王琨 秦秀清 章小敏

【摘要】伴隨著時代進步及市場發(fā)展，商業(yè)廣告一直以來在創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)以及受眾關注度與效果方面都勝于公益廣告。大學生處于市場潮流的前端，一直在選擇和接受自己所喜歡的觀念和商品，公益廣告受到傳播內容等自身特性的約束和影響，宣傳內容及傳播手段難顯新意，因此，公益廣告在與大學生群體的溝通上可謂不是那么受關注。本文就如何實現(xiàn)公益廣告與大學生溝通策略的轉變，改變傳統(tǒng)傳播溝通方式，在溝通內容、溝通渠道及溝通效果上進行深入探討，提出新的溝通策略。

【關鍵詞】公益廣告；大學生；和諧校園；溝通策略；新媒體

公益廣告是由政府部門、社會公共機構、企業(yè)、媒體等單位、團體或組織發(fā)布的不以營利為目的、謀求社會公共利益的廣告。［1］公益廣告作為社會傳媒文化中的重要形態(tài)，能夠對社會公眾起到教化功能，引導公眾態(tài)度，規(guī)范社會行為，促進正確觀念的形成和發(fā)展，培養(yǎng)社會公德，提升公眾倫理水平，為社會主義精神文明建設服務。［2］公益廣告?zhèn)鞑サ膬热荻嗍桥c國家精神相契合的，用以愛國、環(huán)保等公眾利益的宣傳，旨在對接受者的思想及行為的良性引導。

大學生是國家和社會的生力軍，是社會結構的重要組成環(huán)節(jié)，是國家未來發(fā)展的繼承人，肩負著祖國的未來與希望，也是公益廣告特別是政治社會類公益廣告的重點引導人群。

根據(jù)C·香農(nóng)（Claud Shannon）和W·韋弗（Weaver）在《傳播的數(shù)學理論》中提出的數(shù)學傳播模式，整個傳播過程可分為信源、信道、信宿、發(fā)射器、接收器和不速之客——噪音所共同構成。在廣告的日常操作中，我們將信源確認為信息的發(fā)出者，即企業(yè)。信道則指信息傳播的過程，可以是人際傳播，也可以是大眾傳播，還可以是多者的結合。信宿則是我們所說的受眾，即信息的接受者。因此，我們可以將公益廣告作為此關系鏈中的信源，信道則是我們將要討論的溝通渠道，大學生則是關系鏈中的信宿。

公益廣告溝通的內容

公益廣告承擔著社會教化引導的功能，其傳播表現(xiàn)內容主要有社會和諧、環(huán)境保護、節(jié)約能源等話題。分析國內近些年公益廣告的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)目前國內公益廣告的表現(xiàn)形式往往就是圖片配語言，而公益口號大多直白簡單、寡然無味。所以我們提出公益廣告在內容上亦需要高品質，正如產(chǎn)品，好品質是不用花錢宣傳的利益點，是打動顧客的第一步。公益廣告也需要有值得人們檢驗的品質。從這個層面出發(fā)，公益廣告應注重以下三個方面：

公益廣告需要好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，公益廣告也需要一個好的創(chuàng)意，給人以驚喜、亮點。創(chuàng)意可以是另類想法的展現(xiàn)或物質的不同運用，例如令我們至今記憶深刻的“男人懷孕”的公益廣告。在20世紀70年代，英國流產(chǎn)的比例開始節(jié)節(jié)攀升，為了宣傳計劃生育，當?shù)貜V告公司出了一張男人懷孕的海報。廣告詞是：“假如懷孕的是你，你是否會更謹慎？”［3］這則廣告在表現(xiàn)上一反傳統(tǒng)，沒有從女生角度談論該問題，而是通過畫面清晰地表達含義，富有幽默又引人思考。廣告只有受眾參與度提高，記憶加深，才能影響其意識繼而改變其行為。

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過一句有關廣告創(chuàng)作的名言：“要吸引消費者的注意，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”這句話中的“點子”就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是標新立異的思維，是超凡脫俗的探尋，是形成引人注目的奇特表現(xiàn)力，是廣告的靈魂。［4］

公益廣告需要到位的執(zhí)行。對于廣告，好的創(chuàng)意需要到位的執(zhí)行，才能有完整的表現(xiàn)。公益廣告因為其宣傳點多是觀點、思想等抽象理念，因此，即便有了好的創(chuàng)意，在執(zhí)行上也需要下足工夫，彰顯出公益廣告背后的深意，保證其宣傳效果。如上述的“男人懷孕”廣告，若扮演懷孕的男演員沒有女生意外懷孕的愁容反而略帶喜歡，那么這份快樂將使廣告轉變?yōu)槟骋豢钤袐D產(chǎn)品的推廣宣傳海報，偏離了公益廣告的本質。

公益廣告需要深層次的理念。奧格威曾經(jīng)說過，廣告“說什么”比“怎么說”更重要。［5］一個公益廣告為的是宣傳某種積極正確的思想，期待影響受眾的行為改變，那么它表達的內容就不能膚淺，正如央視“心有多大，舞臺就有多大”的公益廣告，創(chuàng)意和執(zhí)行已經(jīng)是無可挑剔了，但是人們會發(fā)現(xiàn)這篇廣告的文案流傳得更為廣泛，這是因為它運用了人心思進的力量，倡導信念的力量，鼓勵人們追尋實現(xiàn)夢想。這正是每個人內心都擁有的希望。

公益廣告與構建和諧校園的關系

公益廣告是指不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關注、支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚，促進社會進步的廣告。簡單來說，公益廣告是一種不以營利為目的的特殊廣告。從公益廣告的含義我們可以知道公益廣告是不以營利為目的，既然如此，有人就會認為公益廣告與學校發(fā)展沒有關系了。然而，實際上公益廣告與和諧校園建設有著非常重要的關系，它們兩者之間是相輔相成、緊密相連的。

首先，公益廣告是促進校園和諧文化建設及發(fā)展的有效手段。高校校園中存在著功利主義、拜金主義等一些不和諧的因素及思想觀念，這需要我們通過公益廣告?zhèn)鞑ズ椭C理念以消除這些消極因素和觀念的負面影響，從而有效地促進和諧校園文化的建設和發(fā)展。相比其他傳播環(huán)境，大學校園具有其特殊性，受眾主要是象牙塔內的高校大學生群體。因此針對大學校園學生群體而播放的公益廣告應具有獨特的視聽覺等多感官傳播優(yōu)勢，要能被高校大學生群體所接受，只有當大學生群體接受了我們的公益廣告，我們才能通過公益廣告來傳播和諧理念，從而更好地促進和諧校園的構建。

其次，公益廣告能夠促進校園和諧文化建設及學生德行培育的發(fā)展。公益廣告可以起到道德指向作用。公益廣告通過大力宣揚積極向上的意識和主張，向高校大學生群體持續(xù)輸送社會主義和諧道德觀念，以提高大學生受眾的思想意識，在大學校園中營造一種崇尚和諧、積極向上的氣氛和聲勢，從而促進校園和諧文化建設。從某種意義上說，公益廣告的主要作用是傳播社會公德，弘揚道德情操。和諧校園不是一蹴而就的，校園文化建設也需要長時間的努力，需要大家的通力配合，在這個過程中公益廣告起著非常重要的作用。公益廣告可以非常簡約直白地向高校大學生群體宣傳正確的理念和高尚的道德情操，從而促進學生德行培育的有效發(fā)展，這對于學校人文建設發(fā)展也是有很好的促進作用。所以說，公益廣告的發(fā)展能夠促進校園和諧文化建設及學生德行培育的發(fā)展，而這也正是研究公益廣告與大學生溝通策略的實際意義所在。

公益廣告溝通的渠道分析

在當今這個社會發(fā)展穩(wěn)步向前的時代，科技的發(fā)展帶動著媒體的發(fā)展，媒體的進步推動著廣告的發(fā)展，也體現(xiàn)著廣告業(yè)的繁榮，而技術的發(fā)展又不斷孕育出眾多新媒介，手機、QQ、微博等新媒體的運用，使得信息傳播的渠道方式大為拓展，然而傳統(tǒng)媒介并沒有在時代的潮流中黯然失色。人類傳播的歷史是傳播系統(tǒng)的復加過程，而不是簡單地從一種系統(tǒng)轉向另一種系統(tǒng)。[6]所以，我們將從傳統(tǒng)媒體和新媒體及二者的交互使用上探尋公益廣告新的溝通渠道。

傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、戶外等。報紙和雜志著重于文字圖片的排版技術，通過版面創(chuàng)造性地表現(xiàn)出新意。目前，在高校校園基本都有報紙和雜志兩種形式，其中報紙主要是以各高校校報為主，而雜志主要是以學術性期刊為主。對于公益廣告內容的宣傳而言以校報作為載體比較合適，但由于校報普遍發(fā)行周期較長及發(fā)放及時性等因素使得在傳播公益廣告方面受到較大的影響，而雜志是以學術性為主，另由于雜志發(fā)行周期長、發(fā)行成本高、發(fā)行數(shù)量有限等因素也不太適合公益廣告的傳播。

相對于紙質媒體，戶外媒體則在表現(xiàn)形式及戶外素材運用上顯得十分靈活，伴隨著科學技術的發(fā)展，新技術的應用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。[7]但由于戶外載體的投入成本大且發(fā)放途徑、制作數(shù)量及耐用度等多方面因素的影響，使得校園戶外載體在傳播公益廣告方面也不是很理想。

新媒體。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體在近幾年風起云涌，威脅著傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有地位，在實踐運用上凸現(xiàn)出了巨大魅力。值得注意的是，新媒體深受大學生喜愛和擁護，其原因是新媒體具有交互性、及時性、便捷性、隱蔽性、開放性、選擇性和強迫性等傳播優(yōu)點。［8］

手機。大學生幾乎人手一部手機。手機的普遍使用，讓傳播者無法忽視它的存在與可挖掘的價值。從手機商業(yè)促銷信息的泛濫到商家贊助手機軟件的植入，再到現(xiàn)在各種高科技代碼的互動。當下智能手機的不斷普及，給手機上的宣傳提供了一個新的制高點。例如，我們可以通過手機報、彩信等方式將富有趣味和啟發(fā)意義的公益廣告發(fā)送到學生手機上實現(xiàn)公益廣告的有效傳播。

網(wǎng)絡。即時交流工具QQ、MSN等，因為其高接觸率，廣泛被用于活動宣傳。由于高校學生的日常生活基本上都離不開網(wǎng)絡，因此借助網(wǎng)絡這個載體進行公益廣告的傳播可以說是最合適的方式，例如，通過編輯好的具有互動性的公益廣告放在騰訊QQ網(wǎng)站上，讓學生在每天登錄QQ工具的過程中關注到公益廣告并參與互動，從而在互動中感受公益廣告的內容。

病毒視頻。病毒視頻廣告主要是以創(chuàng)意視頻的形式出現(xiàn)，使受眾樂于分享其創(chuàng)意內容而不是廣告本身。［9］公益廣告需要融合新舊媒體來實現(xiàn)與大學生的溝通。前不久支付寶推出的病毒視頻《鄭棒棒篇》，該廣告將一個曾經(jīng)廣為傳播的發(fā)生在山城重慶的真實故事重新演繹，再現(xiàn)了故事中最真實、最動人的質樸情懷，棒棒的一句“缺錢不缺德”的真誠表白感人肺腑，其與支付寶品牌所倡導的重誠信、守承諾的品牌價值觀——“知托付”殊途同歸、相得益彰。廣告只是上傳至網(wǎng)站，官方微博轉發(fā)，但卻受到了極高的關注。廣告中棒棒的踐行承諾的行為，直達人心，無疑為當代青年樹立了一個道德模范，發(fā)揮著公益廣告的行為導向功能。

要強化公益廣告與當代大學生的溝通，真正發(fā)揮公益廣告對大學生人生觀、價值觀塑造的影響，不僅僅需要公益廣告的內容和傳播渠道上的改變，更重要的是需要廣告人和社會其他成員的共同努力，這樣公益廣告才能綻放光彩給大學生以有效引導。

（本文為江西省教育科學“十二五”規(guī)劃2011年度課題“公益廣告對樹立大學生和諧價值觀的應用研究”資助成果，課題編號:11YB051）

參考文獻：

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[5]方茜．廣告創(chuàng)意[M]．上海：上海交通大學出版社，2008．

[6]梅爾文·德弗勒，等．大眾傳播學諸論[M]．杜力平，譯．北京：新華出版社，1990．

[7]威廉·阿倫斯．當代廣告學(下冊)[M]．丁俊杰，程坪，等，譯．北京：人民郵電出版社，2006.

[8]本書編委會．湖南新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．長沙：湖南人民出版社，2009．

[9]陳希萌．淺析網(wǎng)絡病毒視頻廣告[J].泰州職業(yè)技術學院學報，2010(2).

（作者單位：江西理工大學文法學院）

編校：趙 亮