文/辛自強(qiáng)

（山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 山東·濟(jì)南）

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅僅是技術(shù)的發(fā)展，它正在改變并重構(gòu)著我們的社會(huì)形態(tài)。這種對(duì)社會(huì)形態(tài)的改變與重構(gòu)，目前主要集中于信息傳播領(lǐng)域，并正向社會(huì)其他方面拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使以往人類傳播的規(guī)則受到極大的挑戰(zhàn)，以往的傳播規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后也呈現(xiàn)出來(lái)新的特征與趨勢(shì)。這一系列的變化也對(duì)傳統(tǒng)的傳播理論產(chǎn)生了巨大沖擊。而建立在大眾傳播框架基礎(chǔ)上的“議程設(shè)置功能”理論也不免受到?jīng)_擊與影響。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“議程設(shè)置功能”理論盡管受到了來(lái)自新媒介傳播的沖擊，但并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而消失。更確切地說(shuō)，在傳統(tǒng)大眾媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)的情況下，“議程設(shè)置功能”呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)與趨勢(shì)。

一、來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假設(shè)，提出于上世紀(jì)七十年代，美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在經(jīng)過(guò)調(diào)查研究后認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的信息報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。而網(wǎng)絡(luò)這一新媒介的產(chǎn)生從傳者、受者、渠道、內(nèi)容上對(duì)大眾傳播產(chǎn)生了巨大影響，進(jìn)而從傳播效果上對(duì)“議程設(shè)置功能”造成了沖擊。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息的廣容性與集成性。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息容量幾乎無(wú)限；另一方網(wǎng)絡(luò)一改傳統(tǒng)媒介一維的線性敘事方式，采用超文本、超鏈接的方式，提供在線搜索服務(wù)，使得受眾在讀一個(gè)文本時(shí)可以獲得更多的相關(guān)信息。這使得受眾作為傳播主體的選擇性特點(diǎn)得到突出，在網(wǎng)絡(luò)上可以根據(jù)自己的意志對(duì)信息進(jìn)行選擇性的接觸、注意、理解和記憶。

從傳者的角度來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代“議程設(shè)置功能”理論中的大眾傳播媒介地位受到了傳統(tǒng)意義上的受眾的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)傳播的最大不同之處在于雙向互動(dòng)性，這種交互式的交流方式使傳者與受者的身份具有雙重性。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中傳授雙方易位頻繁，網(wǎng)上的傳播正變得越來(lái)越個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)了傳播過(guò)程中的去中心化。伴隨傳播主體的消解，網(wǎng)民去中心化的思維意識(shí)也逐漸培養(yǎng)起來(lái)。在此背景下，傳統(tǒng)媒介上的“議程設(shè)置功能”的傳者角色與受者的角色逐漸模糊，在大眾傳播中的受者在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中也可以作為議程的設(shè)置者出現(xiàn)。

作為新媒介代表的互聯(lián)網(wǎng)，豐富了信息的傳遞渠道，聲音、畫(huà)面、文字在新的時(shí)空環(huán)境下被重新整合，方便了受者選擇自己方便的時(shí)間和傾向的接受方式去接收信息。信息傳遞渠道的多樣化使得信道將不再是線性，而是非線性的，與此同時(shí)，傳播層級(jí)也不再是優(yōu)良化定義的，而成為泛化和未定義的。這種泛層級(jí)使得信息既存在又不存在，也就是既可以存在也可以不存在，而選擇的權(quán)力屬于終端用戶，也就是傳統(tǒng)意義上的受眾。泛層級(jí)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中傳者的信息到達(dá)率大打折扣，傳者想予以強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容未必會(huì)得到受眾的重視。

在傳播內(nèi)容方面，伴隨傳授雙方角色的模糊以及信息渠道的多元化，傳播內(nèi)容更為豐富，也呈現(xiàn)出了小眾化趨勢(shì)。受眾在海量信息面前不斷細(xì)分，關(guān)心的問(wèn)題多種多樣，想在如此大的信息之中突出一個(gè)議題的難度較之傳統(tǒng)媒介加大。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起對(duì)“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的各種沖擊，通過(guò)對(duì)大眾傳播中的傳者、受者、渠道、內(nèi)容的影響直接表現(xiàn)在“議程設(shè)置功能”的效果上。首先，從認(rèn)知層面的效果上，網(wǎng)絡(luò)上的議程設(shè)置功能在為受眾設(shè)置“議題”方面的能力大大減弱。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介信息豐富，受眾在網(wǎng)絡(luò)上具有更大的自主選擇性，且接觸信息的渠道更為廣泛。在這種情況下，海量的信息必然稀釋了不同議程的受關(guān)注程度。媒體想再次通過(guò)大量報(bào)道來(lái)影響受眾的認(rèn)知層面（即想什么）困難加大，相較于傳統(tǒng)媒介，受眾在網(wǎng)絡(luò)上面對(duì)更多的信息，可以更為主動(dòng)地選擇自己傾向的信息。而傳者根據(jù)自己的價(jià)值觀與報(bào)道方針對(duì)信息做出的選擇并不一定會(huì)合受眾胃口，這樣在海量信息中很容易被忽視，傳統(tǒng)的議程設(shè)置功能僅憑大信息量在認(rèn)知層面上產(chǎn)生影響的可能性大大下降；其次，屬性議程設(shè)置功能面臨重大挑戰(zhàn)。大眾傳媒報(bào)道的各項(xiàng)事務(wù)具有各種各樣的屬性，有正面的、有反面的，也有中性的。傳統(tǒng)媒介通過(guò)對(duì)特定屬性進(jìn)行凸顯或淡化，使對(duì)象事物的主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度。但在網(wǎng)絡(luò)上，受眾的個(gè)性化色彩濃厚，加之可接觸的信息量巨大，受眾可以基于自己的判斷與認(rèn)識(shí)形成對(duì)事物性質(zhì)獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)自媒介途徑發(fā)出自己的聲音。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)同一問(wèn)題會(huì)有許多不同的觀點(diǎn)，即使媒體刻意突出事物的某一正面性質(zhì)，也有可能會(huì)招來(lái)網(wǎng)絡(luò)上的不同聲音。

以10年的中國(guó)國(guó)家宣傳片為例，盡管媒體在大力宣傳該片在美國(guó)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出對(duì)國(guó)家形象提升的巨大作用，但形象宣傳片的參演人員的國(guó)籍問(wèn)題卻迅速成為網(wǎng)友們關(guān)注的熱點(diǎn)。由于這些代表中國(guó)形象的名人很大一部分都加入了外國(guó)國(guó)籍，所以就有網(wǎng)友戲稱宣傳中國(guó)的片子里沒(méi)有中國(guó)人。此外，就“一部宣傳片”是否就能提升國(guó)家形象等問(wèn)題都超越了原本議程設(shè)置的屬性，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、議程設(shè)置功能并未消失

盡管在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“議程設(shè)置功能”理論受到了前所未有的挑戰(zhàn)，但是這并不意味著該理論會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消失。

“議程設(shè)置功能”理論的創(chuàng)始人麥庫(kù)姆斯認(rèn)為，斷定該理論衰退還為時(shí)尚早，他的理由是：1、知溝或者數(shù)字鴻溝的存在，許多人還不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體；2、能夠上網(wǎng)的網(wǎng)民并未養(yǎng)成定期閱讀的習(xí)慣；3、網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元的，但單個(gè)渠道的訪問(wèn)用戶并不多；4、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)換播種也是主流，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體也有相當(dāng)高的雷同性。

麥庫(kù)姆斯總結(jié)的這幾點(diǎn)也正適合我國(guó)目前的情況，此外還有以下幾點(diǎn)原因使得“議程設(shè)置功能”不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中消失。

第一，人們的“導(dǎo)向需求”依然存在。我們?cè)诜比珏５男畔⒚媲埃鳛閭€(gè)人，我們很難判斷應(yīng)該關(guān)注什么、重視什么，因此我們需要信息的引導(dǎo)，尤其是當(dāng)個(gè)人涉足做自己從未接觸過(guò)的領(lǐng)域時(shí)。由于每個(gè)人的知識(shí)領(lǐng)域有限，盡管在網(wǎng)絡(luò)中具有了更強(qiáng)的自主選擇性，但是在涉及到自己未知的領(lǐng)域時(shí)，必定需要信息的引導(dǎo)。這種對(duì)引導(dǎo)的需求與自己的無(wú)知，使得議程設(shè)置成為可能。而這種對(duì)導(dǎo)向的需求正是“議程設(shè)置功能”理論存在的社會(huì)心理基礎(chǔ)。

第二，社會(huì)與群體影響依然存在。社會(huì)關(guān)系形成的社會(huì)群體，有其自身的觀念取向和文化規(guī)則，這種取向在某種程度上先頂了群體之中個(gè)人的選擇，使個(gè)人在有形無(wú)形中受到某種壓力，從而接受與該群體整體觀點(diǎn)相一致的信息。盡管網(wǎng)絡(luò)克服了社會(huì)議程設(shè)置中的時(shí)空界限，但來(lái)自社會(huì)文化體制的潛移默化的影響卻是不能避免的。我們生活的社會(huì)環(huán)境早就在我們身上打下了深深的文化烙印，這使得生活在這個(gè)群體中的人都會(huì)在不自覺(jué)中對(duì)特定的信息予以關(guān)注，這種擺脫不掉的群體文化因素也是“議程設(shè)置功能”理論存在的另一社會(huì)因素。

第三，信息不對(duì)稱依然會(huì)存在。盡管網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的線性傳播模式，受眾在網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)可以以傳者的身份出現(xiàn)并發(fā)布消息，但是設(shè)計(jì)群體性利益的重大消息的消息源仍然掌握在少數(shù)媒體手中，即便是近幾年來(lái)普通網(wǎng)民在許多重大社會(huì)議題的發(fā)現(xiàn)上做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是不可否認(rèn)的是，信息的不對(duì)稱依然存在。當(dāng)本群體關(guān)注的重大信息被揭露出后，身在該群體中的我們還是會(huì)不自覺(jué)的進(jìn)行關(guān)注，并受到掌握信息源的媒體的左右。因此，在信息不對(duì)稱依然存在情況下，議程設(shè)置功能理論必然會(huì)繼續(xù)存在。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下“議程設(shè)置功能”理論發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)傳播的興起對(duì)形成于大眾傳播理論基礎(chǔ)上的“議程設(shè)置功能”理論造成了巨大的沖擊，與其說(shuō)在挑戰(zhàn)下議程設(shè)置功能將走向衰亡，倒不如說(shuō)它將在新的傳播形式下得到新的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾在傳播過(guò)程中的地位作用愈發(fā)重要，因此議程設(shè)置功能理論今后的發(fā)展方向也將集中在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下受眾為核心的議程設(shè)置。

傳統(tǒng)的“議程設(shè)置功能”理論只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，受眾作為主題的能動(dòng)性將表現(xiàn)得更為突出，而在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的傳授雙方的界限模糊，受眾同樣也可以將自己身邊的議題發(fā)展成為一項(xiàng)公共的議題。鑒于此，議程設(shè)置功能將在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代涉及議題的雙向設(shè)置。一方面作為大眾媒介與網(wǎng)絡(luò)的融合使得其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行議程設(shè)置；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的受眾為通過(guò)自我發(fā)布消息以及受眾群體的互動(dòng)將身邊的信息發(fā)展成為一個(gè)受普遍關(guān)注的議題，從而得到媒體的關(guān)注與重視，將其再次作為議題進(jìn)行發(fā)布與設(shè)置。其實(shí)這種雙向議程設(shè)置已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上出現(xiàn)。近年來(lái)很多貪腐案件的曝光就是網(wǎng)民通過(guò)一塊表、一盒煙等蛛絲馬跡揭發(fā)出來(lái)的，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)的大討論、大思考。

由于受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)性化色彩表現(xiàn)更為突出，而其在接受信息方面也有更多的選擇性，這就使得希望為受眾設(shè)置議程的媒體必須將受眾對(duì)信息的偏好納入信息篩選的考慮范圍。這就迫使希望得到更多受眾關(guān)注的媒體將更多的注意力集中在受眾對(duì)信息的需求上，改變單純以媒介自己的價(jià)值取向?yàn)樾畔⑦x取標(biāo)準(zhǔn)的情況。這種情況下的議程設(shè)置將由單向的輸出，走向雙向的博弈。傳者不再是議程設(shè)置的中心，而是在考慮到受眾的信息偏好后有選擇性地進(jìn)行議題的設(shè)置，受眾成為了議程設(shè)置理論首要研究的要素。

總而言之，在網(wǎng)絡(luò)傳播沖擊下的“議程設(shè)置功能”理論并不會(huì)消失，而是在挑戰(zhàn)與適應(yīng)中走向以受眾為研究中心的道路。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[2]杜駿飛，董天策.網(wǎng)絡(luò)傳播概論福建人民出版社，2010.