文 / 白貴全 上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司

縱觀區(qū)域乳品外埠市場發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)都采取的是經(jīng)銷商模式運(yùn)作，少部分企業(yè)在個(gè)別市場也會(huì)采取直營模式。區(qū)域乳品企業(yè)由于歷史發(fā)展的原因，往往都是由城市型乳業(yè)發(fā)展而來的，因此，區(qū)域乳品企業(yè)往往存在著核心市場與外埠市場發(fā)展不同步的現(xiàn)實(shí)。而區(qū)域乳品企業(yè)如果想繼續(xù)保持較高的增長速度，以期獲得更大的規(guī)模來更好地和全國性品牌抗衡，那么除了持續(xù)加強(qiáng)外埠薄弱市場的投入外，打造樣板市場以帶動(dòng)全盤增長的策略不失為一種明智的選擇。

1 打造樣板市場的意義

樣板市場打造的根本目的是配合企業(yè)在當(dāng)前時(shí)期內(nèi)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)，這些戰(zhàn)略選擇往往涉及企業(yè)今后運(yùn)作模式或經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)打造樣板市場具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性、教育性，甚至在特定時(shí)刻還具有一定的強(qiáng)制性。根據(jù)多年樣板市場打造的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為樣板市場的打造往往具有以下3 個(gè)重要目的：

1.1 總結(jié)一套模式

通過樣板市場，總結(jié)可行的、有效的，能在整個(gè)外埠市場迅速推廣復(fù)制的市場運(yùn)作模式，這是檢驗(yàn)樣板市場是否成功的首要指標(biāo)。樣板市場的銷量再大、利潤再高，如果它的市場運(yùn)作模式在整個(gè)外埠市場沒有可借鑒性，不能在其它市場推廣、復(fù)制，那么樣板市場同樣是不成功的。這里的模式一般包含以下幾個(gè)方面：品牌（產(chǎn)品）組合模式、渠道組合模式、促銷組合模式、市場運(yùn)作模式等。

1.2 培養(yǎng)一支隊(duì)伍

樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售實(shí)戰(zhàn)的課堂，通過樣板市場的運(yùn)作，使企業(yè)的銷售人員奮戰(zhàn)在市場的一線，而不是坐在辦公室里紙上談兵。通過樣板市場的運(yùn)作，使銷售人員對公司的產(chǎn)品銷售情況有一個(gè)真實(shí)的了解，增加他們的銷售經(jīng)驗(yàn)，提升他們的銷售技巧，為開拓其它市場培養(yǎng)具有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。

1.3 樹立一個(gè)典范

榜樣的力量是無窮的。打造樣板市場是為整個(gè)外埠市場樹立一個(gè)學(xué)習(xí)的典范，為渠道商、業(yè)務(wù)人員樹立“市場前景風(fēng)光無限好”的案例和信心。

2 如何打造樣板市場

2.1 第一步：確定戰(zhàn)略，上下同欲

樣板市場的打造實(shí)質(zhì)是公司某些戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)，因此，公司決策層的決心對整個(gè)樣板市場的打造效果將起到直接的影響。決策層根據(jù)公司戰(zhàn)略意圖，選定樣板市場的具體區(qū)域、覆蓋范圍后，要發(fā)動(dòng)相關(guān)部門進(jìn)行相關(guān)的前期準(zhǔn)備與宣傳工作，樹立公司要大舉投入的決心。同時(shí)，還要與預(yù)選的幾個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行預(yù)溝通，最終選擇市場空間大、經(jīng)銷商配合的市場。公司決策層也要與經(jīng)銷商或辦事處做好溝通，讓具體市場的營銷系統(tǒng)領(lǐng)會(huì)公司的戰(zhàn)略意圖。

2.1.1 預(yù)先要洗腦

廠商配合最大的忌諱就是廠商不能同步，樣板市場的打造尤其要避免廠商思路不協(xié)調(diào)的問題。如果經(jīng)銷商或直營系統(tǒng)人員心存顧慮，那么各種好的思路、政策、行動(dòng)均無法很好地得到執(zhí)行，這樣就會(huì)讓樣板市場打造的效果大打折扣。面對這樣的問題，企業(yè)可由高層出面與經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人溝通，宣傳公司的戰(zhàn)略意圖、意義以及對經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人的好處等，爭取到經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人的100%支持，那么樣板市場打造成功的把握就有了40%。

2.1.2 事前宣導(dǎo)到位

在經(jīng)銷商對樣板市場有所了解之后，還是會(huì)有顧慮：“我有沒有能力把這樣板市場貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時(shí)廠家就要扮演專家顧問的角色，做好宣教工作，必要的時(shí)候還可以邀請第三方的咨詢公司協(xié)助打造。要對經(jīng)銷商做好樣板市場運(yùn)作模式的培訓(xùn)，不但要教會(huì)經(jīng)銷商運(yùn)作模式是什么，怎么樣操作，還要對樣板市場運(yùn)作初期可能遇到的問題及解決方式進(jìn)行透徹講解，防止經(jīng)銷商在推進(jìn)的過程中遇到困難后退縮。

2.1.3 過程中連捧帶打

打造樣板市場必然會(huì)對原來的運(yùn)作模式、操作方法、執(zhí)行手法帶來顛覆性的改變，改變往往伴隨著陣痛，這并不是每個(gè)人都能始終承受得了的，難免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人半路思想動(dòng)搖的可能性。如果經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人動(dòng)搖，樣板市場的打造就遇到波折，甚至直接失敗。因此，除了要在執(zhí)行前就給其打好預(yù)防針外，運(yùn)作過程中還要經(jīng)常給經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人念好緊箍咒，既要捧又要打，既要充分肯定其成績又要對其不足點(diǎn)提出整改建議。如經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人面對成績飄飄然時(shí)，更要及時(shí)提出批評(píng)。

表1 網(wǎng)點(diǎn)、渠道普查表的表頭示例

表2 經(jīng)銷商配置匹配表示例

2.2 第二步：做好調(diào)研，明確目標(biāo)

樣板市場的打造是集中了公司的資源進(jìn)行投入的。有投入，就必須要有產(chǎn)出，不然打造的意義就無從談起。具體的打造目標(biāo)，從經(jīng)驗(yàn)來講可涵蓋如下幾個(gè)方面：銷量增長目標(biāo)、模式探索目標(biāo)、過程考核目標(biāo)、形象打造目標(biāo)等。要有明確的數(shù)據(jù)來支撐具體的市場空間與容量，并提出明確的打造目標(biāo)。

既然有目標(biāo)，那么首先要明確該市場的空間如何。但確定樣板市場時(shí)，往往又是憑著各方面的感覺而定，僅僅知道市場空間不小，潛力很大，但是具體市場容量有多少、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、渠道質(zhì)量到底如何，是沒有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來支撐的。所以，對目標(biāo)市場的徹底普查就成了首先要進(jìn)行的工作。市場普查主要涉及6 個(gè)方面：①市場牛奶銷售空間調(diào)查；②各牛奶品牌市場份額調(diào)查；③各牛奶品牌運(yùn)作模式調(diào)查；④整體市場網(wǎng)點(diǎn)普查；⑤本品各渠道表現(xiàn)及資源調(diào)查；⑥經(jīng)銷商配置匹配程度調(diào)查等。

要獲得以上6 個(gè)方面的資源與數(shù)據(jù)，通?？梢圆扇∫韵? 個(gè)方式進(jìn)行一手資料與數(shù)據(jù)的采集工作，包括市場走訪、經(jīng)銷商訪談、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)訪談、競品調(diào)研和調(diào)查問卷普查。

以上5 種數(shù)據(jù)采集方式是有先后之分的。首先是市場走訪，通過實(shí)地市場走訪、終端訪談、消費(fèi)者訪談、購買行為觀察等手段，可對市場上存在的問題與解決的方法進(jìn)行初步的判斷，同時(shí)，也了解了最真實(shí)的市場情況，為進(jìn)行下面的訪談?wù){(diào)研奠定了基調(diào)，以至于不會(huì)被一些片面或有傾向性的不實(shí)之詞所蒙蔽。

其次，是開展訪談?wù){(diào)研工作，這包含了經(jīng)銷商訪談、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)訪談、競品調(diào)研工作。有了第一步的市場走訪所形成的初步判斷，在訪談中就可以帶著問題或解決問題的方法去試探、檢驗(yàn)、驗(yàn)證自己的判斷，并為以后的市場具體操作提供思路。

再次，就是進(jìn)行調(diào)查問卷普查工作。通過前面的兩步，市場的基本情況都已經(jīng)形成了定性的結(jié)論了，進(jìn)行調(diào)查問卷普查是為了獲取定量數(shù)據(jù)，同時(shí)，可為渠道運(yùn)作發(fā)力提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、基本標(biāo)準(zhǔn)等。

表1是某個(gè)樣板市場打造時(shí)執(zhí)行的網(wǎng)點(diǎn)、渠道普查表的表頭示例。

表2是某個(gè)樣板市場打造時(shí)執(zhí)行的經(jīng)銷商配置匹配表示例。

2.3 第三步：一紙方案，黃金萬兩

通過認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研工作，把欲打造的目標(biāo)市場的問題與短板均尋找出來，并對這些問題與短板進(jìn)行逐步的梳理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些阻礙市場發(fā)展的困境往往可分為兩類：第一類：稍作處理即可改進(jìn)的問題。比如，市場里存在的流程混亂、服務(wù)不到位、人員配置不足、業(yè)務(wù)動(dòng)手能力差等問題。這些問題往往是一些細(xì)節(jié)問題，只進(jìn)行適度調(diào)整即可在目標(biāo)市場內(nèi)部解決。第二類：需要公司層面協(xié)助解決的問題。比如，品牌投放、政策支持、產(chǎn)品傾斜、費(fèi)用兌現(xiàn)等。這些問題往往是因?yàn)楣灸承┓矫娴牟蛔愣斐傻?，但現(xiàn)有的體制或流程卻無法解決，因此，這些問題需要企業(yè)層面進(jìn)行改善或加強(qiáng)。

面對第二類問題，經(jīng)銷商或單個(gè)市場的力量是微小的，無法獲得引起市場質(zhì)變的能量，因此，需要公司給出具體的支持政策進(jìn)行扶植，也就是做一個(gè)支持樣板市場發(fā)展的方案，方案最好是針對每個(gè)目標(biāo)市場而量身打造的。只有做到一地一策，才能具有執(zhí)行的可能性。

一個(gè)常規(guī)的樣板市場扶植方案，一般需要涵蓋以下內(nèi)容：一是銷量增長目標(biāo)，多長時(shí)間內(nèi)完成；二是費(fèi)用投放標(biāo)準(zhǔn)或費(fèi)用率；三是品牌投放計(jì)劃；四是宣傳活動(dòng)計(jì)劃，如事件營銷、明星營銷等；五是特殊產(chǎn)品支持，如新產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品政策等；六是人員配置支持；七是禁止約定，如特價(jià)等。一個(gè)具體可行的扶植方案才是真正體現(xiàn)對市場投入的決心與信心，只有真的制定出了具體的執(zhí)行方案后，經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人懸著的心才會(huì)落下來，也才會(huì)有動(dòng)力與目標(biāo)。

2.4 第四步：調(diào)整考核，召開大會(huì)

第一步與第三步工作的開展，可解決經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人的思想問題，調(diào)動(dòng)他們的積極性后，但是還需要其下面的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)配合執(zhí)行，因此同樣需要調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性。只有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性被調(diào)動(dòng)起來了，方案才能得到較徹底的執(zhí)行。解決這個(gè)問題除了洗腦以外，更重要的是制定考核方案。

可以通過績效考核體系的調(diào)整來引導(dǎo)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作過程與效果，變相地增長業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)收入。可通過銷量目標(biāo)或過程目標(biāo)的分解，給予業(yè)務(wù)員目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)的額度為其基本工資的50%以上時(shí)激勵(lì)效果最佳。這樣業(yè)務(wù)員的工資構(gòu)成為：基本工資+目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)+過程考核。

2.4.1 任務(wù)目標(biāo)分解

其中每月的銷量目標(biāo)要與經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人商量，將其分解到人頭，同時(shí)，要注意給予目標(biāo)一定的浮動(dòng)空間，比如銷量任務(wù)達(dá)成90%即可給予90%的達(dá)成獎(jiǎng)金，低于90%則獎(jiǎng)勵(lì)歸零。這樣做的目的是使方案更人性化，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的任何改變不是一蹴而就的，需要緩沖。

表3 前2個(gè)月的業(yè)務(wù)銷量目標(biāo)分配執(zhí)行表示例 單位：噸

表4 第3個(gè)月以后的業(yè)務(wù)銷量目標(biāo)分配執(zhí)行表示例

目標(biāo)考核分解時(shí)，同樣需要注意循序漸進(jìn)的原則，最開始可考核得簡單、粗放，只需做好銷量的結(jié)果即可。等2 個(gè)月后，可逐步導(dǎo)入更多的過程目標(biāo)項(xiàng)目，比如，品項(xiàng)目標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、渠道建設(shè)等。這樣可避免考核項(xiàng)目一下子上得過多，銷售人員無所適從產(chǎn)生畏難情緒而放棄努力。表3為某市場前2 個(gè)月的業(yè)務(wù)銷量目標(biāo)分配執(zhí)行表示例；表4是第3 個(gè)月以后的業(yè)務(wù)銷量目標(biāo)分配執(zhí)行表示例。

如果說樣板市場是巡洋艦，那么考核體系就是發(fā)動(dòng)機(jī)，由此可見考核體系的調(diào)整在樣板市場打造中的重要地位。只有制定了合理的考核體系，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)才會(huì)從中受益，也才能發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可樣板市場打造的前景。

2.4.2 利益兼顧

推動(dòng)考核體系改變時(shí)，要注意經(jīng)銷商或負(fù)責(zé)人的利益與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的利益的平衡，要讓所有人都明白以下兩點(diǎn)道理：一是，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)通過出貨數(shù)量的增加獲得更高的報(bào)酬，業(yè)務(wù)員做事才能更加有激情且穩(wěn)定，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體效率才能獲得長足的提升；二是，經(jīng)銷商或負(fù)責(zé)人會(huì)在經(jīng)營費(fèi)用不發(fā)生大幅度增長的前提下，銷量獲得大幅度增長，從而給其帶來利潤增長。

2.4.3 給予目標(biāo)達(dá)成的保障措施

進(jìn)行了目標(biāo)分解后，銷售人員的壓力是足夠了，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)面對突然增長很多的銷量目標(biāo)往往會(huì)比較茫然，如果不給予足夠的支持政策，那么多數(shù)人會(huì)消極地看待目標(biāo)，其結(jié)果就是目標(biāo)完成結(jié)果一塌糊涂。因此，要在制定好銷量目標(biāo)之后，及時(shí)提供銷量完成的支持政策，這些政策包括特價(jià)支持、試飲拉動(dòng)、贈(zèng)品支持、推廣活動(dòng)、聯(lián)合拉動(dòng)、渠道政策等。有了政策支持，銷售團(tuán)隊(duì)才會(huì)對銷量目標(biāo)的完成有信心。

2.4.4 召開動(dòng)員大會(huì)

在任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行合理分解，并針對各業(yè)務(wù)人員的銷量目標(biāo)給予有針對性的政策支持后，可順勢召開動(dòng)員會(huì)議。動(dòng)員會(huì)議可根據(jù)人數(shù)的多少而定，人多可開大會(huì)，人少只需開個(gè)會(huì)即可。其目的是塑造不同以往的印象，從心理上切斷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的觀望情緒，明確表達(dá)這次市場活動(dòng)是公司重大決心的體現(xiàn)，需要參與其中的每一個(gè)人和自己的舊有狀態(tài)告別，以一個(gè)積極主動(dòng)的心態(tài)來工作。

在會(huì)議上可對公司戰(zhàn)略、新的模式進(jìn)行分析，同時(shí)，要宣講新的考核體系，公布各人的任務(wù)量，使達(dá)成的支持政策形成文字等。

表5 業(yè)務(wù)終端日報(bào)表

2.4.5 注意事項(xiàng)

第一，政策方案形成文字，并簽字確認(rèn)。筆者服務(wù)過的乳品企業(yè)數(shù)十家，經(jīng)銷商朋友也接觸不少，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商因?yàn)楣芾黼S意，什么事情都只是說說而已，時(shí)間一長往往很多事情都忘記了。而業(yè)務(wù)員則記在心里，尤其是關(guān)于錢的問題，業(yè)務(wù)員長時(shí)間不見老板兌現(xiàn)承諾，就會(huì)對經(jīng)銷商產(chǎn)生不信任感。因此，一切方案均需形成書面文件，讓經(jīng)銷商或直營負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)，并當(dāng)眾宣布，同時(shí)，還要暗示經(jīng)銷商如隨意改變會(huì)遭到懲治。

第二，月度結(jié)束后，應(yīng)及時(shí)召開總結(jié)會(huì)議。在方案開始推行1 個(gè)月后，要及時(shí)進(jìn)行會(huì)議的總結(jié)。對表現(xiàn)好、效果好的業(yè)務(wù)人員及時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的最好形式莫過于會(huì)議現(xiàn)場發(fā)放獎(jiǎng)金，同時(shí)對1 個(gè)月的工作進(jìn)行總結(jié)，指出不足之處以及可改進(jìn)的方面?？偨Y(jié)完后，分配下一個(gè)月的任務(wù)目標(biāo)。

2.5 第五步：泡在市場，強(qiáng)化管理

公司給予的扶植政策、經(jīng)銷商內(nèi)部新的考核體系一旦公布，就需要深入推進(jìn)相關(guān)政策的落實(shí)情況，始終保持整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的積極性。筆者建議從以下5 個(gè)方面推進(jìn)：

2.5.1 市場巡查

“事中監(jiān)督，勝于事后問責(zé)”，相關(guān)工作的推進(jìn)是需要時(shí)間的，如業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不能很好地執(zhí)行，則必然導(dǎo)致效果不能顯現(xiàn)，白白浪費(fèi)了市場機(jī)會(huì)。相關(guān)方案進(jìn)入執(zhí)行期后，應(yīng)積極進(jìn)行市場巡查工作，積極把控業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行進(jìn)度，對不好的現(xiàn)象及時(shí)進(jìn)行控制。通過時(shí)間、節(jié)點(diǎn)、結(jié)果的控制，能很好地保證方案執(zhí)行的效果。

2.5.2 數(shù)據(jù)化管理

要做到控制時(shí)間、節(jié)點(diǎn)、結(jié)果3項(xiàng)日常管理的關(guān)鍵指標(biāo)，就需進(jìn)行信息化的管理。信息化管理的實(shí)質(zhì)就是后臺(tái)系統(tǒng)向前端系統(tǒng)及時(shí)、準(zhǔn)確地反饋3 項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的工作。樣板市場可上一套管理系統(tǒng)，簡單一些的系統(tǒng)如：管家婆、用友即可。通過管理系統(tǒng)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)管理的數(shù)據(jù)化、信息化，由專門的人員將每天各業(yè)務(wù)人員的出貨數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，測算出每人的銷量達(dá)成進(jìn)度情況。

2.5.3 開好兩會(huì)

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商或直營部門都會(huì)進(jìn)行每天的會(huì)議管理，但往往會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)會(huì)議要么淪為大家閑話家常的茶話會(huì)，要么淪為負(fù)責(zé)人的一言堂，沒有起到很好的溝通與提升效果。究其原因，在于開好早會(huì)與夕會(huì)需要做到有的放矢，如沒有明確的目的，則會(huì)變得散亂。因此，相關(guān)人員應(yīng)及時(shí)傳達(dá)每天的數(shù)據(jù)信息，如銷量達(dá)成進(jìn)度、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)度、品項(xiàng)完成進(jìn)度等。對于進(jìn)度較好的業(yè)務(wù)分析原因，給予肯定，對于銷量進(jìn)度不佳的業(yè)務(wù)要指出問題所在，要求其承諾整改的時(shí)間，并追趕進(jìn)度。

2.5.4 表據(jù)管理

銷售管理中各種表據(jù)是必不可少的工具，樣板市場的打造也需要各種表據(jù)來規(guī)范業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的操作。各種表據(jù)的運(yùn)用，主要可起到以下3 個(gè)方面的作用：一是，把控過程進(jìn)度。通過各個(gè)表據(jù)，主管人員能有效地了解整體執(zhí)行情況，可及時(shí)根據(jù)執(zhí)行中的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。二是，分析市場情況。市場情況不僅僅是通過肉眼觀察到的，還會(huì)通過各種數(shù)據(jù)來反映，而表據(jù)把各種信息呈現(xiàn)到管理者面前，其可針對市場調(diào)整政策或啟動(dòng)新的政策。三是，了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。同樣的工作，由于個(gè)人能力的不同，其結(jié)果也是千差萬別的，因此，各人所提交的報(bào)表（表5）則是其實(shí)際工作狀態(tài)的一種顯現(xiàn)，能從其中判斷出一個(gè)業(yè)務(wù)的大體狀態(tài)。

外埠市場的管理能力往往比較薄弱，因此，對表據(jù)管理的推動(dòng)工作同樣是由易入難。最開始可僅僅在業(yè)務(wù)會(huì)前，將今天的工作情況與銷量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)即可，在后面的推動(dòng)過程中，才可逐步對業(yè)務(wù)每天工作的過程進(jìn)行監(jiān)控，比如，拜訪線路、拜訪數(shù)量、終端庫存、訂單統(tǒng)計(jì)等。

2.5.5 團(tuán)隊(duì)管理

樣板市場的打造涉及到對原有流程、制度、操作模式等的顛覆性改變，然而人的習(xí)慣是很難改變的，尤其是在原有的團(tuán)隊(duì)里。因此，在樣板市場的打造過程中，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員不能很好地跟上節(jié)奏，而發(fā)生的人員流動(dòng)與淘汰是必然的。

人員流動(dòng)與淘汰是必然的，但是對于那些顯現(xiàn)出疲態(tài)但還想繼續(xù)從事該工作的，則要及時(shí)談話，使其看到希望、實(shí)現(xiàn)成長。對于剛剛進(jìn)入團(tuán)隊(duì)的新員工，要多鼓勵(lì)使其快速融入團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)新模式的要求。因此，管理者要多找員工談心，給壓力，增動(dòng)力，團(tuán)隊(duì)才能承擔(dān)得了打造樣板市場變革的重任。

2.6 第六步：制定標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)管理

樣板市場的打造重在提煉模式，區(qū)域乳品企業(yè)現(xiàn)在面臨的競爭越來越激烈，其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)紛紛開始了服務(wù)團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)變，因此，終端操作日益標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，這就對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的終端動(dòng)手能力提出了更高要求。

2.6.1 網(wǎng)點(diǎn)分類

根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)月度銷量的大小，對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分類。網(wǎng)點(diǎn)分類的目的是差異化服務(wù)的體現(xiàn)，由于AB類終端貢獻(xiàn)了更多的銷量，那么它就可以獲得更好更多的服務(wù)?，F(xiàn)在企業(yè)運(yùn)用比較多的網(wǎng)點(diǎn)分類的方式，主要有以下2 種：一是，固定額度標(biāo)準(zhǔn)法。即規(guī)定各類終端每月達(dá)到某個(gè)固定的銷售額度，則將其歸為某類終端中。這種分類方法的好處在于簡單易操作，因此，很多企業(yè)都在采用。這種分類方法的問題在于網(wǎng)點(diǎn)銷售額是一個(gè)相對穩(wěn)定，但有可能變化的值，某網(wǎng)點(diǎn)的歸類可能隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。二是，固定數(shù)量占比法。即按照網(wǎng)點(diǎn)總銷量進(jìn)行排序，規(guī)定前15%的網(wǎng)點(diǎn)，無論銷售額的大小都?xì)w為A類終端，前35%的終端都?xì)w為B類終端，剩下的則歸為C類終端。這種分類的好處在于各網(wǎng)點(diǎn)的歸類相對固定，也比較符合實(shí)際操作的情況。

表6 某企業(yè)不同類型終端常溫產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)

表7 某企業(yè)不同類型終端低溫產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)

2.6.2 拜訪路線與頻率的重新確定

外埠市場管理往往相對粗放，即便有一些拜訪路線的要求，但在實(shí)際的執(zhí)行過程中，并未能做到很好地執(zhí)行。經(jīng)常會(huì)發(fā)生有些網(wǎng)點(diǎn)天天去，而另外一些網(wǎng)點(diǎn)幾個(gè)月看不到業(yè)務(wù)人員身影的情況。因此，就需要重新對業(yè)務(wù)人員的拜訪路線與頻率提出要求，其中，根據(jù)ABC類網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量情況調(diào)整線路，做到AB類終端獲得更高的拜訪頻率。

2.6.3 終端品項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制定

在進(jìn)行了網(wǎng)點(diǎn)分類、拜訪線路調(diào)整后，為了更好地實(shí)現(xiàn)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化，可詳細(xì)規(guī)定ABC類終端的核心品項(xiàng)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)（表6～7）。通過標(biāo)準(zhǔn)的制定，規(guī)范各類終端的陳列，這樣可在強(qiáng)化終端操作的執(zhí)行性的同時(shí)，強(qiáng)化對競品陳列的搶奪。其中，C類終端如核心品項(xiàng)規(guī)定的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)不足，但氣勢無法顯現(xiàn)的話又不能很好地獲得銷量的提升，則可考慮給予空箱陳列，以獲得較好的市場形象。

2.6.4 終端陳列標(biāo)準(zhǔn)手冊

在制定了各類終端的核心品項(xiàng)庫存標(biāo)準(zhǔn)后，不能簡單地作為一個(gè)小文件進(jìn)行發(fā)放了事，否則業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行情況會(huì)十分不理想。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)出來了，而實(shí)際各終端的空間大小、競品強(qiáng)弱均不一樣，這樣就會(huì)為業(yè)務(wù)員推卸責(zé)任提供很好的理由。要徹底地推動(dòng)該項(xiàng)工作的執(zhí)行，還需每個(gè)終端進(jìn)行補(bǔ)貨、理貨后拍照存檔，然后對每條線路上的所有網(wǎng)點(diǎn)的庫存標(biāo)準(zhǔn)、陳列照片進(jìn)行打印，裝訂成冊，將手冊作為一個(gè)日常的業(yè)務(wù)管理工具發(fā)放到業(yè)務(wù)員手中。

2.7 第七步：強(qiáng)化操作，服務(wù)終端

各類深度分銷的標(biāo)準(zhǔn)、手冊制定出來以后，就必然要落實(shí)到執(zhí)行層面了，而具體的執(zhí)行推動(dòng)又要注意以下三方面的工作推進(jìn)：

2.7.1 規(guī)定各類網(wǎng)點(diǎn)的拜訪時(shí)間與工作內(nèi)容

根據(jù)拜訪路線、終端核心品類、終端陳列手冊提出的要求，在終端差異化服務(wù)的指導(dǎo)思想下，可明確ABC類終端的服務(wù)時(shí)間。其中，A類終端的服務(wù)時(shí)間一般規(guī)定為30 分鐘左右，具體的工作內(nèi)容應(yīng)涵蓋：理貨、割箱、做陳列、貼海報(bào)、下訂單、與店主詳細(xì)溝通等。BC類終端在服務(wù)內(nèi)容和時(shí)間上參照A類終端進(jìn)行縮減即可。

2.7.2 月度工作主題的導(dǎo)入與管理

快速消費(fèi)品的終端業(yè)務(wù)管理往往是枯燥無味的，時(shí)間一長再好的激情與管理都會(huì)變得索然無味，這就需要在簡單而重復(fù)的工作中，幫助業(yè)務(wù)人員尋找新鮮感與樂趣。筆者建議管理者在每月可明確一個(gè)當(dāng)月的工作主題，每3 個(gè)月導(dǎo)入一個(gè)新內(nèi)容，具體的工作主題可包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：終端陳列競賽、海報(bào)張貼評(píng)比、堆頭創(chuàng)意評(píng)選、終端店主客情競賽、新產(chǎn)品動(dòng)銷競賽、其它一些當(dāng)期關(guān)注的活動(dòng)。

月度工作主題的導(dǎo)入與管理，實(shí)質(zhì)就是將簡單枯燥的工作轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)有一定樂趣的活動(dòng)的過程。通過這些主題的導(dǎo)入，還可有效地提升團(tuán)隊(duì)士氣，做好執(zhí)行。

2.7.3 編寫業(yè)務(wù)操作手冊

在陸續(xù)推出各種標(biāo)準(zhǔn)、政策、主題后，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的工作內(nèi)容已經(jīng)獲得很大的改變，工作內(nèi)容也不停地增加，崗位的難度也增加不少。這時(shí)就需要及時(shí)對工作內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納，幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)理清工作思路，因此，很有必要推出相關(guān)的業(yè)務(wù)操作手冊。建議用一些通俗易懂的語言來闡述，比如順口溜等，通過這些形式，使得業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)快速掌握工作的重心、竅門、方法等。

2.8 第八步：塑造形象，提升品牌

筆者在工作的過程中，曾聽一位經(jīng)銷商朋友說過一句話：但凡樣板市場的打造，要耐得住看。其中包含2個(gè)方面的內(nèi)容：第一，銷量要好；第二，形象要好。因此，在打造樣板市場的過程中，十分有必要進(jìn)行形象的打造，比如樣板形象渠道或樣板形象片區(qū)的打造。

2.8.1 樣板形象渠道打造

可選擇商超渠道進(jìn)行打造，具體可包含KA、A、B類超市。因?yàn)闃影迨袌鍪潜厝灰獜?fù)制的，領(lǐng)導(dǎo)來檢查或經(jīng)銷商相互交流學(xué)習(xí)不可能所有終端全部看完，只能是選擇重點(diǎn)終端進(jìn)行考察，所以，樣板市場需打造出形象渠道以集中體現(xiàn)商超渠道深度分銷運(yùn)作的精華。

2.8.2 樣板街區(qū)打造

學(xué)習(xí)考察，一般是看完商超后，適當(dāng)?shù)乜纯磦鹘y(tǒng)渠道的運(yùn)作情況，因此，僅打造商超渠道的樣板是不足以說明情況的，所以，同樣需要在傳統(tǒng)渠道打造出集中體現(xiàn)傳統(tǒng)渠道深度分銷運(yùn)作精華的樣板街區(qū)。

3 樣板市場操作注意點(diǎn)

3.1 銷量第一

“銷量第一”這句話具有兩層含義：其一，任何區(qū)域乳品企業(yè)往往費(fèi)用有限、捉襟現(xiàn)肘，因此，樣板市場的打造對于區(qū)域乳品企業(yè)來說，目標(biāo)很明確，就是要產(chǎn)生銷量；其二，銷量目標(biāo)第一，在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看看本品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。

3.2 有代表性

做樣板是一種啟動(dòng)市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。

3.3 可復(fù)制性

樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性，能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌觥Ｒ粋€(gè)樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。

3.4 經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)

市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場成敗的關(guān)鍵。

4 結(jié)語

區(qū)域乳品企業(yè)因?yàn)槠浒l(fā)展階段的特殊性，往往擁有多個(gè)成熟市場，但操作模式卻依然是城市乳業(yè)的操作手法；往往想擴(kuò)張卻前有全國性品牌橫槊，后有本土小品牌蠶食。區(qū)域乳品企業(yè)必須提煉出一套成功打通整個(gè)區(qū)域市場的運(yùn)作模式，方能從重重困境中脫穎而出，所以，樣板市場的打造，是一種區(qū)域乳品企業(yè)擺脫尷尬局面的有效探索手段。