張立平

（浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江紹興 312016）

全業(yè)務(wù)時(shí)代的電信市場競爭日趨激烈，以爭奪客戶資源為目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量的競爭成為關(guān)注焦點(diǎn)。電信營業(yè)廳作為當(dāng)前與其客戶接觸頻次最高、客戶感知最深的重要渠道，急需深耕客戶感知，提升服務(wù)質(zhì)量，開拓業(yè)務(wù)營銷，成為市場競爭最重要的前沿陣地?；诖耍P者選取了位于某地市區(qū)的營業(yè)廳進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。此次調(diào)查，采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，在營業(yè)廳門口攔截剛辦理完業(yè)務(wù)的客戶，詢問他們在對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，對營業(yè)廳內(nèi)客戶進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，并在發(fā)問卷的同時(shí)通過觀察和與顧客交流，特別跟一些正在排隊(duì)等待的顧客及剛辦完業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行訪談，深入了解客戶的真實(shí)感知。

1 電信營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果

1.1 環(huán)境設(shè)施調(diào)查結(jié)果

營業(yè)廳的環(huán)境設(shè)施方面，受訪者大都表示比較滿意，尤其是環(huán)境清潔衛(wèi)生和溫度調(diào)節(jié)適宜，讓人感覺非常舒適，有顧客開玩笑地說“呆在這里我都不想回家了”。但也存在著一些問題：1）便民設(shè)施有待完善，比如有些顧客表示，沒有設(shè)立公廁與飲水設(shè)施，給顧客帶來一些不便，其他方面顧客希望多增加一些報(bào)紙、雜志等供顧客在等待時(shí)間閱讀。還有客戶反映營業(yè)廳內(nèi)垃圾桶數(shù)量不足，顧客在等候或辦理業(yè)務(wù)的過程中，不方便處理手上的垃圾，不僅為顧客帶來不便，同時(shí)也影響了營業(yè)廳內(nèi)的衛(wèi)生狀況。調(diào)查中，80%以上的顧客希望增加這些設(shè)施，認(rèn)為這會(huì)提高客戶的滿意度。2）營業(yè)廳信息雜亂，形形色色的宣傳海報(bào)、易拉寶等給客戶以混亂的感覺，也給客戶造成一種過度營銷的感覺，營業(yè)廳內(nèi)指示標(biāo)記不清晰，各個(gè)區(qū)域功能混亂，相互影響，有些營業(yè)廳客戶反映，引導(dǎo)員在分流之后就棄客戶不顧，客戶往往是不知所措地站在營業(yè)廳中央，不知何去何從，這在某種程度上就會(huì)造成營業(yè)廳混亂。

1.2 服務(wù)配套調(diào)查結(jié)果

營業(yè)廳的服務(wù)配套調(diào)查主要有兩個(gè)方面：1）需要合理地設(shè)置崗位人員服務(wù)客戶的需求，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)對于大堂內(nèi)的流動(dòng)咨詢員、綜合咨詢臺(tái)等設(shè)施，顧客的接觸度和使用率并不高，因此關(guān)注率也相對較低，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，一定程度上造成營業(yè)員的業(yè)務(wù)更繁忙。比如對于營業(yè)廳內(nèi)的自助服務(wù)機(jī)器，有許多中老年顧客表示不會(huì)使用。在一次營業(yè)廳走訪中，一個(gè)50歲左右的中年阿姨需要查詢自己的電話清單，引導(dǎo)小姐讓她去自助服務(wù)機(jī)，她在機(jī)器前看了許久，還向旁邊人詢問許久，最后還是尷尬地要求去營業(yè)柜臺(tái)查詢。還有許多顧客覺得操作過于繁雜，耽誤時(shí)間，機(jī)器就放在大廳里，人來人往保密性也不強(qiáng)。2）自助服務(wù)終端設(shè)備比較少，當(dāng)營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的客戶短時(shí)間內(nèi)增加，其中繳費(fèi)的客戶占多數(shù)，因?yàn)榕抨?duì)等候的時(shí)間較長。因此他們的耐心會(huì)有所減弱。假設(shè)營業(yè)廳當(dāng)中的自助終端的功能都完善，那么現(xiàn)場的導(dǎo)購可以幫助客戶完成繳費(fèi)。3G體驗(yàn)區(qū)無人值守，當(dāng)有些操作能力不強(qiáng)的客戶面對一款款智能手機(jī)時(shí)，表現(xiàn)為渴望不可及的感受，導(dǎo)購的缺乏，使得客戶體驗(yàn)不在服務(wù)中，也影響最終的服務(wù)與營銷。

1.3 人員服務(wù)調(diào)查結(jié)果

客戶在對營業(yè)廳進(jìn)行評判的時(shí)候，綜合考量各項(xiàng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)人員的各種能力以及業(yè)務(wù)辦理速度的要求最高。調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)有客戶對營業(yè)廳的軟件方面的總體滿意度還是比較高，尤其在對客服人員各項(xiàng)能力的評判上，都給予了較高的評價(jià)。比如在專業(yè)知識(shí)、禮貌程度、辦理速度、真誠熱情、耐心細(xì)致等各項(xiàng)指標(biāo)上，受訪者都給予了比較高的評價(jià)。但仍需注意的是，目前營業(yè)廳客服人員的專業(yè)能力、處理速度、禮貌、溝通能力、細(xì)致程度等還有不足，特別是客戶關(guān)懷方面有進(jìn)一步提升的空間。在一次我們與老年顧客的交談中，由于顧客對運(yùn)營商的認(rèn)識(shí)不足，去了電信營業(yè)廳繳納聯(lián)通話費(fèi)，結(jié)果被營業(yè)員數(shù)落了一通，顧客表示對電信營業(yè)員的這種做法十分惱火。還有少數(shù)員工在辦理客戶業(yè)務(wù)時(shí)解答客戶問題還不夠全面和主動(dòng)，致使客戶滿意度不夠。在沒有被正式監(jiān)督的情況下很少使用禮貌用語，在給客戶服務(wù)的過程中缺乏服務(wù)熱情，有部分服務(wù)員服務(wù)主動(dòng)性不足，對客戶滿意重要性的意識(shí)缺乏認(rèn)識(shí)，諸如微笑服務(wù)、站立服務(wù)等要求更是被拋在腦后。營業(yè)員是公司的形象大使，服務(wù)中僵硬的表情和生澀的業(yè)務(wù)知識(shí)只會(huì)讓客戶感到不滿意，對企業(yè)自身的形象也是有很大的損毀。

1.4 客戶心理調(diào)查結(jié)果

影響顧客心理的因素有很多，有顧客自身原因和辦理業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生心情變化。一般情況下顧客在營業(yè)廳內(nèi)直至業(yè)務(wù)辦理結(jié)束都能保持一份良好的心情。但在辦理業(yè)務(wù)過程中有些方面也會(huì)影響到顧客的心情，許多顧客認(rèn)為營業(yè)員服務(wù)時(shí)的態(tài)度問題，特別是忙時(shí)的態(tài)度很能影響顧客的心情。顧客反映有許多營業(yè)廳在忙時(shí)存在服務(wù)態(tài)度不夠好的問題。其次也有顧客反映等待時(shí)間過長也會(huì)引起他們的心情變壞。目前較為嚴(yán)格的營業(yè)廳管理還是存在一些漏洞，比如人多時(shí)未合理安排營業(yè)臺(tái)席造成客戶等待時(shí)間過長產(chǎn)生不滿，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)客戶對等候時(shí)間的滿意度還是不足，5-10分鐘是客戶所能接受范圍，但客戶反映往往等候時(shí)間過長；值班長權(quán)限比較小，不能在第一時(shí)間決定處理一些客戶問題，造成拖延，讓客戶有推諉感覺；對營業(yè)員的服務(wù)規(guī)范監(jiān)管不力，諸如臺(tái)面整潔度、儀容儀表、服務(wù)儀態(tài)、服務(wù)流程、工作紀(jì)律、安全規(guī)章等方面服務(wù)檢查力度很小。

2 營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量提升合理化策略

2.1 完善服務(wù)環(huán)境及設(shè)施

營業(yè)廳現(xiàn)場環(huán)境是整體服務(wù)概念中的重要內(nèi)容，體現(xiàn)著營業(yè)廳的專業(yè)精神和服務(wù)水準(zhǔn)，并且在一定意義上對客戶起到促進(jìn)銷售的作用。1）加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，目前已有的服務(wù)設(shè)施包括安全設(shè)施、交易設(shè)施、自助設(shè)備等。隨著服務(wù)與營銷觀念的改變，為顧客提供的交易環(huán)境也應(yīng)越來越人性化，可以增設(shè)一些新的服務(wù)設(shè)施來吸引顧客。增加客戶對營業(yè)廳服務(wù)的好感，進(jìn)一步提高客戶感知。首先是親情設(shè)施。要在大廳內(nèi)為顧客提供飲用水、紙巾、盆景、鐘表等，這些是為了讓顧客在交易中感到溫馨，從而吸引顧客的再次光顧。其他設(shè)施包括照明設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。在大廳內(nèi)要配備可以上網(wǎng)的電腦，供需要查詢金融行情和其他資料的顧客使用。2）營造溫馨和諧的視聽環(huán)境，營業(yè)廳的聽覺環(huán)境管理有兩項(xiàng)主要內(nèi)容：第一，播放輕柔的背景音樂；第二，降低噪音。許多電信業(yè)營業(yè)廳具備音響系統(tǒng)，也在播放一些音樂，但未注意挑選樂曲，樂曲不太適宜營業(yè)廳的環(huán)境。營業(yè)廳背景音樂宜選輕快的旋律，并可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)、天氣、假日、時(shí)段的不同考慮播放不同的音樂。另外，對于設(shè)置了投訴處理室的營業(yè)廳，應(yīng)充分利用音樂來調(diào)整不滿顧客的情緒。其次，應(yīng)保證觸覺環(huán)境的人性化和舒適性，如：柜臺(tái)和椅子的高度適宜，配備的座椅是按人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，自助服務(wù)設(shè)施容易發(fā)現(xiàn)，按鍵或輕觸式屏幕的高度和方位方便顧客操作等。

2.2 注重客戶關(guān)懷

客戶關(guān)懷是指客戶在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)或者體驗(yàn)的過程中給客戶主動(dòng)關(guān)心從而提升客戶滿意度。電信營業(yè)廳應(yīng)依據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合發(fā)展目標(biāo)的需要，通過對客戶可能的需求進(jìn)行分析，并采取主動(dòng)的方式，提供各種服務(wù)，使得服務(wù)的質(zhì)量及科目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶的預(yù)期。比如，客戶在“購買”服務(wù)的過程中，更多的需求是能夠獲得附加價(jià)值，正如人們常說的:“一個(gè)微笑，一聲問候，一杯茶水”就能大大縮短客戶的心理等待時(shí)間，提升客戶的現(xiàn)場感知。這個(gè)附加價(jià)值就包括了客戶關(guān)懷。設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、貼心式的客戶關(guān)懷規(guī)范，這些規(guī)范要從客戶進(jìn)入營業(yè)廳后可能接觸到的各個(gè)環(huán)節(jié)及相應(yīng)環(huán)節(jié)的服務(wù)人員如何進(jìn)行全方位的客戶關(guān)懷的角度而形成的。具體可以推廣如下三種服務(wù)關(guān)懷：1）主動(dòng)服務(wù)關(guān)懷——對于等候尤其是站立等候的客戶，可以廣播隨時(shí)告知客戶排隊(duì)進(jìn)度、緩解壓力、適當(dāng)降低客戶的期望。并對客戶致歉或建議擇日辦理，分流部分客戶。2）特色服務(wù)關(guān)懷——通過播放幽默輕松的電視節(jié)目，放置報(bào)刊雜志或開展互動(dòng)游戲，放松客戶的心情。3） 修復(fù)式服務(wù)關(guān)懷——人員致歉：營業(yè)員對等候客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)問候“對不起，讓您久等了”，然后再問“請問您辦什么業(yè)務(wù)”?？蛻絷P(guān)懷需要貫穿整個(gè)客戶服務(wù)的過程中，努力做好三主動(dòng)，主動(dòng)問候、主動(dòng)介紹、主動(dòng)告別。

2.3 加強(qiáng)客戶路徑管理

客戶路徑管理是指通過營業(yè)廳現(xiàn)場的整體格局設(shè)計(jì)、硬件布置和營業(yè)員的主動(dòng)關(guān)懷服務(wù)，來提升客戶在營業(yè)廳的綜合體驗(yàn)從而提升服務(wù)質(zhì)量的管理方法。1）營業(yè)廳門口設(shè)置功能區(qū)引導(dǎo)牌，并對不同的功能區(qū)加以簡單說明，引導(dǎo)人員根據(jù)客戶需求，分開不同的業(yè)務(wù)隊(duì)列，利用排隊(duì)機(jī)幫助客戶有序等候，主動(dòng)介紹自助交費(fèi)方式，引導(dǎo)客戶購買交費(fèi)卡進(jìn)行自助充值。在高峰時(shí)段，推薦客戶使用其他渠道（電子渠道或附近其他營業(yè)廳）。根據(jù)客戶不同的業(yè)務(wù)需求分流到不同的功能區(qū)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，由不同區(qū)域的營業(yè)人員負(fù)責(zé)有序接待；如果客戶對特殊問題存在理解障礙或不能接受營業(yè)員的解釋，長時(shí)間滯留營業(yè)柜臺(tái)，營業(yè)員需要及時(shí)呼叫值班經(jīng)理幫助解決問題；營業(yè)廳值班經(jīng)理因根據(jù)現(xiàn)場情況，應(yīng)主動(dòng)來到柜臺(tái)接待客戶幫助解決問題或引導(dǎo)客戶離開柜臺(tái)至客戶接待室進(jìn)行處理。2）明確營業(yè)廳各類人員在客戶路徑管理中的職責(zé)，營業(yè)廳不同崗位人員的職責(zé)，在路徑管理工作中，我們可以看出，每一個(gè)區(qū)域都對應(yīng)著相應(yīng)的工作人員，那么這些人員采取的路徑管理措施仍然是以引導(dǎo)、疏散、提醒、介紹、關(guān)懷等職責(zé)為主，其核心就在于引導(dǎo)客戶在營業(yè)廳內(nèi)有序的“活動(dòng)”（如自助、等候），盡量減少廳內(nèi)的混亂，并且結(jié)合其它的如關(guān)懷等措施，提高客戶的滿意度。比如，在自助服務(wù)區(qū)，流動(dòng)咨詢員應(yīng)根據(jù)客戶需求主動(dòng)將客戶引導(dǎo)至自助服務(wù)區(qū)；如客戶需要指導(dǎo)幫助時(shí)，指導(dǎo)客戶使用自助設(shè)施。在業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，流動(dòng)咨詢?nèi)藛T進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)宣傳演示、使用方法推廣等，也可以進(jìn)行可分流業(yè)務(wù)的辦理渠道及方式宣傳。

2.4 減少排隊(duì)等待時(shí)間

在電信營業(yè)廳，如何做好服務(wù)是客戶維護(hù)的重點(diǎn)。從平時(shí)辦理業(yè)務(wù)的情況來看，排隊(duì)等待是較為嚴(yán)重的問題?？蛻舻却龝r(shí)的心理感受、等待時(shí)間的長短會(huì)在很大程度上影響他們對營業(yè)廳服務(wù)的滿意程度。所以，等待時(shí)間是客戶評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵因素。

等待是服務(wù)的一部分，為了提高客戶的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，就要有效管理客戶的等待時(shí)間，使客戶在等待中得到良好的服務(wù)經(jīng)歷，留下美好的服務(wù)體驗(yàn)。一是充實(shí)客戶等待時(shí)間。在客戶等待服務(wù)時(shí)，通過對其等待時(shí)間的充實(shí)，能夠增加客戶的認(rèn)識(shí)活動(dòng)并抵消一定量的延遲負(fù)面影響。通過充實(shí)時(shí)間，客戶會(huì)將較少的注意力用于關(guān)注時(shí)間的流逝，等待會(huì)顯得短暫些。二是增強(qiáng)客戶的控制感覺。排隊(duì)時(shí)，能合理安排時(shí)間的人比較容易安心，因?yàn)樗麄兩朴诜稚⒆⒁饬ΑＨ说淖⒁饬Ψ稚⒑?，對時(shí)間的概念就會(huì)弱化；而那些空等的人，時(shí)間概念則會(huì)被強(qiáng)化，容易感覺“度日如年”。因此，一方面可以通過人員解釋或LED滾動(dòng)顯示的方法，告知顧客預(yù)期等待時(shí)間，讓顧客感覺自己的等待不再盲目。另一方面建議在合理分流的情況下，營業(yè)廳可以根據(jù)客戶的目的，在其等候時(shí)間分發(fā)相關(guān)資料；在閑時(shí)可以向客戶遞上水表示問候，在有條件的情況下可以向客戶贈(zèng)送小禮品。比如，可以適時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)精美的糖果盒，里面放些糖果，隨時(shí)讓工作人員遞給等候的顧客，同時(shí)不忘說聲：“不好意思，讓您久等了，來顆糖吧?！?/p>

3 結(jié)束語

營業(yè)廳是客戶接觸最多的實(shí)體渠道，是運(yùn)營商向客戶展示其產(chǎn)品和服務(wù)的最重要窗口，因此其服務(wù)質(zhì)量高低對客戶滿意度的影響非常大。針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題，只有從客戶的角度，實(shí)際的感知，去完善營業(yè)廳的服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，才能發(fā)揮出營業(yè)廳的競爭優(yōu)勢。

[1]程華漢.營業(yè)廳現(xiàn)場管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[2]張立平.淺析營業(yè)廳視覺營銷體系的設(shè)計(jì)與運(yùn)用[J].長沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（2）.

[3]崔征.提升XX移動(dòng)營業(yè)服務(wù)客戶滿意度的研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2008.