吳 貞，羅茲柏，南瑞江

(1.重慶師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，重慶 400047；2.湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 十堰 442000)

當(dāng)前，旅游地的良好形象已成為旅游核心競爭力之一，是旅游業(yè)軟實(shí)力的表現(xiàn)，對提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)競爭力發(fā)揮著越來越重要的作用. 在旅游決策和旅游行為理論中， 旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素[1-2].

陜西省作為武當(dāng)山的三大客源地之一，對其旅游發(fā)展具有重要的意義. 同時(shí)，陜西游客對武當(dāng)山的游后評價(jià)又持有異議，戲稱其“上當(dāng)山”. 針對這一現(xiàn)狀，筆者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研分析，并提出了武當(dāng)山旅游形象提升的策略.

1 調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

1.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)分為四部分：第一部分為調(diào)查對象的基本情況；第二部分是武當(dāng)山旅游形象調(diào)查部分，包括游客來武當(dāng)山之前與之后對武當(dāng)山的形象感知的變化對比，以及是否贊同武當(dāng)山為“上當(dāng)山”，游客游覽武當(dāng)山前后的感受及評價(jià)，共設(shè)計(jì)了7個(gè)問題模塊，此部分采用李克特5點(diǎn)量表尺度來測定，刻度1—5分別表示完全不同意至完全同意. 對游完武當(dāng)山后是否贊同武當(dāng)山為“上當(dāng)山”，設(shè)計(jì)了3個(gè)測定選項(xiàng)(1=贊同，2=不贊同，3=不好說). 如果贊同武當(dāng)山是“上當(dāng)山”則回答第三部分，該部分用來調(diào)查同意武當(dāng)山是“上當(dāng)山”的原因，涉及行程時(shí)間、門票價(jià)格、紀(jì)念品質(zhì)量等共 10個(gè)問題，同樣用李克特5點(diǎn)量表尺度來測定，刻度1—5同樣表示完全不同意至完全同意. 如果不贊同武當(dāng)山是“上當(dāng)山”的或棄權(quán)則回答第四部分，該部分為一開放題，要求提出對武當(dāng)山景區(qū)發(fā)展的建議，為提升武當(dāng)山旅游形象提供策略依據(jù).

1.2 樣本選取

筆者采用了應(yīng)答者直接填寫的方式進(jìn)行問卷調(diào)查. 在武當(dāng)山景區(qū)游客游玩結(jié)束下山后針對陜西游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查. 正式調(diào)查問卷共計(jì)發(fā)放300份，收回有效問卷274份，有效回收率為91.3%. 樣本基本情況如表1所示.

表1 旅游者樣本基本情況表

1.3 問卷信度檢測

采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS18.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析. 一般認(rèn)為，當(dāng)量表的克朗巴哈(Cronbach)ɑ系數(shù)大于0.7時(shí)，可靠性較高，介于0.35~0.7之間為可接受信度，低于0.35為低信度[3]. 經(jīng)信度檢驗(yàn)，本次調(diào)查問卷量表ɑ值顯示的總體信度為0.901，高于Cronbach ɑ值大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明該量表的可靠性較高，調(diào)查使用的問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度，適合做進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)研究.

2 實(shí)證調(diào)研分析

本調(diào)研主要應(yīng)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.

2.1 武當(dāng)山旅游形象調(diào)查

2.1.1 陜西游客感知武當(dāng)山旅游形象的配對T檢驗(yàn)

根據(jù)游客游覽武當(dāng)山前后對武當(dāng)山的感知調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行樣本配對T檢驗(yàn)，以分析游客在游覽武當(dāng)山前后對武當(dāng)山的形象感知是否有顯著差異. 檢驗(yàn)結(jié)果中若P>0.05為不顯著，P<=0.05為顯著. 本調(diào)查相關(guān)結(jié)果如表2所示. 表2中對2和對7的P值分別為0.020和0.009均小于0.05，表明游客關(guān)于對2和對7內(nèi)容的感知在游覽武當(dāng)山前后有顯著差異，而其它各對均P>0.05，表明游客游覽前后對這些內(nèi)容的感知差異不顯著，即游客游覽武當(dāng)山前后對“優(yōu)美的自然景觀”、“仰慕已久，值得一看”有顯著不同的看法.

依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，針對武當(dāng)山具有“優(yōu)美的自然景觀”，游覽前，17.5%的受訪游客 “不同意”和“完全不同意”，而游覽后這一頻率降低到15.6%；21.2%的受訪游客在游覽前 “基本同意”明顯高于游覽之后的16.1%；游覽前61.3%的受訪游客“同意”和“完全同意”，此頻率大大低于游覽之后的68.3%. 分析結(jié)果表明，游客游覽完武當(dāng)山后對武當(dāng)山是否具有“優(yōu)美的自然景觀”形象內(nèi)容的滿意度大大提高了，這從側(cè)面反映出武當(dāng)山在宣傳旅游形象時(shí)對其優(yōu)美自然景觀的重視度不夠或宣傳不到位.

游覽武當(dāng)山前后，游客對武當(dāng)山“仰慕已久，值得一看”持“完全不同意”、“基本同意”、“同意”態(tài)度的頻率沒有大的變化，游覽前8.0%的游客持“不同意”態(tài)度明顯低于游覽后的13.5%，而游覽前34.7%的游客持“完全同意”態(tài)度顯著高于游覽后的27.4%. 這表明游客對武當(dāng)山都寄予了比較高的期望，但是游覽后并不充分滿足. 導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因是多方面的，后文進(jìn)行了相關(guān)分析討論.

2.1.2 陜西游客對武當(dāng)山是否為“上當(dāng)山”的評價(jià)分析

據(jù)網(wǎng)上報(bào)道，不少從武當(dāng)山歸來的陜西游客大呼上當(dāng)，甚至還將武當(dāng)山的廣告語惡搞為“游武當(dāng)，上五當(dāng)”，把武當(dāng)山戲稱為“上當(dāng)山”.

筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，17% 的受訪游客“贊同”武當(dāng)山為“上當(dāng)山”，59%的受訪者“不贊同”，24%的受訪者認(rèn)為“不好說”，可見陜西游客主體上對武當(dāng)山旅游持基本肯定的態(tài)度. 但仍有相當(dāng)部分陜西游客贊同武當(dāng)山為“上當(dāng)山”，同時(shí)還有 24%的游客認(rèn)為“不好說”. 由此可以看出，陜西游客對武當(dāng)山旅游的滿意度仍有較大的提升空間.

表2 游覽武當(dāng)山前后形象感知配對樣本T檢驗(yàn)

2.2 認(rèn)為武當(dāng)山是“上當(dāng)山”的原因分析

為了調(diào)查武當(dāng)山為“上當(dāng)山”的原因，設(shè)計(jì)了 10個(gè)問題，涉及路上消耗時(shí)間、武當(dāng)功夫、門票價(jià)格和旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀等方面. 通過 SPSS18.0軟件分析描述情況如表3所示. 從表3可知，均值大于 3(3=基本同意)的選項(xiàng)為導(dǎo)致武當(dāng)山 “上當(dāng)山”的原因，主要原因有路上耗時(shí)長且收費(fèi)高、門票價(jià)格高、沒什么特色紀(jì)念品可買，而路上耗時(shí)長且收費(fèi)高尤為重要.

表3 認(rèn)為武當(dāng)山是“上當(dāng)山”的原因描述分析結(jié)果

3 調(diào)研結(jié)論及其討論

3.1 調(diào)研結(jié)論分析

3.1.1 陜西游客對武當(dāng)山印象總體良好

陜西游客在游覽武當(dāng)山前后，對武當(dāng)山的7項(xiàng)印象內(nèi)容中表示“同意”和“完全同意”的頻率超過了60%，尤其是有 70%以上的游客認(rèn)同武當(dāng)山是道教圣地，59%的游客并不贊同武當(dāng)山為“上當(dāng)山”. 總體上看，陜西游客對武當(dāng)山的形象感知總體良好.

3.1.2 陜西游客期望值高，觀后尚未滿足

在對武當(dāng)山的旅游形象調(diào)查部分中，游覽前有 85%以上的陜西游客認(rèn)為對武當(dāng)山“仰慕已久，值得一看”，而在游覽后此頻率降為80%.

近年來，武當(dāng)山在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度大大提高，道教名山、世界文化遺產(chǎn)已是家喻戶曉，同時(shí)近幾年武當(dāng)山景區(qū)在陜西市場大力宣傳，導(dǎo)致游客對武當(dāng)山期望很高. 而在游覽武當(dāng)山過程中，由于對道教文化理解不到位、景區(qū)游人太多、天氣、食宿等原因使游客產(chǎn)生了不滿.

3.1.3 “上當(dāng)山”印象尚存

17%的陜西游客認(rèn)同武當(dāng)山為“上當(dāng)山”，24%的游客認(rèn)為“不好說”，這一數(shù)據(jù)表明“上當(dāng)山”印象尚存.

對于陜西游客來說：從文化上看，主要接受的是古都文化，同時(shí)陜西省人文旅游資源比較豐富，道教祖庭在陜西，因此陜西游客對武當(dāng)山的道教文化以及道教建筑并不感覺新奇，也就不會有很大興趣；從自然景觀上看，武當(dāng)山不如華山險(xiǎn)俊，秦嶺巍峨；從地理位置上看，雖然陜西與十堰接壤，但由于山地阻擋，在路上所耗時(shí)間比預(yù)期的要長. 這些因素使陜西游客形成了“上當(dāng)山”印象，要想消除這種印象，需要突破以上幾個(gè)方面，給陜西游客以新感受，新體驗(yàn).

3.1.4 路上耗時(shí)長且交通費(fèi)用高是負(fù)面感知的主要原因

根據(jù)實(shí)際調(diào)查，使陜西游客形成“路上耗時(shí)長”觀念的主要原因是武當(dāng)山旅游宣傳不合實(shí)際，游客獲得的信息與實(shí)際經(jīng)歷不相符. 宣傳資料上顯示從西安到武當(dāng)山只用3小時(shí)，實(shí)際上在旅游大巴車全程高速且不堵車的情況下也需要四個(gè)多小時(shí). 同時(shí)游客感覺高速公路通行費(fèi)用較高，也使游客心理不夠平衡. 交通是旅游過程中重要的一環(huán)，對交通的不滿加劇了陜西游客對武當(dāng)山的負(fù)面形象感知.

3.1.5 旅游紀(jì)念品缺乏地方特色產(chǎn)生負(fù)面影響

陜西旅游資源豐富，尤其是人文旅游資源，并且當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開發(fā)較早，發(fā)展也比武當(dāng)山快，已開發(fā)出很多體現(xiàn)地方特色的旅游紀(jì)念品. 陜西游客到武當(dāng)山后，感覺旅游紀(jì)念品既少又不能體現(xiàn)武當(dāng)山世界級旅游景區(qū)的獨(dú)特性，與陜西相比有差距. 這種反差讓陜西游客感覺來武當(dāng)山“上當(dāng)”了.

3.2 提升陜西游客感知武當(dāng)山良好形象的策略

3.2.1 加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化陜西游客對武當(dāng)山的良好印象

目前，陜西游客對武當(dāng)山的旅游形象總體感覺良好，要抓住機(jī)會強(qiáng)化這種良好印象. 繼續(xù)加強(qiáng)在陜西市場上的旅游宣傳，不僅要宣傳武當(dāng)山的道教與建筑等文化內(nèi)涵的形象，更要重點(diǎn)宣傳武當(dāng)山優(yōu)美的自然風(fēng)光與養(yǎng)生天堂亮點(diǎn)，這一特點(diǎn)對陜西游客具有更大的吸引力. 在游覽武當(dāng)山過程中，要從視覺與聽覺的沖擊上滿足游客對道教圣地武當(dāng)山的期待. 比如讓游客學(xué)一首廣為傳唱的武當(dāng)山民歌，觀看一臺深度體現(xiàn)武當(dāng)山旅游文化的演出，取得類似西安的《長恨歌》效應(yīng).

3.2.2 做好景區(qū)管理與接待服務(wù)，提高陜西游客滿意度

武當(dāng)山景區(qū)目前的管理和服務(wù)還有很多不完善的地方，需要不斷改進(jìn)，為游客提供周到貼心的服務(wù). 首先，應(yīng)提高導(dǎo)游人員的講解水平，讓游客能深入的了解武當(dāng)山，理解武當(dāng)山道教文化內(nèi)涵；其次，切實(shí)為游客著想，提高景區(qū)工作人員的服務(wù)質(zhì)量與效率；再次，不斷完善硬件設(shè)施和提升接待能力與水平. 通過完善管理與服務(wù)質(zhì)量來提高游客滿意度，讓游客感覺不虛此行.

3.2.3 注重廣告宣傳的真實(shí)性

雖然廣告宣傳要求新，需要對旅游地進(jìn)行包裝，但真實(shí)性不容被忽視[4]. 如果游客游覽前接收到的信息與游覽之后的實(shí)際情況有較大反差，就會導(dǎo)致游客滿意度下降，提高了宣傳度卻降低了美譽(yù)度. 比如武當(dāng)山宣傳“西安到武當(dāng)山僅需 3小時(shí)”最終導(dǎo)致游客有“上當(dāng)”的感覺. 因此，廣告宣傳必須在保證信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)合理包裝，以推銷武當(dāng)山旅游.

3.2.4 補(bǔ)貼高速公路費(fèi)

調(diào)研表明，“高速公路收費(fèi)貴”嚴(yán)重影響陜西游客對武當(dāng)山旅游形象的感知，這一問題短時(shí)間內(nèi)難以有效解決. 對此，建議武當(dāng)山景區(qū)對陜西游客包括其它遠(yuǎn)距離游客進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)游客心中的不平衡.比如旅游大巴可以憑旅游出團(tuán)計(jì)劃單領(lǐng)取相應(yīng)補(bǔ)貼或優(yōu)惠相應(yīng)費(fèi)用，自駕游客可以憑門票領(lǐng)取相應(yīng)補(bǔ)貼或者適當(dāng)優(yōu)惠門票等.

3.2.5 加強(qiáng)開發(fā)武當(dāng)山旅游特色紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品在很大程度上是景區(qū)文化特色的折射，開發(fā)體現(xiàn)景區(qū)特色旅游紀(jì)念品也是景區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要方面[5]. 武當(dāng)山景區(qū)目前旅游紀(jì)念品的開發(fā)還很欠缺，尤其是與陜西市場相比差距大，這使得陜西游客感覺有缺憾. 因此，武當(dāng)山景區(qū)應(yīng)該在體現(xiàn)景區(qū)特色的紀(jì)念品開發(fā)上加大力度，比如開發(fā)體現(xiàn)武當(dāng)山“靈”、道教養(yǎng)生等特色的旅游紀(jì)念品.

筆者通過實(shí)地調(diào)查，對陜西游客感知武當(dāng)山旅游形象進(jìn)行了梳理，但是還存在一定的局限性：從樣本的構(gòu)成來看，被調(diào)查者男性居多，會導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論些許偏差；從調(diào)查過程看，可能存在少數(shù)游客填寫問卷沒有做到完全客觀真實(shí)，也會帶來相應(yīng)結(jié)論與實(shí)際情況的略微不同；同時(shí)，樣本數(shù)量、相關(guān)分析有待進(jìn)一步拓展深入. 因此，本調(diào)研僅供武當(dāng)山進(jìn)一步提升旅游發(fā)展作參考.

[1] 宋章海. 從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]. 旅游學(xué)刊, 2000(1): 63-67.

[2] 郭英之. 旅游感知形象研究綜述[J]. 經(jīng)濟(jì)地理, 2003, 23(2): 280-284.

[3] 李 昭. 歐美游客湖南省旅游目的地形象感知研究[D]. 長沙: 湖南師范大學(xué), 2009.

[4] 曹俊華. 論武當(dāng)山旅游形象傳播[J]. 文學(xué)教育, 2010(8): 140-141.

[5] 保繼剛. 旅游開發(fā)研究——原理、方法、實(shí)踐[M]. 北京: 科學(xué)出版社, 1996.