孫思楊 李英璞

[摘要]在市場經(jīng)濟條件下，我國許多企業(yè)存在一個共同問題：市場營銷近視癥，也稱“營銷短路”。營銷近視癥是企業(yè)管理者在營銷活動中缺乏遠見，忽視市場需求變化和企業(yè)長期發(fā)展的一種營銷現(xiàn)象。為了杜絕營銷近視癥給企業(yè)帶來危害，企業(yè)必須熟悉它的具體表現(xiàn)并清楚了解它的危害，掌握矯治它的措施，使企業(yè)能夠持續(xù)，快速的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]市場營銷理論；市場形勢；營銷戰(zhàn)略

[中圖分類號]F42[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1009-2234(2012)01-0086-02

營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)。創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時從中獲取利潤的一種方法。營銷主要的目的就是找到合適企業(yè)進入市場細(xì)分和適合改細(xì)分的市場供應(yīng)品。但隨著中國經(jīng)濟的不斷進步，經(jīng)濟體制改革的深入發(fā)展。我國已從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟模式走向市場經(jīng)濟，由于受長期計劃經(jīng)濟體制所形成的陳舊觀念的影響。我國許多企業(yè)或多或少地帶有傳統(tǒng)體制的印記，這就導(dǎo)致了企業(yè)管理者對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂觀和自信，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，性能優(yōu)越，就一定會有市場；對于產(chǎn)業(yè)的理解十分狹隘，從而忽視市場需求變化和企業(yè)長期發(fā)展，這就導(dǎo)致了我國許多企業(yè)存在市場營銷近視癥。

一、營銷近視癥的病因及不良反應(yīng)

1960年Theodore Levitt在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的一篇的論文——《營銷近視癥》，這是對于市場營銷理論與實務(wù)有深遠影響和最詳細(xì)的解讀。作者對于產(chǎn)業(yè)的興衰演變有著深刻的理解，對于現(xiàn)行的營銷觀念、政策熟諳于胸，他結(jié)合現(xiàn)實中的生動例證來說明他的觀點，有一種無可辯駁的說服力。營銷近視癥的產(chǎn)生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯誤判斷。但具體不同的原因。我們應(yīng)從不同的角度分析。

一方面。從中國制度的角度來說，傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式下形成的企業(yè)行為模式的慣性作用，是企業(yè)很難從落后的經(jīng)營觀念中擺脫，特別是傳統(tǒng)經(jīng)濟理論對市場的否定，對一些決策者產(chǎn)生了很深的負(fù)面影響。同時也有一部分決策者，在步入市場初期，不按市場規(guī)律辦事，不遵守市場秩序，未能清晰的了解市場形勢而盲目決策行事，從而染上了營銷近視癥。另一方面，從企業(yè)的角度來說。企業(yè)機構(gòu)設(shè)置的不合理，特別是營銷組合的地位不合理，只注重開發(fā)，而忽略了消費需求的變化，嚴(yán)重影響了企業(yè)對市場的反應(yīng)能力和預(yù)見力；營銷觀念的不合理，不正確，拘泥于單一行業(yè)或者長期由在單一行業(yè)中成長起來的管理者進行管理，覺得只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門。這些想法一定程度上限制了企業(yè)的視野，影響了企業(yè)的長期發(fā)展；社會信息產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達，增加了企業(yè)信息情報工作的難度。

隨著市場的瞬息萬變，科技的日新月異，使企業(yè)的生存如履薄冰。而企業(yè)管理者在營銷任務(wù)上的狹隘和營銷觀念上的目光短淺這營銷近視癥的兩大特征表現(xiàn)的更加突出。目前我國的大多數(shù)企業(yè)都存在營銷近視癥。但企業(yè)管理者卻渾然不知。這將使企業(yè)在確定營銷目標(biāo)時，只是一味地突出一些短期目標(biāo)，而忽視一些像顧客滿意度的提高等長遠性目標(biāo)。同時這樣的管理方法也會造成內(nèi)部員工滿意度降低的現(xiàn)象，而且內(nèi)部員工滿意度降低很大程度上會通過另外一些方式，諸如提供低質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)，來達到心理平衡的目的，這反過來又會增加外部顧客的不滿程度。而以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)勢必通過更多的投入來加以彌補，這又會進一步降低企業(yè)對競爭的反應(yīng)能力，如此循環(huán)，營銷近視癥將越來越嚴(yán)重。這種情況將阻止我國企業(yè)的技術(shù)更新結(jié)果也必然會導(dǎo)致我國企業(yè)停滯不前。隨著人們收入水平的提高和市場范圍的急劇擴大，促銷的市場擴張效果將更為明顯。就當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)而言。矯治營銷近視癥是一項十分緊迫的任務(wù)，它關(guān)系到企業(yè)在千變?nèi)f化的競爭市場中的生命力和戰(zhàn)斗力，必須引起高度的重視。如果這樣持續(xù)下去，將影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和我國的經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展。企業(yè)管理者要清醒的認(rèn)識到只有徹底擺脫營銷近視癥的影響，企業(yè)才能更健康快速的發(fā)展。

二、營銷近視癥的矯正方法

理論上規(guī)避營銷近視并不是十分難，只要企業(yè)能從大局上著眼，從長遠上看問題，不把主要精力拘泥于細(xì)枝末節(jié)，并具有戰(zhàn)略性眼光和思想，營銷近視就不容易產(chǎn)生，即使產(chǎn)生也容易及時矯正。但是理論和現(xiàn)實往往有所差別，營銷近視癥本身就是規(guī)避營銷近視所產(chǎn)生的副產(chǎn)品，營銷近視癥的種類繁多，受多種因素影響，很難找到完美的的規(guī)避方法，但是這并不是意味著企業(yè)要放棄治療。企業(yè)應(yīng)實施合理有效的措施改變現(xiàn)有的癥狀，鑒于企業(yè)營銷近視癥成因的復(fù)雜性和多樣性，企業(yè)只有從內(nèi)外營銷環(huán)節(jié)的改善以及企業(yè)管理的塑造等多方面人手，才能更好的治療營銷近視的病癥。在具體的解決對策和措施中，企業(yè)必須做到以下幾點：

(一)樹立全新理念，適應(yīng)市場發(fā)展。面對二十一世紀(jì)國際化的經(jīng)濟和市場形勢。企業(yè)要在微觀層面克服營銷近視需要理解產(chǎn)品的完整內(nèi)涵，樹立全新的、適應(yīng)市場經(jīng)濟的，滿足顧客需求的新理念，從產(chǎn)品的核心利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次正確理解產(chǎn)品的完整內(nèi)涵，特別是它的核心利益，有助于企業(yè)擺脫產(chǎn)品具體形式的束縛，也有助于企業(yè)大膽地開發(fā)新產(chǎn)品活著進入新產(chǎn)業(yè)。同時，企業(yè)通過營銷實踐工作，向顧客和社會公眾展示其富有特色的營銷理念，并力爭獲得大家的認(rèn)可，使他們對企業(yè)以及其產(chǎn)品的態(tài)度和看法逐步向有利于企業(yè)營銷的方面轉(zhuǎn)變，這樣才能從根本上克服營銷近視，避免經(jīng)營失誤，使企業(yè)獲得長期的生存與發(fā)展。

(二)從不同的方面推行營銷。

第一，推行關(guān)系營銷。關(guān)系營銷就是建立起企業(yè)與顧客間的長期關(guān)系，并且關(guān)系營銷還有助于企業(yè)與合作方實現(xiàn)利益雙贏。近年來，公共關(guān)系，情感營銷和承諾營銷等關(guān)系營銷手段在我國許多企業(yè)中表現(xiàn)出顯著的效果。在中國這個特定環(huán)境中。良好的公共關(guān)系下的關(guān)系市場營銷，可以有效的解決消費者鞏固率低和供應(yīng)商關(guān)系緊張等許多營銷短路的病癥。

第二，推行整合營銷。整合營銷就是多種營銷手段的組合運用。企業(yè)的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業(yè)的一切活動都必須以消費者為中心。而整合營銷是以消費者為核心，唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。以創(chuàng)造企業(yè)長期利益，樹立企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度為目標(biāo)的營銷手段。它比單一的營銷手段更具有針對性和沖擊性。它實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。樹立起產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，為企業(yè)創(chuàng)造長期獲利的認(rèn)知價值，以形成真正的競爭優(yōu)勢。

第三，推行品牌營銷。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品會很快過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。知名的品牌或商標(biāo)在市場中具有強大的號召力和市場拓展能力。因此，通過推行品牌營銷。不僅可以使我國許多企業(yè)的營銷基礎(chǔ)工作得到根本的改善，而且還可以是企業(yè)管理當(dāng)局的決策目標(biāo)更具有決策

性。

第四，推行綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)在獲取經(jīng)濟效益的同時還應(yīng)該關(guān)注生態(tài)效益和社會效益，是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求的營銷策略。環(huán)境保護關(guān)系到千家萬戶人的健康，關(guān)系到子孫后代的幸福，因此任何一個企業(yè)都難以忽略。企業(yè)實行綠色營銷。就是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，這必將成為21世紀(jì)營銷中的核心和亮點企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色費需求，開展綠色營銷，倡導(dǎo)綠色消費，才能贏得顧客。

第五，推行數(shù)據(jù)庫營銷。目前我國正處在一個急劇變化的時代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，企業(yè)不得不利用各類網(wǎng)絡(luò)和電子媒體展開營銷，這離不開數(shù)據(jù)庫的支持。為了確保企業(yè)營銷決策的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，應(yīng)該強化市場營銷信息情報工作并建立相應(yīng)的營銷信息系統(tǒng)。因此，企業(yè)要著手改組經(jīng)營機構(gòu)，強化市場營銷部門，提升市場調(diào)研和情報部門的地位和作用；強化營銷審計和控制工作。及時發(fā)現(xiàn)和糾正企業(yè)目標(biāo)和營銷計劃之間的偏差；重視各種信息網(wǎng)絡(luò)的作用，力爭引入更多的公眾信息網(wǎng)絡(luò)，努力拓展企業(yè)的信息渠道。

(三)要治療營銷近視癥，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)也要行動起來。高層管理者要追求卓越和偉大，而不是滿足于得過且過，要在產(chǎn)業(yè)尚未產(chǎn)生明顯衰退征兆的時候，就未雨綢繆，創(chuàng)造或者抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機會；高層管理者必須有一種發(fā)展的思想，這種思想就是通過為顧客創(chuàng)造價值而實現(xiàn)公司的持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展，這種發(fā)展的思想能夠產(chǎn)生大量的追隨者。在企業(yè)外部就是廣大的顧客，在企業(yè)內(nèi)部就是企業(yè)眾多的員工，這種發(fā)展的思想將把一個條塊分割的組織凝聚成一個有機整體；高層管理者必須以為顧客創(chuàng)造價值，使顧客滿意為核心，并把這種觀念推廣到公司的每一個角落，激勵所有的員工都參與進來，在這一價值觀的指引下為了共同的目標(biāo)而奮斗。高層領(lǐng)導(dǎo)要行動起來，因為只有他們才能為公司制定一個正確的目標(biāo)，在這個目標(biāo)下才談得上選擇正確道路的問題。

(四)企業(yè)要得到良好的發(fā)展需要有一個十分有利的外部環(huán)境作后盾。政府在其中扮演著主導(dǎo)角色。中央政府應(yīng)加強各種市場法規(guī)的制定，實施和督察工作，更新觀念，整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序，凈化市場環(huán)境，讓企業(yè)能夠一心專注于對企業(yè)整體發(fā)展的長遠目標(biāo)的計劃和實施上。各地方政府需要徹底與地方保護決裂，迫使企業(yè)自覺接受市場導(dǎo)向，逐步減少企業(yè)對政府和優(yōu)惠政策的依賴，重視企業(yè)自身長期營銷策略的制定，從根本上消除營銷近視癥的困擾。

中國企業(yè)是在一個很有潛力而又十分復(fù)雜的環(huán)境下成長起來的，這不僅要求企業(yè)要具備高素質(zhì)人才，而且還需要時間的歷練與不斷完善。市場營銷近視癥是一些企業(yè)很容易患的一種病癥。營銷應(yīng)以市場營銷觀念作為營銷工作的指導(dǎo)思想，制定正確的營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，時刻注意市場營銷環(huán)境變化和消費者需求變化。而作為一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要有不斷創(chuàng)新的能力，具有長遠的戰(zhàn)略眼光，找到適合本企業(yè)發(fā)展的特色營銷模式。這樣才會避免患“市場營銷近視癥”。使企業(yè)健康地成長壯大。

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[責(zé)任編輯：馮延臣]