朱夢睿

【摘要】現(xiàn)代廣告是一種視覺傳達藝術(shù)，在這個商業(yè)廣告無處不在的信息時代，我們時時刻刻接收著不同廣告?zhèn)鬟_給我們的某些特定信息并對此習(xí)以為常。而隨著大眾對文化創(chuàng)意多樣性的需求不斷增加，傳統(tǒng)廣告中固化的兩性形象、地位與模式逐漸顯現(xiàn)出呆板、審美疲勞的感覺。本文從現(xiàn)代傳媒中兩性形象的轉(zhuǎn)化為出發(fā)點，從商業(yè)廣告創(chuàng)意角度入手，嘗試分析現(xiàn)有廣告中的男女形象，并對兩性新形象下的商業(yè)廣告創(chuàng)意，提出一些粗淺的分析、看法及解決方式。

【關(guān)鍵詞】兩性；商業(yè)廣告；設(shè)計；創(chuàng)意；形象

2001年，《我的野蠻女友》風(fēng)靡亞洲，該片一改傳統(tǒng)亞洲女性溫柔賢淑、對男性言聽計從的形象，掀起一股“野蠻風(fēng)”的熱潮，而男性的反應(yīng)卻是對此甘之如飴甚至引以為豪。而2005年的《超級女聲》中李宇春、周筆暢這些選手總是一副中性的裝扮，以男性化的堅強個性與獨立品質(zhì)贏得了大眾的喜愛！ 2006年的《加油·好男兒》十強選手則大多是外貌清秀的“帥哥”，顛覆了傳統(tǒng)觀點認(rèn)為男性美陽剛、血性、堅強的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這些對傳統(tǒng)固化性別形象設(shè)定的反叛與顛覆，以及受眾的迅速接受。都表明崇尚多元化的性別形象正是我們這個時代的特征。

目前國內(nèi)各種媒介上的廣告在廣告設(shè)計和創(chuàng)意上，雖然大多數(shù)還在傳遞傳統(tǒng)消費時代的兩性刻板形象，但是如何在眾多廣告中脫穎而出，創(chuàng)新廣告模式勢在必行?！耙靶U女友”、“李宇春”、“好男兒”等的走紅從某個程度向我們展示出在現(xiàn)代商業(yè)廣告中植入兩性新形象的可行性。

一、傳統(tǒng)廣告的模式及新生兩性形象類廣告的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)廣告兩性刻板形象

1. 廣告中的女性刻板形象

（1）“花瓶類型”——在洗發(fā)水，化妝品及其他廣告推廣時，其產(chǎn)品所彰顯的形象，都暗示觀眾：“作為一個女人，它的價值在于在美麗，年輕。實質(zhì)上強化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板形象。

（2）“賢妻良母型”——在廣告中，女性常被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象。 如“沒有油煙味，只有女人味”是“太太牌”抽油煙機的經(jīng)典口號。這暗示著女性在家庭中是家庭主婦的性質(zhì)刻板形象。

（3）“曖昧誘惑型”——部分廣告甚至利用女性的身體作為商業(yè)促銷手段。如“婷美塑身衣”在廣告中經(jīng)?？梢娦愿信杂秒p手曖昧的在身上的凹凸部位慢慢撫摩以展示其收身效果，極具誘惑性。削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。

2.廣告中的男性刻板形象

（1）“成功人士型”——廣告中所展現(xiàn)的幾乎都從事競爭開拓性和社會性工作的男性形象，如“全球通”、“新華電腦學(xué)?！钡榷啾憩F(xiàn)為西裝革履、昂首闊步、躊躇滿志的成功人士?？浯罅四行栽谏鐣械牡匚?，普遍給人不可戰(zhàn)勝的形象。

（2）“英雄本色型”—— 七匹狼的經(jīng)典廣告詞“與狼共舞，盡顯英雄本色”，這個廣告濃墨重彩的表現(xiàn)了男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險阻，以此使得品牌或企業(yè)擁有“陽剛之氣”，這也是許多廣告所表現(xiàn)出來的共同的價值取向。

（3）“享樂主義型”——男性在家庭中的形象是一家之主、生活中心，心安理得的扮演著享受者、被伺奉者、被關(guān)愛者的角色。在雕牌洗衣皂廣告中，是這樣一幅畫面：老太太一直用雕牌忙碌的洗衣服，可謂活到老洗到老，而一旁的老頭兒則戴著老花鏡悠閑地看著報紙，似乎男人在家中有權(quán)去享受人生。

（二）新生兩性新形象廣告現(xiàn)狀

當(dāng)今廣告市場文化下一些新型廣告模式已出現(xiàn)端倪，廣告中兩性形象角色轉(zhuǎn)化類的新式廣告逐漸嶄露頭角。傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)難以吸引受眾的眼球。在2011年網(wǎng)易女人頻道舉辦的“2010女性傳媒大獎頒獎盛會”，“ OPPO:做你喜歡的”獲得最佳社會性別平等廣告大獎，廣告中女主角提交辭呈，放下包袱，踏上自由之旅，全身心的投入、享受自己喜歡做的事。做自己想做的事，去自己想去的地方，把握自己的節(jié)奏，按自己的標(biāo)準(zhǔn)生活。不因為自己是女性而退卻、而依附他人。有舍棄，有擔(dān)當(dāng)，有勇氣的人生，才能活出風(fēng)采。OPPO突破傳統(tǒng)廣告中女性溫順、被束縛的角色，展現(xiàn)出女性也有追求自己想要生活的權(quán)力，它的成功在一定程度上顯示出廣告中兩性傳播理念已經(jīng)開始獲得了認(rèn)可，符合新時代男女平等的主題。然而，這類顯示兩性形象轉(zhuǎn)變的廣告還處于一個發(fā)展的初期階段，并沒有一個完整的理論體系作為支撐，目前情況下?lián)碛邢喈?dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，以下便是從筆者個人的角度對現(xiàn)今兩性形象轉(zhuǎn)化類廣告的一些建議。

二、針對兩性新形象下的商業(yè)廣告創(chuàng)意解決途徑

1.廣告應(yīng)服務(wù)女性，展現(xiàn)女性新形象

在中國傳統(tǒng)的審美視界中, 對于女性美的定義一直是美麗、溫柔、賢惠，并且依附于男性而存在。即使在女性廣告中，也大多是從男性的視角出發(fā)，構(gòu)造出令男性滿意的女性形象，而兩性新形象下的廣告，應(yīng)當(dāng)讓女性從“藤纏樹”的樊籬中走了出來，在廣告中表現(xiàn)更自信、更獨立、有思想的角色，同時可以嘗試讓女性在廣告中挑戰(zhàn)原本傳統(tǒng)思維認(rèn)為男性才能勝任的角色或行業(yè)，甚至更大膽一些，廣告創(chuàng)作以女性視角為服務(wù)對象，甚至嘗試巧妙挑戰(zhàn)男性審美和男權(quán)意識，為新時代女性張目，喚起女性共鳴。而從現(xiàn)實的案例，我們也可以看出不落俗套，體現(xiàn)女性新形象的廣告往往給消費者留下了深刻的印象。

（1）自信的女人最美——傳統(tǒng)化妝品廣告大多采用美女明星作為主角，雖然消費群體是女性，卻多數(shù)迎合了男性的審美并傳達了“女人為男人打扮”的概念。而在歐萊雅的廣告中，雖然也同樣采用了美女明星，但是畫面中的所有女性形象，都幾乎一致的左手叉腰，高傲的抬頭，用堅定的語氣宣告，“你，值得擁有！”這樣的廣告語則純粹以女性為廣告受眾主題，同時廣告詞和畫面帶給女性消費者的是除了產(chǎn)品之外的多一層的自信，讓人們不得不感嘆。

（2）自立的女性形象——傳統(tǒng)相機廣告，女性都只是鏡頭光圈下捕捉的美麗畫面，擺脫不了模特或花瓶的角色。而在佳能的廣告中，莫文蔚一句自信的“走，拍照去！”,打破了傳統(tǒng)廣告男性作為拍攝者的霸權(quán)地位。如此簡短的一句話，如此干脆的一個決定，消費者眼前猶如出現(xiàn)了一位干練獨立的女性攝影者形象。同時也表達了女性作為平等的性別，同樣可以很強勢的做選擇。

（3）引起女性共鳴——男女顛覆的思潮在國外體現(xiàn)的尤為明顯，在世界獲獎廣告“法國-kookai服飾（馬桶篇）中”，三名男子落入水中，他們都掙扎著想回到岸邊，從水面上往下看去，我們可以看到他們恐懼的面孔，他們用力的劃著水，不停的喘氣。隨著鏡頭拉回，我們看到實際上是這三名男子是在一個廁所的馬桶了游泳，顯而易見，他們是多么的渺小。一個女孩一直在看著他們，她最后是冷眼看了他們一眼，放水沖走他們之后離開。從女性視角出發(fā)，對男性進行適度的幽默諷刺，使女性容易產(chǎn)生共鳴。

2.豐富男性廣告角色，男性形象不再單一模式化

廣告中男性形象不應(yīng)該只是單調(diào)的、符號化的、虛高的。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該在大眾能夠接受的前提下，獨辟蹊徑、拋開陳規(guī)舊矩，在男女顛覆時代環(huán)境下，構(gòu)建多重的，豐富的男性廣告形象。首先在“男色”當(dāng)?shù)赖某绷飨?，完全可以嘗試適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)男性美，性別平等，“生態(tài)”平衡了，也就意味著和諧美麗的到來。其次可以還原男性在現(xiàn)代生活中的角色變化（尤其是家庭角色)，甚至可以嘗試減弱男性在廣告中的優(yōu)勢及權(quán)威性，適當(dāng)變形夸張矮化構(gòu)建不那么完美但可信的男性角色。

（1）轉(zhuǎn)換角色，關(guān)愛女性——其實這已屢見不鮮，陳小春費翔都拍攝過女性內(nèi)衣廣告。而即使是衛(wèi)生巾這樣的“男性禁區(qū)“，也已經(jīng)有羅志祥(小豬)連續(xù)3年代言“好朋友”(衛(wèi)生巾)廣告，相對于這些女性用品的傳統(tǒng)廣告，男性通過體現(xiàn)男性魅力、體貼關(guān)心等元素，反而發(fā)揮了“夢中情人”的影響力。

（2）體現(xiàn)平等的新好男人的家庭形象——“藍(lán)天六必治”牙膏廣告的畫面是父親和兒子在快樂的刷牙，意在傳達男性作為好父親，應(yīng)該多陪伴孩子；“立白”洗潔精的廣告畫面是丈夫挽起袖子和妻子一起刷鍋洗碗，意在說明，男性作為好丈夫，應(yīng)該與妻子一起分擔(dān)家務(wù)。由此發(fā)散的男性角色更可信，更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴。

（3）減弱男性在廣告中的優(yōu)勢及權(quán)威性——適當(dāng)?shù)臉?gòu)建不那么完美的男性角色，給受眾以不同的印象。步步高無繩電話廣告中身著白襯衫、背帶褲，尖嘴猴腮，嘴里成天嚷嚷著喂，小麗呀！的小個子男人，相信大家印象都很深刻——其對“小男人”群體進行了真實卻略帶夸張的描寫，幽默滑稽也不失真實可愛。換想一下，如果步步高改為挺胸疊肚的傳統(tǒng)成功男性廣告來介紹他們的電話，誰又能留下深刻的印象呢？

我們生活在一個媒體泛濫的世界，無論是在商場，還是在電梯口都會遭受廣告的騷擾，甚至在公共的洗手間都能看到形形色色的廣告。廣告的目的是通過色彩、圖像亦或是聲音將產(chǎn)品的價值傳導(dǎo)給每個潛在的消費者，以達到吸引潛在消費者的注意，刺激消費者對廣告所宣揚的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引起沖動，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。正是廣告的泛濫造就了消費者具有更多的選擇余地，誰的廣告能引起消費者關(guān)注，誰就搶占了先機。兩性新形象下的廣告創(chuàng)意設(shè)計在這個廣告濫竽充數(shù)的時代，開辟了一條差異化營銷路線，通過對消費群體全新的定位，向受眾展示新的情感、潮流、意境、文化等，通過更加深入人心的廣告達到擴展市場、推廣產(chǎn)品的目標(biāo)。

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