丁麗芳 王靜 潘曉廣

[摘要] 企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)被認(rèn)為是最具“錢景”的市場(chǎng)之一，也是永久的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。我國(guó)企業(yè)培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展還處于初步階段，與西方國(guó)家成熟的培訓(xùn)體系相比，還有很多需要完善的地方。本文分析了培訓(xùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在客戶管理制度不健全、 服務(wù)能力有限、營(yíng)銷模式單一問題的原因，并相應(yīng)提出了改善這些問題的建議。

[關(guān)鍵詞] 培訓(xùn)企業(yè)；經(jīng)營(yíng)策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 035

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673 - 0194（2012）24- 0061- 02

20世紀(jì)90年代初期企業(yè)培訓(xùn)開始在國(guó)內(nèi)興起，2006年至2007年，中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)迎來了投資高峰期，正以每年30%的速度遞增，2008年我國(guó)企業(yè)培訓(xùn)業(yè)收入達(dá)到1 500億元，全國(guó)企業(yè)培訓(xùn)公司有100 000家，企業(yè)培訓(xùn)業(yè)的潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3 000億元，并仍然保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)被認(rèn)為是最具“錢景”的市場(chǎng)之一，也是永久的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

全國(guó)有多達(dá)3 000萬(wàn)家企業(yè)，而每個(gè)企業(yè)在生存、發(fā)展、壯大過程中都會(huì)面臨各種各樣的問題（企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、節(jié)約成本、銷售管理等），所以企業(yè)培訓(xùn)存在著巨大的市場(chǎng)需求。據(jù)2008年相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：2008年有培訓(xùn)計(jì)劃的企業(yè)占86%，實(shí)際實(shí)施的企業(yè)只占40%。我國(guó)培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展不完善、供給能力落后與巨大的市場(chǎng)培訓(xùn)需求之間存在著供需矛盾，這要求我國(guó)培訓(xùn)企業(yè)在發(fā)展過程中不斷完善。

1培訓(xùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在問題分析

1.1 客戶管理制度不健全

1.1.1 對(duì)零散客戶管理不足

培訓(xùn)企業(yè)滿意的客戶存在很明顯的“連帶效應(yīng)”，但是大部分企業(yè)只重視對(duì)會(huì)員客戶的管理而忽視單個(gè)零散客戶的管理。因?yàn)榱闵⒖蛻魧?duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同度的培養(yǎng)需要一定的時(shí)間，初期維護(hù)較難，需要較大的精力，大部分培訓(xùn)企業(yè)都沒有設(shè)立統(tǒng)一的管理制度進(jìn)行專人維護(hù)，后續(xù)維護(hù)率低，而且單個(gè)業(yè)務(wù)人員的維護(hù)也很容易導(dǎo)致客戶流失。參加單課的零散客戶大多是有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望和具備消費(fèi)能力的，是最具有潛力的客戶群體，如果客戶對(duì)本次課程滿意，對(duì)預(yù)售產(chǎn)品認(rèn)同，就很有可能成為后期產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，通過完善管理，這些客戶可以成為固定客戶，有利于擴(kuò)大固定客戶群體。

1.1.2 對(duì)客戶需求分析不夠，客戶質(zhì)量不高，現(xiàn)場(chǎng)成交率低

當(dāng)前培訓(xùn)企業(yè)的銷售額65%～75%是通過會(huì)議營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)的，會(huì)議營(yíng)銷對(duì)業(yè)績(jī)的提升有重大影響，而目標(biāo)客戶群選擇和到場(chǎng)客戶的數(shù)量對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的效果有著至關(guān)重要的作用，直接影響著會(huì)后成交客戶的數(shù)量和成交產(chǎn)品的金額。表1是某培訓(xùn)公司某次會(huì)議營(yíng)銷到場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)表。

如表所示，非總經(jīng)理的到場(chǎng)率為70.25%，而一般只有總經(jīng)理（一般是企業(yè)主）才有現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的決策權(quán)。這次活動(dòng)到場(chǎng)人員結(jié)構(gòu)和到場(chǎng)率是非常不利的，導(dǎo)致這次會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)成交率只有2%，后續(xù)跟蹤的成交率只有3%。造成眾多會(huì)議營(yíng)銷效果不佳的原因主要有：①活動(dòng)之前，沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，未能對(duì)客戶需求進(jìn)行深入分析，邀請(qǐng)客戶具有盲目性，很多參會(huì)客戶并不是產(chǎn)品目標(biāo)客戶；②活動(dòng)前對(duì)所邀客戶購(gòu)買力沒有明確的認(rèn)知；③業(yè)務(wù)人員與客戶在活動(dòng)之前缺乏有效的溝通，會(huì)前準(zhǔn)備不足； ④對(duì)不符合要求的人員未進(jìn)行嚴(yán)格的場(chǎng)外控制，降低了客戶質(zhì)量。

1.2 服務(wù)能力有限

培訓(xùn)企業(yè)屬于服務(wù)型公司，服務(wù)能力決定著競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿?，制約著其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而隨著經(jīng)營(yíng)過程中新問題的不斷涌現(xiàn)，受培訓(xùn)企業(yè)對(duì)培訓(xùn)課程的要求不斷提高，但是從事培訓(xùn)的企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)能力普遍不強(qiáng)，沒有建立新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)速度慢，產(chǎn)品類型不夠豐富，很多課程不能滿足具體地區(qū)的個(gè)性需求，針對(duì)性不強(qiáng)，導(dǎo)致一部分已開發(fā)市場(chǎng)的丟失、學(xué)員滿意度降低，老客戶貢獻(xiàn)價(jià)值減少；利潤(rùn)主要依靠不斷地開發(fā)新客戶，業(yè)務(wù)人員開發(fā)新市場(chǎng)的工作難度越來越大，缺乏持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)源泉，也在一定程度上損害了培訓(xùn)企業(yè)在市場(chǎng)上的美譽(yù)度。另一方面：培訓(xùn)模式單一。培訓(xùn)企業(yè)是以課程為中心開展培訓(xùn)活動(dòng)，大部分課程是大眾化的，產(chǎn)品雷同且容易被模仿，培訓(xùn)方案未能充分了解客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，在解決問題時(shí)缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致培訓(xùn)的效果不佳。

1.3 營(yíng)銷模式單一

培訓(xùn)企業(yè)主要依靠的是電話推銷的方式，客戶對(duì)電話推銷有抵觸情緒，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員的工作難以進(jìn)行，工作效率低。培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷手段單一的主要原因是：①日常經(jīng)營(yíng)過程中很少與當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、高端俱樂部建立合作伙伴關(guān)系，很少借助他們的力量幫助拓展業(yè)務(wù)，每次活動(dòng)總是以單個(gè)企業(yè)為目標(biāo)客戶，增加了尋求目標(biāo)客戶的難度；②沒有很好地運(yùn)用“關(guān)系營(yíng)銷”的營(yíng)銷模式開展業(yè)務(wù)，與成交客戶建立的只是短期的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒有充分借助已成交客戶“轉(zhuǎn)介紹”的力量；③沒有利用咨詢公司與培訓(xùn)公司業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)性，與當(dāng)?shù)卮笾行偷淖稍児鹃_展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，也沒能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資源共享。

2培訓(xùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

2.1 完善客戶管理

2.1.1 加強(qiáng)零散客戶管理

在完善客戶管理的過程中，必須加強(qiáng)對(duì)零散成交客戶的管理，減少客戶流失率，以擴(kuò)大客戶群體，方法如下：①設(shè)立專門的部門，設(shè)置專人對(duì)已成交的零散客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，定期回訪，加強(qiáng)與客戶的溝通、交流；②統(tǒng)一對(duì)客戶進(jìn)行全面的客戶資料整理，建立客戶管理檔案，對(duì)客戶需求、年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、公司規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，評(píng)估出各個(gè)層次客戶成交的概率，由公司和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行雙重維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的維護(hù)，這樣，銷售人員離職也不會(huì)導(dǎo)致客戶資源的流失。

2.1.2 加強(qiáng)客戶需求分析，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高成交率

會(huì)議營(yíng)銷時(shí)加強(qiáng)客戶需求分析，嚴(yán)格控制客戶的質(zhì)量，提高客戶的到場(chǎng)率，銷售人員認(rèn)真做好前期的準(zhǔn)備工作是改善會(huì)議效果的主要途徑，應(yīng)做到：

（1）開展活動(dòng)前進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)各行業(yè)的客戶需求進(jìn)行分析，根據(jù)行業(yè)特征有針對(duì)性地邀請(qǐng)客戶到場(chǎng)，按需求邀請(qǐng)客戶，既可以提高客戶到場(chǎng)率，又可以提高成交率。

（2）對(duì)參會(huì)客戶進(jìn)行審查，對(duì)所邀企業(yè)的注冊(cè)資金、員工人數(shù)、年?duì)I業(yè)額等要有一定的要求，評(píng)估客戶購(gòu)買力的大小，不符要求的一律不予通過審核，以保證優(yōu)質(zhì)的客戶質(zhì)量。

（3）完善績(jī)效考核制度，應(yīng)以到場(chǎng)客戶的質(zhì)量及最后成交的銷售額為考核依據(jù)，使業(yè)務(wù)人員自覺注重客戶質(zhì)量，對(duì)客戶的質(zhì)量進(jìn)行控制；會(huì)前業(yè)務(wù)人員與客戶進(jìn)行有效溝通，通知客戶按時(shí)參會(huì)及其他注意事項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)“必須是所邀人員帶上邀請(qǐng)函和個(gè)人名片到場(chǎng)，否則不許入場(chǎng)” 的原則，以保證客戶到場(chǎng)率和到場(chǎng)客戶質(zhì)量。

（4）入場(chǎng)時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格控制，入場(chǎng)人員必須出示邀請(qǐng)函和個(gè)人名片，不符要求的一律不許入內(nèi)。

2.1.3 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

為了更好地追蹤客戶的需求，實(shí)現(xiàn)雙方更好地互動(dòng)，保持與客戶的長(zhǎng)期買賣合作，應(yīng)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)已成交客戶的管理。①將客戶分為現(xiàn)有客戶、潛在客戶及流失客戶三類；②將有關(guān)客戶最近購(gòu)買情況的數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)；③將每位客戶在一年內(nèi)的購(gòu)買細(xì)節(jié)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)；④輸入客戶的其他相關(guān)信息（如客戶愛好、生日、子女情況等），以便于加強(qiáng)與客戶的溝通，提高滿足客戶需求能力；⑤評(píng)估各個(gè)客戶成交的概率，并根據(jù)80/20的帕累托定律，對(duì)能創(chuàng)造80%銷售額的20%的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。

2.2 提升服務(wù)能力，完善運(yùn)作模式

2.2.1 加大培訓(xùn)產(chǎn)品的開發(fā)力度

在原有產(chǎn)品資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)來建立自己的優(yōu)勢(shì)課程。一方面：設(shè)立自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)所服務(wù)地區(qū)的市場(chǎng)特征研發(fā)具有地方特色的課程，并根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷創(chuàng)新。另一方面：關(guān)注同行培訓(xùn)課程的開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未開發(fā)的、滿足客戶需求的產(chǎn)品盡早安排開發(fā)計(jì)劃；同時(shí)，由于培訓(xùn)市場(chǎng)的細(xì)分，培訓(xùn)企業(yè)間可以相互協(xié)作，將幾家企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)項(xiàng)課程整合在同一個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)用戶只需登陸這個(gè)平臺(tái)就可以選擇到所有的課程，這樣既可以迅速擴(kuò)大影響力，節(jié)約課程推廣所需的巨額費(fèi)用，又能夠?qū)崿F(xiàn)用戶資源共享。

2.2.2 建立咨詢式培訓(xùn)模式

為了提升服務(wù)能力，更輕松地在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，應(yīng)采取一種集咨詢、培訓(xùn)服務(wù)于一體的新型培訓(xùn)模式——咨詢式培訓(xùn)模式。其出發(fā)點(diǎn)不在培訓(xùn)授課，而是幫助客戶解決問題，培訓(xùn)授課只是過程和方法，做法如下：

第一階段：項(xiàng)目診斷階段，組建受訓(xùn)企業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目咨詢顧問專家組，針對(duì)受訓(xùn)企業(yè)的需求和目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研和分析；第二階段：項(xiàng)目解決方案設(shè)計(jì)（培訓(xùn)課程內(nèi)容），根據(jù)調(diào)研、診斷設(shè)計(jì)受訓(xùn)企業(yè)采用的具有針對(duì)性的培訓(xùn)課程；第三階段：培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施，進(jìn)行授課與授課管理；第四階段：跟蹤輔導(dǎo)與行動(dòng)改變計(jì)劃，對(duì)受訓(xùn)公司進(jìn)行跟蹤服務(wù)，以保證培訓(xùn)效果。

2.3建立多元化的營(yíng)銷模式

2.3.1 建立“關(guān)系營(yíng)銷”的營(yíng)銷模式

建立關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷模式是與客戶保持合作關(guān)系的基礎(chǔ)。關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，取得雙贏的效果。與已成交客戶主動(dòng)溝通，主動(dòng)聯(lián)系、進(jìn)行售前、售中、售后服務(wù)，了解客戶在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的應(yīng)用情況，幫客戶分析沒達(dá)到預(yù)期效果的原因，并了解客戶新的培訓(xùn)需求，增強(qiáng)合作伙伴關(guān)系；正確處理客戶的抱怨，對(duì)客戶使用培訓(xùn)課程中出現(xiàn)的問題主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，贏得客戶的信任。

2.3.2 發(fā)展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

與咨詢公司進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)盟。由于咨詢與培訓(xùn)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性，培訓(xùn)企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)與當(dāng)?shù)氐拇笾行妥稍児緦?shí)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)盟和客戶共享，建立信息交流的平臺(tái)，發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，減少在爭(zhēng)取客戶資源、開發(fā)潛在市場(chǎng)時(shí)的阻力和競(jìng)爭(zhēng)。與當(dāng)?shù)刈稍児窘㈤L(zhǎng)期緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也有利于新市場(chǎng)開拓。

2.3.3 定期舉行企業(yè)沙龍

培訓(xùn)企業(yè)定期為已成交客戶組織企業(yè)沙龍，邀請(qǐng)同屬同行業(yè)的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或是業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)參加，創(chuàng)造互相交流和溝通的平臺(tái)，以幫助客戶尋求新的生意機(jī)會(huì)和合作伙伴，并鼓勵(lì)客戶與企業(yè)界的朋友或是業(yè)務(wù)上的合作伙伴一同前往，這樣，不僅維護(hù)了客戶關(guān)系，還吸收新的潛在客戶，積累客戶資源。

我國(guó)企業(yè)培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展還處于初步階段，與西方國(guó)家成熟的培訓(xùn)體系相比，還有很多需要完善的地方，但只要不斷加強(qiáng)客戶管理、加強(qiáng)開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)的培訓(xùn)產(chǎn)品，完善營(yíng)銷模式，就會(huì)有很好的發(fā)展前景。

主要參考文獻(xiàn)

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