馮見女 梁春芳

摘要：傳統(tǒng)編輯選題策劃主要是編輯單方面對市場動向及讀者需求進行考察和預測，視野相對狹小，對象較為單一，范圍受到限制。融合時代的到來使“內(nèi)容為王”成為出版業(yè)發(fā)展的主導，而編輯選題策劃缺乏創(chuàng)新難以贏得市場已成為出版業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。以美食博客出版為例探討媒介融合時代下，編輯選題創(chuàng)新的有效途徑，可為出版業(yè)提供開發(fā)優(yōu)質(zhì)出版資源的可資借鑒之處。

關(guān)鍵詞：美食博客；博客出版；出版資源；編輯創(chuàng)新

媒介融合時代新媒體的海量內(nèi)容、高速傳播對傳統(tǒng)出版造成了沖擊，也對編輯工作的創(chuàng)新和改革提出了更高要求，同時更為解決出版資源開發(fā)難帶來了新的機遇。編輯工作通過廣泛應用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新選題開發(fā)模式，使出版資源匱乏的難題得以破解。傳統(tǒng)出版利用新媒體優(yōu)勢助力出版資源的開發(fā)已成現(xiàn)實。

美食博客出版的持續(xù)走熱，印證了傳統(tǒng)出版利用博客媒體平臺及博客內(nèi)容優(yōu)勢，助力出版資源開發(fā)的可行性和有效性。

一、美食博客的發(fā)展現(xiàn)狀

生活類圖書近幾年來持續(xù)走熱，食譜類圖書是其中頗重要的一類，2010年我國銷售量最好的100本生活圖書中有近四分之一屬于飲食類。①而美食博客則成了美食愛好者的免費分享平臺。美食博客，即以美食為主題的博客，內(nèi)容主要包括原創(chuàng)食譜、煮食心得、烹飪過程記錄等，均以圖配文的日志形式發(fā)布。美食博客的流行使得美食博客出版逐漸興盛，為出版資源的開發(fā)注入了新鮮活力。

從傳統(tǒng)出版的角度來看，美食類出版物屬于大眾生活類別中同質(zhì)化競爭頗激烈的細分市場，而博客出版以網(wǎng)絡(luò)草根作品為內(nèi)容，個性化、差異化特色顯著，因而更易脫穎而出，成為優(yōu)質(zhì)出版資源。

1.美食博客書的暢銷

以當當網(wǎng)2010年度美食類圖書銷售排行榜為例，年暢銷榜前20位中有10種屬于博客出版，來自四位作者，占據(jù)了排行榜的10個席位。②

另外，筆者就新浪博客美食類排行榜做數(shù)據(jù)統(tǒng)計（以博主在博客上登出的圖書信息為準）發(fā)現(xiàn)，總?cè)藲獍裆习竦?6位作者中有13位出版了紙質(zhì)作品，共出版圖書37種，其中有6位作者出版兩種以上圖書，最暢銷作者已出版10種。

2.美食博客出版模式的發(fā)展變化

美食博客出版的主流模式是“線上——線下”模式：編輯通過網(wǎng)絡(luò)博客的人氣、點擊率、排行榜等指標挖掘好作品，將其從線上“移”到線下，或保留原版博客內(nèi)容只作載體的更換，或經(jīng)過修改加工再作為紙質(zhì)出版。最早的美食博客書《戀人食譜——梅子的寫食日記》即屬于前者。而隨著美食博客出版持續(xù)走熱，作者資源的開發(fā)需不斷地創(chuàng)新選題、差異化定位，除了菜品、菜式的創(chuàng)新，更需加入生活話題、心情絮語等內(nèi)容，如美食暢銷書作者文怡出版的個人小說《北京大妞兒的貧嘴愛情》。這類選題內(nèi)容并不是博客上的，而是編輯通過對人氣作者的深度挖掘而得到的。因此美食博客出版已不再單純延續(xù)“線上——線下”模式，需要編輯選題策劃的創(chuàng)新，可見美食博客出版模式在實踐中也在不斷發(fā)展變化。

二、解碼美食博客出版的成功之道

1.契合內(nèi)容屬性：博客生活化與美食圖書平民化

美食類圖書屬于大眾生活類圖書，其服務(wù)目的是滿足廣大普通民眾的日常需求，而飲食是普通民眾的熱點話題，飲食類題材與博客出版的聯(lián)姻，可謂是百姓話題與大眾平臺的集約整合。這就要求編輯在選題策劃時不僅要精選生活化的美食題材，還必須采取平民化的編輯視角。

2.配合快節(jié)奏：博客出版的“快產(chǎn)”與美食圖書的“快銷”

美食類圖書是生活類圖書市場的常青樹，生活類圖書因為專業(yè)性弱、出版門檻較低，競爭異常激烈，這對生活類圖書提出了出版周期更短、出版成本更低的要求。而博客出版具有周期短、成本低的特點。編輯要實現(xiàn)圖書快銷、熱銷，就必須加大產(chǎn)出，提高效率，博客出版在這方面提供了有力支持。主流的“線上——線下”模式中的圖文都是現(xiàn)成的，出版方不需要重新組織攝影配圖，節(jié)省了時間成本。博客出版的“快產(chǎn)”與美食圖書的“快銷”的默契結(jié)合大大加快了出版節(jié)奏。

3.借助圖像傳播：用視覺影響力說服讀者

媒介融合加速了信息傳播。在網(wǎng)絡(luò)時代，視覺說服力是新媒體出版超越傳統(tǒng)出版的一大優(yōu)勢。而在這方面，美食博客出版恰好發(fā)揮了博客的平臺優(yōu)勢，并能有效實現(xiàn)為線下紙質(zhì)出版物服務(wù)的目的。這需要編輯充分利用博客資源，借助博客圖像內(nèi)容的傳播優(yōu)勢。

美食類圖書是真正的“圖”書，憑借大量精美、高質(zhì)、逼真的菜肴圖片，引發(fā)讀者的美食聯(lián)想，吸引其產(chǎn)生購買的欲望。而相較于傳統(tǒng)的美食圖書，美食博客的線下出版在圖片傳播上有兩大特色，一是封面多以作者肖像為主打而非“菜肴封面”，人物圖片的形象性、直觀性帶來強烈的真實感，產(chǎn)生一種類似直接的人際交流中的說服效果；二是在書中刊出詳細的烹飪過程圖。此外，美食博客書多取材于已有的博客日志，經(jīng)作者長期構(gòu)思、設(shè)計、拍攝和寫作的經(jīng)營，讀者可以在其詳細烹飪過程的圖解中獲得認知，體會真實情境。

4.深度挖掘草根作者：從美食到生活點滴

美食博客在整個博客圈中的受關(guān)注度極高，為美食博客的流行和優(yōu)質(zhì)作者資源的培養(yǎng)提供了良好的平臺。草根在博客上習慣于坦率地表現(xiàn)個人情感和對事物的看法，在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)空間中，其尋求自我表達、自由言語的欲求被放大。這使得很多普通網(wǎng)友樂于公開分享個人生活點滴，圖書編輯發(fā)現(xiàn)人氣博客寫手、實施選題創(chuàng)新因此具有了現(xiàn)實性和可操作性。

新浪美食博客人氣博主胖星兒出版的圖書《結(jié)婚一年間》記錄的是博主與丈夫的生活點滴。其另一本書《胖星兒@最生活》則定位為國內(nèi)第一本“雜志書”，作者與讀者在書中分享了主婦生活經(jīng)驗，這本書已不再是博客圖文的簡單整理，而是由專業(yè)攝影、美編打造，經(jīng)專業(yè)設(shè)計和營銷出版的文化產(chǎn)品。在經(jīng)受博客人氣和博客書的市場預測的考驗后，博主的出版資源有了深層次開發(fā)的可行性。一方面菜譜的創(chuàng)新相對文學創(chuàng)作更為容易，另一方面如果對作者本身的生活經(jīng)歷進行資源挖掘，出版的系列作品在作者品牌效應的影響下也將收到良好效果。

5.借力博客媒體：網(wǎng)站運營搭建天然造星平臺

博客網(wǎng)站在贏利驅(qū)動下對個人博客進行資源整合，可挖掘出優(yōu)秀的草根博客，為出版業(yè)開發(fā)優(yōu)質(zhì)作者資源。目前主流博客網(wǎng)站的整合主要體現(xiàn)在按主題分類劃分各博客頻道并形成各類別人氣排行榜，為編輯尋找優(yōu)質(zhì)作品提供了參考。

舉辦博客大賽是網(wǎng)站運營方擴大網(wǎng)站影響力的重要途徑，也是發(fā)掘潛在作者的重要契機。至今，由各類博客大賽脫穎而出的美食博客作者為數(shù)不少。

6.巧借博客營銷：積極互動增添個人魅力

一方面博客的信息互動高效，博主容易獲得來自網(wǎng)友的反饋意見；雙方的互動具有直接的口碑說服力。博客的個人主導性使其博文形成一定風格及讀者定位，造成博客的固定讀者群基本以正面評價者尤其是粉絲跟隨者為主，而偶然瀏覽到特定博客的讀者更可能發(fā)生從眾效應而對該博客產(chǎn)生好感，進而追隨。

另一方面，在博客出版中，博客圖文既是出版產(chǎn)品內(nèi)容也是宣傳手段，網(wǎng)友的好感對象具有直接性——作者在博客圖文中塑造的良好形象可直接呈現(xiàn)，并直接影響網(wǎng)友對其博客的喜愛程度。另外由于瀏覽博客的過程相當于為讀者提供了試讀，讀者對博客的認可即是對圖書的肯定，進而更容易產(chǎn)生讀者購買意向。

三、美食博客出版的發(fā)展挑戰(zhàn)

美食博客出版從2005年發(fā)展至今，勢頭日漸迅猛，但在其今后的發(fā)展中也有來自媒介融合環(huán)境下不可忽視的發(fā)展挑戰(zhàn)。

1.選題資源開發(fā)難度增加

博客出版模式在美食類圖書中的持續(xù)走熱給編輯挖掘資源增加了難度，其原因是多方面的：首先，博客排行榜的篩選功能已經(jīng)基本體現(xiàn)，使一批草根博客作者的作品脫穎而出，但這些作者資源普遍得到多次開發(fā)和利用，要開發(fā)更大的市場則意味著出版社需更多選題創(chuàng)新，否則必然帶來選題的同質(zhì)化。另外，美食博客熱度不減，更多草根博主的參與為出版社挖掘篩選優(yōu)質(zhì)作者增加了難度，大量美食博客作品的出現(xiàn)需要出版人對出版資源的質(zhì)量把握和判斷時有更多的理性分析。

2.出版質(zhì)量難監(jiān)控

首先是讀者對博客網(wǎng)絡(luò)營銷真實性的懷疑。筆者就當當網(wǎng)顧客評論進行了數(shù)據(jù)收集分析，發(fā)現(xiàn)有讀者反映圖書有虛假宣傳的成分，直言網(wǎng)絡(luò)評價過高，實際圖書質(zhì)量名不副實。時下流行的虛假公關(guān)宣傳的代名詞——“網(wǎng)絡(luò)水軍”憑借低廉的人力價格與龐大的意見數(shù)量常常獲得超額的聲譽回報。網(wǎng)絡(luò)匿名性使諸如此類的虛假推廣營銷已不鮮見。

其次是圖書排版裝幀質(zhì)量不過關(guān)。博客內(nèi)容由線上“搬移”至線下，需要對圖文排版做適應性調(diào)整，免費海量的博客網(wǎng)絡(luò)空間與成本昂貴的紙質(zhì)彩印形成對比，使紙質(zhì)出版物實際形態(tài)同網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的效果相比打了折扣，讀者瀏覽過博客再拿到圖書實物后會形成一定心理落差。編輯若不注重質(zhì)量把關(guān)，會使讀者購買后大呼上當，形成負面評價。

四、美食博客出版的發(fā)展對策

1.創(chuàng)新選題策劃

針對選題開發(fā)方面的問題，出版社要以長遠和持續(xù)發(fā)展的眼光看待美食博客線下出版風光背后的現(xiàn)實態(tài)勢。首先，編輯要在評估選題和出版資源質(zhì)量上積極發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)新意識。如開發(fā)作者需合理參考多項指標：寫作風格的吸引程度、寫作角度的創(chuàng)新大小等，還要就作品可讀性、收藏性價值作更多理性思考和判斷。其次，更要把握主動權(quán)，積極主動地發(fā)現(xiàn)作者，聯(lián)系作者，獲取優(yōu)質(zhì)作者資源。網(wǎng)絡(luò)的公開透明使得博客資源對所有人都是共享均等的，這對編輯如何挖掘有潛力的作者，盡快搶占和深化優(yōu)質(zhì)出版資源提出了更高要求。

2.嚴把圖書質(zhì)量關(guān)

一本圖書的質(zhì)量對同一作者資源的多次開發(fā)、系列圖書的出版會產(chǎn)生深遠影響，因此，在發(fā)揮創(chuàng)新思維的同時必須重視圖書的內(nèi)外質(zhì)量。這主要有兩個可參考途徑。

一是注意把握網(wǎng)絡(luò)營銷的“度”。博客的強互動性為圖書營銷提供了天然的便利，通過博客留言、微博互動等形式，博主與網(wǎng)友的交流更為頻繁和深入，可以達到為圖書做廣告宣傳的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷對作者進行充分的形象修飾和鞏固維護的效果，但同時須把握營銷宣傳的尺度，以免讀者對網(wǎng)絡(luò)宣傳真實性產(chǎn)生質(zhì)疑。

二是強化編輯加工深度，注重縱向開發(fā)圖書產(chǎn)品。博客書若單純將內(nèi)容從線上照搬到線下，可能導致圖片質(zhì)量和數(shù)量的縮水，影響視覺美感，易引起讀者反感。這就要求編輯在選題策劃和內(nèi)容編排中通過增強創(chuàng)意，提升編輯加工深度來增加紙質(zhì)圖書的含金量，增加讀者購買意愿。其次，在博主個人品牌效應基礎(chǔ)上開發(fā)系列周邊產(chǎn)品，如購書附贈禮品等，可增加讀者好感度。

綜上所述，媒介融合時代為解決出版資源匱乏問題提供了大好的平臺和發(fā)展機遇，也對編輯選題創(chuàng)新提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在此背景下如何充分利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新開發(fā)出版資源的途徑，策劃出讀者需要的優(yōu)質(zhì)選題，提高出版物的市場競爭力，是我們始終要不斷研究和探索的課題。美食博客助力出版資源開發(fā)的成功，證明了編輯完全可以利用新興媒體的優(yōu)勢開發(fā)新的出版資源，出版更多優(yōu)質(zhì)的出版物，為多媒體出版提供內(nèi)容支撐。此嘗試具有現(xiàn)實意義，值得出版業(yè)同行參考和借鑒。

（馮見女系中國傳媒大學碩士研究生；梁春芳系浙江工商大學人文與傳播學院教授、編審）

注釋：

① 北京開卷信息技術(shù)有限公司.生活：中醫(yī)養(yǎng)生唱主角，世博旅游 成亮點[EB/OL].(2011-01-12)[2011-04-28]. http://www.openbook. com.cn/Information/2220/952_0.html.

② 當當網(wǎng).2010年美食類年暢銷榜TOP20.[EB/OL].(2010)[2011-04-

28].http://bang.dangdang.com/book/bestSeller/?type=year&year=20 10&catpath=01.10.00.00.00.00&catname=%C3%C0%CA%B3&show

=T&pc=20&page=1

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