常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湯洪俊

市場經(jīng)濟(jì)離不開競爭，在某種意義上講市場經(jīng)濟(jì)就是一種競爭經(jīng)濟(jì)。在市場營銷過程中，企業(yè)為了占有市場份額，實(shí)現(xiàn)商品的順利銷售，必然要與其他同類企業(yè)展開競爭。企業(yè)在市場營銷中的競爭從價(jià)格角度來說可以分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭就是通過使顧客花更少的錢卻得到同樣需求的一種競爭。長期以來，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者往往注重價(jià)格競爭，把價(jià)格看成決定市場競爭成敗的唯一因素，但是價(jià)格競爭的一個(gè)致命缺陷是往往會(huì)讓參與競爭的企業(yè)因?yàn)榻祪r(jià)而兩敗俱傷，而且降價(jià)要受到商品成本和相關(guān)法規(guī)等多方面因素的限制。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平開始由總體小康型向全面小康型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理也發(fā)生著變化，需求的個(gè)性化、差異化、多樣化，已逐步成為當(dāng)今市場消費(fèi)的基本特征，“價(jià)廉”已經(jīng)不是吸引消費(fèi)者的主要原因，因此，市場經(jīng)濟(jì)中的非價(jià)格競爭將越來越重要。

1 關(guān)于非價(jià)格競爭的涵義和特點(diǎn)

1.1 非價(jià)格競爭的涵義

“非價(jià)格競爭，是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競爭方式。”[1]“經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：同類產(chǎn)品之間的市場競爭彈性，是由同類產(chǎn)品之間存在的差異性決定的；同類產(chǎn)品之間的差異程度越大，產(chǎn)品之間競爭的彈性就越大。同類產(chǎn)品之間的差異性的本質(zhì)內(nèi)容是指產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、形狀、包裝、服務(wù)等方面存在的差別?！盵2]當(dāng)今時(shí)代，科技的發(fā)展為產(chǎn)品的差異性形成提供了技術(shù)支撐；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化為產(chǎn)品的差異性形成提供了市場保障。同類產(chǎn)品之間存在一定的差異性，這成為非價(jià)格競爭的基礎(chǔ)。

1.2 非價(jià)格競爭的特點(diǎn)

非價(jià)格競爭相對(duì)于價(jià)格競爭來說，主要具有以下特點(diǎn)：第一，具有多樣性。非價(jià)格競爭相對(duì)于單一的價(jià)格競爭而言，可以在產(chǎn)品質(zhì)量和促銷以及服務(wù)等相關(guān)方面開展競爭。第二，具有兼容性。價(jià)格競爭往往通過降價(jià)來徹底打垮競爭對(duì)手，而非價(jià)格競爭可以通過自身的特色來吸引消費(fèi)者，而不是要置對(duì)手于“死地”。第三，無限度性，價(jià)格競爭具有一定的限度，也就是企業(yè)降格的幅度受到成本和相關(guān)法規(guī)的限制，而非價(jià)格競爭具有無限度性，因?yàn)榉莾r(jià)格競爭強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的一種差別，這種差別主要反映在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、包裝、廣告、公關(guān)、服務(wù)等非價(jià)格因素方面，企業(yè)在這方面的競爭具有無限度性。

2 市場經(jīng)濟(jì)中采取非價(jià)格競爭的意義分析

市場經(jīng)濟(jì)中采取非價(jià)格競爭對(duì)于企業(yè)來說具有重要的意義，主要有以下幾個(gè)方面：有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)提高適應(yīng)市場的能力。

2.1 有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量

不管企業(yè)采取何種競爭方式，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。然而，企業(yè)采取價(jià)格競爭方式，容易會(huì)讓企業(yè)為了節(jié)約成本，降低價(jià)格而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，例如：我國乳產(chǎn)品中頻頻出現(xiàn)添加“三聚氰胺”的事故，這就是以次充好，降低成本的案例。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，如果企業(yè)的質(zhì)量不合格，最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，被市場淘汰。反之，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良就會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，并使企業(yè)家喻戶曉，產(chǎn)品供不應(yīng)求。非價(jià)格競爭內(nèi)涵包括產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣差異競爭，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良是實(shí)現(xiàn)其他差異性競爭的基礎(chǔ)，如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量作為保證，其他差異性競爭也就成為“無源之水，無本之木。”因此，開展非價(jià)格競爭，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2 有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，而在當(dāng)今人們的需求日新月異的條件下，如果企業(yè)固步自封，不開發(fā)新的產(chǎn)品來開拓市場，這樣的企業(yè)在市場競爭中就會(huì)處于不利的地位。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品不管其在投入市場時(shí)如何暢銷，總有一天會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而失去市場競爭力而退出市場，企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，例如現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”等很多飲料企業(yè)為了生存與發(fā)展就不斷地推出新產(chǎn)品。一個(gè)成功的企業(yè)就應(yīng)該搶奪先機(jī)，開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的開發(fā)就是通過產(chǎn)品的差異性來吸引消費(fèi)者，從而占領(lǐng)市場，因此，人們戲稱新產(chǎn)品的開發(fā)是非價(jià)格競爭中的“新式武器”。

2.3 有利于企業(yè)提高適應(yīng)市場的能力

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)適應(yīng)市場的能力決定企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要了解市場，占領(lǐng)市場和開拓市場。企業(yè)如果不主動(dòng)走向市場，把消費(fèi)者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，深入細(xì)致地研究市場，努力使自己經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)換與市場變化相一致，從而主動(dòng)地適應(yīng)市場，自覺地駕馭市場，那么將無法在競爭中取勝，比如，前些年比較暢銷的中低檔的彩電、冰箱等家用電器，現(xiàn)在就難于銷售了，盡管有的廠家和商店采取削價(jià)優(yōu)惠，把價(jià)格一降再降，仍然無人問津。

非價(jià)格競爭的一個(gè)基本要求就是企業(yè)要通過產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新來適應(yīng)不斷變化的市場需求，因此，非價(jià)格競爭有利于提高企業(yè)適應(yīng)市場的能力。

3 市場經(jīng)濟(jì)中采取非價(jià)格競爭的策略探究

既然非價(jià)格競爭有利于企業(yè)的發(fā)展，那么非價(jià)格競爭的主要策略有哪些呢？本文認(rèn)為主要有產(chǎn)品質(zhì)量與功能創(chuàng)新競爭、品牌競爭、情感營銷競爭、包裝競爭和服務(wù)競爭等幾個(gè)方面。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量與功能創(chuàng)新競爭

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心，企業(yè)的整個(gè)市場營銷活動(dòng)都圍繞產(chǎn)品展開。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上是否有競爭力，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。有關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)度與產(chǎn)品市場占有率大致成正比。因此，產(chǎn)品質(zhì)量競爭是非價(jià)格競爭首要的策略。當(dāng)然提高產(chǎn)品質(zhì)量的途徑是多樣的，最主要是提高技術(shù)和管理水平。

在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要注意產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，其實(shí)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新是提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要方式，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出與其他同類產(chǎn)品不同的功能，這些功能能夠?yàn)橄M(fèi)者青睞。例如，高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新好的例證。

3.2 品牌競爭

菲利普·科特勒先生曾說過“品牌就是來圓夢(mèng)的，品牌可以成為企業(yè)的核心競爭力”。

“為了說明品牌的優(yōu)勢(shì)，營銷大師菲利普·科特勒舉了個(gè)例子：中國為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價(jià)是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷售費(fèi)用，實(shí)際拿到手的錢也并不多?！盵3]可口可樂公司的創(chuàng)始人艾薩·坎德勒說過：“假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！薄?008年8月，全球品牌顧問公司Interbrand公布2008年全球品牌報(bào)告，可口可樂以666.67億美元連續(xù)第八年排名第一?！盵4]毫無疑問，可口可樂是全球最有價(jià)值的品牌。

品牌競爭的本質(zhì)就是從消費(fèi)者出發(fā)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面來贏得消費(fèi)者的長期信賴，與消費(fèi)之間建立一種相互依賴的關(guān)系。因此，一個(gè)企業(yè)要樹立一個(gè)良好的品牌，質(zhì)量一定要優(yōu)良。我國有些好的品牌，例如“三鹿”和“冠生園”都是因?yàn)橘|(zhì)量問題而夭折了。其次，包裝和設(shè)計(jì)等這些產(chǎn)品的形式方面也很重要，例如，我國茅臺(tái)和五糧液酒的包裝很有特色。再次，企業(yè)要重視服務(wù)，例如，美的公司的服務(wù)就很到位。最后，企業(yè)要注重廣告宣傳，例如，現(xiàn)在我國電視臺(tái)上的廣告經(jīng)常出現(xiàn)的是“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”、“百事可樂”和寶潔公司的一些知名品牌產(chǎn)品的廣告。

3.3 情感營銷競爭

“隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加?！盵5]現(xiàn)代營銷應(yīng)該從立足于包裝、商標(biāo)、公關(guān)、服務(wù)、廣告等幾個(gè)方面開展情感營銷，以適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段向“質(zhì)與情感需求并重”階段的轉(zhuǎn)變。對(duì)于企業(yè)來說，根據(jù)消費(fèi)者的情感需求，應(yīng)有的放矢地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，使產(chǎn)品所體現(xiàn)的情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。例如，“王老吉”(現(xiàn)更名為“加多寶”)涼茶的成功的原因之一就是打出關(guān)心消費(fèi)者身體健康的這張情感牌，也就是“怕上火，喝‘王老吉’(加多寶)”。

3.4 包裝競爭

產(chǎn)品包裝是“無聲的推銷員”，“一個(gè)造型美觀，色彩艷麗，含義深刻，設(shè)計(jì)獨(dú)特，并便于隨帶的包裝，能夠在眾多同類同質(zhì)的商品當(dāng)中被消費(fèi)者所注意和選購。因此，正確的包裝策略有利于商品銷售的競爭，有效地促進(jìn)銷售?！盵6]《韓非子》中有個(gè)買櫝還珠的故事，原意是買來珠寶而只留下漂亮的盒子，不要里面真正價(jià)值高的珠寶，經(jīng)常用來比喻沒有眼光取舍不當(dāng)。但是如果從競爭的角度也啟示我們商品包裝的重要性。從現(xiàn)在人們經(jīng)常消費(fèi)的包裝精美的煙和酒就可以看出包裝競爭的重要性。

3.5 服務(wù)競爭

美國著名市場營銷學(xué)家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值——即服務(wù)?！薄颁N售服務(wù)是指營銷者圍繞著促進(jìn)產(chǎn)品銷售和幫助消費(fèi)者使用所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。在當(dāng)前的競爭中，最具有競爭力的服務(wù)競爭策略是全方位的銷售服務(wù)策略?！盵6]全方位服務(wù)競爭策略可從銷售的三個(gè)階段來劃分。第一，售前服務(wù)。主要是向消費(fèi)者宣傳商品的相關(guān)知識(shí)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。例如食品的免費(fèi)品嘗和高檔產(chǎn)品的用戶培訓(xùn)班。第二，售中服務(wù)。主要是促使消費(fèi)者作出購買決策，并提供相對(duì)便利的購買條件。例如幫助消費(fèi)者購買商品以及送貨上門服務(wù)。第三，售后服務(wù)。主要是幫助購買者使用、保養(yǎng)商品?，F(xiàn)在人們購買商品，往往更看重售后服務(wù)，尤其是高檔商品。

4 結(jié)語

價(jià)格競爭可以促使企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營管理和降低生產(chǎn)成本，也可以滿足消費(fèi)者以較低的支出獲得較高的消費(fèi)和服務(wù)的需求，因此價(jià)格競爭具有一定的合理性和積極意義，目前仍然是企業(yè)采取的一種主要競爭方式。然而，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們收入水平的提高和消費(fèi)需求的發(fā)展，價(jià)格競爭的弊端也越來越突出，因此，要將非價(jià)格競爭與價(jià)格競爭二者有機(jī)結(jié)合在一起，充分發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)才能在市場競爭中處于不敗之地。

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