi)組合中，往往衣服的消費(fèi)占據(jù)比例大于其他消費(fèi)。在消費(fèi)方式上，女性在服裝上的消費(fèi)表現(xiàn)出的是非理性，在其他物品上的消費(fèi)則是能減則減，在心里偏好的驅(qū)使下，往往在購買衣服上表現(xiàn)出的是不計(jì)成本，這種消費(fèi)觀歸結(jié)為是為了追求效用最大化。

其次，服裝消費(fèi)對(duì)于女性而言具有時(shí)間效應(yīng)。同樣的商品即期消費(fèi)較未來消費(fèi)會(huì)帶給消費(fèi)者最大的滿足。時(shí)間對(duì)于女性來說，具有不可復(fù)制性。對(duì)服裝的消費(fèi)隨著年齡的衰老會(huì)逐漸呈現(xiàn)出效用遞減的趨勢(shì)。女性在某一階段對(duì)衣服的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的需求，是與女性的年齡有關(guān)，女性在青年和中年時(shí)期，是她一生最好的時(shí)期，他們對(duì)服裝的消費(fèi)最為旺盛，當(dāng)他們進(jìn)入老年后，隨著淡出社會(huì)，他們對(duì)服裝的需求也會(huì)逐漸減弱。所以，時(shí)間對(duì)于女性來說，具有特定的效應(yīng)。

再次，女為悅己者容。服裝對(duì)于每個(gè)女性來說其重要性是不言而喻的。女性在服裝上的投入說白了葉世為了贏得更多的悅己者，這里指的是一種正常的心里需求。追求這種心理上的快樂，這時(shí)，消費(fèi)的主要作用是展示性與競(jìng)爭(zhēng)性的。

我們知道消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)受收入的預(yù)算約束的，收入增加的時(shí)候，預(yù)算約束由此擴(kuò)大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的直接影響是高檔物品的增加，而低檔物品減少。這也就是現(xiàn)實(shí)中，收入之間的差異僅僅造成消費(fèi)者對(duì)商品檔次間的差距，但是絲毫不會(huì)影響女性購買服裝的欲望，也不會(huì)減少女性在服裝上選擇的偏好。因此，非理性的消費(fèi)時(shí)刻伴隨著女性消費(fèi)者。

二、非理性消費(fèi)行為理論分析

西方學(xué)術(shù)界早在20世紀(jì)60～70年代就有許多人分析消費(fèi)行為的問題。非理性消費(fèi)行為包括謹(jǐn)慎型消費(fèi)行為、枯竭型消費(fèi)行為和畸形結(jié)構(gòu)型消費(fèi)行為。其中，枯竭型消費(fèi)行為對(duì)女性消費(fèi)行為中的非理性行為，做出了理論分析。枯竭型消費(fèi)行為指消費(fèi)支出接近甚至超過自己收入的消費(fèi)決策。引起枯竭型消費(fèi)行為因素包括： （1）攀比消費(fèi)心理。消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)就是為了不讓別人瞧不起，明顯超過了現(xiàn)期收入或預(yù)期收入約束。出于滿足攀比心理需要，采取了高消費(fèi)行為。（2）虛榮消費(fèi)心理。雖然部分消費(fèi)者不具備消費(fèi)某些商品的收入條件，但仍然有消費(fèi)上述商品的強(qiáng)烈愿望，動(dòng)機(jī)就是為了獲取虛假高身份與高地位評(píng)價(jià)。上述消費(fèi)者不注重商品價(jià)值與使用價(jià)值，而是片面追求商品附帶身份與地位信號(hào)。虛榮消費(fèi)心理使部分消費(fèi)者喪失了經(jīng)濟(jì)理性，高消費(fèi)或高負(fù)債消費(fèi)特點(diǎn)就明顯了。（3）參照群體消費(fèi)心理。部分消費(fèi)者受周圍消費(fèi)模式影響，不得不模仿他們消費(fèi)方式，否則，會(huì)被認(rèn)為消費(fèi)不符合潮流，會(huì)遭受周圍人的嘲弄。參照性群體影響力極大，非理性消費(fèi)者對(duì)其模仿嚴(yán)重。

非理性消費(fèi)行為的理論為女性的沖動(dòng)消費(fèi)的分析做出了一定的理論鋪墊，從而讓我們清晰的認(rèn)識(shí)到，雖然枯竭型的消費(fèi)的定義對(duì)消費(fèi)支出有某種限定，然而引起這種行為的原因卻是最終引起女性沖動(dòng)消費(fèi)的最好解釋。

三、女性非理性消費(fèi)的心理因素分析

非理性的消費(fèi)用日常生活中容易理解的詞匯替代便是“沖動(dòng)消費(fèi)”。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究消費(fèi)心理時(shí)，將人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而在心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)中又包括情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。女性的沖動(dòng)性消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。這種沖動(dòng)消費(fèi)，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計(jì)劃性的臨時(shí)購買行為。女性在極度興奮或是極度郁悶的狀態(tài)下，購物欲望會(huì)變得特別強(qiáng)烈，在這種極端情緒狀態(tài)下，無論心情好壞，購物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影響的特質(zhì)也決定了在集體購物中，女性很容易實(shí)施沖動(dòng)性消費(fèi)行為。但是女性自身的特性并不是造成她們沖動(dòng)消費(fèi)的本質(zhì)上的原因，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是社會(huì)和文化背景共同作用的結(jié)果。

首先女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性，因此她們對(duì)于外界環(huán)境變化十分敏感。現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和工作壓力的增大，使得大多數(shù)女性心理上缺乏安全感。根據(jù)馬斯洛需求理論，對(duì)于安全和愛的需求是人類基本需求之一。所以很多女性把購物作為獲得安全感的最簡(jiǎn)捷的途徑。

其次，由于性別和社會(huì)角色的影響，女性往往被賦予情感和精神支持的角色，“男主外，女主內(nèi)”、“男人賺錢，女人花錢”等信條變得天經(jīng)地義，女性日益成為家庭的主要購買者，他們掌握著家庭的70%以上的開支，家庭用品的購物幾乎由女性一手包辦。家庭和社會(huì)角色的期待讓女人對(duì)購物的熱衷有了名正言順的理由。而另一方面，傳統(tǒng)的勤儉持家的觀念又在一定程度上抑制了女性對(duì)購物的狂熱，因此這也造成女人容易沖動(dòng)消費(fèi)的潛在因素。

同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)中主流的審美取向和文化氛圍，對(duì)女性的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了重大影響。在這個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)外在感觀的社會(huì)，人們的審美取向也越來越傾向于“外在決定論”，大眾把美服、彩妝看作是現(xiàn)代女性的標(biāo)志。而這種環(huán)境也改變著女性們對(duì)自我形象的認(rèn)知和定位。女性把服裝、飾物、化妝、美容等等看作是劃分女人中階層的標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)同那些與自己有相似消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人群。有人將這種現(xiàn)象總結(jié)為女性購買行為的象征性消費(fèi)。通過消費(fèi)來表達(dá)一些關(guān)于自身地位和身份的信息，同時(shí)也在購買物品的同時(shí)購買了物品的文化意義和象征。正是這種象征性消費(fèi)承擔(dān)著女性之間交流的媒介作用。

四、非理性消費(fèi)的社會(huì)學(xué)動(dòng)因

社會(huì)學(xué)家索斯特恩·凡勃倫在20 世紀(jì)初提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念，認(rèn)為富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。他提出的實(shí)際上是我們現(xiàn)在說的符號(hào)消費(fèi)的觀點(diǎn)，作為符號(hào)的消費(fèi)對(duì)于彰顯與維系個(gè)人及其階層社會(huì)地位的社會(huì)功能。之后布迪厄進(jìn)一步把象征性消費(fèi)的內(nèi)涵擴(kuò)大化，在社會(huì)生活中，人們的地位不僅是經(jīng)濟(jì)資本決定的，而且也是由文化資本決定的。所謂文化資本，主要是指人們受教育的程度和文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平。人們的社會(huì)地位既包括經(jīng)濟(jì)資本，也包括文化資本，區(qū)分這兩種資本不僅僅通過財(cái)產(chǎn)和物質(zhì)消費(fèi)能力，而且也通過象征消費(fèi)能力和品味來體現(xiàn)。因此品牌的“圖騰”效應(yīng)就構(gòu)成了女人消費(fèi)行為的重要的一部分，并通過對(duì)品牌的差異性消費(fèi)來確定階層的界限。這樣我們就不難理解很多女人會(huì)在沖動(dòng)性消費(fèi)中都會(huì)購置一些自己平時(shí)不敢觸及的名牌服飾和化妝品。雖然凡勃倫定義的“炫耀性消費(fèi)”是限制于上層階級(jí)中的，但是放在現(xiàn)在的社會(huì)中它存在于任何階層，任何階層中都存在炫耀性消費(fèi)者和保守性消費(fèi)者之分。人向上層階層流動(dòng)的社會(huì)欲望支配著低下階層企圖通過炫耀性消費(fèi)將自己與其他階層成員分開，并以此獲得更高一級(jí)階層的身份認(rèn)同。這里我們可以借用齊美爾的思想，他認(rèn)為人們對(duì)時(shí)尚參與的巨大熱情，源于其對(duì)社會(huì)地位的訴求——求同于社會(huì)上層，求異于社會(huì)下層。這里他認(rèn)為追求這一目標(biāo)的主要是中產(chǎn)階級(jí)。社會(huì)學(xué)的地位標(biāo)志派對(duì)消費(fèi)的觀點(diǎn)包括：人們?cè)鯓油ㄟ^標(biāo)志（個(gè)人格調(diào)、服裝、裝飾、財(cái)產(chǎn)）而不是語言來表現(xiàn)他們的個(gè)性；大多數(shù)人慢慢開始擔(dān)心他人怎樣看待自己和自己的社會(huì)地位。正因?yàn)檫@樣，人們傾向于購買象征他們沿著社會(huì)階梯向上攀登的物品。我們一定還記得莫泊桑的小說《項(xiàng)鏈》中，女主人公就是因?yàn)檫@樣的一種心理，去借別人的一條項(xiàng)鏈去出席一個(gè)晚會(huì)，結(jié)果不慎把項(xiàng)鏈丟失，她傾其一生勞累去償還購買項(xiàng)鏈造成的債務(wù)，為了一時(shí)的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法國的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開來，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)。借助上面的理論，我們可以把這種訴求理解為女性沖動(dòng)性消費(fèi)的潛在需求——通過購置品牌，同時(shí)購置階層符號(hào)，購置象征社會(huì)地位和文化方式的消費(fèi)標(biāo)志，以獲得生活的安全感，改變社會(huì)對(duì)自身的傳統(tǒng)定位，并提高自己的社會(huì)地位或是形象上的向上的階級(jí)流動(dòng)，獲得階級(jí)內(nèi)部的認(rèn)同。正因?yàn)槿绱?，盛行于世的假冒品牌為何?jīng)久不衰，這正是那些商家迎合一些收入低下而又有著強(qiáng)烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消費(fèi)行為中對(duì)服裝的偏好，成為商家永遠(yuǎn)的贏利點(diǎn)，商家只要滿足女性球心求異的需求，即使價(jià)格離奇，也會(huì)有消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候，價(jià)格往往失去了應(yīng)有的彈性，這就是女性非理性消費(fèi)帶來的結(jié)果。而對(duì)其中潛在的動(dòng)因，無疑是經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的碰撞與結(jié)合。

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