徐圣超

（南通職業(yè)大學(xué)藝術(shù)大設(shè)計(jì)學(xué)院， 江蘇 南通226007）

一 引言

近年來，高等教育正面臨日益嚴(yán)重的生源危機(jī)，而且生源下降態(tài)勢(shì)將延續(xù)到2020年前后。據(jù)報(bào)道，2009年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)為1 020萬，比2008年減少了3.8%，約40萬人，今年全國(guó)普通高校招生報(bào)名總數(shù)為915萬人，比去年減少18萬人。這已經(jīng)是自2009年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)首次下降以來連續(xù)第4年保持下降趨勢(shì)。由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、中國(guó)人事科學(xué)研究院聯(lián)合發(fā)布的人力資源藍(lán)皮書——《中國(guó)人力資源發(fā)展報(bào)告（2011－2012年）》指出，我國(guó)高等教育已進(jìn)入生源危機(jī)時(shí)代。藍(lán)皮書指出，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1990－2000年，全國(guó)的新生嬰兒年出生量下降近1 000萬人。1990年，我國(guó)新生嬰兒約為2 354萬人；而到2000年，新生嬰兒則下降到約1 379萬人。到2010年，新生嬰兒數(shù)有所上升，約為1 600萬人。從以上數(shù)據(jù)來看，未來高校的生源將表現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)，從而對(duì)于高職院校來講更為嚴(yán)峻，同時(shí)也面臨生存危機(jī)。因此，高等教育面臨日益嚴(yán)峻的生源危機(jī)，將影響學(xué)校的生存和發(fā)展［1］。

二 生源危機(jī)產(chǎn)生原因

（一）適齡人口的減少

我國(guó)新生嬰兒數(shù)量的下降會(huì)導(dǎo)致學(xué)校生源數(shù)量的相應(yīng)下降，最先受到生源數(shù)量下降影響的小學(xué)已經(jīng)從1992年的71.3萬所下降到2009年的28.0萬所，減少了43.3萬所。因此，隨著新生嬰兒數(shù)量的下降，高考生源在從2008年1 050萬人的歷史高值后開始逐漸下降，并表現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，由此可見，高職院校的生源危機(jī)的一個(gè)重要原因是由適齡人口的減少而引起的［1］。

（二）名校情結(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重

現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，學(xué)歷崇拜仍是一種社會(huì)普遍現(xiàn)象，在單位招聘、學(xué)生就業(yè)中顯得尤為突出。一些名牌本科學(xué)校一直受到國(guó)家政策的傾斜和經(jīng)濟(jì)的支持，這些學(xué)校在硬件和軟件方面明顯優(yōu)于高職院校，家長(zhǎng)和就業(yè)單位對(duì)這些名牌本科學(xué)校給予更多的關(guān)注，而高職院校則在這學(xué)歷崇尚的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中處于劣勢(shì)位置。因此，部分考生即使被高職院校錄取后也選擇放棄，或是選擇重讀，這些原因也導(dǎo)致生源的流失。

（三）城市學(xué)生的留學(xué)熱

就業(yè)難，迫使部分有條件的城市家庭放棄國(guó)內(nèi)的高校教育，而選擇國(guó)外的高校來深造。與此同時(shí)，國(guó)外的高校也看中了中國(guó)巨大的學(xué)生市場(chǎng)，使的國(guó)外高校在中國(guó)的留學(xué)代理機(jī)構(gòu)和和中介機(jī)構(gòu)生意異常火爆。這些國(guó)外高校的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源吸引了中國(guó)學(xué)生，從而分流了大量的國(guó)內(nèi)大學(xué)生的生源。這些都是導(dǎo)致高職院校生源下降的直接原因［1］。

三 生源危機(jī)對(duì)高職院校帶來沖擊

（一）高職院校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的短缺

高職院校的辦公經(jīng)費(fèi)主要來源于政府財(cái)政投入和學(xué)費(fèi)收入，雖然政府部門逐漸加大高職院校的投入力度和支持力度，但在目前政府總的投資中仍然成倒三角形。最頂尖的是知名的研究型大學(xué)，它們得到的經(jīng)費(fèi)最多，而層次較低的高職院校所申請(qǐng)得到的經(jīng)費(fèi)相對(duì)較少，所以政府的財(cái)政投入不足使得高職院校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)主要是靠的學(xué)生學(xué)費(fèi)的收入。由于財(cái)政投入的不足，意味著只有更多的學(xué)費(fèi)收入可才以為學(xué)校帶來生存和發(fā)展。因此招生數(shù)量的減少引起辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的短缺，也是影響高職院校的發(fā)展關(guān)鍵因素之一。

（二）教學(xué)質(zhì)量危機(jī)

教學(xué)質(zhì)量是高職院校發(fā)展的立足之本，良好教育質(zhì)量會(huì)得到社會(huì)和家長(zhǎng)的認(rèn)可。在2008年高職院校和普通高等教育發(fā)展規(guī)模相當(dāng)，所占高等教育一半的比例，而且在學(xué)生的初次社會(huì)就業(yè)率的比重也超過了普通本科教育，隨著生源的減少和社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的影響，使得高職院校面臨前所未有的危機(jī)感。這幾年生源數(shù)量的減少導(dǎo)致高職院校通過降低錄取分?jǐn)?shù)線來錄取學(xué)生以滿足學(xué)校的的招生規(guī)模。這些降分的手法直接導(dǎo)致學(xué)生的生源質(zhì)量的下降，它給日常教學(xué)和管理帶來很大的困難，最終引起學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量不斷地下降。

四 高職院校進(jìn)行形象塑造的作用

（一）吸引優(yōu)秀生源的作用

未來的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于高職院校來講同樣是人才的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的高職院校能夠吸引優(yōu)秀的學(xué)生，這樣促使優(yōu)質(zhì)的生源形成優(yōu)秀的教育質(zhì)量。所以良好的形象不僅能吸引優(yōu)秀的教師隊(duì)伍和優(yōu)秀的管理者，更重要的是能夠吸引優(yōu)秀的學(xué)生來報(bào)考，這對(duì)于提升辦學(xué)質(zhì)量尤為重要［2］。

（二）凝聚力的作用

高職院校建立起統(tǒng)一的形象，可以增強(qiáng)內(nèi)部師生與員工的集體榮譽(yù)感，增強(qiáng)師生對(duì)本學(xué)校的認(rèn)同和歸屬感，使學(xué)校形成共識(shí)的辦學(xué)理念、價(jià)值觀、行為規(guī)范，能充分發(fā)揮教職工的創(chuàng)造性、主動(dòng)性，能夠使各部門協(xié)調(diào)和積極發(fā)展，所以高職院校的統(tǒng)一形象的形成，能夠增強(qiáng)教師工作的責(zé)任心和使命感，體現(xiàn)出全校師生的凝聚力的作用［3］。

（三）信任的作用

信任感的建立對(duì)于當(dāng)今社會(huì)來講非常重要，良好的信任感也是學(xué)校更好發(fā)展的必要條件。在生源持續(xù)下降的背景下，高職院校將以招生為龍頭，以就業(yè)為導(dǎo)向的教育模式發(fā)展，即學(xué)校發(fā)展要做到招生和就業(yè)兩旺，從而促使高職院校必須做好內(nèi)部管理和外部形象建設(shè)。內(nèi)部管理決定著學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，樹立外部品牌形象則更大程度上來宣傳學(xué)校，而這種良好的形象的建設(shè)能夠與家長(zhǎng)建立起互信，有助于家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校產(chǎn)生信任感，也有助于社會(huì)企業(yè)對(duì)學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生產(chǎn)生信任感，這些認(rèn)同感和信任感有利于學(xué)生就業(yè)，對(duì)招生也產(chǎn)生積極的影響［3］。所以，信任感在辦學(xué)過程中不僅能夠得到全體師生和學(xué)生家長(zhǎng)的認(rèn)同，更為社會(huì)、企業(yè)和用人單位提供優(yōu)秀的勞動(dòng)者，因而在眾多高職院校的競(jìng)爭(zhēng)中，建立起學(xué)校的信任感顯得非常重要。

五 高職院校的視覺形象塑造

視覺形象設(shè)計(jì)是高職院校對(duì)外交流和展示的關(guān)鍵，其形象識(shí)別功能能夠區(qū)別于其它的高職院校的形象，而這種獨(dú)特的視覺形象設(shè)計(jì)在高職院校的形象展示中起到重要的作用。首先，高職院校要確立學(xué)校發(fā)展理念。理念識(shí)別是學(xué)校發(fā)展的基石，為學(xué)校發(fā)展指明了方向。其次，規(guī)范高職院校的的行為識(shí)別。學(xué)校在發(fā)展理念的指導(dǎo)下制定出行為識(shí)別系統(tǒng)，它能夠在學(xué)校進(jìn)行對(duì)內(nèi)和對(duì)外活動(dòng)和交流中規(guī)范良好的行為。最后，設(shè)計(jì)出高職院校的的視覺識(shí)別系統(tǒng)。視覺識(shí)別系統(tǒng)是學(xué)校理念識(shí)別和行為識(shí)別的外在體現(xiàn)，也是學(xué)校形象識(shí)別中最為直觀的部分，設(shè)計(jì)師將無形的辦學(xué)理念和行為識(shí)別轉(zhuǎn)化為有型的圖形語言和色彩語言，從而建立起符合高職院校發(fā)展的獨(dú)特視覺形象。所以，作為一所高職院校，即使有了良好的學(xué)校理念和完備的行為系統(tǒng)，如果不能以完美的視覺形象方式進(jìn)行表達(dá)，依然不能建立起鮮明形象的高職院校［4］。

高職院校的視覺形象主要包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩個(gè)部分。它將學(xué)校辦學(xué)理念、文化特點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象、學(xué)校規(guī)范等抽象語言轉(zhuǎn)換為集體符號(hào)概念，應(yīng)用在學(xué)校的外形展示中，體現(xiàn)學(xué)校精神，反映學(xué)校特色，突出學(xué)校形象，如基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)內(nèi)容的規(guī)劃等。以標(biāo)準(zhǔn)化、同一化、系統(tǒng)化的表現(xiàn)形式，塑造鮮明的高職院校的品牌形象。視覺形象設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)部分是核心，構(gòu)成了學(xué)校的第一特征以及基本內(nèi)涵，也是廣泛傳播、取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)。

基礎(chǔ)系統(tǒng)的開發(fā)包含以下幾個(gè)方面：學(xué)校名稱及略稱、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色、輔助圖形、吉祥物、宣傳口號(hào)等等。在這些基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩應(yīng)該注重標(biāo)準(zhǔn)化、獨(dú)特性以及傳播性的特點(diǎn)，以便于統(tǒng)一形象。

在應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)中，收集與學(xué)校教育活動(dòng)相關(guān)有效應(yīng)用項(xiàng)目，使基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)合理并能準(zhǔn)確的應(yīng)用在相關(guān)實(shí)踐項(xiàng)目中。應(yīng)用系統(tǒng)包含以下幾類：事物用品類、指示系統(tǒng)類、制服類、建筑外觀類、運(yùn)輸工具類、產(chǎn)品策略類、包裝類、廣告宣傳類、展示類等等。高職院校在這些應(yīng)用類設(shè)計(jì)上，要突出學(xué)校的風(fēng)格，一定要體現(xiàn)自己的形象特色［5］。另外，高職院校融合了學(xué)校理念、校園文化，并將其在應(yīng)用于實(shí)踐中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，它將以一種綜合的視覺形象效果展示給大眾。

總之，高職院校的形象建設(shè)在現(xiàn)代社會(huì)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已成為重要的武器，品牌形象的營(yíng)造是高職院校質(zhì)量最優(yōu)化和效益最大化的有效途徑。面對(duì)新的形勢(shì)，高職院校要發(fā)展，就一定要在現(xiàn)行社會(huì)的大背景下實(shí)施高職院校品牌戰(zhàn)略，做好高職院校品牌形象的建立。將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念和高職院校的新型管理理論相結(jié)合，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來整合、塑造高職院校的品牌形象，提高社會(huì)大眾對(duì)高職教育的認(rèn)同感、支持度，不斷提升高職院校的聲譽(yù)和影響，努力實(shí)現(xiàn)高職教育的可持續(xù)發(fā)展。

［1］何玲.對(duì)高等職業(yè)教育生源危機(jī)的思考［J］.教育與職業(yè)，2011，（24）：52－53.

［2］楊麗麗.產(chǎn)品造型與CIS視覺形象整合研究［D］.合肥：合肥工業(yè)大學(xué)，2006.

［3］張翠英.新形勢(shì)下高校形象設(shè)計(jì)淺析［J］.浙江水利水電?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2002，（1）：62－64.

［4］張健.試論高職院校發(fā)展存在的問題及對(duì)策［J］.教育與職業(yè)，2007，（2）：20－22.

［5］成朝暉.平面港CI設(shè)計(jì)［M］.杭州：中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社，2001.