吳華宇

一、引言

中國的零售業(yè)從改革開放之初至今，經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展。就字面上理解，零售就是銷售商品，而零售業(yè)就是研究如何將生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的商品通過各種手段予以銷售，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。零售就是誘惑消費(fèi)者來賺取利潤，同時(shí)又不斷地抗拒誘惑，它通過各種手段來吸引顧客產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。零售業(yè)必須保持高效率，高流轉(zhuǎn)，它是零售業(yè)重要的指標(biāo)體系之一，而顧客的占有率是關(guān)鍵的一個(gè)因素。零售業(yè)需要的不僅是“顧客的數(shù)量”，更需要“顧客的質(zhì)量”，即如何長久地留住顧客，提高顧客的忠誠度。

捆綁銷售是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起以整體的價(jià)格出售，現(xiàn)在多數(shù)零售商均廣泛采用這一種營銷形式。本文將基于投資關(guān)系模型，研究捆綁銷售對(duì)顧客忠誠度的影響，結(jié)論將有助于零售業(yè)的實(shí)際銷售運(yùn)營工作。

二、關(guān)系投資模型理論及假設(shè)

本文所采用的關(guān)系投資的概念由Smith and Barclay在1997年提出，認(rèn)為關(guān)系投資是指廠商通過投入大量的時(shí)間、精力甚至金錢等資源，設(shè)法越過關(guān)系門檻，取得顧客的信任和情感依附，從而在廠商與顧客之間構(gòu)建起強(qiáng)有力的關(guān)系紐帶，并達(dá)成其長期業(yè)務(wù)合作的目的。關(guān)系投資的形式很多，如溝通、贈(zèng)送禮品、移情和投其所好等。

雖然當(dāng)前零售商經(jīng)常選擇捆綁銷售作為企業(yè)產(chǎn)品的促銷手段，但要使捆綁的整體效果大于分離產(chǎn)品的總和，達(dá)到“1+1>2”的效果，取決于正確的捆綁策略。捆綁的兩種或多種商品之間要互相協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)，而不是隨意的“捆綁”在一起。

我們做出以下假設(shè)：

H1：捆綁產(chǎn)品的互補(bǔ)性越高，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的互補(bǔ)性越低，顧客投入越少。

產(chǎn)品的互補(bǔ)性指兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系，即一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相配套?；パa(bǔ)產(chǎn)品的支持能力是銷售的另一種競爭作用力。現(xiàn)實(shí)中以捆綁銷售大獲全勝的不在少數(shù)，微軟就是其中之一。為了使WINDOWS操作系統(tǒng)獨(dú)占市場(chǎng)，微軟公司大力倡導(dǎo)其他廠商開發(fā)基于WINDOWS平臺(tái)的應(yīng)用程序，致使最終用戶和信息系統(tǒng)的管理者不得不選擇WINDOWS，因?yàn)樵S多軟件只有WINDOWS 版本，而沒有 OS／2、 MACINTOSH、或者UNIX版本。應(yīng)用軟件是操作系統(tǒng)的互補(bǔ)產(chǎn)品，微軟公司還將 Word、Excel、Access、Outlook、Power Point等應(yīng)用軟件捆綁在Microsoft office中銷售。這就是微軟公司統(tǒng)領(lǐng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域所采用的產(chǎn)品互補(bǔ)策略。通常顧客購買捆綁產(chǎn)品是為了減少分別購買不同商品所付出的精力和時(shí)間。有研究表明，捆綁產(chǎn)品具有高互補(bǔ)性時(shí)，能提高消費(fèi)者的購買欲望，加大顧客投入。

H2：捆綁產(chǎn)品的目標(biāo)群體越一致，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的目標(biāo)群體越分散，顧客投入越少。

捆綁產(chǎn)品的目標(biāo)群體指有可能購買這一捆綁產(chǎn)品的消費(fèi)者。由于人的個(gè)體差異性和消費(fèi)者受自身性別、年齡、收入、受教育程度等諸多因素的影響，其消費(fèi)行為有很大的差別，零售商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一差異化購買行為，根據(jù)同一目標(biāo)群體捆綁產(chǎn)品。捆綁產(chǎn)品目標(biāo)群體的不一致性會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)品棄之不用，造成顧客的流失。

H3：價(jià)格折扣越大，顧客忠誠度越高；價(jià)格折扣越小，顧客忠誠度越低。

價(jià)格折扣指捆綁產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買分離產(chǎn)品的價(jià)格總和。顧客的忠誠度指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。多數(shù)消費(fèi)者心中都有對(duì)產(chǎn)品的“心理估價(jià)”，即“預(yù)期價(jià)格”，如果產(chǎn)品價(jià)格走出了“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格過高，削弱了購買欲望，轉(zhuǎn)而尋求別的產(chǎn)品，降低了顧客忠誠度。

H4：價(jià)格折扣越大，顧客的投入越多；價(jià)格折扣越小，顧客的投入越小。

調(diào)查表明，消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品的很重要的一個(gè)動(dòng)因就是存在價(jià)格折扣，能為消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)，提高顧客的投入。

H5：顧客的投入越多，忠誠度越高；顧客的投入越少，忠誠度越低。

消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論表明，消費(fèi)者在購買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)與技能，通過積累經(jīng)驗(yàn)、掌握知識(shí)，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為。消費(fèi)者投入到產(chǎn)品及購買行為中的時(shí)間、精力、資金越多，其忠誠度就越穩(wěn)定。

根據(jù)上述假設(shè)，本文得出理論研究框架如下圖1所示。

圖1 理論研究框架圖

三、研究方案與問卷統(tǒng)計(jì)和分析

為了對(duì)所做的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證，首先在某大型購物中心對(duì)購買洗護(hù)用品的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，其中問卷采用7級(jí)李科特量表，分別為 “非常不同意”、“不同意”、“有點(diǎn)不同意”、“一般”、“有點(diǎn)同意”、“同意”和“非常同意”。本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，回收問卷132份，其中有效問卷130份。

（一）信度和效度分析

信度分析采用SPSS 17軟件中的ronbach a內(nèi)部一致性系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果如下表1所示。表中Cronbach’s a值大于在0.734——0.879之間，均大于0.7，說明采用的量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。

表1 信度分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析使用LISREL 8.7，結(jié)果如下表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型指標(biāo)

由表可得，卡方值187，自由度315.03，二者的比值為1.685，小于5，符合要求。在相對(duì)適配指標(biāo)方面，適配參數(shù)GFI、NFI、AGFI和 CFI均大于或等于國內(nèi)外建議標(biāo)準(zhǔn)0.9，模型指標(biāo)通過檢驗(yàn)。

（二）結(jié)果

使用AMOS對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)果如下表3所示。

表3 路徑分析結(jié)果

路徑分析是分析因果模型的一種有效方法，表中數(shù)據(jù)顯示，路徑系數(shù)均大于0.5，t值均大于1.96，說明假設(shè) H1、H2、H3、H4和 H5都在一定的顯著性水平上得到支持。產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)顧客的投入有正向影響，目標(biāo)群體的一致性正向影響顧客的投入，顧客投入正向影響顧客的忠誠度，價(jià)格折扣正向影響顧客的投入，價(jià)格折扣正向影響顧客的忠誠度，假設(shè)H1、H2、H3、H4 和 H5 成立。

四、結(jié)論

本文基于關(guān)系投資理論建立了零售業(yè)中捆綁銷售與顧客忠誠度的模型。通過問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及分析得出以下結(jié)論。第一，捆綁產(chǎn)品的互補(bǔ)性越高，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的互補(bǔ)性越低，顧客投入越少。第二，捆綁產(chǎn)品的目標(biāo)群體越一致，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的目標(biāo)群體越分散，顧客投入越少。第三，價(jià)格折扣越大，顧客忠誠度越高；價(jià)格折扣越小，顧客忠誠度越低。第四，價(jià)格折扣越大，顧客的投入越多；價(jià)格折扣越小，顧客的投入越小。第五，顧客的投入越多，忠誠度越高；顧客的投入越少，忠誠度越低。

結(jié)論對(duì)零售商在制定的執(zhí)行捆綁銷售策略時(shí)有一定的指導(dǎo)意義。首先，零售商在制定捆綁銷售策略時(shí)，應(yīng)著重關(guān)注價(jià)格折扣，因?yàn)閿?shù)據(jù)表明，價(jià)格折扣能促進(jìn)消費(fèi)，提高顧客的忠誠度。其次，銷售商應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，因?yàn)楫a(chǎn)品的互補(bǔ)性越高，顧客的投入就越大，從而顧客的忠誠度就越大。再次，零售商在捆綁產(chǎn)品時(shí)要統(tǒng)一目標(biāo)群體，因?yàn)槟繕?biāo)群體越一致，顧客的投入就越大，忠誠度也就越高。

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