溫瓊娟

（1、武漢科技大學(xué)，湖北 武漢 430081;2、華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

一、危機情境理論

Coombs以歸因理論為理論基礎(chǔ)發(fā)展出SCCT理論。SCCT是由三大要素所構(gòu)成:危機情境（crisis situation）、危機回應(yīng)策略（crisis response strategies）以及危機情境和危機反應(yīng)策略配對的系統(tǒng)（matching system）所組成。

Coombs（2004）將危機情境定義為危機種類、證據(jù)真實性、危機傷害程度和組織過往表現(xiàn)四個維度，并將其視為危機傳播的根本出發(fā)點。

Coombs（1998）整理Allen＆Caillouet和Benoit等研究后，以危機責(zé)任為出發(fā)點，把組織危機分為受害型、事故型和錯誤型三類（見表1）。其次在語義分析研究基礎(chǔ)上，以表明立場為切入點，總結(jié)了否認型、淡化型、重塑型和支援型四種類型的傳播策略。（見表2）

表:1:SCCT中的危機類型

表2:SCCT中的危機傳播策略

表3:危機責(zé)任與溝通策略的對照表

二、媒介效果

吳宜蓁（2000）認為，危機策略是否有效，唯有放在效果指標上才有客觀且具體的表現(xiàn)，藉由效果指標，進而建立危機傳播理論的完整架構(gòu)。評估危機溝通成效的主要指標為“媒體效能”（由于臺灣學(xué)者的用詞習(xí)慣與大陸有差異，因此，本研究把“媒體效能”修改為“媒體效果”，后文也會沿用“媒體效果”），即危機溝通策略展現(xiàn)在媒體上的成效，分成三個面向:

第一，危機溝通組織被引為主要消息來源的程度；

第二，媒體報導(dǎo)給予危機溝通組織的正面或負面評價；

第三，媒體記者個人對危機溝通組織的整體評價。

此外，Coombs（2004）認為危機報導(dǎo)在媒體曝光的時間和次數(shù)，是決定危機決策成效的重點，Coombs（2006）認為危機管理若要奏效就是要讓危機議題消失在媒體報導(dǎo)中，而使用合適的策略可以加速危機議題消失的速度；換言之，錯誤的策略就會延長媒體報導(dǎo)的篇幅和時間，因此本研究以“報導(dǎo)時間”作為另外一個判斷媒介效果的指標。

三、研究對象與研究問題

（一）研究對象

本文選擇雙匯瘦肉精事件作為危機傳播研究個案。

2011年3月15日，央視315特別行動節(jié)目拋出一枚食品安全重彈，曝光了雙匯在食品生產(chǎn)中使用“瘦肉精”豬肉，雙匯成為眾矢之的。

（二）研究問題

本研究將利用Coombs的情景危機溝通理論，探討危機歷史，關(guān)系歷史以及危機歸因以及媒體效果，從而研究危機情景下溝通策略的有效性。以此研究并發(fā)展出以下問題:

問題一:雙匯瘦肉精事件的公眾歸因為何？此事件的危機情景為何？

問題二:雙匯采取的危機溝通策略為何？

問題三:雙匯溝通策略的媒體效果如何？

問題四:雙匯瘦肉精事件的溝通策略成效是否能夠驗證情景危機理論？

四、研究方法

（一）研究架構(gòu)

本研究根據(jù)Coombs“情景危機溝通理論”，研究受到“瘦肉精”危機困擾的雙匯集團的危機溝通策略，通過對雙匯的危機情境和公眾歸因的分析，探討雙匯采取何種危機溝通策略，并判斷其策略的效果。

圖1:研究框架圖

（二）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析，將新聞報道的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可分析的單元，進而深入的分析雙匯的危機溝通策略以及其媒體效果，通過媒體效果和媒體報道時間為評判標準來判斷雙匯危機溝通策略的效果。本研究的分析樣本有兩個主要來源。一是雙匯官方網(wǎng)，二是四家都市報。

五、資料分析

（一）危機情境

第一，危機種類:危機是內(nèi)在蓄意的行為，危機種類歸為違規(guī)行為。

本文通過對官方、雙匯自身以及各媒體的的調(diào)查報道的進行綜合閱讀及分析，認為，在雙匯瘦肉精事件中，雙匯使用“瘦肉精豬”主要原因在于雙匯集團下屬的子公司“濟源雙匯食品有限公司”的采購以及質(zhì)檢人員的違規(guī)行為所致，屬于內(nèi)在蓄意的行為，危機種類歸為違規(guī)行為。

因為本研究主要是針對雙匯企業(yè)本身，所以國家質(zhì)檢部門的責(zé)任不在討論范圍之內(nèi)。

第二，證據(jù)的真實性:證據(jù)真實可信。

可以通過以下兩個方面來判斷；一從雙匯官方網(wǎng)站的報道，二從國家質(zhì)檢部門的質(zhì)檢報告。

第三，危機的傷害程度:傷害公眾信任，加劇食品行業(yè)的安全危機。

瘦肉精（Clenbuterol）有很危險的副作用，輕則導(dǎo)致心律不整，嚴重就會導(dǎo)致心臟病。近幾年的食品安全狀況令人堪憂，屢禁不止，雙匯瘦肉精事件再次讓人對食品安全喪失了信心，食品安全的可信任度再次遭到質(zhì)疑。雖然雙匯瘦肉精事件中并沒有相關(guān)的直接死傷，財產(chǎn)損失和環(huán)境傷害，沒有人因為食用雙匯的肉食品中毒或者產(chǎn)生明顯的不良反應(yīng)，但是很大程度上影響了雙匯的銷售和信譽。

第四，組織的過往表現(xiàn):食品安全事件頻發(fā)。

雙匯集團作為大的企業(yè)，在此之前并沒有食品安全問題，不過這些食品安全危機很大程度上影響了雙匯，無疑從某種程度上加重了企業(yè)危機處理的壓力。但就危機關(guān)系史來看，雙匯之前與各利益有關(guān)方并無明顯的惡劣關(guān)系，企業(yè)聲譽較好，與政府也關(guān)系比較融洽，這是雙匯在危機中的一大轉(zhuǎn)機。

（二）公眾歸因

雙匯瘦肉精事件不是因為自然災(zāi)害，謠言、工作場所暴力所致，排除受害型，不是由于技術(shù)原因?qū)е率鹿屎蛦栴}產(chǎn)品所致，排除事故型。

雙匯瘦肉精事件是屬于錯誤型的（較大危機、人為原因?qū)е碌氖鹿驶騿栴}的擴散、管理層的不當(dāng)處理），由于雙匯的相關(guān)負責(zé)人的不負責(zé)任導(dǎo)致含有瘦肉精的生豬進入雙匯。

（三）溝通策略分析

圖2顯示了雙匯集團在報道中運用的策略次數(shù)統(tǒng)計，其中以“尋找合理性”次數(shù)最多，達42次之多。表4把十個策略歸類為四個大的溝通策略，雙匯運用的策略中以淡化型策略運用的最多。雙匯集團采用淡化型的溝通策略運用了51次之多，其次是支援型策略22次，否認策略5次，重塑策略3次。

其原因在于，雙匯瘦肉精事件中有兩大責(zé)任主體:一是政府質(zhì)檢部門，二是雙匯集團的采購和質(zhì)檢人員。所以，雙匯在回應(yīng)策略中指出，本組織以外的政府質(zhì)檢部門應(yīng)承擔(dān)危機責(zé)任，雙匯也是受害者。

這里就是非常典型的“指明替罪羊”策略的運用。

圖2:雙匯溝通策略分布圖

表4:雙匯溝通策略頻次表

（四）媒介效果

第一、消息來源

本研究四家媒體上共有48篇報道，媒體報道雙匯瘦肉精以政府部門（法院，質(zhì)檢部門，河南省省辦公廳）為主要消息來源，共計27次(56%)。政府部門占了大部分消息來源，原因在于此類來源的報道都是全國各地對雙匯產(chǎn)品的質(zhì)檢結(jié)果。

其它消息來源的分布頻次為:1.賣場；2.法院3次(12.5%)；3.報刊評論員（評論性）6 次(12.5%)；4.記者 5次 (10.5%)；5.雙匯 7次 (14.5%)；6.專家 1次(2%)；7.質(zhì)檢部門 19 次(37%)；8.河南省辦公廳 6 次（13%）。如圖3所示:

圖3:消息來源百分比

第二、媒體報道評價

本研究編碼 1.負面、2.無 、3.正面、4.中立。由于在編碼的過程中沒發(fā)現(xiàn)有正面與反面的評價比例相當(dāng)?shù)膱蟮溃栽趫D4中并沒有注明中立的百分比。雙匯瘦肉精事件的媒體評價呈現(xiàn)“無/沒有正負面評價”的新聞有33則(90%)、“正面”評價報道有3則(2%)，“負面”評價報道有 12則(8%)。見圖 4。

90%的報道是沒評論的，但從另一個角度分析又是對雙匯集團有利的，因為這90%的報道內(nèi)容是國家質(zhì)檢機關(guān)在全國各地的質(zhì)檢結(jié)果，質(zhì)檢結(jié)果全部都是雙匯產(chǎn)品不含瘦肉精，除了河南齊源雙匯公司。

僅從表面來看，雙匯的媒體效果偏向于負面，但是，這些沒有評論的報道從一定意義上來說對雙匯集團來說還是有正面的作用。原因有兩:一是90%的報道內(nèi)容是國家質(zhì)檢機關(guān)在全國各地的質(zhì)檢結(jié)果，除了河南齊源雙匯，其它地方的產(chǎn)品不含有瘦肉精；二是從報道的消息來源來看，四家媒體的消息來源中有56%來源于政府部門，10%來源于新聞?wù){(diào)查，2%來源于專家。本研究把這三類消息來源歸為權(quán)威來源，三者共占68%的來源。這表明報道中有70%是真實可靠的。

圖4:新聞報道態(tài)度分布

第三、報道時間分析

雙匯集團網(wǎng)站對瘦肉精事件報道的日期分布，本研究從雙匯集團網(wǎng)站上共收集53篇與瘦肉精報道有關(guān)的報道。圖五以三天時間為間隔區(qū)5間（例如3.16—3.18、3.19—3.21……）做的一個時間分布表?？梢詮膱D五看出報道中3.16—3.18前三天的報道達到17篇，3.25—3.27的報道數(shù)目也達到14篇，這兩個時期的絕大多數(shù)的報道是國家質(zhì)檢部門在各地對雙匯產(chǎn)品的檢測并沒有發(fā)現(xiàn)瘦肉精，產(chǎn)品全部合格。3.29之后的報道逐漸減少，4.16—4.18的報道達到5篇，體現(xiàn)了一個漸變的規(guī)律。5.16號的報道是對雙匯瘦肉精事件的一個總結(jié)與陳述。

圖5:雙匯官方網(wǎng)報道數(shù)量時間分布

圖6:四大報紙報道數(shù)量時間分布

圖6顯示，媒體報道持續(xù)時間是33天，3.16—3.18之間的報道最多，達到11篇之多，之后的時間雖然有一點小的起伏，但整體趨勢是報道數(shù)目是一個下降的趨勢，到4.18之后就沒有相關(guān)的報道。議題消失的速度快。

Coombs認為危機報道在媒體曝光的時間和次數(shù)，是決定危機決策成效的重點，危機管理若要奏效就是要讓危機議題消失在媒體報道中，而使用合適的策略可以加速危機議題消失的速度；換言之，錯誤的策略就會延長媒體報道的篇幅和時間，雙匯瘦肉精事件的報道時間持續(xù)一個月，報道篇數(shù)也是一個下降的過程。

因此，綜上媒體效果的三個方面來看，消息來源以政府部門為主，媒體報道無評價占了90%，由于內(nèi)容以及來源的特殊性，媒體報道偏向于正面，報道時間持續(xù)時間短，隨時間報道數(shù)目逐漸減少，并且沒有大的波動?？傊?，雙匯瘦肉精的媒體效果是積極的。

六、總結(jié)與討論

（一）總結(jié)

問題一:雙匯瘦肉精事件的公眾歸因為何？此事件的危機情景為何？

通過對危機情景的四個維度:危機種類、證據(jù)真實性、危機傷害程度、組織過往表現(xiàn)的分析，本研究基于以下幾點理由判斷歸因結(jié)果，雙匯應(yīng)當(dāng)為危機負主要責(zé)任:

第一，盡管此前雙匯本身并沒有發(fā)生過食品安全問題，但是，最近今年，食品行業(yè)的安全事件危機，對雙匯起到連帶影響作用，也可以認為是雙匯的危機歷史。Coombs（2002）的研究表明擁有危機歷史的組織比起沒有危機歷史的組織會有更大程度的責(zé)任歸因。

第二，雙匯在瘦肉精事件中違法行為證據(jù)確鑿。這對公眾歸因提供了主要依據(jù)。

第三，危機對公眾的傷害也加強了公眾對雙匯的責(zé)任歸因。食品安全關(guān)乎每一個公眾的最基本的切身利益，一旦出現(xiàn)問題會使公眾十分憤怒，根據(jù)Coombs（2007）對歸因理論的闡述，公眾對組織的憤怒情緒會加強對組織的責(zé)任歸因。

問題二:雙匯采取的危機溝通策略為何？

雙匯主要采用淡化型的溝通策略，達51次之多，其次是支援型策略22次，否認策略5次，重塑策略3次。

根據(jù)Coombs“危機責(zé)任與溝通策略的對照表”，對于雙匯瘦肉精事件這種違規(guī)型危機應(yīng)該主要運用重塑型溝通策略。

問題三:雙匯溝通策略的效果如何？

雙匯集團的媒體效果是積極的，有兩方面的原因:

第一，雙匯主要采用淡化型溝通策略，結(jié)合其它策略輔助使用，雖然與Coombs的溝通策略對照表不相符，但是由于瘦肉精事件責(zé)任主體的特殊性，責(zé)任主體除了雙匯集團之外，還有政府，雙匯集團的淡化型策略很大程度上利用了這一點，盡量避免推卸責(zé)任，不承擔(dān)第一責(zé)任主體，強調(diào)“自己只是一個賣豬肉的”減輕公眾對雙匯集團的輿論壓力。

從本文收集的報道中發(fā)現(xiàn)，從剛開始的大家關(guān)注的“雙匯瘦肉精事件”到時間發(fā)展的后期更多焦點是在“瘦肉精”上，瘦肉精的加工、販賣、養(yǎng)豬戶的使用等方面。

第二，雙匯瘦肉精事件的發(fā)生首先是因為國家質(zhì)檢部門的不作為所導(dǎo)致，從流程來看國家質(zhì)檢部門是第一道防火墻，雙匯集團是第二道防火墻。從先后順序來看，首先是因為國家質(zhì)檢部門是第一責(zé)任人，質(zhì)檢部分屬于政府部門，這就意味著，政府也卷入雙匯瘦肉精事件，政府為了避免此事件對聲譽的影響，也一定程度上控制“雙匯瘦肉精事件”的影響范圍。

問題四:雙匯瘦肉精事件的溝通策略成效是否能夠驗證情景危機理論？

雖然本研究選取了四個市場化程度較高的媒體來收集資料，但是從收集資料的消息來源來看，消息來源的比例中政府還是占了52%。在中國的大環(huán)境下政府對媒體有很大的影響力，同時政府也有很強的說服力，以政府為消息來源的報道中有絕大多數(shù)是全國各地的質(zhì)檢報告，報告的結(jié)果是除了河南齊源雙匯產(chǎn)品有問題外，其它地方的產(chǎn)品都沒有問題。

這樣的情況下，雙匯的溝通策略加上政府的質(zhì)檢報告使雙匯集團能夠更快的擺脫瘦肉精事件。

盡管危機情境的分析及策略的運用，不符合Coombs提出的理論，但是，在中國社會中，卻能夠合理解釋。

（二）討論

Tyler（1997）說，大部分的危機傳播文獻都建議開誠布公，其實，公開（openness）不見得是最佳的策略。確實如此，當(dāng)危機發(fā)生時，面臨危機的組織或政治人物僅僅靠“公開信息”是遠遠不夠的，還必須需要一套說辭，為自己辨別解套（Benoit，1999），從而達到既可以維護自身“形象”，又給公眾一個“交代”的雙重目的。

回顧雙匯瘦肉精事件中，雙匯的危機情境、公眾歸因與應(yīng)對策略，都與經(jīng)典理論研究者的結(jié)論大相徑庭，但在中國卻可以說得通，行得通，這有其深層原因。

中國目前仍然是一個“大政府，小社會”為主的國家（付小為，2011；鳳凰網(wǎng)，2011），體現(xiàn)為發(fā)達的政府和相對弱化的社會,政府在社會生活中具有較大的權(quán)力。政府的態(tài)度可以對危機的解決起到?jīng)Q定性的作用。在中國，媒介是黨和政府的“喉舌”，因此，媒介上呈現(xiàn)出來的危機說辭，實際上主要受到政府影響，這一點可以從前面對“消息來源”的分析可以看出，法院、質(zhì)監(jiān)部門和政府辦公廳等政府機構(gòu)是報道的主要消息來源。而雙匯瘦肉精事件不僅牽涉到雙匯這個企業(yè)，而且還牽涉到政府各部門，令公眾質(zhì)疑其有關(guān)食品安全的立法問題、食品安全的監(jiān)管問題，等行政能力和執(zhí)行能力，因此，政府也卷入危機說辭之中，力圖盡量將危機的波及面和影響面縮小，從而成為解決雙匯瘦肉精危機的主要力量。

總而言之，在中國社會中，由于政府的特殊地位和影響力，因此成為危機處理的一個首要影響因素，如果能夠把企業(yè)危機同政府利益關(guān)聯(lián)在一起，對解決企業(yè)危機必將大有裨益。此外，本文雖然通過個案研究發(fā)現(xiàn)，由于政府的涉入，導(dǎo)致了危機情境理論在中國的不適用性，但若摒棄政府因素，危機情境理論的適用性尚有待驗證。故而，本文建議，如果研究者試圖結(jié)合中國社會環(huán)境和現(xiàn)狀來完善危機情境理論，或者實現(xiàn)危機情境理論的本土化，可以考慮將政府作為重要的變量，該變量可以從兩個指標來界定，一是與政府的關(guān)系，二是危機對政府利益的影響程度。

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