曹巍

摘要：新媒介環(huán)境下如何創(chuàng)新數(shù)字出版發(fā)展模式，拓展數(shù)字出版消費市場，是海峽兩岸出版界亟待探索的共同課題。臺灣出版人在出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)數(shù)字化工作能力團隊，建立適應(yīng)讀者需求的新型內(nèi)容生產(chǎn)方式、出版載體和發(fā)行渠道方面做了許多大膽且卓有成效的探索，其中不乏值得大陸出版人借鑒和學(xué)習(xí)的理念與經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；數(shù)字出版轉(zhuǎn)型；內(nèi)容資源；城邦出版集團

面對數(shù)字出版大潮，全球出版業(yè)正在發(fā)生重大改變。作為世界出版業(yè)的重要組成部分，華文出版也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建全新的出版模式，新媒介環(huán)境下出版社的再定位、出版內(nèi)容和出版價值鏈的再造等等，這些關(guān)乎出版業(yè)生存和未來發(fā)展的問題是兩岸出版人必須面對和亟待解決的問題。2011年7月，北京師范大學(xué)出版集團與海峽兩岸出版交流中心組織了首屆大陸出版人赴臺高級研修班，旨在學(xué)習(xí)臺灣出版企業(yè)豐富的管理經(jīng)驗和成熟的商業(yè)運營手段，探討新媒介環(huán)境下如何應(yīng)對數(shù)字出版的挑戰(zhàn)、整合出版資源、加快推動華文出版走向世界。研修期間，學(xué)員們考察了臺灣著名的城邦出版集團、敦煌書局和誠品書店，走訪了臺灣知名出版人和業(yè)內(nèi)同仁，筆者深刻感受到臺灣出版同仁在數(shù)字出版大變革中所做的努力與探索，其中不乏值得大陸出版人借鑒的理念與經(jīng)驗。

一、強力推進(jìn)數(shù)字出版，創(chuàng)建全新的出版模式

臺灣數(shù)字出版起步較早，出版業(yè)高度重視數(shù)字出版工作，將其上升到戰(zhàn)略層面來考慮，并建立了較為完善的數(shù)字出版激勵機制。2008年，作為內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)者的臺灣出版企業(yè)與電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者及相關(guān)軟硬件業(yè)者共同組織成立了“臺灣數(shù)字出版聯(lián)盟”，該聯(lián)盟向“新聞局”提出了數(shù)字出版旗艦計劃 ——“點火計劃”。該計劃的主要目的是尋求政府對數(shù)字出版的政策支持和資金扶植，整合產(chǎn)業(yè)上下游，建立對話機制，營造良好的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境，建立電子書規(guī)范。2011年，臺灣啟動電子書點火計劃，擬劃撥3?000萬新臺幣推動新書EP（實體書與電子書）同步數(shù)字出版計劃，約有1萬本中文電子書進(jìn)入市場。在數(shù)字出版聯(lián)盟的推動下，目前臺灣大多數(shù)出版社都進(jìn)行了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，其中以規(guī)模最大的城邦出版集團為代表的出版企業(yè)在數(shù)字化方面的探索，集中反映了臺灣數(shù)字出版的現(xiàn)狀和水平。

數(shù)字出版的前提是資源的規(guī)?；眉瘓F的規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是出版集團可持續(xù)發(fā)展的前提和條件。近年來，作為臺灣最大的出版企業(yè)，也是臺灣唯一一家真正意義上的現(xiàn)代出版集團，城邦出版集團引入ERP系統(tǒng)，集團內(nèi)部全面實施數(shù)字化管理，充分發(fā)揮了集團的綜合效應(yīng)。該集團在出版物內(nèi)容形態(tài)、出版流程、內(nèi)部管理等方面都做了大膽的探索與實踐，取得了豐厚的回報，在產(chǎn)品數(shù)量不變的情況下利潤增長了一倍。城邦出版集團的系統(tǒng)化管理、復(fù)合式運營取得了令人矚目的成績，他們在資源重組、平臺搭建、數(shù)字化管理等方面探索出一條高效務(wù)實的經(jīng)營之道，總結(jié)出創(chuàng)意經(jīng)營法、導(dǎo)入預(yù)算制度、經(jīng)營分流、構(gòu)建營運平臺等十幾種經(jīng)驗和做法，對大陸出版集團的建設(shè)具有很強的借鑒意義。

基于體制、理念、人才和資金等多方面因素的制約，大陸目前相當(dāng)一部分出版社對出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重視不夠，沒有意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對出版社可持續(xù)發(fā)展的重要意義和緊迫性。盡管一些出版社成立了數(shù)字出版部、網(wǎng)站、信息中心等機構(gòu)，但大多停留在本版圖書數(shù)據(jù)庫建設(shè)、信息發(fā)布平臺建設(shè)層面上，缺乏從出版企業(yè)全局性發(fā)展的戰(zhàn)略高度來實施數(shù)字化出版的內(nèi)容構(gòu)建和市場布局，企業(yè)內(nèi)部還未形成系統(tǒng)、高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

二、提供多元化的內(nèi)容服務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)容資源的多媒體共享

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致閱讀載體和閱讀方式的改變，使得出版物的內(nèi)容表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化、多媒介的發(fā)展態(tài)勢。正如城邦出版集團首席執(zhí)行長何飛鵬所言，現(xiàn)在出版商要想在數(shù)字出版領(lǐng)域得到更多認(rèn)可，必須尊重網(wǎng)絡(luò)用戶的消費需求和消費習(xí)慣，而僅僅把數(shù)字內(nèi)容“平移”數(shù)字平臺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讀者多樣化的閱讀需求對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品提出了更多更高的要求，出版者應(yīng)根據(jù)讀者的實際需求確定和設(shè)計出版物形態(tài)，對內(nèi)容資源進(jìn)行實質(zhì)性再造，做進(jìn)一步加工處理，這是一項非常復(fù)雜和艱巨的工作。

如何使紙質(zhì)內(nèi)容資源多樣化、多媒介呈現(xiàn)，使之成為讀者需要的資源，城邦出版集團在這方面進(jìn)行了許多卓有成效的探索。城邦出版集團旗下共有30多家出版社和40余種雜志，其中絕大多數(shù)都實現(xiàn)了紙本內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容的聯(lián)結(jié)。貓頭鷹出版社就是圖書內(nèi)容形式適時轉(zhuǎn)型的一個很好的實例。創(chuàng)建于1992年的貓頭鷹出版社以出版百科圖鑒類工具書為主營業(yè)務(wù)，2003年以來銷量一路下滑，四年前只好停止紙質(zhì)百科全書出版，投入數(shù)字圖鑒的內(nèi)容設(shè)置和研發(fā)工作，目前該產(chǎn)品已成為它們的拳頭項目，讀者可通過數(shù)字圖鑒系統(tǒng)平臺立即查詢想了解的動植物，快捷又方便。城邦旗下的《儂儂》等女性時尚類雜志多采用通過網(wǎng)絡(luò)平臺使編者與讀者互動的閱讀方式，取得了很好的增值效應(yīng)；遠(yuǎn)流出版社運用資料庫做線上服務(wù)成效顯著；天下雜志目前做的更多的是影音內(nèi)容，紙本內(nèi)容已退居從屬位置。同一內(nèi)容資源多媒體間共用，增加了內(nèi)容資源的附加值，避免了出版資源的浪費。城邦出版集團的內(nèi)容轉(zhuǎn)服務(wù)、多元化的內(nèi)容服務(wù)、與讀者分享和互動的做法，有效提高了出版資源的利用率，實現(xiàn)了出版資源的效益最大化。

新媒體環(huán)境和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)出版業(yè)的生存愈發(fā)艱難。據(jù)統(tǒng)計，2010年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達(dá)1?051.79億元，比2009年增長了31.97%，數(shù)字出版的整體收入超過傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)值。傳統(tǒng)出版的衰微并不意味著讀者閱讀需求的減少，只是說明以紙質(zhì)圖書出版為代表的傳統(tǒng)出版已無法滿足讀者多樣化閱讀的需求，換言之，讀者的需求還在，只是這種需求以另外一種形式呈現(xiàn)。作為圖書的生產(chǎn)者，在出版圖書時首先應(yīng)考慮讀者需要什么形態(tài)的出版物，這是決定產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵。大陸出版社目前在圖書形態(tài)定位、內(nèi)容轉(zhuǎn)服務(wù)方面做得還很不夠，存在著產(chǎn)品分割、內(nèi)容資源使用單一、內(nèi)容資源無法在各媒體間自由流動、開發(fā)的媒介產(chǎn)品無法得到充分利用等問題，導(dǎo)致了出版資源在多種媒介上利用率不高，制約了整個行業(yè)的良性健康發(fā)展。這既有體制上的因素，也有觀念方面的問題。

三、培養(yǎng)和訓(xùn)練具有數(shù)字化工作能力的團隊

媒體融合環(huán)境和新技術(shù)手段使得出版社的工作內(nèi)容和工作流程發(fā)生了很大改變，對出版者的數(shù)字化工作能力有了新的更高要求，幾乎所有的出版和管理環(huán)節(jié)都需要具備數(shù)字化專業(yè)能力的人員。以編輯工作為例，編輯的工作方式在數(shù)字出版環(huán)境下會發(fā)生重大改變，業(yè)務(wù)活動也從以往單一形式的組稿、約稿變成現(xiàn)在更多地關(guān)注作者的博客、與作者在社交網(wǎng)站上互動等新的交流手段。城邦出版集團的所有編輯工作流程都實現(xiàn)了數(shù)字化管理，編輯一方面要具備“雙核心工作能力”，即紙本的核心出版能力和數(shù)字出版的工作能力，要做到所謂的EP同步，紙質(zhì)書和電子書同步生成，另一方面還需有將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)的能力，具有經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)線上社群的能力。工作流程的電子化、編輯流程的數(shù)字化、內(nèi)容營銷形式的多元化使得城邦出版集團特別重視數(shù)字化出版人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)工作。他們在原有編輯人員的基礎(chǔ)上，通過輸血、混血、換血幾種方式改變編輯隊伍結(jié)構(gòu)，重點加強他們的電子商務(wù)營運、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營、數(shù)字編輯對內(nèi)容和銷售的整合等方面能力的培養(yǎng)和培訓(xùn)，鍛煉出一支適應(yīng)新型出版業(yè)態(tài)的復(fù)合型數(shù)字出版團隊。

數(shù)字出版環(huán)境下出版流程、出版產(chǎn)業(yè)鏈、出版價值鏈的再造給出版社帶來一系列新的問題，其中首要問題是要擁有數(shù)字內(nèi)容的經(jīng)營者。目前大陸相當(dāng)一部分出版社缺乏具有數(shù)字化工作能力的編輯和出版人員，出版社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版工作的大多是技術(shù)方面的人員，而出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要大批既通曉編輯發(fā)行業(yè)務(wù)又能夠熟練掌握數(shù)字出版技術(shù)的復(fù)合型出版人才，這方面人才嚴(yán)重短缺。造成這種狀況的主要原因是，一方面數(shù)字出版人才培養(yǎng)與數(shù)字出版發(fā)展不同步，另一方面出版單位對員工數(shù)字出版能力的培養(yǎng)工作重視不夠，這種現(xiàn)狀應(yīng)引起有識之士高度關(guān)注。

四、結(jié)語

“臺灣數(shù)字出版聯(lián)盟”理事長何飛鵬在《最后的五年》一書中指出：“不知我們是否來得及改變，但改變是唯一存活的路！”面對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型大潮，以紙質(zhì)出版為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版社遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。研修期間，臺灣知名出版人和授課專家從編輯、出版、閱讀、品牌、渠道、分銷等不同層面預(yù)測并分析了出版業(yè)的未來及應(yīng)對措施。他們普遍認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了出版業(yè)態(tài)的急劇變化，使得傳統(tǒng)出版社的生存更加艱難，傳統(tǒng)出版社若想生存和發(fā)展，必須進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。

眾所周知，傳統(tǒng)出版社擁有的最大優(yōu)勢就是內(nèi)容資源，而這種優(yōu)勢正在被蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和多樣化的數(shù)字出版模式所削弱。媒介融合環(huán)境和數(shù)字技術(shù)使得未來只有少數(shù)不可取代、具有品牌價值的內(nèi)容才能贏利，更多的利潤只能從內(nèi)容轉(zhuǎn)化成服務(wù)中獲取，依靠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及增值服務(wù)獲利是出版社未來發(fā)展的正途。作為內(nèi)容業(yè)的出版社需要重新思考什么是出版、出版社的價值何在等問題，另一方面應(yīng)盡快運用新技術(shù)改造傳統(tǒng)的出版流程，建立適應(yīng)讀者需求的新型內(nèi)容生產(chǎn)方式、出版載體和發(fā)行渠道。臺灣城邦出版集團、誠品書店等出版機構(gòu)都特別重視出版物的內(nèi)容轉(zhuǎn)服務(wù)和圖書品牌、分眾市場的培育工作，他們在編輯、營銷、管理等方面實施的變革都圍繞這一主旨展開。誠品書店是臺灣一家高品質(zhì)的連鎖書店，無論是店堂設(shè)計、圖書分類，還是經(jīng)營方式、員工素質(zhì)，無不蘊含著經(jīng)營者的文化理念和專業(yè)水準(zhǔn)，給到訪者留下了深刻印象。

兩岸數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)互補性強，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代物流數(shù)字管理方面，臺灣比大陸有著明顯的優(yōu)勢，而大陸龐大的消費市場、豐富的原創(chuàng)內(nèi)容資源和人才資源也是臺灣無法相比的。新聞出版總署副署長鄔書林在第六屆海峽兩岸圖書交易會上對兩岸數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)合作提出了幾點建議，他希望兩岸應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，包括共同開發(fā)華文數(shù)字出版內(nèi)容資源，共同研發(fā)核心技術(shù)，共同打造產(chǎn)業(yè)集群，共同培養(yǎng)華文數(shù)字出版人才等。

大陸出版和臺灣出版同屬華文出版范疇，雙方在出版內(nèi)容、出版理念、出版模式和運營手段方面均有許多共通之處，具有廣闊的合作空間。在海峽兩岸大交流、大合作、大發(fā)展的新時期，創(chuàng)新數(shù)字出版發(fā)展模式，拓展數(shù)字出版消費市場，成為兩岸出版業(yè)界亟待探索的共同課題。政府的推助和政策扶持、出版機構(gòu)的重視和投入、適應(yīng)新媒體環(huán)境的出版人才的培養(yǎng)是兩岸數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力所在，也是華文出版可持續(xù)發(fā)展的根本路徑。

（作者系北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院副編審）

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