劉艷

摘要：美國期刊市場(chǎng)一直以來競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)字時(shí)代的讀者需求越來越細(xì)化。只有滿足讀者的閱讀需求，期刊才能占有市場(chǎng)份額。個(gè)人電子定制雜志以其個(gè)性化、移動(dòng)化的特點(diǎn)成為個(gè)性化媒體時(shí)代的探路先鋒。

關(guān)鍵詞：個(gè)人電子定制雜志；Flipboard；受眾分析

發(fā)展了兩百多年的美國雜志業(yè)，已經(jīng)從當(dāng)初只面向精英階層銷售的小眾產(chǎn)品，發(fā)展為今天的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，并涌現(xiàn)了多家具有國際影響力的雜志巨頭。隨著讀者閱讀需求的差異化愈加明顯，經(jīng)歷了大眾文化時(shí)期和“扒糞運(yùn)動(dòng)”時(shí)期等發(fā)展階段的美國雜志，面臨著大眾綜合性雜志衰落的困境，越來越多的專業(yè)性雜志開始推向市場(chǎng)。

近年來，受金融危機(jī)的影響，美國雜志業(yè)遭受重創(chuàng)，不少集團(tuán)大面積裁員，實(shí)行減薪政策。深陷金融風(fēng)暴泥沼的美國，僅2009年上半年就有279種雜志?？?。經(jīng)過一年多的恢復(fù)發(fā)展，2010年美國雜志業(yè)稍顯回暖，但上半年新創(chuàng)的期刊卻只有90種，與前年同期相比有所下降。①

紙質(zhì)期刊縮水的同時(shí)，不少集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，以電子雜志開拓新的疆域，各類專業(yè)雜志、客戶雜志盛行，個(gè)人電子定制雜志或?qū)⒁l(fā)期刊業(yè)新的革命。

一、美國個(gè)人電子定制雜志的現(xiàn)狀

美國《時(shí)代》周刊效仿網(wǎng)絡(luò)流行的新聞定制服務(wù)，在2009年3月份推出個(gè)人電子定制雜志，讀者可以在它規(guī)定的8本期刊中選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行組合。該雜志定名為“Mine”，在10周的試行期內(nèi)發(fā)行5期。豐田汽車公司成為雜志試行階段唯一的廣告合作商。

在傳媒領(lǐng)域，新聞定制并非新舉措，已形成基本流程：受眾登錄傳統(tǒng)媒體指定的網(wǎng)站，根據(jù)站內(nèi)羅列的新聞主題圈定自己想要閱讀的一個(gè)或多個(gè)主題，網(wǎng)站便會(huì)按照受眾的選擇組合排列相關(guān)新聞，并按紙質(zhì)媒體的編排方式制成一份自定義的電子報(bào)紙(或雜志)，以電子郵件或郵寄印刷版的形式定期發(fā)送給讀者。②

盡管《時(shí)代》雜志的這一創(chuàng)新舉動(dòng)并未引起行業(yè)的整體改變，但它卻將一種嶄新的出版模式和理念注入到雜志行業(yè)中。2010年4月，蘋果公司向市場(chǎng)推出iPad平板電腦，這為Flipboard公司推出的個(gè)人定制社交雜志提供了完美的平臺(tái)。Flipboard是一家專注于社交媒體閱讀應(yīng)用的公司，它從RSS、Twitter、Facebook等來源獲得數(shù)據(jù)流，然后將其重新整理，以一種易于導(dǎo)航和個(gè)性化的方式展現(xiàn)在平板電腦上。

在最初版本的Flipboard應(yīng)用程序中，界面以九宮格的形式呈現(xiàn)，其中前兩個(gè)格子是關(guān)于Twitter和Facebook的信息，除一格是Flipboard團(tuán)隊(duì)照片外，其余六格是由多個(gè)相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容集合而成的關(guān)注不同類別和主題的雜志。不同于用于聚合信息的RSS，F(xiàn)lipboard用來編排社交網(wǎng)站“雜志”的方法是，根據(jù)社交關(guān)系網(wǎng)中某人與你關(guān)系的重要和親密程度、信息的評(píng)論數(shù)量、網(wǎng)頁在Twitter中被鏈接的次數(shù)等，通過算法來判斷一個(gè)信息的重要性并給予合適的空間和位置。③這樣的設(shè)計(jì)幫助讀者篩選出重要的或受其關(guān)注的內(nèi)容信息，以傳統(tǒng)雜志形式進(jìn)行排版，保證了這種專門為自己定制的社交雜志在頁面精美的前提下更具可讀性。

而在Flipboard之前，針對(duì)用雜志形式呈現(xiàn)多網(wǎng)站內(nèi)容的出版形式，火狐（Firefox）瀏覽器和谷歌（Chrome）瀏覽器拓展程序Feedly已進(jìn)行了兩年半的探索。但Flipboard在實(shí)用性、美觀度和效用性等方面取得了更好的平衡。Flipboard應(yīng)用程序現(xiàn)階段仍采取免費(fèi)的形式向用戶開放，通過廣告和特殊征訂服務(wù)來獲取收入都是其未來考慮的贏利模式。Flipboard公司在iPad上推出的這款應(yīng)用獲得了用戶的廣泛青睞，在2011年年初推出Flipboard更新版本（Flipboard 1.0.2）后，用戶 “Flip”的數(shù)量提升了3倍，整個(gè)用戶基數(shù)增加了1倍。

個(gè)人電子定制雜志本質(zhì)上雖與定制報(bào)紙存在相同點(diǎn)，但后者內(nèi)容多為碎片式信息，雜志內(nèi)容相較而言更為系統(tǒng)，讀者閱讀的連續(xù)性更強(qiáng)，且廣告效果對(duì)此類雜志能否生存所產(chǎn)生的決定作用更為重要。雖然個(gè)人電子定制雜志在現(xiàn)階段的美國雜志出版業(yè)仍未占領(lǐng)穩(wěn)固地位，但隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的不斷發(fā)展進(jìn)步，個(gè)人定制雜志在數(shù)字出版時(shí)代將會(huì)掀起一場(chǎng)不容小覷的革命。

二、美國個(gè)人電子定制雜志的特點(diǎn)

1.突顯個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)

與面向大眾讀者群的傳統(tǒng)雜志不同的是，個(gè)人電子定制雜志將受眾目標(biāo)鎖定為讀者個(gè)人?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的信息激增，加大了讀者內(nèi)容選擇的難度。個(gè)人電子定制雜志以滿足讀者閱讀興趣為目的，通過編輯整理不同來源的內(nèi)容，篩選出與讀者興趣相關(guān)度高的內(nèi)容，有效過濾冗雜信息，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

在前文所提到的Flipboard更新版本中，內(nèi)容分區(qū)已加至21個(gè)，F(xiàn)lipboard用戶可以訂閱并分享自己感興趣的內(nèi)容。如圖1所示，與Flipboard合作的媒體類型包括科技、新聞、美食、生活等方面。豐富多樣的內(nèi)容資源可以在同一時(shí)間呈現(xiàn)在讀者面前，這樣既突破了傳統(tǒng)雜志所受到的篇幅與內(nèi)容類別的局限，又保證了內(nèi)容給讀者帶來的滿意度。

2.移動(dòng)化趨勢(shì)加強(qiáng)

隨著技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)以及平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備在市場(chǎng)上占據(jù)的份額越來越大。在世界范圍內(nèi)，美國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也取得了驕人的成績?？萍嫉娜招略庐惻c國內(nèi)良好的數(shù)字出版環(huán)境，給美國的個(gè)人電子定制雜志提供了優(yōu)勢(shì)條件。

誕生于20世紀(jì)80年代的電子雜志經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第三代電子雜志是指基于Web 2.0并同時(shí)具有互動(dòng)性和多媒體性的電子雜志，是現(xiàn)代意義上的“互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志”。④雖然桌面電腦具有強(qiáng)大的硬件優(yōu)勢(shì)，但移動(dòng)終端設(shè)備以其便攜性和移動(dòng)性，幫助讀者擺脫了閱讀的空間限制，從而能體驗(yàn)到更便捷的內(nèi)容服務(wù)。

根據(jù)美國發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)，56%的出版商表示將在未來兩年內(nèi)開發(fā)與期刊內(nèi)容相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用程序，美國時(shí)代出版公司、康泰納仕出版公司、赫斯特出版公司和梅雷迪斯出版公司甚至共同出資創(chuàng)建“電子雜志商店”。⑤隨著產(chǎn)業(yè)的不斷融合，移動(dòng)化已成為美國出版業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?；跐M足讀者個(gè)人閱讀興趣的出發(fā)點(diǎn)，個(gè)人電子定制雜志依靠日臻發(fā)達(dá)的移動(dòng)平臺(tái)，取得了讀者閱讀體驗(yàn)的完善與內(nèi)容涵蓋的針對(duì)性之間的平衡，持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。Flipboard在iPad上推出的應(yīng)用程序作為美國個(gè)人電子定制雜志中的佼佼者，還將繼續(xù)開發(fā)在蘋果iOS與安卓（Android）等平臺(tái)上的應(yīng)用。

3.贏利模式不明晰

此前的電子雜志，贏利模式主要有固定讀者的收費(fèi)訂閱以及網(wǎng)絡(luò)廣告，而個(gè)人電子定制雜志目前并未形成有效的贏利模式，現(xiàn)階段更多是以免費(fèi)的形式向讀者開放。就“Mine”雜志和Flipboard應(yīng)用提供內(nèi)容的方式而言，它們更多是扮演著內(nèi)容集成發(fā)布平臺(tái)的角色：將不同來源的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，有針對(duì)性地挑選符合讀者要求的內(nèi)容。個(gè)人電子定制雜志可以根據(jù)自身特點(diǎn)，充分借鑒其他電子雜志成熟的贏利模式，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體、新媒體的聯(lián)系，發(fā)展成熟的內(nèi)容營收分成機(jī)制。圖2為Flipboard正在積極探索的贏利模式。

三、美國個(gè)人電子定制雜志產(chǎn)生的原因

1.讀者閱讀需求的個(gè)性化

媒介的發(fā)展使得同樣數(shù)量的受眾注意力被分散到越來越多的媒介源中，讀者被細(xì)分成為多個(gè)具有內(nèi)在同質(zhì)性的群體，分化趨勢(shì)明顯。受眾分析理論將受眾劃分為四大類：社會(huì)群體或公眾、滿足群組、媒介或渠道的受眾、特定媒介內(nèi)容的受眾?？蛻綦s志是企業(yè)向目標(biāo)讀者推出特定內(nèi)容的出版物，目的在于以讀者感興趣的內(nèi)容維系客戶關(guān)系并塑造企業(yè)形象。這類雜志的讀者是細(xì)分后的“特定媒介內(nèi)容的受眾”。

《時(shí)代》雜志試行的個(gè)人電子定制雜志，將期刊的小眾化階段往個(gè)人定制服務(wù)階段拓展延伸，讀者的個(gè)性化需求差異是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的重要原因。受眾分化的四個(gè)階段體現(xiàn)著這種發(fā)展趨勢(shì)，如圖3所示。

雖然圖3主要用來體現(xiàn)電視觀眾的分化階段，但同樣適用于期刊市場(chǎng)。在“核心·邊緣模式”里，期刊數(shù)量的增多使得受眾有可能選擇框架外的其他競(jìng)爭(zhēng)期刊，也增加了具有相同興趣愛好的受眾閱讀到同樣期刊的可能性。盡管現(xiàn)階段仍無法實(shí)現(xiàn)完全的去中心化，但隨著讀者個(gè)性化需求被更深層次地挖掘，產(chǎn)生分化進(jìn)入分裂階段的可能性變大。

2.競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

美國期刊市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也是促使受眾細(xì)分往更深的階段發(fā)展的原因之一。美國約有500家“期刊集團(tuán)”，每個(gè)集團(tuán)經(jīng)營至少十種以上期刊，最多達(dá)80種左右。⑥受眾對(duì)特定期刊的依賴性隨著期刊數(shù)量的增多而降低。對(duì)于同質(zhì)或者不符合閱讀興趣的內(nèi)容產(chǎn)品，讀者會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到那些令他們滿意的媒介上你。帕姆格林和雷伯恩提出的一個(gè)過程模型，恰當(dāng)?shù)亟忉屃耸鼙姺治隼锏摹捌谕獌r(jià)值理論”。

模型中各變量關(guān)系為GSi=biei，其中，GSi即從某一媒介對(duì)象X（媒介、節(jié)目、內(nèi)容類型）中尋求的第i個(gè)滿足；bi=信念（主觀可能性）：相信X具有某種特質(zhì)，或者與X有關(guān)的行為將會(huì)帶來特定結(jié)果；ei=對(duì)某一特質(zhì)和結(jié)果的感性評(píng)價(jià)。

在這個(gè)理論中，受眾使用媒介前，基于原有經(jīng)驗(yàn)對(duì)媒介對(duì)象X產(chǎn)生了期望效果；當(dāng)媒介使用后產(chǎn)生的滿足（GO）高于尋求的滿足（GS）時(shí)，又會(huì)增強(qiáng)受眾從該媒介中尋求滿足的信念。受眾的滿意度不斷增加，對(duì)媒介使用的時(shí)間也會(huì)更長。某種期刊想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成功吸引讀者眼球，并且提高他們的忠誠度，就必須提供能增強(qiáng)讀者滿意度的內(nèi)容。

定制服務(wù)之所以能夠取得用戶的青睞，是因?yàn)樗鼭M足了用戶對(duì)信息獲取多元化、高效性的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的信息爆炸態(tài)勢(shì)，使得受眾面臨的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，資源導(dǎo)向缺失。一本雜志涵蓋的內(nèi)容并非全為讀者喜愛，這樣不僅造成資源的浪費(fèi)，而且無益于培養(yǎng)讀者的忠誠度。個(gè)人電子定制雜志由讀者選取內(nèi)容，閱讀體驗(yàn)可以增強(qiáng)讀者心里的滿足感。當(dāng)閱讀行為產(chǎn)生的結(jié)果與讀者預(yù)期相符時(shí)，便會(huì)提高雜志在他們心目中的感性評(píng)價(jià)。就期刊的競(jìng)爭(zhēng)而言，某一目標(biāo)讀者群不可能被某種期刊壟斷，個(gè)人定制雜志從本質(zhì)上看更像是期刊為吸引讀者、突出重圍而采取的一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

四、結(jié)論

隨著信息爆炸時(shí)代的到來，受眾的細(xì)分不可避免地朝著小眾化或個(gè)人化的方向發(fā)展。個(gè)人電子定制雜志滿足讀者個(gè)性化閱讀需求，在信息無序的社會(huì)提供讀者更多選擇內(nèi)容的機(jī)會(huì)。數(shù)字出版日臻進(jìn)步的技術(shù)手段，幫助讀者掌握受傳過程的信息話語權(quán)。美國期刊市場(chǎng)戰(zhàn)火喧囂，個(gè)人定制雜志可以借助集團(tuán)的品牌影響力，在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀中整合優(yōu)勢(shì)資源，摸索新的發(fā)展道路。個(gè)人電子定制雜志作為個(gè)性化媒體時(shí)代的探路先鋒，自身仍存在著局限。媒體、讀者和廣告商之間的關(guān)系變得更復(fù)雜多變。

個(gè)人電子定制雜志是否真的開啟了期刊的新時(shí)代？美國期刊集團(tuán)遵循品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，就《時(shí)代》周刊推出的雜志定制服務(wù)，是面臨期刊業(yè)困境施行的暫時(shí)性措施，還是連接雜志產(chǎn)業(yè)按需印刷服務(wù)的一種過渡形式，抑或是代表行業(yè)未來方向的發(fā)展模式？尚有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中指出：“在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個(gè)人化?！贝蟊妭鞑ミ^程的簡單線性模式將會(huì)被受眾的個(gè)人化雙向交流所取代。后信息時(shí)代，受眾不再被信息所奴役，而是主動(dòng)參與信息的組織活動(dòng)。個(gè)人電子定制雜志是否會(huì)引發(fā)一場(chǎng)行業(yè)革命，讓我們拭目以待。

（作者系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2010級(jí)出版發(fā)行學(xué)碩士研究生）

注釋：

① 李鵬.上半年美國刊業(yè)整體回暖[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/info_21723.htm，2011-02-27.

② 李建新，蔣嬋琦.“我的報(bào)紙”我做主——傳統(tǒng)媒體新聞定制服務(wù)的前景探索[J].新聞與寫作，2009(8).

③ 新華網(wǎng).Flipboard：用做雜志的方式做社交網(wǎng)站[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-08/24/c_12477011.htm，2011-10-10.

④ 劉曉蘭.中美名人電子雜志比較研究[J].出版科學(xué)，2011(3).

⑤ 美國4家出版商擬聯(lián)手推出“電子雜志商店”[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20091127/000257.htm，2011-10-12.

⑥ 王建.美國期刊業(yè)對(duì)我國期刊的啟示[N].湘潭工學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2003(9).

圖1 Flipboard合作媒體類型占比（資料來源：艾瑞咨詢集團(tuán)2010年海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例研究報(bào)告——Flipboard案例研究報(bào)告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html

圖2 Flipboard擬定的贏利模式（資料來源：艾瑞咨詢集團(tuán)2010年海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例研究報(bào)告——Flipboard案例研究報(bào)告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html）

圖3 受眾分化的四個(gè)階段（資料來源：﹝英﹞丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯：《受眾分析》，中國人民大學(xué)出版社2006年版。）

圖4 尋求與獲得媒介滿足的期望—價(jià)值模型(資料來源：﹝英﹞丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯：《受眾分析》，中國人民大學(xué)出版社2006年版。)