李智鋒，肖倩楚

（廣東培正學院，廣東廣州 510830）

基于“羊群效應”對提高中國汽車品牌知名度的研究

李智鋒，肖倩楚

（廣東培正學院，廣東廣州 510830）

本文從“羊群效應”的角度出發(fā)，分析國內(nèi)“羊群效應”的發(fā)生動因，并從廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播以及意見領(lǐng)袖等方面，提出了如何提高國內(nèi)汽車品牌知名度的方案。

“羊群效應”；品牌價值；知名度

在經(jīng)濟全球化背景下，我國自主品牌汽車擁有更大的機會和發(fā)展空間。國外汽車品牌的不斷涌入，使我國的汽車自主品牌公司可以吸收國外先進的理念和水平，來提高自己的生產(chǎn)技術(shù)，進而提升自己的汽車品牌價值與效益。但這也使國內(nèi)的品牌價值顯得非?！靶邼?。很多消費者在購買汽車時是針對品牌價值作出購買決定的。本文試圖引用經(jīng)濟學中“羊群效應”理論對汽車消費品牌作出分析，并給出相應對策。

一、中國汽車品牌知名度研究現(xiàn)狀

隨著汽車生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨向于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性將不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。這為中國自主品牌發(fā)展指明了道路。

營銷專家喬忠濤曾指出，作為一個心理概念，“品牌”蘊涵著一定的心理能量，這種心理能量產(chǎn)生心理驅(qū)力，激發(fā)或者控制著消費者的消費心理，直接影響著他們的購買行為，從而控制我們不可捉摸的、瞬息萬變的市場。因此，把握消費者心理，對塑造成功的品牌是十分有利的。

二、“羊群效應”的研究現(xiàn)狀

在資本市場上，“羊群效應”是一種非理性行為，它是指投資者在信息不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴輿論，而不考慮自己實際情況的投資行為。

本文將資本市場的“羊群效應”行為移植到消費市場的品牌建立上。現(xiàn)代電子市場、汽車市場通過樹立“領(lǐng)頭羊”和從眾心態(tài)來進行營銷，但至今還沒有將“羊群效應”的理論運用到品牌上。

三、“羊群效應”在提高我國汽車品牌知名度上的應用分析

（一）“羊群效應”的概念

“羊群效應”是指人們在消費或投資行為中的盲從和跟風現(xiàn)象，即人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，所以“羊群效應”也被稱為“從眾效應”。

（二）中國汽車品牌知名度不高的原因

如今我國汽車自主品牌相對于國外汽車品牌來說缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體吸引力的要素。訴求尊貴豪華，又想實現(xiàn)大眾化；追求卓越性能，又要標榜經(jīng)濟車型……缺乏明確的定位使得國內(nèi)自主品牌難以達到提高品牌知名度的效果，也因此導致了品牌形象模糊、定位混亂，讓消費者難以選擇。

中國人對自己的形象和“臉面”特別關(guān)注，簡單而言就是重面子。這就使得中國人的品牌意識比較強。但是中國人一般對商品的知識了解得比較少或者根本不愿去了解，只注重對商品的總體印象，這就使得國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對于國外的品牌產(chǎn)品而言較難得到人們的認同，這也是我國汽車品牌知名度一直很難發(fā)展起來的原因之一。

（三）“羊群效應”適用于提高中國汽車品牌知名度的原因

1.從人們從眾的原因出發(fā)

人們之所以從眾，是因為規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響是因為我們想被人接納或者獲得人們的贊賞，而信息影響是我們想要做出正確的行為。人不能離開社會而單獨存在，所以從眾行為是不可避免的。

2.從中國消費者的消費特點出發(fā)

中國人的消費心理和消費行為中一個主要的表現(xiàn)就是消費行為上的大眾化。消費行為具有明顯的“社會取向”和“他人取向”，喜歡以社會上大多數(shù)人的消費觀念來規(guī)范自己的消費行為。這樣看來，“羊群效應”在中國的利用會是十分有效的。

3.從“羊群效應”產(chǎn)生的原因出發(fā)

“羊群效應”產(chǎn)生的原因有很多種解釋，哲學家認為是人類理性的有限性，社會學家認為是人類的集體無意識，心理學家認為是人類的從眾心理，經(jīng)濟學家則認為“羊群效應”是由信息的相似性、信息不完全、委托代理等原因?qū)е碌?。本文從?jīng)濟學家所給出的解釋來研究汽車市場營銷的“羊群效應”。

四、使用“羊群效應”打造自己的品牌

運用“羊群效應”打造自己的品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的提檔升級，可從以下幾個步驟施行。

（一）運用廣告宣傳形成“羊群效應”

廣告是汽車企業(yè)對目標消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一，它能快速地提高汽車品牌知名度。通過汽車廣告的宣傳，可以向消費者傳達有關(guān)該品牌的信息，引起目標消費者的注意，而且還可以節(jié)省促銷人員在向潛在客戶傳達相關(guān)信息時所浪費的時間。汽車廣告的宣傳手段多種多樣，利用電視廣告、植入式廣告能更好地形成“羊群效應”。

電視廣告雖然費用昂貴，但是如果利用妥當?shù)脑挘湎M與其收效是成正比的。電視廣告能使要傳達的信息視覺化，如果能在廣告創(chuàng)意上出奇制勝使其具有震撼力的話，能很快地引起消費者的注意并造成話題，從而提高汽車的品牌知名度。

植入式廣告是近幾年來興起的一種廣告宣傳手段，它能將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的商標符號等通過場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入等手段加入在電影、電視劇或各種電視節(jié)目當中，使觀眾對產(chǎn)品及品牌留下深刻的印象，從而達到提高汽車品牌知名度的目的。

（二）運用網(wǎng)絡(luò)信息傳播形成“羊群效應”

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有雙向交互性。這使得企業(yè)不僅是傳播自己所要發(fā)布的信息，消費者也不是被動地接受信息。消費者在網(wǎng)絡(luò)上的選擇性和主動性變得更強，而企業(yè)收到的反饋信息也更多。企業(yè)可以提取并利用消費者所提供的正向評價，通過多種社區(qū)平臺進行傳播，更可以從網(wǎng)絡(luò)平臺中挖掘自己所需要的信息，從而達到信息價值最大化的效果。

另一方面，正確地引導正面信息的傳播也是十分重要的。因為信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度是把雙刃劍，它可以很快地形成提高汽車品牌知名度的“羊群效應”，也能很快打破“羊群效應”所形成的泡沫現(xiàn)象。所以，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的同時要建立監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息傳播的系統(tǒng)，確保汽車品牌和汽車質(zhì)量的信息都朝著正面的方向發(fā)展。

（三）運用意見領(lǐng)袖形成“羊群效應”

意見領(lǐng)袖是指那些經(jīng)常能夠影響他人態(tài)度或意見的人，而且這些人能在非正式的產(chǎn)品溝通中就某一特定的產(chǎn)品或服務提供建議與信息。汽車消費屬于奢侈品消費，在這類產(chǎn)品領(lǐng)域中，有著可信性和吸引力的人群更適合充當汽車品牌宣傳中的意見領(lǐng)袖。

在這方面的宣傳手段中，最常見的就是使用明星代言。明星因為具有高知名度、高曝光率，從而被看作商品通向消費者的最好介質(zhì)。汽車企業(yè)應該就自身品牌所定位的形象來選擇合適的代言人，代言人如果與產(chǎn)品之間建立起聯(lián)系的話，宣傳效果將會事半功倍。

我國汽車企業(yè)應正確地看待“羊群效應”，系統(tǒng)有效地引發(fā)“羊群效應”，摸索出一套符合國內(nèi)汽車消費環(huán)境的發(fā)展道路，從而有效提升品牌知名度。

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1008-178X（2012） 02-0010-03

2011-11-21

李智鋒（1978-），男，廣東廣州人，廣東培正學院講師，武漢大學博士研究生，從事電子商務研究。