顧乃秋

廣告雖然帶有很濃的商業(yè)味道和極鮮明的商業(yè)性質(zhì)，但是，廣告內(nèi)容還是離不開語言和邏輯的范疇。下面就以浙江省的兩則著名商品廣告的修改為例，說說廣告用語中存在的語言邏輯問題。

第一則廣告的內(nèi)容說的是杭州千島湖啤酒，該啤酒是采用純凈甘甜的千島湖水釀造而成的，所以該啤酒味道醇厚，多少年來一直生產(chǎn)銷售兩旺，也很受省內(nèi)外消費(fèi)者的喜歡。近幾年來，杭州千島湖啤酒公司的廣告中一直就有這么兩句廣告詞“水質(zhì)好，千杯少”。最近，該廣告詞改成了“水好，啤酒才好”。

第二則廣告說的也是酒類的，著名的會稽山紹興黃酒，它原先的廣告詞中一直就是這樣宣傳的：會稽山黃酒是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。現(xiàn)在已經(jīng)改成了“會稽山黃酒是純正的紹興黃酒”。

這么一改，這兩則廣告詞不僅內(nèi)涵都發(fā)生了很大的變化，而且廣告效果也跟以前大不相同了。

那么，兩個(gè)酒企業(yè)為何要修改原先的廣告詞呢？顯然，原先的廣告詞存在著不適當(dāng)?shù)牡胤健?/p>

先說說第一則廣告吧，杭州千島湖啤酒廠生產(chǎn)的啤酒確實(shí)是本地的一個(gè)很受消費(fèi)者喜愛的著名啤酒品牌，無論在省內(nèi)外，還是在全國都有一定的知名度。但是，這個(gè)廠家在以前的廣告中卻一直延用著這么一句廣告詞：“水質(zhì)好，千杯少?！痹搹V告詞的原意是想告訴大家，千島湖啤酒是采用千島湖的優(yōu)質(zhì)水源來釀造的，酒味很好，人們愛喝，并且是千杯不嫌多的好啤酒。廣告還引用了古語“人逢知己千杯少”中的后半句話“千杯少”直接進(jìn)入廣告，也顯得比較有文化內(nèi)涵。按理說，這個(gè)廣告詞的創(chuàng)意還是不錯(cuò)的。但是，這“水質(zhì)好，千杯少”無論從字面上說，還是從內(nèi)容上看，都不像是啤酒的廣告，而是像一個(gè)純凈水企業(yè)的廣告。從客觀效果上來說，它實(shí)實(shí)在在是在為純凈水做廣告，因?yàn)?“水質(zhì)好”，所以多喝水——“千杯少”啊。因此，這個(gè)“水質(zhì)好，千杯少”作為千島湖啤酒企業(yè)的廣告是不合適的。你想想，這千島湖啤酒公司出了巨資卻在為千島湖純凈水廠做著免費(fèi)的廣告，這是非?？尚Φ氖虑椤Ｄ敲磫栴}出在哪里呢？很清楚，問題就出在“水質(zhì)好”與“千杯少”之間的一個(gè)邏輯環(huán)節(jié)上。我們都知道，“水質(zhì)好”只是釀出好啤酒的基礎(chǔ)條件，只有用好水釀出了好啤酒，方才能使消費(fèi)者“千杯少”啊。也就是說，“好水”與“好飲”之間還缺了個(gè)“中間環(huán)節(jié)”，必須補(bǔ)上這個(gè)漏掉的環(huán)節(jié)，才符合“好水”釀“好啤酒”，“好啤酒”才引來消費(fèi)者“千杯少”的邏輯關(guān)系。否則，千島湖啤酒廣告就變成了千島湖純凈水廣告了。

現(xiàn)在，千島湖啤酒公司把原來的廣告改成了 “水好，啤酒才好”，正好補(bǔ)上了“酒好”的環(huán)節(jié)，況且消費(fèi)者看重的就是啤酒的質(zhì)量。因此，這則廣告的修改是非常成功的。一般來說，企業(yè)做廣告都是為了推介自家的產(chǎn)品，哪有傻瓜花錢為別人做廣告的？

再說那第二則廣告吧，會稽山紹興黃酒本來就是個(gè)有幾百年歷史的老字號品牌了。這家企業(yè)生產(chǎn)的黃酒早已名滿天下了，早年還獲得過國際大獎?？伤郧暗膹V告詞說，會稽山黃酒是“紹興人愛喝的紹興黃酒”，這個(gè)廣告詞的內(nèi)容，在很早以前的時(shí)代也許根本就沒有不妥當(dāng)?shù)牡胤剑_實(shí)是紹興人愛喝的紹興黃酒，并且紹興人還引以為自豪呢?？墒乾F(xiàn)在，會稽山紹興黃酒這個(gè)品牌，不僅早已成為全國酒類市場上的佼佼者了，而且還走出國門，暢銷到了國際市場?，F(xiàn)在的會稽山紹興黃酒，不僅是紹興人愛喝，全國許多城鄉(xiāng)的消費(fèi)者都愛喝，連外國朋友也愛喝了。因此，原來的廣告詞只說“紹興人愛喝”就顯得不合時(shí)宜了，廣告內(nèi)容的涵蓋也太狹隘了。從語言邏輯上說，是犯了名實(shí)不符或涵蓋脫節(jié)的毛病。

現(xiàn)在，這個(gè)廣告詞已經(jīng)改成了會稽山紹興黃酒是“純正的紹興黃酒”。這一改動，明確告訴消費(fèi)者：會稽山紹興黃酒不僅質(zhì)量可靠——“純正的”，而且還提醒了消費(fèi)者在購買時(shí)注意認(rèn)準(zhǔn)品牌，謹(jǐn)防假冒偽劣產(chǎn)品。其中更重要的一層意思是：會稽山紹興黃酒已經(jīng)拓寬了自己的銷售市場，不能僅僅局限于紹興地區(qū)了，它已暢銷全國，走向國際了。

它原先的廣告詞“紹興人愛喝的紹興黃酒”還容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤讀，認(rèn)為它只是個(gè)小品牌的黃酒，只是紹興當(dāng)?shù)厝撕群鹊牡胤叫【屏T了。因此，這個(gè)廣告必須改?，F(xiàn)在的新廣告詞說會稽山紹興黃酒是“純正的紹興黃酒”，這一改，改掉了這個(gè)大品牌的“小家子氣”，也改出了大品牌要走質(zhì)量之路的大氣勢。一句話，“會稽山紹興黃酒”的廣告詞修改也是非常成功的。

總之，廣告用語要特別注重語言邏輯，一個(gè)品牌的商品廣告要適合該商品的生產(chǎn)、銷售實(shí)際情況，還要留有一定的前瞻性。如果一個(gè)商品已經(jīng)暢銷全國了，而它的廣告卻還落在后頭，那是絕對不能允許的。否則，不僅花了冤枉錢做廣告，卻起不到廣告的宣傳效應(yīng)，反過來還要影響和制約企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度，如會稽山紹興黃酒的原廣告詞就是。當(dāng)然，如果花了大筆的廣告費(fèi)，卻在為別人做免費(fèi)廣告，那么就會貽笑大方，世界上沒有這樣的傻瓜。