朱中科 朱恒慧

[摘 要]在金融產(chǎn)品的購買行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)連續(xù)決策中的作為慣性。即前期資金、精力的投入等會導(dǎo)致隨后更多的再投入。但如果錯過一次具有吸引力的行為機會之后，也可能使得人們對隨即出現(xiàn)的類似機會采取不作為的可能性增大，從而形成不作為慣性。不作為慣性的影響因素涉及到吸引力差異、時空距離、選項數(shù)目、社會比較以及機會配對程度等方面。對不作為慣性的原因解釋，主要有：認(rèn)知失調(diào)、心理賬戶、錨定效應(yīng)、價值低估和規(guī)避后悔等諸多理論。

[關(guān)鍵詞] 不作為慣性 金融產(chǎn)品 購買行為

在金融產(chǎn)品的營銷活動中，我們會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的社會現(xiàn)象。例如，遇到一個年收益率5%的理財產(chǎn)品，人們盡管心動，但沒有馬上購買。三天之后看到同類產(chǎn)品的年收益率已經(jīng)只有4.5%，但仍然高于普通儲蓄的收益，這時候買還是不買呢？研究者對此做了大量的實證研究，發(fā)現(xiàn)人們普遍傾向于不購買。錯過了一次選擇的機會，人們?yōu)槭裁催€要連續(xù)錯過第二次甚至第三次機會呢？ 這種現(xiàn)象被研究者稱為“不作為慣性”（inaction inertia）。

不作為慣性的概念是Tykocinski，Pittman和Tuttle1995年首次提出的，是指錯過一次具有吸引力的行為機會后之后，會導(dǎo)致在相同領(lǐng)域內(nèi)對隨即出現(xiàn)的類似機會采取不作為的可能性增大。這種情況通常發(fā)生在錯失機會的吸引力大過當(dāng)前機會的吸引力的條件下，哪怕當(dāng)前機會仍然具有“正效價”，人們通常采取不作為。

在金融產(chǎn)品的購買行為中，我們還可以發(fā)現(xiàn)連續(xù)決策中的作為慣性。即前期資金、精力的投入等都會導(dǎo)致隨后更多的再作為，再投入。例如沉沒成本效應(yīng)或升級效應(yīng)，指人們傾向于通過繼續(xù)投資最初失敗的行為過程來承受所帶來的損失；以及登門檻技術(shù)效應(yīng)，是指最初投入較小的成本而導(dǎo)致隨后資本投入的增加，等等。這些現(xiàn)象都表明，經(jīng)濟行為中需要連續(xù)決策時，順序效應(yīng)的影響的確存在。

金融產(chǎn)品的消費，大多不是一次性的，購買者需要進行系列決策。那么，面對系列決策的情境，人們?yōu)槭裁催x擇作為或者不作為呢？本文主要依據(jù)不作為慣性的研究成果，探討影響不作為慣性的因素及其內(nèi)在原因。

一、不作為慣性的影響因素

不作為慣性的研究發(fā)現(xiàn)了諸多影響不作為慣性效應(yīng)的因素，主要有吸引力差異、時間空間距離、選項數(shù)目、社會比較以及機會配對程度等。

1.吸引力差異的影響

如果錯過了第一次機會，面對第二次機會進行選擇時，人們一般會權(quán)衡兩次機會之間的差異。差異意味著吸引力，對金融產(chǎn)品的購買來說，既是追求收益，也是規(guī)避損失。一般情況下，當(dāng)兩次機會之間吸引力差異大時，不作為效應(yīng)更容易發(fā)生。但獲利框架與損失框架的不同條件下，人們的行為取向也會有所不同。如果兩次機會之間是收益大小的差別，人們更傾向于不作為；而兩次機會之間如果是損失的差別，人們不作為可能性將隨之下降。

例如研究者以租房、賭博、買股票等不同情境為腳本做實驗，都是第二次機會的收益少于第一次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩次之間的差異越大，人們對第二次機會采取作為的可能性越小。

Tykocinski、Israel和Pittman 2004年設(shè)計一款計算機炒股游戲，研究了損失大小對不作為慣性的影響。如果先前出售股票的機會是獲益或者沒有損失，而當(dāng)前出售股票是損失，那么，在大損失條件下，已經(jīng)錯過一個出售股票機會的被試，與損失小的被試和先前沒有出售股票機會的被試相比，目前出售股票的可能性更小。那些先前沒有出售股票機會的被試，當(dāng)前損失大時比當(dāng)損失小時，出售股票的意愿更大；而先前錯過以中等收益出售股票的被試，在當(dāng)前損失大時比損失小時，當(dāng)前出售股票的可能性顯著降低。

2.時空距離的影響

如果兩次機會之間存在時空間隔，例如前一次詢問理財產(chǎn)品價格的時間是一周之前，或者得知不同購買地點間價格有差別，這將會影響人們的購買選擇嗎？Zeelenberg、Nijstad、Van Putten等人發(fā)現(xiàn)，無論首次機會與當(dāng)前機會之間的時間間隔是長（如3個月）還是短（如1天），被試均會表現(xiàn)出不作為慣性效應(yīng)；但是時間間隔長的情況下比間隔短的情況下不作為效應(yīng)出現(xiàn)的概率更低。購買機會中地點的遠近會影響不作為效應(yīng)的發(fā)生。實驗中，如果告知被試，他錯過的第一次機會是收益大的，而且選擇的地理位置較為便利，那么，他選擇當(dāng)前機會的可能性就會減少；相反，如果錯過的第一次機會，盡管收益大，但選擇的地理位置較為不便，他選擇當(dāng)前機會的可能性就會增大。例如，A發(fā)現(xiàn)先前錯過的投資機會，只能在距離較遠的某地購買，并且要排隊等候，而當(dāng)前的選擇收益雖減少，但便于購買；B發(fā)現(xiàn)先前錯過的機會不僅收益大于當(dāng)前，而且唾手可得；那么，A比B更可能選擇當(dāng)前的購買。

3.選項數(shù)目的影響

Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk等人2007年的研究發(fā)現(xiàn)，如果每個機會中可選擇的數(shù)目不止一個時，不作為慣性效應(yīng)的發(fā)生概率將變化。當(dāng)前機會中只有一個選擇項時，被試作為的可能性增加；當(dāng)錯過的機會不止一個時，被試對當(dāng)前機會不作為的可能性增加。研究者解釋說，當(dāng)同時面臨多個機會時，被試選擇時較少將錯過的機會作為參照對象來思考，從而對當(dāng)前機會采取行動的可能性增大；而同時錯失多個機會時，它們對當(dāng)前的參照影響就會降低。按照這種解釋，如果同時推出多種投資理財產(chǎn)品，相比單一產(chǎn)品，消費者采取購買行動的可能性將會增加，選項數(shù)目的增多能夠減少不作為慣性效應(yīng)的發(fā)生。

4.機會的配對程度的影響

金融產(chǎn)品的價格由高到底變化的時候，消費者錯過了一次購買的機會，繼續(xù)購買意味著接受眼前的收益損失，因此可能放棄購買決策。但另一種可能的選擇是，轉(zhuǎn)而購買另外一種投資產(chǎn)品，這是生活中較為普遍的現(xiàn)象。也就是說，因為錯過一個有吸引力的作為機會提高了在一個相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)采取后續(xù)作為的可能性，這說明不作為慣性還有許多限制條件。

Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk2007年研究不作為慣性的限制條件。實驗發(fā)現(xiàn)在以下3種情況下不作為慣性效應(yīng)會降低：（1）當(dāng)先前錯失機會的信息模糊時；（2）當(dāng)獲得先前錯失機會需要一個額外代價時；（3）當(dāng)錯失機會和當(dāng)前機會的可比性較小時。這表明錯過的機會與當(dāng)前機會的配對程度是不作為慣性發(fā)生的必要條件。

5.社會比較的影響

與其他領(lǐng)域的消費行為相類似的是，金融產(chǎn)品的購買，也是社會影響的結(jié)果，即他人的選擇對決策者的影響。許多人的投資理財決策，經(jīng)常有選擇地參照一些其他人。當(dāng)大家都面臨同樣的錯失機會的損失，那些參照性的他人是否選擇當(dāng)前機會，對當(dāng)事人的影響取決于兩個方面：一是決策者與參照性他人的接觸程度，二是決策者與參照性他人之間關(guān)系的效價，是正面的喜歡還是負(fù)面的不喜歡。當(dāng)決策者與參照性他人的接近性越低，兩者之間關(guān)系越為負(fù)面或不喜歡時，決策者不作為的可能性下降。

二、不作為慣性的原因解釋

到底是什么原因引發(fā)了不作為慣性效應(yīng)的產(chǎn)生呢？這一直是研究者們所主要關(guān)注的問題，他們用實證研究支持理論解釋，提出的主要觀點包括：

1.認(rèn)知失調(diào)

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，如果人們得知先前錯過的機會吸引力更大，而眼前的機會吸引力已經(jīng)變小，這時候容易產(chǎn)生心理的不平衡而認(rèn)知失調(diào)。為了改變這種失調(diào)狀況，人們通常通過降低當(dāng)前機會的價值或詆毀該機會或產(chǎn)品的信譽以達到認(rèn)知上的平衡，從而導(dǎo)致不作為慣性的產(chǎn)生。

2.心理賬戶

心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）的分類記賬、編碼、估價和預(yù)算等過程。每個人都有自己潛在的心理賬戶系統(tǒng)，在作經(jīng)濟決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種非理性的經(jīng)濟運算規(guī)則，使金融投資者失去對獲益與損失的理性評估，從而產(chǎn)生非理性投資行為。 Thaler 和Johnson(1999) 提出的心理賬戶理論認(rèn)為，在相同心理賬戶下的事件比在不同心理賬戶下的事件對彼此的影響更大。因此，當(dāng)個體將兩次投資機會劃歸在相同的心理賬戶下時，人們把第二次機會看作第一次損失的持續(xù)，因此傾向不作為。如果認(rèn)為兩次機會處在不同的心理賬戶下，那么人們的第二次選擇就不會以第一次為參照，采取作為的概率將大大提高。此種解釋下，金融投資中不作為慣性效應(yīng)的發(fā)生，要看決策者如何對兩次機會進行心理賬戶的歸類。

3.錨定效應(yīng)

如果一個產(chǎn)品被作為特價品大肆宣傳，在此后的一定時間里，它很難恢復(fù)到正常價格出售。因為按照經(jīng)濟行為研究中的錨定效應(yīng)理論，特價品時的產(chǎn)品價格，會在消費者的心理上產(chǎn)生一個“錨”，作為他后續(xù)認(rèn)知該產(chǎn)品價格的參照。連續(xù)購買金融產(chǎn)品的人，會把第一次交易的價格作為“錨”來判斷或評價當(dāng)前產(chǎn)品的價值，而且，當(dāng)前產(chǎn)品與第一次交易價格相差越大，對不作為慣性的影響也愈發(fā)顯著。錨定效應(yīng)是不作為慣性效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素。

4.價值低估

如果告知人們某只股票之前較高的價格和當(dāng)前較低的價格，讓其回答現(xiàn)在買入該股票的可能性以及愿意為購買該股票付出的價格，貶值理論的研究發(fā)現(xiàn)，錯過了大的獲益機會，人們不僅降低了當(dāng)前購買的積極性，而且對產(chǎn)品價值的評估更趨向于偏低。研究者認(rèn)為，是因為先前錯過一個有吸引力的作為機會后，人們會對當(dāng)前的相似作為機會賦予更低的價值，而這種對當(dāng)前機會的價值低估阻礙了人們在當(dāng)前的作為。

5.后悔規(guī)避

心理學(xué)認(rèn)為，后悔是一種特定的情緒反應(yīng)，可以分為指向未來事件的預(yù)期后悔，以及產(chǎn)生于事件過程中的體驗后悔。預(yù)期后悔和體驗后悔都會在不同程度上影響人們的決策行為。

有研究發(fā)現(xiàn)，人在做決策時不是風(fēng)險規(guī)避，而是后悔規(guī)避，即選擇預(yù)期后悔最小化的結(jié)果，風(fēng)險最小的選擇。因為人們通常將未來事件的結(jié)果作為參照點來對當(dāng)前事件進行評估。人們放棄第二次機會的理由，可能恰好是預(yù)期到與第一次相似的后悔，不愿意未來重復(fù)體驗到后悔，因此拒絕第二次機會，這樣產(chǎn)生了不作為慣性。

另一些研究者則證明了規(guī)避體驗后悔是引發(fā)不作為慣性效應(yīng)的原因。個體在錯失第一次比較有吸引力的機會后會體驗到后悔情緒，稱之為體驗后悔。當(dāng)遇到第二次出價機會后，消費者不愿意認(rèn)真地評價第二次機會，因為它會提醒他們錯失第一次機會后已經(jīng)體驗到的后悔，為了規(guī)避這種后悔情緒的產(chǎn)生，而選擇放棄當(dāng)前機會。現(xiàn)實生活中，面對房價的上漲，有些人會沉浸在之前沒有購買的后悔中，抱怨自己的不作為，并且不會因為這種后悔而選擇當(dāng)前的作為，以至于一次次錯過購買機會。股票的投資行為也是類似，沒有及時拋售股票而造成的損失，使得一些人耿耿于懷，反而延誤了對當(dāng)前出售時機的理性思考。這種后悔感的調(diào)節(jié)作用，也許正是從后悔情緒的角度解釋了沉沒成本效應(yīng)，因為，后悔情緒是人們在經(jīng)濟行為中最想避免的消極情緒。

以上是我們運用經(jīng)濟心理學(xué)的一些理論和研究成果，對金融產(chǎn)品購買中的不作為慣性做出的分析。站在金融產(chǎn)品營銷的立場上，我們希望人們能夠理性選擇，積極消費，但不作為慣性效應(yīng)這種并非完全理性的現(xiàn)象的存在，也讓我們更加深入地認(rèn)識了人的決策行為的復(fù)雜性。更為重要的是，我們可以利用心理學(xué)的研究成果，有效地預(yù)測和調(diào)控不作為慣性效應(yīng)，引導(dǎo)金融產(chǎn)品消費市場，打到促進銷售的目的。

參考文獻：

[1]Tykocinski, O. E., & Pittman, T. S. (2001). Product Aversion Following a Missed Opportunity: Price Contrast or Avoidance of Anticipated Regret? Basic and Applied Social Psychology, 23, 149-156

[2]Tykocinski, O. E., & Pittman, T. S. (2004). The dark side of opportunity: Regret, disappointment, and the cost of prospects. In I. Brocas & J. D. Carillo (Eds.), The psychology of economic decisions: Reasons and choices (Vol. 2, pp. 179-196). New York: Oxford university press

[3]BülBül, C., & Meyvis, T. (2006). When consumers choose to restrict their options: Anticipated regret and choice set size preference. Stern School of Business, New York University

[4]范宜波,甄霜菊,張衛(wèi).決策后悔的影響因素研究.華南師范大學(xué)學(xué)報,（社會科學(xué)版），2008年第4期